جمع البيانات والإبداع معًا لإنشاء محتوى أفضل باستخدام Anastasia Leng من CreativeX [AMP 230]

بصفتك جهة تسويق ، هل تحتاج إلى إنشاء محتوى يطبق الرؤى المستمدة من البيانات والأبحاث؟ إذا كان الأمر كذلك ، انتبه إلى البيانات الصحيحة وطبقها بالطريقة الصحيحة لإنتاج العمل الأكثر فاعلية. ضيف اليوم هو Anastasia Leng من CreativeX. تتحدث عن المكان الذي يتم فيه تضليل المسوقين بالبيانات وكيفية دمج البيانات والإبداع لإنشاء محتوى يتصل بالعملاء. تشمل بعض النقاط البارزة في العرض ما يلي:

• المحتوى المدعوم بالبيانات: طريقة موضوعية لفهم ما هو موجود في كل جزء من المحتوى
• الأداء: بعد إخراج جزء من المحتوى ، ماذا حدث نتيجة لذلك؟
• المشاهدات / المتغيرات: يجب على المسوقين الابتعاد عن التحيزات والافتراضات
• الثقة في القناة الهضمية أو البيانات؟ يريد المسوقون أن يكونوا على حق ؛ ارتاح لكونك مخطئًا
• مهمة CreativeX: تعزيز ورفع مستوى التعبير الإبداعي من خلال البيانات
• محتوى ثابت: عدد النقرات مقابل ما يعكس العلامة التجارية والجمهور
• أفضل الممارسات: جودة إبداعية وأصول مميزة للعلامة التجارية لزيادة المبيعات
• ورقة الغش للمحتوى:
  • ما الذي يجب أن يتضمنه تعريفك للجودة الإبداعية؟
  • العلامة التجارية على الفور ؛ المسوقين لديهم 2-3 ثوان لترك انطباع
  • لا تهدر المال من خلال تشغيل نفس المحتوى عبر القنوات
  • الالتفاف حول الإيجازات

إذا أعجبك عرض اليوم ، فيرجى الاشتراك في iTunes في بودكاست تسويق المحتوى القابل للتنفيذ! البودكاست متاح أيضًا على SoundCloud و Stitcher و Google Play.

نص:

بن: مرحبًا ، كيف الحال هذا الصباح؟ أناستاسيا: مرحبًا ، أنا بخير. كيف حالك؟ بن: أقوم بعمل رائع. هل تمانع إذا سألت ، من أين أنت مقيم؟ أناستازيا: واو ، من المدهش أنه سؤال مشحون. قبل COVID ، قسمت وقتي بين لندن ونيويورك ، وقضيت وقتًا متساويًا في كليهما ، وكنت حقًا ثنائية السواحل أو ثنائية الدول على ما أعتقد. ثم عندما ضرب COVID ، كان علي اتخاذ قرار بشأن مكان زرع نفسي. اخترت التفكير في لندن ، أوه ، إنها طريقة لطيفة لقضاء أسبوعين في لندن ، وقد كنت عالقًا هنا منذ ذلك الحين. حاليًا ، أنا مقيم في لندن. على الرغم من أنه عندما ينفتح العالم ، آمل أن أعود إلى نمط حياتي عبر المحيط الأطلسي. بن: بالتأكيد. رائع جدا. لقد نشأت في عائلة عسكرية. جانب أمي من العائلة من المملكة المتحدة. تحركنا جيئة وذهابا عدة مرات. عشنا خارج أكسفورد مباشرة ، وتخرجت من المدرسة الثانوية خارج لندن. أناستازيا: جميل. بن: نعم ، أنا غيور جدًا. أناستازيا: أين كنت تعيش أيضًا كجزء من جيشك وأنت تسافر حول العالم؟ بن: في كل مكان. قضيت الكثير من الوقت في نورث داكوتا ، حيث أقيم الآن. هذا هو المكان الذي يوجد فيه مكتبا CoSchedule هنا في بسمارك وفارجو. لقد عشت أيضًا في كولورادو ، ويوتا ، وكاليفورنيا ، وعدد قليل من الأماكن المختلفة في المملكة المتحدة. لقد ولدت في نورريدج. انتهى كل شيء ، لكني أحب لندن. المدينة المدهشة. أناستاسيا: لم يكن الأمر عسكريًا ، لكن عائلتي سافرت كثيرًا. ولدت في روسيا ، ثم انتقلت إلى فيتنام ، وقضيت بعض الوقت في المجر ، ثم البحرين. وبعد ذلك بالطبع ، بلغت الرحلة ذروتها في نيو جيرسي من جميع الأماكن. مناهض جدا للمناخ. بن: كل الطرق تؤدي إلى نيو جيرسي. أناستازيا: كل الطرق تؤدي إلى نيوجيرسي بالطبع. منذ ذلك الحين ، أتيحت لي الفرصة للسفر لنفسي وأقضي الآن وقتًا طويلاً في لندن ونيويورك. بن: رائع جدا. ما سنتحدث عنه في حلقة هذا الأسبوع هو إنشاء محتوى مدعوم بالبيانات ، وهو موضوع ساخن في دوائر تسويق المحتوى. ولكن من المحتمل أن يكون لدى الناس الكثير من الأسئلة حول ما يعنيه ذلك في الواقع ، وما الذي نتحدث عنه بالفعل عندما نقول مدعومًا بالبيانات؟ لماذا يجب أن نهتم جميعًا بهذا؟ السؤال الذي أطرحه عليك ، عندما نتحدث عن المحتوى المدعوم بالبيانات ، ماذا نقول في الواقع أو ماذا يعني ذلك في الواقع؟ كيف يبدو المحتوى المدعوم بالبيانات من الدرجة الأولى في الواقع؟ ما هو مثال على هذا النوع من المحتوى الذي قد يتعرف عليه المستمع؟ أناستازيا: هناك سؤالان في ما قلته. عندما ننظر إلى ما يعنيه المحتوى المدعوم بالبيانات ، فإن ما يعنيه بالنسبة لنا على الأقل ذو شقين. الأول هو وجود طريقة إسقاطية لفهم ما هو موجود في كل جزء من المحتوى. إذا نظرنا إلى الطريقة التي تطور بها التسويق ، فلدينا الأدوات التي تساعدنا في تحليل وتشريح كل شيء صغير نقوم به بطرق منظمة. نحن نعلم أن هذه هي الملفات الشخصية المختلفة للجمهور التي نصل إليها. هذه هي المواقع المختلفة التي نستهدفها أو أوقات مختلفة من اليوم. لدينا طرق لجمع المعلومات. عندما نحلل المحتوى أو المواد الإبداعية التي نطرحها ، فإنها لا تزال ذاتية للغاية. الجزء الأول من الوصول إلى المحتوى المدعوم بالبيانات ، إيماننا هو كيف يمكننا هيكلة وفهم أنواع المحتوى التي ننتجها ونحللها إما بشكل موضوعي أو عن طريق كائن بطريقة ننظر فيها إلى الأشياء باستمرار من جزء من المحتوى إلى جزء من المحتوى؟ هذا هو الجزء الأول. ربما تكون أفضل طريقة للقول أنها مدعومة تقنيًا أو مهما كانت الحالة ، ولكن الأمر يتعلق حقًا بوجود لغة مشتركة لتقييم كل جزء من المحتوى الذي تنشئه. يرتبط الجزء الثاني من المحتوى المدعوم بالبيانات بالطبع بالأداء. الأداء يعني أشياء مختلفة لأناس مختلفين. لكن الأمر يتعلق حقًا بالقول ، مرحبًا ، لقد وضعت هذا الجزء من المحتوى في العالم ، ماذا حدث نتيجة لذلك؟ لا يجب أن تكون هذه النتيجة قصيرة الأجل. في عالم التسويق ، نميل إلى تحديد أولويات التحليل من خلال البيانات المتوفرة على الفور حتى عندما لا تكون هذه هي البيانات الصحيحة للتحليل من أجلها. قد نقوم بتحسين النقرات أو التحويلات أو المشاهدات أو الإعجابات حتى لو كانت هذه المقاييس لا تعني لنا شيئًا في الواقع. الجزء الثاني من المحتوى المدعوم بالبيانات هو فهم ما هو المقياس طويل المدى الذي يهم حقًا؟ كيف يمكنك أن تبدأ في الإبداع ، ومهما كان مؤشر الأداء الرئيسي هذا ، فاقترب من بعضهما البعض حتى تتمكن من فهم العلاقة والرحلة التي يقطعها هذان الشيئان معًا؟ بن: بالتأكيد. يبدو أن هناك وجهين لها. هناك بيانات تدعم المحتوى وتنفيذه. هناك بيانات توجه أيضًا الأداء والقياس. أناستازيا: نعم. عندما نتحدث عن الجزء الأول ، فإن ما نحاول الابتعاد عنه ويجب أن يحاول المسوقون الابتعاد عنه هو وجهة النظر هذه للقول ، مهلاً ، هذا الجزء من المحتوى كان جيدًا حقًا. لقد حقق أداءً أفضل من هذا الجزء الآخر من المحتوى ، لذلك نحن ننمو في استخلاص بعض الاستنتاجات حول ما يدور حول هذا الجزء الفردي من المحتوى الذي كان جيدًا ونستخدمه لتشكيل مجموعة من قراراتنا. تكمن مشكلة هذا النهج في أنه يلعب بشكل طبيعي مع بعض أسوأ تحيزاتنا. سأعطيك مثالا. عندما بدأنا الشركة لأول مرة ، كنا نعمل مع علامة تجارية رئيسية CPG تقدم الكثير من منتجات العناية بالشعر. من أولى التحليلات التي أجريناها لهم أننا حاولنا تقييم كل المحتوى الذي كانوا ينتجونونه لمتغيرات مختلفة. نظرنا إلى وجود الأشخاص في المحتوى وصولاً إلى أهمية لون شعر النموذج من حيث القيادة بأداء أفضل. ما رأيناه كان عندما حصلنا على البيانات والنتائج - جلسنا في الغرفة مع حوالي 50 مسوقًا عملوا على هذه العلامة التجارية. نقول ، هل تعتقد أن لون الشعر يحدث فرقًا في أداء التسويق؟ قالوا ، نعم بالتأكيد ، إنه كذلك. قلنا ، حسنًا ، رائع ، ما لون الشعر الذي تعتقد أنه يؤثر على هذه العلامة التجارية الخاصة بك؟ أظهرنا أربعة خيارات. أظهرنا الشعر الأشقر والبني والشعر الأسود والشعر الأحمر. مررنا بالغرفة وجعلنا الناس يصوتون. وقال 90٪ من الأشخاص في الغرفة إنهم يعتقدون أن العارضات ذوات الشعر الأحمر سيؤدين بشكل أفضل في حملتهن التسويقية. عندما سألناهم عن السبب ، سمعنا الكثير من الإجابات الرائعة. سمعنا أن الشعر الأحمر كان الأكثر تميزًا. كان أكثر ما كان يندر رؤيته. كان أيضًا الشخص الذي يقدم أعلى تباين. الكثير من الأسباب التي قد تجد نفسك تشتري فيها. لكن في النهاية ، لم تدعم البيانات أيًا من ذلك. وجهة نظري هنا وما يحاول هذا حقًا توضيحه هو أننا بحاجة إلى الوصول إلى مكان يمكننا فيه حقًا تحليل المحتوى بشكل أكثر موضوعية ، مثل أننا لا نسمح لتحيزاتنا الخاصة بقيادة فهمنا لما ينجح وما لا يعمل فيه استراتيجية المحتوى لدينا. الطريقة التي نفكر بها هي أنه إذا نظرنا إلى المحتوى وهذا الجزء الأول الذي ذكرته عن تقسيمه ، فمن المهم جدًا أن تصبح موضوعيًا ومحددًا بشأن قول ، حسنًا ، هذا النوع من المحتوى ، سنقوم بتجميع هذا حيث أن المحتوى الذي يوضح حقًا الجزء البشري من علامتنا التجارية مقابل هذا الجزء من المحتوى هو المحتوى الذي نشعر أنه متوافق جدًا مع جميع قيم علامتنا التجارية. مرة أخرى ، من الصعب التوصل إلى أمثلة خاصة بكل شخص في المكالمة. ولكن نأمل أن يفهم الأشخاص أن الأمر يتعلق حقًا بالفهم الموضوعي لما هو موجود في المحتوى الخاص بك إما من وجهة نظر الكائن - هل يحتوي على منتجنا ، وهل به علامتنا التجارية ، وهل يتضمن دعوة للعمل - بالإضافة إلى المزيد من وجهة نظر موضوعية. بن: أعتقد أن هذا منطقي. في رأيك ، ما الذي تشعر به يقود المسوقين نحو الثقة في حدسهم على الثقة في البيانات؟ بصفتنا مسوقين ، نحب أن نفكر في أنفسنا كمبدعين بالتأكيد ، ربما ليس عددًا من الأشخاص ، لكننا نحب أن نقول إننا مدفوعون بالبيانات. إذا كان الأمر كذلك ، فما الذي تشعر به يخطئ في توجيه الناس؟ ما هي أنواع الميول التي يستسلمون لها والتي توجههم نحو التصرف على أساس الافتراض مقابل العمل على شيء أكثر واقعية؟ أناستازيا: أعتقد أن هناك سمة أو سلوكًا علينا كمسوقين. لكن الجانب الآخر من ذلك هو أن هناك أيضًا شيء تفعله الصناعة وهو غير مفيد. آمل أن أعالج كلا الأمرين. السمة التي تعيقنا أحيانًا عن احتضان البيانات هي حاجة إنسانية أساسية جدًا لكي نكون على صواب. درست علم النفس في الجامعة. هذا هو علم نفس البوب ​​لأي شخص يستمع ، لكني أتذكر أحد الأشياء التي بقيت دائمًا معي هو أن الدافعين البشريين الأساسيين اللذين نشاركهما جميعًا بشكل جماعي كأشخاص هما الحاجة إلى الإعجاب والحاجة إلى أن نكون على حق لأنهم في الأساس قدم بعض التبرير أو الانتماء لنا لوجودنا هنا على هذا الكوكب الجميل. هناك خوف من التردد في احتضان البيانات بكامل طاقتها في بعض الأحيان هو الخوف من أن البيانات ستثبت خطأنا. ماذا يقول ذلك عنا؟ يعد هذا تحديًا بشكل خاص عندما تكون في دور تسويقي لأن جزءًا من جمال كونك في التسويق هو قدرتك على فهم وتشريح وتحليل ومحاولة التنبؤ وحتى خلق السلوك البشري. عندما تعلم أن هناك شيئًا يمكن أن يثبت أنك مخطئ ، فهذا غير مريح. ما رأيناه في الشركات والمسوقين الذين قاموا بعمل رائع حقًا هنا هو فكرة القول ، سأستخدم البيانات لأكون على صواب في كثير من الأحيان أو لأكون أكثر يقينًا بشأن صواب. لكن التردد الأولي هو أن هذا سيثبت أنني مخطئ وهذا مخيف. أريد أن أقول إن الكثير من الطرق التي تتحدث بها الصناعة عن نشر البيانات والإبداع غير مفيدة بشكل قاطع. ما أعنيه بذلك هو عندما ننظر إلى تقاطع هذين الأمرين - مهمة شركتنا في CreativeX والغرض من وجودنا هو أننا نريد المساعدة في تعزيز ورفع مستوى التعبير الإبداعي من خلال البيانات. هذا لا يعني أن الإبداع تمليه البيانات أو تحركها الآن. ما رأيناه تتحدث عنه الكثير من الشركات - والذي يقاوم بشكل أساسي الطريقة التي يعمل بها الإبداع - هو فكرة أنني سأخبرك ما إذا كان هناك قطة في تصميمك وهذا يدفع النقر إلى الظهور ، وبالتالي ، فأنت يجب وضع قطة في كل إعلان. في الأساس ، لا نعتقد أن هذه هي الطريقة التي يعمل بها الإبداع ، أو يجب أن يعمل ، أو سيعمل على الإطلاق. خاصة إذا كنت تفكر في المدى الذي نمتلك فيه البيانات ومقدارها. لقد تحدثنا عن البيانات الضخمة ، والبيانات ، ومشكلة كومة القش ، وكل ذلك. هناك حاجة لتطبيق وجهة نظر كل نقطة بيانات نحصل عليها تلقائيًا. عندما يتعلق الأمر بالإبداع ، فهذه ليست الطريقة التي يجب أن تعمل بها. الطريقة التي نحاول بها النظر إليها هي القول ، بدلاً من الذهاب إلى هذا الاكتشاف القائم على الكائن والذي يتعلق حقًا ، سنخبرك بوجود قطط أو ليمون أو اللون الأحمر الذي يؤدي إلى مزيد من النقرات - والتي مرة أخرى نعتقد أنه من المستحيل بشكل قاطع تطبيقه بأي طريقة ذات معنى - دعنا نفكر في كيفية استخدامنا للتكنولوجيا لقياس المفاهيم الأكبر بطريقة مخصصة لأنواع الأسئلة والأشياء التي تطرحها فرق التسويق. دعنا نستخدم ذلك لدفع المحادثات حول التأثير. في الأساس ، ما نحاول التفكير فيه هو كيف ترسم لوحة قماشية وبنية تقول ، تؤدي هذه المعلمات إلى أفضل نوع من التصميمات لعلامتك التجارية ، وصناعتك ، وتلك القناة المحددة ، وهدف الحملة المحدد ، ثم لديك الأشخاص المبدعين - ضع ذلك في الداخل على المنشطات. من الأمثلة الجيدة والشيء الذي نفعله مع الكثير من علاماتنا التجارية هو أننا نحاول ونفكر فيما تعنيه الجودة الإبداعية بالنسبة لك؟ إذا جلست جميع فرق التسويق في غرفة وقالوا ، هذا مثال على ما نعتبره إبداعًا جيدًا. إنها إبداعية تظهر علامتنا التجارية. إنه إبداعي مصمم للبيئة والجمهور ، والذي يختلف عندما يكون Snapchat مقابل TikTok مقابل YouTube. إنه تصميم إبداعي يوضح استخدام منتجنا. إنها إبداعية تجعل علامتنا التجارية إنسانية. مرة أخرى ، من الواضح أنني أصنع كل هذه الأشياء. بعد ذلك ، نبدأ في التفكير ، حسنًا ، لنأخذ كل هذا ودعونا ننشئ تحليلًا يقول ، مهلا ، ها هي التصميمات التي تلبي مكون الجودة الخاص بك وتلك التي لا تلبي. دعنا نرى ما إذا كانت هذه هي الأشياء الصحيحة التي تساعد بالفعل في تحريك الاتصال الهاتفي. بن: من السهل للغاية استخدام البيانات لتأكيد تحيزاتنا بدلاً من استخدامها لتقودنا بموضوعية نحو أفضل مسار للعمل. أنا أحب مثال لون الشعر الذي ذكرته Anastasia لأنه يوضح مدى صحة ذلك وما يمكن أن تكون العواقب إذا لم نكتشف ذلك يحدث داخل أنفسنا. الكل يريد أن يكون على صواب ، لكن بصفتي مسوقين ، أعتقد أن هذا المثال يعد تذكيرًا رائعًا بأننا في بعض الأحيان نحتاج إلى الشعور بالراحة تجاه ارتكابنا للخطأ في كثير من الأحيان حتى نتمكن من استخدام البيانات لجعلنا على صواب أكثر على المدى الطويل. الآن ، نعود إلى أناستازيا. يبدو أنه ما تريد أن يبتعد عنه المسوقون - وهذا شيء يفعله المسوقون كثيرًا بشكل مفهوم. سوف ينظرون إلى جزء من المحتوى كان جيدًا ، ويحددون شيئًا واحدًا عنه كان فريدًا من أي شيء آخر يفعلونه ، ثم سيفترضون خطأً أن هذا الشيء الوحيد هو الذي أدى إلى النتيجة. ثم سيقومون بتشغيل هذا الشيء على الأرض عندما لم يكن حتى الشيء الذي دفع النتيجة في المقام الأول. كان افتراض. لقد اعتقدوا أنها كانت مدعومة بالبيانات لأنهم فعلوا شيئًا ورأوا نتيجة. يبدو أن هناك بعض المغالطات بين الارتباط والسببية الجارية. أناستازيا: نعم. من الواضح أن الناس لا يستطيعون رؤيتنا الآن ، لكنني أرتعش بشدة بالاتفاق هنا. أنت محق تماما. تكمن المشكلة في ذلك عندما ننظر إلى جزء من المحتوى ، فإن الطريقة التي يحدث بها هي تمامًا كما وصفتها. سنحدد شيئًا وسنقول ، مرحبًا ، المبدع أ يختلف عن المبدع ب لأنه يحتوي على شخص لديه شعر أحمر فيه. لهذا السبب نحتاج إلى وضع حمر الشعر في كل المحتوى الذي ننتجه. يكمن الخطر هنا في أنه كان من الممكن أن يكون الأداء الإبداعي أفضل لأنه تم تحديد حجمه بشكل صحيح للمنصة التي عملنا عليها أو لأنه قدم العلامة التجارية في وقت مبكر جدًا. شيء غير مرئي في الواقع أو من السهل حقًا إدراكه بالعين المجردة ، حيث يأتي استخدام التكنولوجيا وقيمتها. خطر هذا ، بخلاف كل الأشياء التي تحدثنا عنها هو الخطر المؤسسي هنا . هذه المغالطات يصعب التراجع عنها. بالعودة إلى هذا المثال ، بدأنا حيث تحدثنا عن شركة العناية بالشعر حيث يعتقد 90٪ من الجمهور أن اختيار الأشخاص ذوي الشعر الأحمر هو قرار العمل الحاسم الذي يتعين عليهم اتخاذه لجميع محتوياتهم. عندما تعمقنا في ذلك ، اتضح أن هناك شخصًا واحدًا في هذا الفريق كان كبيرًا جدًا دافع عن هذا الاعتقاد. تمت تصفية هذا التصور بشكل أساسي في جميع أنحاء المنظمة بأكملها حيث أخذها الناس على أنها إنجيل أننا بحاجة إلى إلقاء الأشخاص ذوي الشعر الأحمر في المحتوى الخاص بنا ، وإلا فإننا لا نقوم بعمل جيد ، والذي كان تقييمًا شخصيًا لشخص ما والذي يثبت أنه ليس حقًا حق واحد. بن: هذا مثير للاهتمام حقًا. في هذا المثال أيضًا ، يبدو أن الجميع ينظر إلى الشخص الأعلى في مخطط المؤسسة ويتبع ما يقوله هذا الشخص لأنه من الواضح أنهم وصلوا إلى حيث كانوا من خلال كونهم بارعين في ما يفعلونه وربما كانوا على صواب في معظم الحالات. الوقت ، على الأقل سيكون التصور. قد لا يكون هذا صحيحًا لأن الجودة والعمل الإبداعي والتسويق تحصل على نتيجة إيجابية من خلال ارتكاب الكثير من الأخطاء بسرعة كبيرة. إذا تمكنا من تحديد ذلك باعتباره محركًا أساسيًا ، وكيف تميل هذه التحيزات إلى الاستمرارية ، يتم أخذ هذه المفاهيم الخاطئة للإنجيل ، على المستوى الفردي ، كيف يمكن لمهني مبدع أو مسوق أن لا يشعر بالراحة مع كونه مخطئًا بشكل متكرر فحسب ، بل يتبناه فعليًا هذا أمر إيجابي في حد ذاته؟ كيف تقع في حب عملية الخطأ من أجل الحصول على النتائج التي ستكون كما تريد؟ أناستازيا: بدأنا نبتعد عن التسويق وربما نتحدث عن السلوك البشري والديناميكيات البشرية. أعتقد أنه صعب للغاية. الطريقة التي أفكر بها في الأمر - سواء على المستوى الشخصي أو على مستوى الشركة - هي على المستوى الشخصي ، وأعتقد أنه يجب أن تكون مخطئًا حتى تكون على صواب. لا يمكنك الوصول إلى الإجابة الصحيحة إذا كنت لا تعرف أنك مخطئ. من الأشياء التي أتذكر أن مديري قالها لي مبكرًا جدًا - قضيت حوالي خمس سنوات أعمل في Google وقد قال لي أحد مديري ذلك. قالت ، المراوغات الخاصة بك في العشرينات من العمر تصبح بطاقات الاتصال الخاصة بك في الثلاثينيات من العمر. كانت هذه محادثة تدور حول الحصول على تعليقات صادقة حول أدائك. لا أحد منا يحب التعليقات خاصة عندما تكون حرجة. كلنا نحب ردود الفعل الجيدة ، آمل. لكن النقطة التي كانت تحاول توضيحها هي أن الأشياء التي لا تعرفها هي التي تؤذيك وتؤثر عليك في بعض الأحيان بطرق شديدة الانتشار وطويلة الأمد مقابل الأشياء التي تعرفها لأنه على الأقل ، تلك الأشياء التي يمكنك إصلاحها والتعامل معها ، أو دمجها بطريقة أو بأخرى. إعادة هذا إلى التسويق. تكمن المشكلة في أنك إذا لم تكن على دراية بهذه الأشياء ، فكيف يمكنك حقًا أن تكون مسوقًا جيدًا؟ كيف يمكنك حقًا طرح محتوى رائع إذا لم تكن قادرًا حقًا على النظر بعمق فيه؟ مرة أخرى ، لا يعني المحتوى الرائع المحتوى الذي يحصل على أكبر عدد من النقرات. نعتقد في الواقع أنه ليس كذلك ، في الغالب. يعني المحتوى الذي يتوافق مع رؤية علامتك التجارية. يعني المحتوى الذي يعكس جمهورك. إنه يعني المحتوى الذي تم إعداده وتحسينه على وجه التحديد للجماهير والقنوات المختلفة التي يتم عرضها ، وليس المحتوى الذي يحتوي على قطة أو ليمون. هذه أسئلة أوسع نطاقا تحب الصناعة التحدث عنها لأن القول أكثر إثارة للجنس ، حيث يجذب الليمون المزيد من النقرات أو مهما كانت الحالة. إنها رؤية هذا كخطوة ضرورية في الرحلة. في بعض الأحيان ، عندما كنت غير مرتاح للحصول على البيانات ، أحاول أن أتراجع خطوة إلى الوراء وأفكر فيما إذا كان لدى أحد المنافسين هذه البيانات وعملوا عليها أو دمجوها ، فهل سيمكنهم ذلك من القيام بعمل أفضل؟ هل عدم قدرتي أو عدم رغبتي في احتضانه يعيق بالفعل قدرتي على أن أكون ناجحًا؟ بن: بالتأكيد. أعتقد أنك محق تمامًا في أننا نبتعد عن التنفيذ وممارسة التسويق ، ولكن ما هو التسويق بخلاف فهم السلوك البشري؟ إذا بدت هذه الأشياء مفصولة ، فربما يكون هذا هو المكان الذي يتم فيه الاتصال ذي الصلة. من المهم للغاية التحدث عن هذه الأشياء لأنني أتفق معها ، فهذه أشياء لا أسمع الناس في دوائر التسويق يتحدثون عنها عادةً لأنها أسهل بكثير. أيضًا ، في بعض الأحيان ، ربما يكون من الأسهل شرح ذلك لأصحاب المصلحة أو للعميل ، أن هذا الشيء كان جيدًا لأن شعر النموذج كان أحمر أو لأنه كان به قطة ، كان به ليمونة. كان لديه شيء بسيط يمكن لشخص ما أن يشير إليه ويكون مثل ، نعم ، أنت على حق. هذا الإعلان به قطة. ثم فجأة كل شيء لديه قطط. بهذه الطريقة ، أسهل بكثير من النظر إلى شيء بعين أكثر انتقادًا والتعرف على أداء القيادة. لنفترض أن المسوق يجد نفسه في موقف ربما يكون فيه مع شركة العناية بالشعر. إنهم ينظرون إلى الأشياء ذات المستوى السطحي ويفترضون أن الشخص الأعلى صوتًا أو الأكثر احترامًا في الغرفة ، أيًا كان ما يعتقدون أنه صحيح. كيف يمكنك الابتعاد عن ذلك؟ من أجل الابتعاد عن ذلك ، إذا كان أحد المسوقين في وضع يقوم فيه بتقييم الأداء كجزء من المحتوى ، فما هي بعض أنواع الأسئلة التي يمكنهم البدء في طرحها حول هذا المحتوى للوصول إلى إجابة أفضل بخلاف مجرد النظر في الأمر والتوصل إلى نتيجة يمكن أن يتوصل إليها أي شخص عادي؟ مثل النظر إلى إعلان والتعبير ، أوه ، كان شعر العارضة أحمر. من الواضح أن هذا هو سبب نجاحها. يمكنك إلقاء نظرة على أي شيء تريده في هذا الإعلان. إذا كان هذا كل ما ستفعله ، فيمكنك القول حرفيًا ، أي جزء منه أدى إلى النتيجة. أناستازيا: نعم ، بالتأكيد. تبدأ الرحلة بعدم النظر في الواقع إلى جزء من المحتوى أو الإعلان بشكل فردي ، ولكن فقط النظر إلى هذه البيانات بشكل جماعي. لأنه عندما ننظر إلى جزء من المحتوى - إبداعي أ مقابل إبداعي ب - فإن ما نقوم به ببساطة هو رسم نقطتين على الرسم البياني ورسم خطًا ما بينهما. هناك طرق لا حصر لها للوصول بين نقطتين. عندما ننظر إلى أي مخطط أو أي اتجاهات ، فإنه يحتوي على العديد والعديد من النقاط التي تخبرنا في النهاية ، هذا هو الاتجاه الذي تسير فيه الأمور. الطريقة الوحيدة للحصول على هذا التحليل حقًا هي الابتعاد عن هذا الإبداع عن طريق التحليل الإبداعي ، حقًا خطوة إلى الوراء والقول ، دعونا نلقي نظرة على كل جزء من المحتوى الذي أنتجناه خلال الربع الأخير. دعنا نقيسها باستمرار بناءً على التغييرات التي نجريها ، والأشياء عالية المستوى التي نفكر فيها ، ونرى كيف يتحرك هذا ويؤثر على ديناميكيات أعمالنا. بعض الأشياء التي نرى فيها الناس يفعلون ذلك هي ، إحداها تدور حول مفهوم الجودة الإبداعية. الجودة الإبداعية والشيء الذي نفكر فيه في الصحة الإبداعية هو في النهاية خاص بالمنصة والقناة. إذا كنت مسوقًا ولديك أشخاص آخرون فوقك أصواتهم أحيانًا تكون أعلى من صوتك ، فهناك الكثير من أبحاث الصناعة التي تنتجها جميع المنصات الرئيسية هناك - Facebook و Instagram و YouTube وما إلى ذلك - والتي تقول هنا بيانات تم تجميعها عبر آلاف الحملات وآلاف مقاطع الفيديو والصور التي تم تشغيلها حول نظامنا الأساسي والمخصصة للصناعة والتي تشير إلى أفضل الممارسات الإبداعية لمنصتنا. يسمي Facebook هذه أساسياتهم الرائعة. يسمي YouTube هذا A و B و C و Ds. لكن إحدى الطرق للبدء ، خاصةً عندما لا يكون لديك كل البيانات أو عندما لا يكون لديك الآلاف من التصميمات التي يمكنك تحليلها ، هي النظر إلى أفضل الممارسات والقول ، مهلاً ، هل نقوم بهذه الأشياء؟ إذا لم يكن كذلك ، فهل هذا لأن هذا ليس جزءًا من تعريفنا للجودة الإبداعية أم أن هناك سببًا آخر؟ هذا شيء واحد. يمكننا التحدث أكثر عن ماهية ذلك حتى يتمكن الأشخاص من الحصول على قائمة تحقق يمكنهم التفكير فيها بشأن المحتوى الخاص بهم. المجموعة الثانية من الأشياء التي ننظر إليها هي ما نفكر فيه على نطاق واسع على أنه اتساق العلامة التجارية. يعني اتساق العلامة التجارية محاولة أن تكون موضوعيًا للغاية بشأن ما يميز علامتك التجارية عن كونها فريدة. مرة أخرى ، هناك قدر هائل من الأبحاث حول تأثير العلامة التجارية على المبيعات. حتى التحسن بنقطة مئوية في التعرف على العلامة التجارية له تأثير غريب على المبيعات. ما تميل إليه الكثير من العلامات التجارية الكبرى التي نعمل معها هو أن لديها هذا المفهوم الخاص بأصول العلامة التجارية المميزة. في الأساس ، هذه اختصارات معرفية تشير إلى المستهلك ، أوه ، هذه هي العلامة التجارية. بالنسبة إلى Coca-Cola ، قد يكون اللون الأحمر أو شكل الزجاجة. بالنسبة لماكدونالدز ، قد يكون هذا هو [همهمة]. ليس عليّ حتى أن أخبرك من هي العلامة التجارية. أيًا من هذه الأشياء التي شوهدت في عزلة ، من الجنون أنه عندما يُرى اللون الأحمر بمعزل عن أي علامة تجارية ، ستكون ، نعم ، هذا هو Coca-Cola. النقطة التي أحاول توضيحها هنا هي أن كل علامة تجارية لديها بعض عناصر هذا. قد لا يتم فرضها بشكل صارم ، ولكن بشكل أساسي ، نعتقد أن هذه مشكلة لأنها في النهاية تضعف تلك الاختصارات المعرفية التي تحاول إنشاءها بين علامتك التجارية والمستهلكين. الركيزة الثانية التي نرى أن الكثير من العلامات التجارية تركز عليها هي مفهوم الإبداع واتساق العلامة التجارية. ما هي تلك الأشياء التي تحاول إنشاء هذه الاختصارات المعرفية بها؟ كم مرة تستخدمها؟ بمرور الوقت ، هل ترى أن الاتساق يرتبط فعليًا بتحسين المبيعات والوعي بالعلامة التجارية والتعرف على العلامة التجارية؟ أي من أصول العلامة التجارية المميزة هذه تساعدك في النهاية على الوصول إلى هناك؟ بن: هذا منطقي. إذا كان أي من مستمعينا فضوليًا للتعمق في هذا الأمر أكثر قليلاً من خلال الجمع بين إبداعهم وعلامتهم التجارية في البيانات معًا لاتخاذ قرارات أفضل - سيكون هذا سؤالًا من جزأين - أحدهما ، هل هناك أي موارد أخرى قد توصي بها أنهم تحققوا؟ سواء كانت تلك كتبًا أو دورات تدريبية أو تقارير بحثية أو أي شيء من هذا القبيل. ثانيًا ، إذا كانوا مهتمين بالذهاب إلى CreativeX من المحتمل أن يحصلوا على مساعدة في هذا ، فما هو أفضل مكان لهم للعثور عليك؟ أناستازيا: السؤال الثاني أسهل في الإجابة. يمكنك أن تجدنا دائمًا على موقع creativex.com. إذا كان لديك أي أسئلة ، فإن المعلومات في CreativeX هي أفضل مكان للبدء. على الرغم من أننا نعمل في الغالب مع العلامات التجارية الكبيرة في Fortune 500 ، إلا أننا نبذل قصارى جهدنا لأخذ أي بيانات ورؤى مجمعة ونشرها على مدونتنا للمساعدة في إلهام الفرق الأصغر حجمًا لإبعاد الأشياء التي يمكنهم تطبيقها على تسويقهم اليوم. فيما يتعلق بالموارد ، بعض من أفضل الممارسات في مجال الإبداع ، هناك Think with Google الذي ينشر بعضًا من أبحاث الريادة الخاصة به من حين لآخر. هناك بعض الأجزاء الصغيرة حول الإبداع والتي تكون قوية جدًا. هناك كتاب من تأليف جيني رومانيوك بعنوان بناء أصول العلامة التجارية المميزة ، والذي يتحدث عن أهمية إنشاء هذه الاختصارات المعرفية الإبداعية وتأثير ذلك على علامتك التجارية وفي النهاية مبيعاتك. هذا كتاب نقرأه ونتحدث عنه هنا قليلاً. بالنسبة للمسوقين الذين يتطلعون إلى الغوص أيضًا ، إذا كان ذلك مفيدًا ، يسعدني مشاركة قائمة من 3-5 أشياء يجب عليهم التفكير فيها لمحتواهم دون الحاجة إلى قراءة هذه الأشياء. تقريبًا مثل ورقة الغش فقط للتأكد من أن محتواها يلبي على الأقل الحد الأدنى للشريط الذي يمكن رؤيته وسماعه في هذه البيئات. بن: أجل. هذا يبدو رائعًا. أناستازيا: رائع. يعتمد هذا على الكثير من التحليلات حول ما يجب أن يتضمنه تعريفك للجودة الإبداعية. مرة أخرى ، السياق الذي نواجهه جميعًا ، الصعوبة التي نواجهها جميعًا كمسوقين هي أن هناك الكثير من المحتوى ، والكثير من الإعلانات. المستهلكون مثقلون بالرسائل. كيف تتأكد من أن صورتك بارزة؟ أول شيء نعرفه والسياق الذي يفكر فيه المسوقون في هذا هو الوقت الذي يتعين علينا فيه جذب انتباه المستهلك. هذا عبر B2B و B2C. هذا عبر قيادة الفكر ، [...] ، وكذلك محتوى الإعلان ، وما إلى ذلك. في المتوسط ​​، نجد أن ثانيتين أو ثلاث ثوانٍ هي كل ما عليك فعله لإحداث انطباع. هذا لا يعني أن المحتوى الخاص بك - إذا كنت تشغل الفيديو - يجب أن يكون ثانيتين أو ثلاث ثوانٍ ، ولكن هذا يعني أن بعض الرسائل الأساسية والعلامات التجارية يجب أن تظهر. مع أخذ ذلك في الاعتبار ، فإن أحد عناصر الجودة الإبداعية الرئيسية التي نرى علاماتنا التجارية تتبعها هو هذا المفهوم ، أن تكون لديك علامة تجارية أو علامة تجارية على الفور. دع الناس يعرفون أن هذا المحتوى ملك لك. هذا لا يعني وضع شعار عليها. مرة أخرى ، قد يعني ذلك ما هي العناصر الفريدة الأخرى لعلامتك التجارية التي يمكنك وضعها في أول ثانيتين أو ثلاث ثوانٍ. إذا كان هذا هو كل ما يراه الناس ، فإنهم على الأقل يبدؤون في بناء بعض من الوعي بالعلامة التجارية وربطها بالعلامة التجارية. الثاني يتعلق باستهلاك المحتوى. ما نراه في بيئات مثل Facebook و Instagram ، فإن الغالبية العظمى من المحتوى تتم مشاهدته بدون صوت. إذا كان لديك مقطع فيديو تشغله ولا يحتوي على ترجمات أو من الناحية المثالية لم يتم تحسينه ليتم مشاهدته وفهمه بدون صوت ، فإن هذا يعد في الأساس إنفاقًا إهدارًا على الوسائط. YouTube ، على سبيل المثال ، هو عكس ذلك حيث يكون التصميم للصوت أمرًا بالغ الأهمية لأنه يساعد في الواقع على تضخيم الرسالة. شيء آخر نراه ، وهذا شيء غير مثير ، لكننا وجدنا أنه له تأثير كبير جدًا ، هو أنه لا يزال هناك ميل لأخذ جزء واحد من المحتوى ثم نشره عبر كل منصة. ولكن في الواقع ، تعد بيئة مثل YouTube مثالية لشريحة إعلانية مقاس 16 × 9 مقابل Instagram بحجم 9 × 16. إذا قمت بتشغيل جزء من محتوى YouTube داخل قصة Instagram ، فستحصل حرفيًا على حوالي 80 ٪ من عقاراتك التي تم تعتيمها و كنت تستخدم نسبة ضئيلة. مرة أخرى ، تهدر الأموال ، ولا تمنح علامتك التجارية فرصة أن تُرى وتُسمع. واحد آخر ضمن روح ترك انطباع سريع ودائم هو كل ما هو المنتج ، ابحث عن طريقة لإظهاره ، واذكره ، وما إلى ذلك. مرة أخرى ، هذا هو المكان الذي يمكن للناس أن يبدعوا فيه. لا يعني ذلك صفع المنتج عليه ولكن إظهاره مبكرًا ، وإظهار أن لحظة الاستهلاك تحدث مبكرًا. ثم آخر ما سأتركه للناس هو الإيجاز حقًا. هناك عدد من الأبحاث التي تُظهر أنه عندما تفكر في الإبداع كمزيج من الصوت المرئي والنسخ ، فهناك بحث يُظهر أنه عندما تكون النسخة أقل من 280 حرفًا ، فإنها ، في المتوسط ​​، تميل إلى زيادة عائد الاستثمار لأنها يساعد في توصيل رسالتك بطريقة أسرع بكثير.