Créer des stratégies de marketing de contenu B2B axées sur le retour sur investissement qui fonctionnent avec Brad Smith à partir de Wordable and Codeless [AMP 229]

Trop souvent, les stratégies de marketing de contenu suivent l'une des deux voies suivantes : axée sur les mots clés ou basée sur ce que l'auteur pense être un sujet intéressant. La voie du succès se situe quelque part entre ces deux stratégies. L'invité d'aujourd'hui est Brad Smith de Wordable, Codeless et uSERP. Il explique comment créer des stratégies de contenu basées sur les données et axées sur le retour sur investissement qui combinent les deux approches pour des résultats optimaux. Liens:

• Brad Smith sur LinkedIn
• Libellé
• Sans code
• uSERP
• Seth Godin
• HubSpot
• Ben Sailer sur LinkedIn
• Coplanification

Si vous avez aimé l'émission d'aujourd'hui, veuillez vous abonner sur iTunes au podcast Actionable Content Marketing ! Le podcast est également disponible sur SoundCloud, Stitcher et Google Play. Transcription : Ben : Comment ça va, Brad ? Brad : Bien, Ben. Merci. Merci de m'avoir. Comment ça va? Ben : Ça se passe bien. On dirait que c'est aux petites heures du matin où vous êtes à Hawaï en ce moment. Brad : Ouais, ce n'est pas trop mal. Il est 10 heures du matin, ce qui est plutôt bien, mais un inconvénient de vivre à Hawaï - s'il y en a un - est que je dois généralement aller à 5 heures du matin pour téléphoner avec des gens en Europe et sur la côte Est. C'est comme midi pour moi. Ben : J'ai certainement pris quelques matins pour parler à des gens en Europe avant. donc je pense que je sais un peu comment ça se passe. Vous êtes probablement beaucoup plus familier que moi avec les bizarreries de la nature des fuseaux horaires lors du podcasting. Avant d'aller trop loin, pourriez-vous prendre un moment pour vous présenter et expliquer ce que vous faites, tous les deux chez Wordable. Je crois aussi que vous dirigez aussi quelques agences. Brad : Absolument. Je m'appelle Brad Smith. Nous avons acheté Wordable il y a un peu moins d'un an, nous l'avons reconstruit. Je suis sûr que nous entrerons plus en détail sur Wordable, en particulier. Mon activité principale s'appelle Codeless. Nous sommes une agence de production de contenu. Nous travaillons avec monday.com et un tas d'autres grandes sociétés SaaS dans le domaine de la finance, puis du marketing et de la technologie et tout ce qui est compétitif, où il est vraiment difficile de classer et de produire du contenu, c'est généralement là où nous opérons. Je suis également partenaire chez uSERP, qui est également une agence de relations publiques et de création de liens, ce qui aide beaucoup à la distribution de contenu, comme vous pouvez l'imaginer. Ils sont tous liés et ils travaillent tous ensemble d'une manière ou d'une autre, donc cela facilite un peu l'esprit. Ben : Si vous ne faites pas trop de pivots brusques entre... Brad : Bien sûr. Je le considère comme un grand processus et chaque entité comble des lacunes à différents endroits. Ben : C'est logique. Nous allons parler de la création de stratégies de marketing de contenu B2B axées sur le retour sur investissement. Tout d'abord, de nombreuses entreprises concentrent leurs stratégies de contenu sur les mots-clés. Quels sont les problèmes potentiels qui peuvent découler d'une concentration trop étroite sur des stratégies de référencement basées sur des mots clés très anciennes ? Brad : Il y en a quelques-uns à différents niveaux. Par exemple, les SERPS sont incroyablement compétitifs aujourd'hui par rapport à il y a 2, 5, 10 ans. Cela signifie que si vous êtes relativement petit, relativement nouveau, pas bien financé et que vous n'avez pas encore de nom pour vous-même ou pour votre marque, cela exclut 70% des bonnes choses du point de vue des mots clés pour lesquelles vous souhaitez vous classer en fin de compte , cela va apporter un retour sur investissement. C'est presque dès le départ que vous êtes désavantagé, où vous ne pourrez probablement pas vous classer pour tout cela, et vous proposez une stratégie alternative. De l'autre côté du spectre, nous travaillons également dans des espaces d'affiliation et d'autres choses. Surtout dans le domaine de l'affiliation, par exemple—je ne sais pas—70 % des revenus d'une personne peuvent provenir de deux ou trois pages de son site, car il s'agit de deux ou trois mots clés. Pas une fluctuation de ces deux ou trois mots clés, c'est probablement beaucoup, car vous êtes également en concurrence avec des éditeurs massifs et d'autres grandes marques. Encore une fois, c'est comme l'autre extrémité du spectre où tout votre modèle commercial est lié à cinq URL sur vos sites ou quelque chose comme ça. C'est incroyablement volatil et je ne sais pas comment ils dorment la nuit parce que ça me rendrait fou. Aux deux extrémités du spectre, vous devenez hors prix — d'une certaine manière — du marché, de vous en accédant à ce genre de choses, et vous devez proposer des stratégies alternatives que nous intégrerons. Et puis de l'autre côté du spectre, vous vous y fiez à 100%, et il y a toutes ces autres choses que vous devriez faire comme les relations publiques, la création de marque et d'autres choses pour amener les gens à vous, que vous n'êtes pas si dépendant d'une simple mise à jour continue, vous vous réveillez demain et la moitié de vos revenus s'en va. Ben : Cela semble dramatique, mais c'est une réalité très courante à laquelle beaucoup d'entreprises, ou peut-être trop d'entreprises, sont souvent confrontées. Inversement, en abordant cela d'une école de pensée différente, il est également très courant de voir des entreprises ignorer le référencement en faveur d'au moins ce qu'elles considèrent comme des idées de contenu intéressantes. Ils suivent cette approche, si vous créez simplement un excellent contenu, il trouvera un public d'une manière ou d'une autre. Quels sont certains des problèmes avec cette approche qui peuvent également présenter? Brad : Le plus important auquel je pense est que même si vous avez du succès avec ce genre de contenu, c'est temporaire. C'est presque comme Snapchat mais agrandi quand vous parlez d'un blog, où vous pourriez avoir un contenu qui fonctionne - la plupart ne fonctionnera pas, soit dit en passant - et vous comptez sur des facteurs extérieurs pour influencer le succès. Nous écrivons toujours du contenu que je trouve incroyable et que les autres détestent, ou vice-versa où je me dis, oh ce n'est pas si bon, et les gens adorent ça. D'un point de vue stratégique, je ne peux pas planifier ou prédire cela. Lorsque vous suivez cette méthode de création de "bon contenu", vous vous fiez à 100 % à ce que les autres trouvent intéressant. Vous espérez que quelques-uns d'entre eux éclateront. Si et quand cela se produit, vous dépendez à 100 % des références et du trafic social qui peuvent augmenter pendant trois jours ou une semaine, puis tout s'en va et tout le monde vous oublie à nouveau. En théorie, vous pourriez superposer et recibler, mais si vous ne pensez pas à tout cela de manière holistique, vous ne le faites probablement pas non plus. Si vous avez du référencement, vous ne faites probablement pas non plus de reciblage. Vous ne proposez probablement pas non plus de moyens astucieux de faire revenir les gens une fois qu'ils ont accédé à votre site. C'est un jeu de dés et vous jouez presque à la roulette d'une certaine manière. Ben : Un jeu de roulette très cher aussi. Brad : Bien sûr. Habituellement, ce qui se passe dans ces cas, c'est que vous faites cela pendant un petit moment, parfois ça marche, parfois ça ne marche pas, ça s'essouffle, vous prétendez que ça ne marche pas ou l'entreprise prétend que ça ne marche pas, puis ils arrêtent d'investir dans il, puis ils se tournent vers les annonces. Les annonces sont basées sur des enchères, elles ne deviennent donc plus chères que l'année prochaine, le mois prochain, peu importe. C'est un problème stratégique plus large qui a vraiment des ramifications sur certaines de ces entreprises parce qu'elles se tournent vers d'autres canaux qui sont beaucoup moins rentables, beaucoup plus compétitifs, beaucoup plus difficiles à long terme. Ben : Bien sûr. Très souvent, les spécialistes du marketing ont tendance à être très attachés à une approche et à être très sceptiques vis-à-vis de l'autre. Pourquoi les spécialistes du marketing devraient-ils envisager de mettre ce cynisme de côté en fusionnant ces deux approches afin de pouvoir tirer parti des avantages des deux et atténuer les inconvénients des deux en même temps ? Brad : Je pense que c'est exactement le point, la dernière chose que vous avez dite. Vous maximisez l'opportunité et les atouts de chaque canal tout en minimisant les inconvénients. Le référencement est incroyable. Cela prend une éternité. Il a et n'a pas un grand pourcentage de la valeur ou des résultats qui sont hors de votre contrôle. Vous pouvez beaucoup l'influencer si vous savez ce que vous faites et si vous êtes bon dans ce domaine, mais cela peut prendre 6, 12, 18 mois pour voir ce retour sur investissement, pour voir cette période de récupération. C'est là que la publicité, c'est là que le trafic de référence, c'est là que ces autres choses sociales vont être beaucoup plus bénéfiques à court terme. À long terme, c'est juste une question d'échelle. Comment puis-je passer de 6 chiffres de chiffre d'affaires à 7, à 8, à 10, à 100 ? Vous le faites généralement d'une manière holistique où ces choses fonctionnent ensemble. Il n'est pas viable de dépenser une somme folle sur une seule chaîne pour toujours. Par exemple, il y a longtemps, avant que je ne travaille dans d'autres entreprises de logiciels, nous travaillions avec des entreprises locales, comme des courtiers d'assurance et ce genre de choses. À l'époque, ces courtiers d'assurance ont trouvé un très bon marché où ils pouvaient enchérir sur 3 à 5 mots-clés monétaires dans leur espace, utiliser simplement 100% Google Ads et gagner encore beaucoup d'argent. Le problème avec cela, c'est que vous avez d'énormes compagnies d'assurance qui pourraient facilement surenchérir sur vous. Il n'y a qu'un nombre limité de recherches par mois sur chacun d'entre eux, donc vous allez atteindre un point où vous ne pouvez apporter que 100 pistes par mois, et vous ne pourrez jamais apporter 1000 pistes par mois, 10 000 prospects par mois en s'appuyant uniquement sur cette seule chose. Vous allez devoir regarder cela de manière plus holistique et rassembler les choses pour atteindre l'échelle. Ben : Bien sûr. Une fois que les spécialistes du marketing ont adhéré à cette idée de mélanger des concepts de contenu originaux et créatifs avec un référencement plus axé sur les mots clés, et ils l'intègrent ou ils sont au moins adhérés à l'idée d'intégrer ces choses avec d'autres canaux sur leurs tactiques ou non , mettant tous leurs œufs dans le même panier pour ainsi dire, comment leur conseilleriez-vous de commencer à élaborer un plan de contenu efficace ? Comment pourraient-ils mettre en place le cadre de base d'une stratégie qu'ils peuvent exécuter de manière répétitive, de sorte que toute cette idée de faire du marketing de contenu et du référencement ne leur tombe pas dessus simplement parce qu'ils ne voient pas de résultats, ou simplement parce que le flux de travail n'est pas évolutif, ou quoi que ce soit ? Brad : Je pense que cela implique plusieurs choses. C'est comme la vieille analogie stupide de mesurer deux fois, couper une fois. Au lieu de simplement penser aux mots-clés isolément ou aux éléments de contenu isolément, qu'est-ce qui va vous faire avancer dans cette direction à long terme et quels sont les composants dont vous avez besoin ? Par exemple, du haut de ma tête, tout le classement est comme la poule et l'œuf. Je ne peux pas me classer pour les grands mots-clés tant que je ne suis pas grand, mais je ne serai pas grand tant que je ne serai pas classé pour certains mots-clés. Aujourd'hui, vos attentes devront peut-être être plus petites et elles devront peut-être être, 'En fait, je ne pourrais probablement entrer dans le top cinq que pour tout ce qui a une difficulté de mot-clé inférieure à n'importe quoi, choisissez un nombre arbitraire.' La raison en est (comme vous le savez) que le SERP est un gagnant-gagnant. Si vous n'êtes pas dans le top cinq sur une page de résultats de moteur de recherche donnée, vous perdez 90% du trafic, alors pourquoi est-ce que j'essaie de me classer pour cela ? Je ferais aussi bien d'ajuster mes attentes, de me classer pour quelque chose que je peux réellement classer aujourd'hui, donc dans un an, je pourrai revoir les choses plus importantes. C'est en partie cela. Lorsque nous faisons cela, nous pensons alors au contenu plus large dans des lots ou des projets qui vont englober différents espaces pour différentes raisons. Une partie de ce contenu plus facile en haut de l'entonnoir est une tonne de volume, un peu moins de pertinence, la concurrence va bien. Commercialement, c'est moins pertinent, mais ça va me donner une tonne de trafic aujourd'hui, donc je vais le faire. Je vais également faire ces études de cas parce que c'est ce qui va m'aider à récupérer ces personnes et à les convertir à nouveau en clients payants aujourd'hui. Au fur et à mesure que vous grandissez avec le temps et, comme vous le dites, d'où j'en suis maintenant par rapport à 12 mois à partir de maintenant, par rapport à 24 mois à partir de maintenant, l'objectif change beaucoup, mais il s'agit de penser à produire du contenu différemment. Lorsque vous rappelez tout cela à la plupart des équipes et à ce qu'elles font maintenant, vous voyez ce problème évident de cette entreprise qui veut embaucher deux pigistes, ils vont faire deux articles par semaine, puis l'appeler un jour. Ou le fondateur continue de s'impliquer dans la réécriture des choses parce qu'il n'aime pas le son, mais cela empêche cette entreprise de publier plus de 4 à 5 articles par mois. Ils sont presque comme s'imposer un plafond de verre parce qu'ils ne pourront jamais faire certaines des choses dont nous avons parlé plus tôt, penser à tous ces problèmes d'une manière beaucoup plus grande et plus large, et comprendre la dynamique qu'ils 're contre. Ben : Oui, il est très, très important d'éliminer autant que possible cette ingérence et autant d'inefficacité. Brad : Bien sûr. Je pense que les spécialistes du marketing n'ont pas besoin de plus d'idées. Ils n'ont pas besoin de meilleures idées. Ils ont juste besoin de mieux exécuter. Et mieux exécuter vient des processus, des systèmes ennuyeux et des opérations. C'est ce qui est toujours drôle. Les gens qui écoutent ça, certains d'entre eux pourraient me croire ou penser ça. Et vous pourriez. Quiconque a fait cela à un très haut niveau le fera, mais la plupart des gens ne le feront pas. La plupart des gens rechercheront toujours 101 publications sur la liste de création de liens, car ils pensent que c'est ce dont vous avez besoin. Vous n'avez pas besoin de 100 messages de liste de création de liens. Vous n'avez pas besoin de 100 idées de création de liens. Vous en avez besoin de deux ou trois, et vous les exécutez vraiment à une échelle vraiment élevée. C'est ainsi que vous obtenez d'énormes résultats et je pense que c'est là que beaucoup de gens échouent. Beaucoup de spécialistes du marketing tombent parce qu'ils sont trop liés à ce que cette chambre d'écho fait à ce que font les autres, à ce que les gens leur disent qu'ils devraient faire, à ce que vous voyez sur LinkedIn. Ils pensent qu'ils devraient faire ces commentaires. Ces idées sont si stupides quand vous prenez du recul et que vous y réfléchissez. Cela détourne simplement l'attention des gens des vraies choses qu'ils devraient faire. Ben : Ce qu'il est essentiel de comprendre ici, c'est que vos propres données et votre intuition sont souvent beaucoup plus précieuses que les conseils extérieurs d'étrangers qui n'ont aucune connaissance ni aucun aperçu de votre propre entreprise ou industrie. Il peut être très facile de faire défiler sur LinkedIn ou Twitter, et de voir quelqu'un dire quelque chose comme la tactique ou le canal XYZ est mort, ou si vous faites cette chose, vous le faites mal, et puis vous commencez à vous sentir anxieux que peut-être ils ont raison et peut-être que vous faites les choses dans le mauvais sens. Mais la seule façon de savoir définitivement, d'une manière ou d'une autre, si vous êtes ou non sur la bonne voie pour vous et votre entreprise, que ce soit avec votre stratégie de contenu ou avec n'importe quoi d'autre, c'est de commencer petit, devenez décousu et testez rapidement de nombreuses idées différentes pour voir ce qui fonctionne pour vous. Lorsque vous avez réellement vos propres données en main, vous pouvez mettre une grande partie de cette anxiété au repos et laisser vos propres clients guider la stratégie de contenu qui vous convient le mieux. C'est vraiment ce qui mène à un véritable retour sur investissement. Maintenant, revenons à Brad. En tant que spécialistes du marketing, en tant que créateurs de contenu, il peut être très facile de se laisser distraire par ce que les autres vous disent de faire. Cela explique au moins partiellement comment les gens tombent dans l'un de ces deux camps où ils sont tous passionnés par le référencement, presque à l'exclusion du côté humain du contenu. Ou ils ont peut-être juste une vision très sombre du référencement pour une raison quelconque. Probablement parce qu'ils ont entendu quelqu'un d'autre leur dire que le référencement ne fonctionnait pas, qu'il était trop compétitif, ou quelque chose du genre qu'ils ont probablement vu sur un post LinkedIn de 500 mots d'un influenceur. Comment pouvez-vous vous en prémunir ? Que pouvez-vous faire? Peut-être s'agit-il d'un exercice mental pour protéger votre propre esprit d'être trop influencé par des idées extérieures, de la part de personnes qui ne savent rien de la situation dans laquelle vous vous trouvez. Brad : Personnellement, je prends des exemples plus extrêmes. - mais c'est presque comme s'il n'y avait pas de noir et blanc dans la vie. Tout est gris. Ce que je veux dire par là, c'est que vous n'êtes jamais sur une mauvaise vue de l'autre. Vous n'êtes jamais 100% correct. Prenez le coronavirus. Nous devrions soit fermer toutes les entreprises afin qu'elles ne puissent plus gagner d'argent et mettre les gens au chômage, soit nous ne devrions pas gouverner les gens et personne ne devrait jamais avoir à porter de masque. Personnellement, je n'ai aucune idée de la réponse. C'est probablement au milieu de ces deux extrêmes, je suppose. Dans un monde idéal, c'est probablement au milieu. Ce n'est pas différent dans le marketing. Ce n'est pas différent dans quoi que ce soit d'autre. Devriez-vous être à 100 % une chose ? Non, probablement pas. Et vous ne devriez probablement jamais vous abonner à une chose de manière trop dramatique, en particulier dans le domaine du marketing. J'ai probablement une vision blasée de cela aussi, parce que j'étais un écrivain indépendant. Je dirige une société de contenu. Nous allons directement aux influenceurs marketing et avons fait tout ce genre de choses. Nous créons du contenu. Le contenu de l'espace marketing n'est pas différent du contenu de CNN ou de Fox News ou de tout autre abonnement auquel vous êtes abonné. Ils ne font que vous flatter, vous dire ce qu'ils veulent que vous entendiez, et vous faire acheter leurs trucs ou vous faire acheter leur propre BS. Ce n'est pas différent, donc personnellement je ne suis pas vraiment les gens du marketing. Je ne lis pas vraiment une tonne de marketing ou même de logiciels. Je suis conscient de tout cela, mais j'essaie de saisir chaque contrepoint et ensuite de ne rien croire à 100%, j'essaie juste de suivre mon propre chemin, si cela a du sens, et de tester. Si au cours de la semaine je tombe sur cinq idées, je vais toutes les tester et voir celle qui me convient, et c'est celle-là sur laquelle je vais mettre plus d'argent et de temps. Je ne crois jamais en une seule chose 100% du temps. Cela fait de moi un hypocrite parfois, mais je pense que c'est une bonne chose car il faut évoluer. Ce que Google avait l'habitude de prioriser ou de hiérarchiser fait maintenant de vous un hypocrite, il vous suffit de l'accepter et de savoir qu'il y aura une bonne dose d'expérimentation, de scepticisme, et parfois vous vous trompez et ce n'est pas grave. Ben : Si vous deviez juger un expert en référencement aujourd'hui pour ce qu'il a dit il y a deux ans, tout le monde en ressort plutôt mauvais. Brad : Bien sûr, oui. Disons que même ce qu'ils disent est correct - ce qui n'est probablement pas parce qu'un écrivain l'a probablement écrit - disons que cela a fonctionné, si vous prenez un instantané aussi petit et étroit du temps où tous ces facteurs ont dû travailler ensemble pour produire ce seul résultat, ça dure toujours et puis les gens souscrivent ou prescrivent cet effet de halo. En d'autres termes, HubSpot n'est pas aussi incroyable. L'inbound marketing s'appelait en fait code de marketing de [...] permission une décennie avant qu'il n'arrive et ne vole cette idée. Ils l'ont tué, alors maintenant tout ce que Hubspot produit ou les gens qui viennent de HubSpot - cela arrive souvent - les gens pensent qu'ils sont des génies. Ce que nous verrons de l'autre côté du spectre, c'est que vous voyez un chiffre d'affaires très élevé dans le domaine de la technologie. Vous voyez des gens obtenir des emplois, être promus à des postes, mais ils n'auraient probablement pas dû en fonction de leur niveau de compétence, et c'est généralement à cause de ces préjugés fous ou cela vient d'un endroit où quelque chose fonctionne incroyablement bien. Ce que vous constatez à long terme — je fais cela depuis plus d'une décennie maintenant — c'est ce qui a fonctionné une fois pour une entreprise et une tactique dans n'importe quoi, ne fonctionnera pas pour vous. Cela ne fonctionnera pas de la même manière pour une autre entreprise qui écoute cela. Je pense que c'est là que les gens doivent peut-être être un peu plus sceptiques, mais ils doivent juste comprendre que leurs contextes et leurs nuances sont différents. Ben : Absolument. Une dernière question que je vais vous poser, juste pour continuer dans cette voie. Quelque chose que vous avez mentionné là-bas était ce test, juste tester des choses et juste voir ce qui fonctionne, ce qui est une partie vraiment très importante de toute stratégie axée sur le retour sur investissement. Si vous allez être guidé par vos propres données et aller là où vos données vous disent d'aller, alors vous devez faire beaucoup de tests avant de déterminer ce qui fonctionne pour vous avant de pouvoir apprendre à reproduire ces choses qui semblent travailler sur des trucs de test. Mais parfois, il peut être difficile d'obtenir l'adhésion pour des choses comme ça. Je pense qu'il est assez courant que les spécialistes du marketing se heurtent à toutes sortes de résistances institutionnelles, peut-être à de nouvelles idées, peut-être simplement à publier quelque chose qui n'est peut-être pas parfait, à faire quelque chose de brouillon. ou quelque chose qui a l'air vraiment, vraiment janky, mais vous testez une idée. Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils surmonter une partie de cette résistance ou obtenir l'adhésion des parties prenantes afin qu'ils puissent passer à davantage de tests basés peut-être sur une philosophie ou une approche, afin que vous puissiez réellement faire plus de ce qui fonctionne et trouver ce qui fonctionne pour vous plutôt que de dépenser trop de temps à vous soucier de ce que les experts disent que vous devriez faire ? Brad : C'est une bonne question parce que c'est vraiment difficile à faire dans la réalité. J'essaie de repenser à l'époque où je travaillais dans d'autres entreprises. J'avais demandé aux gens de faire ces choses parce que maintenant cela semble intéressant ; faisons-le. Il suffit de jeter de l'argent et de voir si cela fonctionne. C'est un processus décisionnel très simple. Je pense que c'est deux choses. Premièrement, il doit encore être fondé sur ce qui produira probablement les meilleurs résultats. Ce que je veux dire par là, c'est que si vous regardez comment développer des sites, un blog, comment développer une entreprise, comment augmenter le trafic - c'est là que je commence - il est souvent plus facile d'augmenter le trafic qu'il est d'augmenter les taux de conversion. Je sais que le référencement va fonctionner à long terme. Ça ne va nulle part. Je sais qu'il y a certaines choses avec le référencement et sur lesquelles je dois me concentrer, je dois donc m'assurer que mes opportunités de mots clés qui sont sur le ciblage sont légitimes, qu'elles ne seront pas super compétitives, hors de ma grande gamme ou hors de ma gamme concurrentielle, mais ils ne seront pas si petits non plus que cela ne vaut pas la peine de le faire du point de vue du trafic. Les idées devaient être fondées sur une réalité de ce qui va réellement produire des résultats. Si quelqu'un vient me voir et me dit, hé, nous devrions essayer cette expérience avec ce tout nouveau réseau social dont personne n'a jamais entendu parler et qu'aucun spécialiste du marketing B2B n'y est, je lui dirai non parce que ce n'est pas du tout proche de ce qui existe déjà travailler pour nous et où nous en sommes, donc cela doit être là-dedans. Je pense que l'autre façon est d'essayer de trouver des façons de mesurer le succès à court terme. Souvent, ce sera un indicateur avancé et non un indicateur retardé. Si vous essayez de prouver quelque chose, le succès ne sera pas le nombre de clients, d'essais ou de taux de conversion, car cela prendra des semaines ou des mois à se concrétiser. Même les classements sont peut-être là où je commencerais, et même avant cela, je pourrais commencer à me concentrer sur l'optimisation du contenu. Je vais montrer à mes supérieurs que nous allons faire 20 contenus ce mois-ci, nous allons essayer de les optimiser un peu mieux en consultant un outil d'optimisation de contenu. Nos scores moyens vont aller de n'importe quoi, à un B ou quelque chose comme ça. Il n'a pas besoin d'être A. Ce n'est probablement même pas encore la peine d'aller au niveau A parce que nous devons comprendre toutes ces choses. Passer de 90 % à 100 % coûte trop cher, mais je dois appliquer cela à 20 articles. Si je le fais à seulement deux, il n'y aura pas de trucs significatifs avec lesquels travailler. Il doit être 20. Je vais me concentrer sur ce domaine spécifique, et si cela correspond à des classements légèrement meilleurs sur tous ces 20, ou les 20 précédents, c'est probablement une victoire. Cela ne veut pas dire que c'est la seule stratégie que je devrais poursuivre. Cela ne veut pas dire que je dois oublier tout le reste. Cela signifie simplement comment commencer maintenant à incorporer cela dans notre processus plus large que nous faisons déjà et avec lequel nous constatons déjà du succès. Je pense que c'est de là que viennent ces gains. C'est comme comment prendre quelque chose qui fonctionne déjà et l'améliorer, pas comment introduire toutes ces nouvelles conneries qui vont effrayer nos parties prenantes et faire perdre de l'argent aux gens. Ben : Vous apportez de petits changements et assurez-vous d'avoir une méthode en place pour mesurer l'impact. Brad : Bien sûr. Si nous prenions un élément de contenu, par exemple, je le considérerais presque comme un tableau de bord. Vous avez le sujet et comment faire pour que cette URL soit plus performante. Cela fait partie de la sélection des sujets en premier lieu, de la rédaction proprement dite, des experts en la matière et des gens qui savent de quoi ils parlent. Cela fait partie de l'optimisation sur la page, c'est peut-être en partie la vitesse du site, c'est en partie l'autorité thématique pour votre site plus large, c'est en partie la liaison interne à l'intérieur de l'architecture, c'est en partie le nombre de domaines de référence que vous avez pointés, et cela fait partie de la qualité de ces domaines de référence. Vous avez presque tous sept ou huit variables sur lesquelles vous devez expérimenter. Habituellement, vous voyez le succès en déplaçant tous ceux dans la bonne direction et en trouvant des moyens évolutifs de le faire. Peut-être que du point de vue du contenu, vous le tuez, mais ce qui vous retient, c'est que votre création de liens est nulle parce que vous faites Facebook, vous faites Instagram, vous voyez ces pics de trafic de référence, mais vous n'avez aucun moyen systématique pour générer 10 liens DR 50+ vers chaque URL que vous proposez. Jusqu'à ce que vous compreniez cet écart, encore une fois, vous aurez toujours ce plafond strict sur la rapidité avec laquelle vous pouvez faire croître les choses. Il se développera bien à long terme, mais généralement à court terme, c'est ce dont les gens se soucient. Ce trimestre est généralement celui où ils se concentrent. Ben : Plus vite vous pouvez générer des revenus, plus votre stratégie de marketing de contenu a de chances de survivre. Brad : Bien sûr. Ensuite, si vous le pouvez, ne pas escroquer d'autres personnes, mais si vous pouvez y escroquer d'autres personnes. Par exemple, si vous pouvez aller dans vos départements payants et que vous vous dites, hé les gars, pouvez-vous m'aider avec un reciblage vers ces pages parce qu'elles ne sont pas si intéressantes, comme ces pages ne nous apporteront pas de clients, mais je pense que ça va nous rapporter plus de trafic pour pas cher. Je pense que cela pourrait faire baisser votre reciblage de 50 ¢ par clic. Si c'est le cas et que nous dépensons des dizaines de milliers de dollars, alors vous commencez à le voir. Un autre exemple que je vais vous donner est que nous avons effectué tous ces tests en interne, où nous avons ajouté une vidéo à un article, nous avons utilisé des images et des illustrations personnalisées, puis nous avons fait la promotion sociale de tout cela. Nous avons dit, qu'est-ce qui a le plus réduit nos coûts de distribution sur les publicités Facebook, en fonction du type de publicité ? Ce n'était pas une rédaction intelligente. C'était une meilleure forme de média, généralement, ou dans ce cas, pour cette mise en page, c'était une illustration personnalisée par rapport à ici, et sur mobile, c'était en fait un court clip vidéo. En faisant ces choses, nous avons réduit notre coût par clic, coût par acquisition de X. Maintenant, vous êtes armé de quelques données parce que vous avez fait appel à votre équipe rémunérée qui vous a donné ce résultat instantané. C'est souvent le contenu avec lequel les gens se débattent, c'est que je ne peux rien prouver aujourd'hui ou demain. Puis-je escroquer les personnes rémunérées pour m'aider et me donner du trafic vers ces choses, et voir si je peux vous donner de bons résultats d'ici la fin de la semaine ? Ben : Vous trouvez un moyen de trouver une sorte de chiffre concret auquel vous pouvez vous accrocher et montrer aux gens de votre argent, nous avons déplacé cette métrique dans une direction positive. Brad : Exactement, et prouvez que ce n'est pas un coup de chance. Peut-il être répétable ? J'avais l'habitude d'être à l'autre bout de cela, mais en tant que personne qui dépense maintenant de l'argent, je me fiche que quelque chose ait fonctionné une fois. Je me soucie si cela fonctionne 100 fois dans 100 cas différents. Plus nous nous rapprochons de cela et plus nous en sommes certains, plus je suis heureux d'investir de l'argent dans cette direction. Ben : Bien sûr. Eh bien, cela le fait pour toutes les questions que j'avais pour vous. Avant de vous laisser partir, y a-t-il autre chose que vous aimeriez ajouter ou quoi que ce soit d'autre lié à ce sujet que vous aimeriez vraiment laisser à nos auditeurs ? Brad : Bien sûr. Je devrais probablement parler de Wordable parce que j'essaie de le promouvoir. Nous avons acquis Wordable, comme je l'ai dit, je pense l'année dernière au milieu de l'été parfois. Nous l'avons reconstruit à partir de zéro. Nous faisons beaucoup de choses avec. Cela pourrait être un exemple de comment, pourquoi et ce que nous faisons, et je pense que c'est utile pour d'autres personnes, en particulier celles qui se trouvent dans un espace de conférence. Nous publions quelques centaines d'articles par mois sous mon agence. Nous avons des clients dans tous les différents CMS, et chacun a ses propres spécifications sur la façon dont il veut des images ou des liens ou autre. Nous payons beaucoup de personnes en interne (chefs de projet, gestionnaires de compte et VA) pour formater, optimiser, télécharger et publier du contenu sur les clients arrière. Nous constatons qu'il faut 30 minutes à une heure (environ) pour le faire manuellement, et si vous en faites quelques centaines, c'est beaucoup de temps et d'argent que nous dépensons pour ce genre de choses. Lorsque nous parlons de la façon dont vous faites évoluer les choses et comment trouvez-vous le succès du point de vue du retour sur investissement, je dépense quelques milliers de dollars en interne pour les personnes qui font ce genre de choses. Si j'avais un outil qui non seulement exportait du contenu pour moi, mais le faisait sur plusieurs CMS, et qu'il commençait automatiquement à appliquer certains de ces paramètres, je pourrais réduire ces petites économies de quelques milliers à environ 100 $. Cela nous libérerait, nous et nos ressources, pour aller faire plus de ce qui fonctionne déjà. C'est ce que nous essayons de faire chez Wordable. Nous essayons d'automatiser beaucoup de ces choses qui prennent beaucoup de temps, du téléchargement au format, de l'optimisation à la publication, en essayant d'automatiser tout cela afin que les spécialistes du marketing puissent réellement revenir à ce qui fonctionne et faire le plus difficile, c'est-à-dire écrire, recherche de mots clés. Ce sont les choses difficiles. C'est là que vous devriez passer du temps, pas tous les trucs boiteux et fastidieux. Ben : Bien sûr. Super truc. Eh bien, c'est tout ce que j'ai pour vous. Merci encore beaucoup d'être venu dans l'émission et d'avoir donné des idées dans certains domaines. Je pense que toute personne travaillant dans le contenu peut tirer parti d'une partie de cette conversation, j'en suis sûr. Brad : Cool, ouais. Merci de m'avoir. J'adore parler de choses dont (encore) les gens ne parlent pas d'habitude parce qu'on est obligé de dire des extraits sonores stupides sur LinkedIn et tout ce genre de choses. J'aime en fait avoir une vraie discussion sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas par rapport à tout cela, alors merci de m'avoir invité.