Объединение данных и творчества для создания лучшего контента с Анастасией Ленг из CreativeX [AMP 230]

Нужно ли вам как маркетологу создавать контент, основанный на данных и исследованиях? Если это так, обратите внимание на правильные данные и применяйте их правильно, чтобы обеспечить максимально эффективную работу. Сегодняшняя гостья — Анастасия Ленг из CreativeX. Она рассказывает о том, как маркетологи вводят данные в заблуждение и как объединить данные и творческий подход для создания контента, который находит отклик у клиентов. Некоторые из основных моментов шоу включают в себя:

• Контент с поддержкой данных: объективный способ понять, что содержится в каждой части контента.
• Производительность: после размещения части контента, что произошло в результате?
• Представления/переменные: маркетологи должны отказаться от предубеждений и предположений.
• Доверять интуиции или данным? Маркетологи хотят быть правы; смириться с ошибкой
• Миссия CreativeX: повышать и повышать уровень творческого самовыражения с помощью данных
• Согласованный контент: количество кликов по сравнению с тем, что отражает бренд и аудиторию.
• Передовой опыт: Креативное качество и отличительные активы бренда для увеличения продаж
• Шпаргалка по содержанию:
  • Что должно включать ваше определение творческого качества?
  • Марка сразу; у маркетологов есть 2-3 секунды, чтобы произвести впечатление
  • Не тратьте деньги на запуск одного и того же контента по каналам
  • Обходите краткости

Если вам понравилось сегодняшнее шоу, подпишитесь в iTunes на подкаст «Действующий контент-маркетинг»! Подкаст также доступен в SoundCloud, Stitcher и Google Play.

Стенограмма:

Бен: Привет, как дела сегодня утром? Анастасия: Привет, у меня все отлично. Как дела? Бен: У меня все отлично. Не возражаете, если я спрошу, откуда вы базируетесь? Анастасия: Ух ты, удивительно напряжённый вопрос. До COVID я делил свое время между Лондоном и Нью-Йорком, проводил одинаковое количество времени в обоих, и я думаю, что действительно жил на двух побережьях или в двух странах. Затем, когда разразился COVID, мне пришлось принять решение о том, где поселиться. Я выбрал Лондон, думая, о, это хороший способ провести пару недель в Лондоне, и с тех пор практически застрял здесь. В настоящее время я нахожусь в Лондоне. Хотя, когда мир откроется, я надеюсь вернуться к моему трансатлантическому образу жизни. Бен: Конечно. Очень круто. Я вырос в семье военного. Со стороны моей мамы семья из Великобритании. Мы несколько раз переезжали туда-сюда. Мы жили недалеко от Оксфорда, и я закончил среднюю школу недалеко от Лондона. Анастасия: Мило. Бен: Да, я очень ревнив. Анастасия: Где еще вы жили в рамках своих военных путешествий по миру? Бен: Все кончено. Я провел много времени в Северной Дакоте, где сейчас и живу. Именно здесь, в Бисмарке и Фарго, находятся два офиса CoSchedule. Я также жил в Колорадо, Юте, Калифорнии и еще в нескольких местах в Великобритании. Я родился в Норридже. Был везде, но я люблю Лондон. Удивительный город. Анастасия: Военных не было, но моя семья много путешествовала. Я родился в России, потом переехал во Вьетнам, провел немного времени в Венгрии, потом в Бахрейне. И затем, конечно же, путешествие завершилось в Нью-Джерси из всех мест. Очень антиклиматический. Бен: Все дороги ведут в Нью-Джерси. Анастасия: Конечно, все дороги ведут в Нью-Джерси. С тех пор у меня появилась возможность путешествовать для себя, и теперь я провожу довольно много времени в Лондоне и Нью-Йорке. Бен: Очень круто. В выпуске этой недели мы поговорим о создании контента на основе данных, что является горячей темой в кругах контент-маркетинга. Но, может быть, у людей возникает много вопросов о том, что это на самом деле означает, и о чем мы на самом деле говорим, когда говорим «с поддержкой данных»? Почему мы все должны заботиться об этом? У меня к вам вопрос: когда мы говорим о контенте, поддерживаемом данными, что мы на самом деле говорим или что это на самом деле означает? Как на самом деле выглядит первоклассный контент, подкрепленный данными, в реальном мире? Какой пример контента такого типа может распознать слушатель? Анастасия: В том, что вы сказали, есть пара вопросов. Когда мы смотрим на то, что означает контент, поддерживаемый данными, по крайней мере, то, что он означает для нас, двоякое. Первый — это проективный способ действительного понимания того, что содержится в каждой части контента. Если мы посмотрим на то, как развивался маркетинг, у нас есть инструменты, которые помогают нам анализировать и анализировать каждую мелочь, которую мы делаем, структурированным образом. Мы знаем, что это разные профили аудитории, к которым мы обращаемся. Это разные сайты, на которые мы ориентируемся, или разное время суток. У нас есть способы группировать информацию. Когда мы анализируем контент или креатив, который мы выпускаем, он все еще очень и очень субъективен. Первая часть работы с контентом, поддерживаемым данными, заключается в том, как мы можем структурировать и понимать виды контента, который мы производим, и анализировать его либо по тематике, либо по объектам таким образом, чтобы мы последовательно смотрели на вещи с одной точки зрения на другую. часть контента к части контента? Это первая часть. Может быть, лучше сказать, что это технологическая поддержка или что-то в этом роде, но на самом деле речь идет о том, чтобы иметь общий язык для оценки каждого фрагмента контента, который вы создаете. Вторая часть контента с поддержкой данных, конечно же, связана с производительностью. Производительность будет означать разные вещи для разных людей. Но на самом деле речь идет о том, чтобы сказать: «Эй, вы выпустили этот контент в мир, что произошло в результате этого?» Этот результат не должен быть краткосрочным. В мире маркетинга мы склонны отдавать приоритет анализу данных, которые доступны немедленно, даже если это не те данные, которые можно анализировать. Мы можем оптимизировать клики, конверсии, просмотры или лайки, даже если эти показатели на самом деле ничего для нас не значат. Вторая часть контента, основанного на данных, — это понимание того, какая долгосрочная метрика действительно важна? Как вы можете начать проявлять творческий подход и сблизить этот KPI, чтобы вы могли понять взаимосвязь и путь, который эти две вещи проходят вместе? Бен: Конечно. Кажется, что здесь есть две стороны. Есть данные, которые поддерживают контент и его исполнение. Есть данные, которые также определяют производительность и измерения. Анастасия: Ага. Когда мы говорим о первой части, то, от чего мы пытаемся отойти, и от чего должны отходить маркетологи, — это точка зрения, говорящая: «Эй, эта часть контента действительно хорошо зарекомендовала себя». Он работал лучше, чем этот другой фрагмент контента, поэтому мы делаем некоторые выводы о том, что есть в этом отдельном фрагменте контента, который был успешным, и используем это для формирования группы наших решений. Проблема с таким подходом в том, что он естественным образом играет на наших худших предубеждениях. Я приведу вам пример. Когда мы только начинали компанию, мы работали с крупным брендом потребительских товаров, который выпускал множество средств по уходу за волосами. Одна из первых частей анализа, которую мы сделали для них, заключалась в том, что мы попытались оценить весь контент, который они производили, для различных переменных. Мы рассмотрели присутствие людей в контенте, чтобы определить, влияет ли цвет волос модели на повышение производительности. Когда мы получили данные и результаты, мы увидели, что мы сидели в комнате с примерно 50 маркетологами, которые работали над этим брендом. Мы спрашиваем: как вы думаете, влияет ли цвет волос на эффективность маркетинга? Они сказали, да, абсолютно, это так. Мы сказали: хорошо, отлично, какой цвет волос, по вашему мнению, оказывает влияние на ваш бренд? Мы показали четыре варианта. Мы показали светлые, каштановые, черные и рыжие волосы. Мы прошли через комнату и заставили людей проголосовать. И 90% людей в комнате сказали, что, по их мнению, модели с рыжими волосами лучше всего покажут себя в их маркетинговой кампании. Когда мы спросили их, почему, мы услышали много замечательных ответов. Мы слышали, что рыжие волосы были самыми уникальными. Это был самый редкий вид. Это также был тот, который предлагал самый высокий контраст. Множество причин, по которым вы могли бы купиться. Но в конечном итоге данные ничего из этого не подтвердили. Моя точка зрения и то, что это действительно пытается проиллюстрировать, заключается в том, что нам нужно добраться до места, где мы действительно можем более объективно анализировать контент, например, мы не позволяем нашим собственным предубеждениям управлять нашим пониманием того, что работает и что не работает в наша контент-стратегия. То, как мы думаем об этом, таково: если мы посмотрим на контент и ту первую часть, которую я упомянул о его разбивке, очень важно стать объективным и конкретным в том, чтобы сказать: «Хорошо, этот тип контента, мы собираемся выбросить это». поскольку контент, который действительно иллюстрирует человеческую часть нашего бренда по сравнению с этой частью контента, является контентом, который, по нашему мнению, полностью соответствует всем ценностям нашего бренда. Опять же, трудно привести примеры, характерные для каждого участника телеконференции. Но, надеюсь, люди понимают, что на самом деле речь идет об объективном понимании того, что содержится в вашем контенте, либо с объектной точки зрения — есть ли в нем наш продукт, есть ли в нем наш бренд, есть ли в нем призыв к действию — а также многое другое. тематическая точка зрения. Бен: Я думаю, это имеет смысл. Что, по вашему мнению, заставляет маркетологов доверять своей интуиции, а не данным? Как маркетологи, нам нравится думать о себе как о творческих людях, может быть, не о цифрах, но нам нравится говорить, что мы управляем данными. Если это так, что, по вашему мнению, сбивает людей с толку? Каким тенденциям они поддаются, которые направляют их к действиям, основанным на предположениях, а не к действиям, основанным на чем-то более конкретном? Анастасия: Я думаю, что есть черта или поведение, которые присущи нам как маркетологам. Но обратная сторона этого в том, что индустрия делает что-то бесполезное. Я надеюсь справиться с обоими из них. Черта, которая иногда мешает нам принять данные, — это очень фундаментальная человеческая потребность быть правым. Я изучал психологию в университете. Это поп-психология для всех, кто слушает, но я помню, что одна из вещей, которые всегда оставались со мной, это то, что два самых основных человеческих побуждения, которые мы все коллективно разделяем как люди, — это потребность нравиться и потребность быть правым, потому что они фундаментально предоставить какое-то оправдание или принадлежность к нам, находясь здесь, на этой прекрасной планете. Существует трепет неуверенности в том, чтобы использовать данные в полной мере, иногда это страх, что данные докажут, что мы ошибаемся. Что это говорит о нас? Это особенно сложно, когда вы занимаетесь маркетингом, потому что частью красоты работы в маркетинге является ваша способность понимать, анализировать, анализировать и, в конечном счете, пытаться предсказать и даже создать человеческое поведение. Когда ты знаешь, что есть что-то, что может доказать твою неправоту, это неудобно. То, что мы видели в компаниях и маркетологах, которые действительно проделали большую работу, — это идея сказать: «Я буду использовать данные, чтобы чаще быть правым или быть более уверенным в своей правоте». Но первоначальное колебание состоит в том, что это докажет, что я ошибаюсь, и это пугает. Я хочу сказать, что многое из того, что индустрия говорит о распространении данных и креативности, категорически бесполезно. Под этим я подразумеваю, когда мы смотрим на пересечение этих двух вещей — миссии нашей компании в CreativeX и цели нашего существования — мы хотим помочь улучшить и повысить творческое самовыражение с помощью данных. Это не означает, что творчество теперь диктуется данными или управляется ими. Мы видели, как многие компании говорят о том, что, по нашему мнению, принципиально противоречит тому, как работает креативность, — это идея о том, что я собираюсь сказать вам, есть ли кошка в вашем креативе, и это стимулирует клики, поэтому вы надо ставить кота под каждое объявление. По сути, мы не верим, что креативность именно так работает, должна работать или когда-либо будет работать. Особенно, если подумать о том, в каком объеме у нас есть данные и сколько их у нас есть. Мы говорили о больших данных, данных, проблеме стога сена и обо всем этом. Существует мнение, что каждая точка данных, которую мы получаем автоматически, должна быть применена. Когда дело доходит до творчества, это просто не то, как это должно работать. То, как мы пытаемся смотреть на это, заключается в том, чтобы сказать, что вместо того, чтобы обращаться к этому объектно-ориентированному обнаружению, которое на самом деле означает «привет», мы собираемся сказать вам, что наличие кошек, лимонов или красного цвета повышает кликабельность — что опять же мы считаем, что это категорически невозможно применить каким-либо осмысленным образом — давайте подумаем о том, как мы используем технологию для измерения более крупных концепций таким образом, чтобы это соответствовало типам вопросов и вещей, которые задают маркетинговые команды. Давайте использовать это, чтобы вести разговоры о влиянии. По сути, мы пытаемся думать о том, как вы рисуете холст и структуру, которая говорит, что эти параметры приводят к лучшему типу креатива для вашего бренда, вашей отрасли, этого конкретного канала, этой конкретной цели кампании, а затем есть люди, которые творческие - поместите это внутрь на стероиды. Хороший пример, и то, что мы делаем со многими нашими брендами, — это то, что мы пытаемся подумать о том, что для вас значит творческое качество? Если бы все маркетинговые команды собрались в одной комнате и сказали: «Эй, это пример того, что мы считаем хорошим креативом». Наш бренд виден благодаря творчеству. Это креатив, оптимизированный для среды и аудитории, что отличается, когда это Snapchat, TikTok и YouTube. Это креатив, который показывает, как используется наш продукт. Именно креатив делает наш бренд гуманным. Опять же, я, очевидно, все это выдумываю. Затем мы начинаем думать, хорошо, давайте возьмем все это и давайте создадим анализ, который скажет: эй, вот креативы, которые соответствуют вашему компоненту качества, и те, которые не соответствуют. Давайте посмотрим, действительно ли это правильные вещи, которые помогают двигаться вперед. Бен: Чрезвычайно просто использовать данные для подтверждения наших собственных предубеждений, а не для того, чтобы объективно вести нас к наилучшему курсу действий. Мне нравится пример с цветом волос, который упоминает Анастасия, потому что он показывает, насколько это правда и какие последствия могут быть, если мы не поймаем, что это происходит внутри нас самих. Все хотят быть правы, но как маркетолог я просто думаю, что этот пример — прекрасное напоминание о том, что иногда нам нужно смириться с тем, что мы чаще ошибаемся, чтобы мы могли использовать данные, чтобы чаще ошибаться в долгосрочной перспективе. Теперь вернемся к Анастасии. Похоже на то, от чего вы хотите, чтобы маркетологи ушли — и это то, что маркетологи, по понятным причинам, часто делают. Они посмотрят на часть контента, который показал себя хорошо, выявят в нем одну особенность, которая была уникальной по сравнению с тем, что они делают, а затем ошибочно предположат, что именно эта вещь и привела к результату. Затем они заткнут эту штуку, хотя она и не была тем, что привело к результату. Это было предположение. Они думали, что это было подкреплено данными, потому что они сделали что-то и увидели результат. Похоже, что между корреляцией и причинно-следственной связью существуют некоторые заблуждения. Анастасия: Да. Очевидно, что люди не могут нас сейчас видеть, но я энергично качаю головой в знак согласия. Ты совершенно прав. Проблема в том, что когда мы смотрим на часть контента, все происходит именно так, как вы описали. Мы идентифицируем что-то и скажем: эй, креатив А отличается от креатива Б, потому что в нем есть человек с рыжими волосами. Вот почему нам нужно включать рыжеволосых во все материалы, которые мы производим. Опасность здесь заключается в том, что креатив мог бы работать лучше, потому что он был правильно подобран для платформы, на которой мы работали, или потому что он представил бренд очень рано. Что-то, что на самом деле не видно или действительно легко воспринимается невооруженным глазом, и именно здесь вступают в действие использование и ценность технологии. Опасность этого, помимо всего того, о чем мы говорили, - это институциональная опасность здесь. . Эти заблуждения очень и очень трудно исправить. Возвращаясь к тому примеру, который мы начали с того, что говорили о компании по уходу за волосами, где 90% аудитории считали, что выбор людей с рыжими волосами является важным бизнес-решением, которое им необходимо принять для всего своего контента. Когда мы углубились в это, выяснилось, что в этой команде был один человек очень высокого ранга, который отстаивал это убеждение. Это восприятие в основном отфильтровывалось по всей организации, где люди восприняли как истину, что нам нужно включать людей с рыжими волосами в наш контент, иначе мы плохо справляемся, что было чьей-то субъективной оценкой, которая на самом деле оказывается не так. правильный. Бен: Это действительно интересно. В этом примере также кажется, что все смотрят на человека, занимающего самое высокое положение в организационной структуре, и следуют тому, что говорит этот человек, потому что очевидно, что они достигли того, чего достигли, будучи хорошими в том, что они делают, и, вероятно, будучи правильными в большинстве случаев. время, по крайней мере, будет восприятие. Что, вероятно, неверно, потому что качество, креатив и маркетинг, вы получаете положительный результат, очень быстро совершая множество ошибок. Если мы сможем определить это как основную движущую силу, то, как эти предубеждения имеют тенденцию увековечиваться, эти неправильные представления воспринимаются как истина, на индивидуальном уровне, как может творческий профессионал или маркетолог не только смириться с частыми ошибками, но и действительно принять их? что в качестве положительного само по себе? Как вы полюбите процесс ошибаться, чтобы получить результаты, которые будут такими, как вы хотите? Анастасия: Мы начинаем отходить от маркетинга и, может быть, говорим о человеческом поведении и человеческой динамике. Я думаю, это очень сложно. То, как я думаю об этом — как на личном уровне, так и на уровне компании — находится на личном уровне, я думаю об этом так, как будто вы должны ошибаться, чтобы быть правым. Вы не сможете найти правильный ответ, если не знаете, что ошибаетесь. Я помню одну вещь, которую мой менеджер сказал мне очень, очень рано: я проработал около пяти лет в Google, и один из моих менеджеров сказал мне это. Она сказала, что ваши причуды в 20 лет становятся визитными карточками в 30. Это был разговор о том, чтобы получить честный отзыв о вашей работе. Никто из нас не любит обратную связь, особенно если она критическая. Мы все любим хорошие отзывы, я надеюсь. Но смысл, который она пыталась подчеркнуть, заключается в том, что вещи, которых вы не знаете, в конечном счете причиняют вам боль и влияют на вас иногда очень всеобъемлющим и продолжительным образом по сравнению с теми вещами, которые вы знаете, потому что, по крайней мере, те вещи, которые вы можете исправить, решить. , или как-то включить. Возвращаясь к маркетингу. Проблема в том, что если вы даже не знаете об этих вещах, то как вы можете быть действительно хорошим маркетологом? Как вы можете по-настоящему выпускать отличный контент, если вы на самом деле не можете по-настоящему заглянуть внутрь него? Опять же, отличный контент не означает контент, который получает наибольшее количество кликов. Мы на самом деле думаем, что это не так, по большей части. Это означает контент, который соответствует видению вашего бренда. Это означает контент, который отражает вашу аудиторию. Это означает контент, специально настроенный и оптимизированный для различных аудиторий и каналов, на которых он транслируется, а не контент, в котором есть кот или лимон. Это гораздо более широкие вопросы, о которых любит говорить индустрия, потому что гораздо сексуальнее сказать, что лимоны вызывают больше кликов или что-то в этом роде. Он рассматривает это как необходимый шаг на пути. Иногда, когда мне неудобно получать данные, я пытаюсь сделать шаг назад и подумать о том, если бы у конкурента были эти данные, и они действовали на их основе или включили это, позволило бы им работать лучше? Действительно ли моя неспособность или нежелание принять это мешает моей способности добиться успеха? Бен: Обязательно. Я думаю, вы абсолютно правы в том, что мы отклоняемся от исполнения и практики маркетинга, но что такое маркетинг, как не понимание человеческого поведения? Если эти вещи звучат так, что они разъединены, возможно, именно здесь устанавливается соответствующая связь. Тем не менее, очень важно говорить об этих вещах, потому что я согласен, это то, о чем обычно не говорят люди в маркетинговых кругах, потому что это намного проще. Кроме того, иногда, вероятно, легче объяснить заинтересованному лицу или клиенту, что эта вещь удалась, потому что волосы модели были рыжими или потому что у нее был кот, в котором был лимон. В нем было что-то простое, на что кто-то мог указать и сказать: да, ты прав. В этой рекламе действительно есть кот. Затем внезапно у всего есть кошки. Это намного проще, чем смотреть на что-то более критическим взглядом и действительно вникать в то, что было движущей силой. Скажем, маркетолог оказывается в ситуации, когда, возможно, это связано с компанией по уходу за волосами. Они смотрят на поверхностные вещи и предполагают, что самый громкий или самый уважаемый человек в комнате, что бы они ни считали правильным. Как вы можете уйти от этого? Чтобы уйти от этого, если маркетолог находится в положении, когда он оценивает эффективность как часть контента, какие типы вопросов они могут начать задавать об этом контенте, чтобы получить лучший ответ, кроме как просто глядя на это и делая вывод, который мог бы сделать любой нормальный человек? Например, посмотреть на рекламу и подумать, о, волосы модели были рыжими. Понятно, поэтому и удалось. В этой рекламе можно было смотреть все, что угодно. Если это все, что вы собираетесь делать, можно сказать, что буквально любая часть этого привела к результату. Анастасия: Да, абсолютно. Путешествие начинается с того, что вы фактически не смотрите на часть контента или рекламу по отдельности, а смотрите только на эти данные в совокупности. Потому что, когда мы смотрим на фрагмент контента — креатив А и креатив Б — мы просто наносим на график две точки и проводим между ними некоторую линию. Существует бесконечное количество способов попасть между двумя точками. Когда мы смотрим на любой график или любые тренды, мы видим множество моментов, которые в конечном счете говорят нам, что это направление, в котором все идет. Единственный способ по-настоящему получить этот анализ — отойти от этого креатива с помощью творческого анализа, сделать шаг назад и сказать: «Давайте посмотрим на каждый фрагмент контента, который мы создали за последний квартал». Давайте последовательно измерять его на основе изменений, которые мы вносим, ​​высокоуровневых вещей, о которых мы думаем, и посмотрим, как это движется и влияет на динамику нашего бизнеса. Некоторые из вещей, которые, как мы видим, делают люди, связаны с концепцией творческого качества. Креативное качество и то, что мы думаем о творческом здоровье, в конечном счете очень зависит от платформы и канала. Если вы маркетолог, над которым есть люди, чьи голоса иногда звучат громче, чем ваш, существует множество отраслевых исследований, проведенных всеми основными платформами — Facebook, Instagram, YouTube и т. д. — которые говорят, что вот данные. агрегированы по тысячам кампаний, тысячам видео и изображений, которые были запущены на нашей платформе, которые относятся к конкретной отрасли и указывают на лучшие творческие практики для нашей платформы. Facebook называет это своей блестящей основой. YouTube называет это их A, B, C, Ds. Но один из способов начать, особенно когда у вас нет всех данных или когда у вас нет тысяч креативов, которые вы можете проанализировать, — это посмотреть на эти лучшие практики и сказать: «Эй, мы делаем эти вещи?» Если нет, то это потому, что это не входит в наше определение творческого качества, или есть какая-то другая причина? Это одно. Мы можем больше поговорить о том, что это такое, чтобы у людей был контрольный список, с которым они могли подумать о своем собственном контенте. Вторая группа вещей, на которые мы обращаем внимание, — это то, что мы в широком смысле понимаем как постоянство бренда. Постоянство бренда означает стремление быть очень объективным в отношении того, что уникального в вашем бренде. Опять же, существует огромное количество исследований о влиянии брендинга на продажи. Даже повышение узнаваемости бренда на процентный пункт оказывает резкое влияние на продажи. Многие крупные бренды, с которыми мы работаем, обычно придерживаются концепции отличительных активов бренда. По сути, это когнитивные ярлыки, которые сигнализируют потребителю: «О, это бренд». Для Coca-Cola это может быть красный цвет или форма бутылки. Для McDonald's это может быть [жужжание]. Мне даже не нужно говорить вам, что это за бренд. Любая из этих вещей, рассматриваемая изолированно, это безумие, что когда красный цвет рассматривается изолированно без какой-либо торговой марки, вы будете, да, это Coca-Cola. Я пытаюсь подчеркнуть, что у каждого бренда есть некоторые элементы этого. Возможно, они не так строго соблюдаются, но, по сути, мы думаем, что это проблема, потому что в конечном итоге это разрушает те когнитивные ярлыки, которые вы пытаетесь создать между вашим брендом и вашими потребителями. Второй столп, на который обращают внимание многие бренды, — это концепция креативности и постоянства бренда. Что это за вещи, с помощью которых вы пытаетесь создать эти когнитивные ярлыки? Как часто вы их используете? Видите ли вы, что с течением времени постоянство на самом деле связано с ростом продаж, узнаваемостью бренда, узнаваемостью бренда? Какие из этих характерных активов бренда в конечном итоге помогут вам добиться этого? Бен: Это имеет смысл. Если кому-то из наших слушателей интересно углубиться в это немного больше, объединив свои творческие способности и брендинг данных для принятия более эффективных решений — это будет вопрос из двух частей: во-первых, есть ли какие-либо другие ресурсы, которые вы могли бы порекомендовать? они проверяют? Будь то книги, курсы, исследовательские отчеты или что-то в этом роде. Во-вторых, если бы они были заинтересованы в том, чтобы обратиться в CreativeX, чтобы получить помощь в этом, где бы им было лучше всего вас найти? Анастасия: На второй вопрос ответить проще. Вы всегда можете найти нас на сайте creativex.com. Если у вас есть какие-либо вопросы, лучше всего начать с информации на сайте CreativeX. Несмотря на то, что мы в основном работаем с крупными брендами из списка Fortune 500, мы делаем все возможное, чтобы собирать любые агрегированные данные и идеи и публиковать их в нашем блоге, чтобы вдохновить команды поменьше на то, чтобы брать вещи, которые они могут применить в своем маркетинге сегодня. Что касается ресурсов, некоторых из лучших практик по творчеству, есть Think with Google, который время от времени публикует некоторые свои собственные предпринимательские исследования. Есть некоторые моменты в творчестве, которые очень сильны. Есть книга Дженни Романюк под названием «Создание отличительных активов бренда», в которой рассказывается о важности создания этих творческих когнитивных ярлыков и о том влиянии, которое это может оказать на ваш бренд и, в конечном итоге, на ваши продажи. Это книга, которую мы довольно много читаем и о которой говорим здесь. Для маркетологов, которые тоже хотят погрузиться, если это будет полезно, я рад поделиться списком из 3–5 вещей, о которых им следует подумать при создании собственного контента, не читая эти вещи. Почти как шпаргалка, просто чтобы убедиться, что их контент, по крайней мере, соответствует минимальной планке, которую можно увидеть и услышать в этих средах. Бен: Да. Звучит здорово. Анастасия: Круто. Это основано на большом количестве анализов того, что должно включать ваше определение творческого качества. Опять же, контекст, с которым мы все сталкиваемся, подъем, с которым мы все сталкиваемся как маркетологи, заключается в том, что там так много контента, так много рекламы. Потребители перегружены сообщениями. Как сделать так, чтобы твой торчал? Первое, что мы знаем, и контекст, в котором маркетологи думают об этом, — это то, что время, необходимое для привлечения внимания потребителя, сократилось. Это касается B2B и B2C. Это касается идейного лидерства [...], а также содержания рекламы и так далее. В среднем мы считаем, что 2–3 секунды — это все, что вам нужно, чтобы произвести впечатление. Это не означает, что ваш контент — если вы запускаете видео — должен длиться две или три секунды, но это означает, что некоторые из ваших основных сообщений и брендинга должны быть видны. Имея это в виду, одним из ключевых элементов креативного качества, который, как мы видим, отслеживают наши бренды, является концепция: вы получаете бренд заранее или бренд сразу. Сообщите людям, что этот контент принадлежит вам. Это не означает, что на него нужно нанести логотип. Опять же, это может означать, какие другие уникальные элементы вашего бренда вы можете добавить в первые 2–3 секунды. Если это все, что люди видят, они, по крайней мере, начинают формировать некоторую часть этой узнаваемости бренда и ассоциаций с брендом. Второй связан с потреблением контента. Что мы видим в таких средах, как Facebook и Instagram, подавляющее большинство контента просматривается без звука. Если у вас есть видео, которое вы запускаете без субтитров или, в идеале, не оптимизировано для просмотра и понимания без звука, это, по сути, пустая трата на медиа. YouTube, например, является противоположностью, где дизайн звука очень важен, потому что он действительно помогает усилить сообщение. Еще одна вещь, которую мы видим, и это непривлекательно, но то, что, как мы обнаружили, оказывает очень большое влияние, заключается в том, что все еще существует тенденция брать один фрагмент контента, а затем развертывать его на каждой платформе. Но на самом деле такая среда, как YouTube, оптимальна для рекламного места 16 на 9 по сравнению с Instagram, где 9 на 16. Если вы запустите часть контента YouTube внутри истории Instagram, вы буквально получите около 80% своей недвижимости, которая затемнена и вы используете крошечный процент. Опять же, зря потраченные деньги, даже не дав вашему бренду шанса быть увиденным и услышанным. Другой внутри, который находится под духом произвести быстрое и неизгладимое впечатление, какой бы ни был продукт, найдите способ показать его, упомянуть его и так далее. Опять же, здесь люди могут проявить творческий подход. Это не означает, что продукт нужно шлепнуть, а показать его заранее, показать, что момент потребления наступает раньше. Тогда последнее, что я оставлю людям, это действительно обойти краткость. Существует ряд исследований, которые показывают, что когда вы думаете о креативе как о сочетании визуального звука и текста, есть исследования, которые показывают, что, когда текст содержит менее 280 символов, он в среднем приводит к более высокому ROI, потому что он помогает донести ваше сообщение гораздо быстрее.