CreativeX의 Anastasia Leng을 사용하여 더 나은 콘텐츠를 만들기 위해 데이터와 창의성을 결합 [AMP 230]

마케팅 담당자로서 데이터 및 연구에서 파생된 통찰력을 적용하는 콘텐츠를 만들어야 합니까? 그렇다면 올바른 데이터에주의를 기울이고 올바른 방법으로 적용하여 가능한 가장 효과적인 작업을 생성하십시오. 오늘의 게스트는 CreativeX의 Anastasia Leng입니다. 그녀는 마케터가 데이터로 잘못 인도되는 부분과 데이터와 창의성을 병합하여 고객과 연결되는 콘텐츠를 만드는 방법에 대해 이야기합니다. 쇼의 하이라이트 중 일부는 다음과 같습니다.

• 데이터 기반 콘텐츠: 각 콘텐츠 조각의 내용을 이해하는 객관적인 방법
• 성능: 콘텐츠를 공개한 후 결과는 어떻게 되었습니까?
• 보기/변수: 마케터는 편견과 가정에서 벗어나야 합니다.
• 직감이나 데이터를 믿습니까? 마케터는 옳기를 원합니다. 틀리는 것에 편안함을 느끼다
• CreativeX의 미션: 데이터를 통한 창의성 표현 향상 및 향상
• 일관된 콘텐츠: 클릭 수와 브랜드 및 잠재고객을 반영하는 것
• 모범 사례: 매출 증대를 위한 독창적인 품질과 차별화된 브랜드 자산
• 내용에 대한 치트 시트:
  • 크리에이티브 품질에 대한 정의는 무엇을 포함해야 합니까?
  • 바로 브랜드; 마케터는 2-3초 동안 인상을 남길 수 있습니다.
  • 여러 채널에서 동일한 콘텐츠를 실행하여 비용을 낭비하지 마십시오.
  • 간결함 둘러보기

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성적 증명서:

벤: 이봐, 오늘 아침은 어때? 아나스타샤: 이봐, 잘하고 있어. 잘 지내고 있나요? 벤: 정말 잘하고 있어요. 어디 출신이냐고 물어봐도 될까요? 아나스타샤: 와, 놀랍게도 청구된 질문입니다. COVID-19 이전에 저는 런던과 뉴욕을 오가며 시간을 보냈고 두 곳 모두에서 같은 시간을 보냈습니다. 그러다가 코로나가 닥쳤을 때 어디에 심을지 결정해야 했습니다. 나는 런던을 생각하면서 런던을 선택했습니다. 오, 런던에서 몇 주를 보낼 수 있는 좋은 방법이고 기본적으로 그 이후로 여기에 갇혀 있습니다. 현재 저는 런던에 거주하고 있습니다. 세계가 열리면 대서양 횡단 생활 방식으로 돌아가기를 희망합니다. 벤: 물론이죠. 아주 멋져요. 저는 군인 가정에서 자랐습니다. 어머니의 가족은 영국 출신입니다. 우리는 몇 번 앞뒤로 움직였습니다. 우리는 옥스포드 바로 외곽에 살았고 저는 런던 외곽에서 고등학교를 졸업했습니다. 아나스타샤: 사랑스럽다. 벤: 응, 질투가 많아. 아나스타샤: 전 세계를 여행하는 군대의 일원으로 다른 곳에서 살았습니까? 벤: 다 끝났어. 저는 지금 제가 있는 곳인 노스다코타에서 많은 시간을 보냈습니다. CoSchedule의 두 사무실이 Bismarck와 Fargo에 있는 곳입니다. 나는 또한 콜로라도, 유타, 캘리포니아, 그리고 영국의 몇 군데 다른 곳에서 살았습니다. 나는 노리지에서 태어났다. 모든 것이 끝났지만 나는 런던을 사랑합니다. 놀라운 도시. 아나스타샤: 군대는 아니었지만 우리 가족은 여행을 많이 다녔어요. 저는 러시아에서 태어나 베트남으로 이주하여 헝가리에서 조금 시간을 보내고 바레인에서 보냈습니다. 그리고 물론 그 여정은 모든 곳의 뉴저지에서 마무리되었습니다. 매우 반 기후적입니다. 벤: 모든 길은 뉴저지로 통합니다. 아나스타샤: 물론 모든 길은 뉴저지로 통합니다. 그 이후로 나는 나 자신을 위해 여행할 기회를 얻었고 지금은 런던과 뉴욕에서 꽤 많은 시간을 보내고 있습니다. 벤: 아주 멋져요. 이번 주 에피소드에서 이야기할 내용은 콘텐츠 마케팅 서클에서 뜨거운 주제인 데이터 기반 콘텐츠를 만드는 것입니다. 그러나 사람들이 그것이 실제로 무엇을 의미하는지에 대해 많은 질문을 하는 것일 수 있습니다. 데이터 기반이라고 할 때 실제로 무엇에 대해 이야기하고 있습니까? 왜 우리 모두가 이것에 관심을 가져야 합니까? 데이터 기반 콘텐츠에 대해 이야기할 때 실제로 무엇을 말하고 있는지 또는 그것이 실제로 의미하는 바가 무엇입니까? 최고 수준의 데이터 기반 콘텐츠가 실제로 현실 세계에서 어떻게 생겼습니까? 청취자가 인식할 수 있는 이러한 유형의 콘텐츠의 예는 무엇입니까? 아나스타샤: 당신이 말한 것에는 몇 가지 질문이 있습니다. 데이터 기반 콘텐츠가 의미하는 바를 살펴보면 적어도 우리에게 의미하는 바는 두 가지입니다. 첫 번째는 각 콘텐츠의 내용을 실제로 이해하는 투사적 방법을 사용하는 것입니다. 마케팅이 진화한 방식을 살펴보면 우리가 하는 모든 작은 일을 구조화된 방식으로 분석하고 실제로 해부하는 데 도움이 되는 도구가 있습니다. 우리는 이것이 우리가 도달하는 다양한 잠재고객 프로필이라는 것을 알고 있습니다. 이것은 우리가 타겟팅하는 다른 사이트이거나 하루 중 다른 시간입니다. 정보를 버킷팅하는 방법이 있습니다. 우리가 내놓은 콘텐츠나 크리에이티브를 분석할 때 여전히 매우 주관적입니다. 데이터 기반 콘텐츠에 도달하는 첫 번째 부분은 우리가 생산하는 콘텐츠의 종류를 어떻게 구조화하고 이해할 수 있는지에 대한 믿음입니다. 콘텐츠 조각을 콘텐츠 조각으로? 첫 번째 부분입니다. 기술 기반이라고 말하는 것이 더 나은 방법일 수도 있고 어떤 경우이든 상관없지만 실제로는 여러분이 만드는 모든 콘텐츠의 가치를 평가하기 위한 공통 언어를 갖는 것에 관한 것입니다. 물론 데이터 기반 콘텐츠의 두 번째 부분은 성능과 관련이 있습니다. 성능은 사람마다 의미가 다릅니다. 그러나 그것은 정말로 말하는 것에 관한 것입니다. 이 콘텐츠를 세상에 내놓았습니다. 그 결과로 무슨 일이 일어났습니까? 그 결과가 단기적일 필요는 없습니다. 마케팅 세계에서 우리는 분석하기에 적합한 데이터가 아닌 경우에도 즉시 사용할 수 있는 데이터를 통해 분석을 우선시하는 경향이 있습니다. 클릭수, 전환수, 조회수 또는 좋아요 측정항목이 실제로 의미가 없더라도 최적화할 수 있습니다. 데이터 기반 콘텐츠의 두 번째 부분은 정말 중요한 장기적 지표가 무엇인지 이해하는 것입니다. 어떻게 창의력을 발휘할 수 있고 KPI가 무엇이든 관계와 이 두 가지가 함께 가져오는 여정을 이해할 수 있도록 서로 더 가까이 접근할 수 있습니까? 벤: 물론이죠. 두 가지 측면이 있는 것 같습니다. 콘텐츠와 실행을 지원하는 데이터가 있습니다. 성능과 측정을 안내하는 데이터도 있습니다. 아나스타샤: 네. 첫 번째 비트에 대해 이야기할 때, 우리가 벗어나려고 하고 마케터가 벗어나려고 하는 것은 '이 콘텐츠가 정말 잘 만들었다'는 관점입니다. 이 콘텐츠의 다른 부분보다 더 나은 결과를 얻었으므로 우리는 이 개별 콘텐츠에 대한 몇 가지 추론을 이끌어내고 이를 사용하여 많은 결정을 내리고 있습니다. 그 접근 방식의 문제는 그것이 우리의 최악의 편향에 자연스럽게 영향을 미친다는 것입니다. 예를 들어 드리겠습니다. 우리가 회사를 처음 시작할 때 우리는 많은 헤어 케어 제품을 내놓는 메이저 CPG 브랜드와 함께 일하고 있었습니다. 우리가 그들을 위해 한 첫 번째 분석 중 하나는 다른 변수에 대해 그들이 생산하는 모든 콘텐츠를 평가하려고 시도한 것입니다. 우리는 더 나은 성능을 운전하는 측면에서 모델의 머리 색깔이 중요하다는 내용을 아래로 사람들의 존재를 살펴 보았습니다. 우리가 본 것은 데이터와 결과를 얻었을 때였습니다. 우리는 이 브랜드에서 일하는 약 50명의 마케터와 함께 방에 앉아 있었습니다. 머리색이 마케팅 성과에 영향을 미친다고 생각하십니까? 그들은 그렇습니다. 절대적으로 그렇습니다. 좋습니다. 어떤 머리색이 이 브랜드에 영향을 미칠 것 같습니까? 우리는 네 가지 옵션을 보여주었습니다. 금발, 갈색 머리, 흑발, 빨간 머리를 선보였습니다. 우리는 방을 둘러보고 사람들에게 투표하도록 했습니다. 그리고 그 자리에 있는 사람들의 90%는 빨간 머리를 한 모델이 마케팅 캠페인에서 가장 좋은 성과를 낼 것이라고 믿습니다. 그 이유를 물었을 때 훌륭한 대답을 많이 들었습니다. 빨간 머리가 가장 독특하다고 들었습니다. 가장 보기 드문 모습이었다. 또한 가장 높은 대비를 제공하는 것이었습니다. 당신이 구매하는 자신을 발견할 수 있는 많은 이유. 그러나 궁극적으로 데이터는 그 어떤 것도 뒷받침하지 못했습니다. 여기에서 내 요점과 이것이 실제로 설명하려는 것은 우리 자신의 편견이 작동하는 것과 작동하지 않는 것에 대한 이해를 유도하지 않는 것과 같이 콘텐츠를 더 객관적으로 분석할 수 있는 위치에 도달해야 한다는 것입니다. 우리의 콘텐츠 전략. 우리가 그것에 대해 생각하는 방식은 우리가 콘텐츠를 살펴보고 그것을 분류하는 것에 대해 언급한 첫 번째 부분을 보면 객관적이고 구체적이 되는 것이 매우 중요합니다. 우리 브랜드의 인간적인 부분과 콘텐츠의 이 부분을 실제로 보여주는 콘텐츠는 우리의 모든 브랜드 가치와 매우 일치한다고 느끼는 콘텐츠이기 때문입니다. 다시 말하지만, 통화 중인 모든 사람에게 특정한 예를 제시하는 것은 어렵습니다. 그러나 사람들이 객체의 관점에서 콘텐츠에 포함된 내용을 객관적으로 이해하는 것이 중요하다는 사실을 이해하기를 바랍니다. 주제적 관점. 벤: 말이 되는 것 같아요. 마케터가 데이터를 신뢰하는 것보다 직감을 신뢰하도록 이끄는 이유가 무엇이라고 생각하십니까? 마케터로서 우리는 우리 자신을 분명히 크리에이티브라고 생각하고 싶습니다. 아마도 사람을 숫자로 따지는 것은 아닐지 모르지만 우리는 데이터 중심적이라고 말하고 싶습니다. 그렇다면 사람들을 잘못 인도한다고 생각하는 것은 무엇입니까? 그들은 가정에 따라 행동하는 것보다 더 구체적인 것에 대해 행동하는 쪽으로 조종하는 어떤 종류의 경향을 보여주고 있습니까? 아나스타샤: 마케터로서 우리가 가지고 있는 특성이나 행동이 있다고 생각합니다. 그러나 그것의 이면에는 도움이 되지 않는 업계가 하고 있는 일도 있습니다. 이 두 가지를 모두 해결하기를 바랍니다. 때때로 데이터 수용을 방해하는 특성은 옳고자 하는 인간의 매우 기본적인 욕구입니다. 대학에서 심리학을 공부했습니다. 이것은 듣는 사람을 위한 팝 심리학이지만, 항상 나와 함께했던 것 중 하나는 사람들로서 집단적으로 공유하는 두 가지 가장 기본적인 인간 동인은 기본적으로 좋아해야 할 필요성과 옳아야 할 필요성이라는 것입니다. 이 아름다운 행성에 우리가 존재하는 것에 대한 정당화나 소속감을 제공하세요. 데이터를 최대한 수용하는 것을 주저하는 두려움이 있고 때로는 데이터가 우리를 틀렸다는 것을 증명할 수 있다는 두려움이 있습니다. 그것이 우리에 대해 무엇을 말합니까? 마케팅 역할을 수행할 때 특히 어려운 일입니다. 마케팅의 아름다움 중 하나는 이해하고, 분석하고, 분석하고, 궁극적으로 인간의 행동을 예측하고 심지어 창조하려고 시도하는 능력이기 때문입니다. 당신이 틀렸음을 증명할 수 있는 무언가가 있다는 것을 알면 그것은 불편합니다. 여기에서 정말 훌륭한 일을 한 회사와 마케터에게서 우리가 본 것은 데이터를 더 자주 옳게 하거나 옳다는 것에 대해 더 확신하기 위해 데이터를 사용할 거라고 말하는 아이디어입니다. 그러나 처음에는 이것이 내가 틀렸다는 것을 증명할 것이고 두렵습니다. 저는 업계에서 데이터와 창의성에 대한 확산에 대해 이야기해 온 많은 방식이 절대적으로 도움이 되지 않는다고 말하고 싶습니다. 이것이 의미하는 바는 우리가 CreativeX에서 우리 회사의 사명과 우리가 존재하는 이유에 대한 목적, 이 두 가지의 교차점을 볼 때 데이터를 통해 창의적 표현을 향상시키고 향상시키는 데 도움이 되고자 한다는 것입니다. 그렇다고 해서 창의성이 이제 데이터에 의해 결정되거나 주도된다는 의미는 아닙니다. 많은 회사들이 이야기하는 것을 보아왔습니다. 우리는 근본적으로 창의성이 작동하는 방식에 반대합니다. 모든 광고에 고양이를 넣어야 합니다. 근본적으로 우리는 창의성이 작동하는 방식, 작동해야 하는 방식 또는 작동할 것이라고 믿지 않습니다. 특히 우리가 가지고 있는 데이터의 범위와 데이터의 양을 생각한다면 더욱 그렇습니다. 우리는 빅 데이터, 데이터, 건초 더미 문제 등에 대해 이야기했습니다. 우리가 자동으로 얻는 모든 데이터 포인트에 대한 보기가 적용되어야 합니다. 창의성에 관해서는 그것이 작동하는 방식이 아닙니다. 우리가 보려고 하는 방식은 실제로 이 객체 기반 감지로 이동하는 것이 아니라 고양이, 레몬 또는 빨간색이 더 많은 클릭률을 유도한다고 말하는 것입니다. 의미 있는 방식으로 적용하는 것은 절대적으로 불가능하다고 생각합니다. 마케팅 팀이 묻는 질문과 질문의 종류에 맞춤화된 방식으로 더 큰 개념을 측정하기 위해 기술을 사용하는 방법에 대해 생각해 보겠습니다. 이를 사용하여 영향에 대한 대화를 유도해 보겠습니다. 기본적으로 우리가 생각하려고 하는 것은 캔버스와 구조를 어떻게 그릴 것인가 하는 것입니다. 이러한 매개변수는 브랜드, 산업, 특정 채널, 특정 캠페인 목표에 가장 적합한 유형의 광고 소재로 이어집니다. 창조적 인 사람들을 스테로이드에 넣으십시오. 좋은 예이자 우리가 많은 브랜드에서 하는 일은 창의적인 품질이 당신에게 어떤 의미가 있는지 생각해 보는 것입니다. 모든 마케팅 팀이 한 방에 앉아서 '이봐, 이것이 우리가 좋은 크리에이티브라고 생각하는 것의 한 예'라고 말한다면. 우리 브랜드가 눈에 띄도록 하는 것이 창의적입니다. Snapchat 대 TikTok 대 YouTube가 다른 환경과 시청자에 최적화된 크리에이티브입니다. 우리 제품이 사용되고 있음을 보여주는 크리에이티브입니다. 우리 브랜드를 인간화하는 것은 창의적입니다. 다시 말하지만, 나는 분명히 이 모든 것을 꾸며내고 있습니다. 그런 다음 우리는 생각하기 시작합니다. 이 모든 것을 고려하여 품질 구성요소를 충족하는 광고 소재와 그렇지 않은 광고 소재가 있다는 분석을 만들어 보겠습니다. 다이얼을 움직이는 데 실제로 도움이 되는 것이 올바른지 봅시다. Ben: 데이터를 사용하여 우리를 최선의 행동 방향으로 객관적으로 이끄는 것보다 우리 자신의 편견을 확인하는 데 사용하는 것이 매우 쉽습니다. 나는 Anastasia가 언급한 머리 색깔의 예를 좋아합니다. 그것이 그것이 얼마나 사실인지, 그리고 우리 자신 안에서 일어나는 일을 포착하지 못할 경우 어떤 결과를 초래할 수 있는지를 보여주기 때문입니다. 모두가 옳고 싶어하지만, 마케터로서 저는 이 예가 때때로 우리가 더 자주 틀리는 것에 익숙해져야 장기적으로 우리를 더 자주 옳게 만들기 위해 데이터를 사용할 필요가 있음을 상기시키는 훌륭한 알림이라고 생각합니다. 이제 아나스타샤로 돌아갑니다. 마케터가 벗어나길 바라는 것처럼 들리며 마케터가 당연히 많이 하는 일입니다. 그들은 잘 된 콘텐츠를 보고 자신이 하고 있는 다른 것과는 다른 한 가지를 식별한 다음 한 가지가 결과를 가져온 것이라고 잘못 가정합니다. 그런 다음 그들은 처음부터 결과를 가져온 것이 아니었을 때 그 물건을 땅에 떨어 뜨릴 것입니다. 그것은 가정이었다. 그들은 일을 했고 결과를 보았기 때문에 그것이 데이터 기반이라고 생각했습니다. 상관관계와 인과관계 사이에 약간의 오류가 있는 것처럼 들립니다. 아나스타샤: 네. 지금 당장은 사람들이 우리를 볼 수 없지만, 나는 여기에 동의하며 고개를 세차게 흔든다. 당신이 절대적으로 옳습니다. 이것의 문제는 우리가 콘텐츠를 볼 때 그것이 일어나는 방식이 당신이 설명한 것과 똑같다는 것입니다. 무언가를 식별하고 크리에이티브 A는 빨강 머리를 가진 사람이 있기 때문에 크리에이티브 B와 다릅니다. 이것이 우리가 생산하는 모든 콘텐츠에 빨간 머리를 넣어야 하는 이유입니다. 여기서 위험은 크리에이티브가 우리가 실행한 플랫폼에 맞게 크기가 적절했거나 브랜드를 매우 일찍 도입했기 때문에 더 나은 성과를 낼 수 있었다는 것입니다. 실제로 육안으로 볼 수 없거나 실제로 인식하기 쉬운 것, 기술의 용도와 가치가 있는 곳입니다. 이것의 위험은 우리가 이야기한 모든 것 외에 여기에 있는 제도적 위험입니다. . 이러한 오류는 취소하기가 매우 매우 어렵습니다. 그 예로 돌아가서 청중의 90%가 빨간 머리를 가진 사람을 캐스팅하는 것이 모든 콘텐츠에 대해 내려야 하는 중요한 비즈니스 결정이라고 믿었던 모발 관리 회사에 대해 이야기를 시작했습니다. 우리가 더 깊이 파고들었을 때, 그 믿음을 옹호하는 아주 선배가 한 팀에 있다는 것이 밝혀졌습니다. 그 인식은 기본적으로 사람들이 우리 콘텐츠에 빨간 머리를 가진 사람들을 캐스팅해야 한다는 복음으로 받아들이는 전체 조직에 걸러졌습니다. 그렇지 않으면 우리는 제대로 작동하지 않습니다. 오른쪽 하나. 벤: 정말 흥미롭네요. 그 예에서도 모든 사람들이 조직도에서 가장 높은 사람을 보고 그 사람의 말을 따르는 것처럼 보입니다. 시간은 적어도 인식이 될 것입니다. 품질, 창의적인 작업 및 마케팅은 많은 실수를 매우 빠르게 수행하여 긍정적인 결과를 얻을 수 있기 때문에 사실이 아닐 수도 있습니다. 이러한 편견이 어떻게 영속화되는 경향이 있는지를 핵심 동인으로 식별할 수 있다면, 이러한 잘못된 인식은 개인 수준에서 복음으로 받아들여지며, 창의적인 전문가나 마케터는 어떻게 자주 틀리는 것에 익숙해질 뿐만 아니라 실제로 수용할 수 있습니까? 그 자체로 긍정적? 원하는 결과를 얻기 위해 잘못된 과정을 어떻게 사랑합니까? 아나스타샤: 우리는 마케팅에서 벗어나 인간 행동과 인간 역학에 대해 이야기하기 시작했습니다. 매우 어렵다고 생각합니다. 개인 차원에서든 회사 차원에서든 내가 그것에 대해 생각하는 방식은 개인적인 차원이며, 당신이 옳을 수 있도록 당신이 틀릴 수 있어야 한다고 생각합니다. 자신이 틀렸다는 것을 모르면 올바른 답을 얻을 수 없습니다. 관리자가 아주 아주 일찍 나에게 했던 말 중 하나가 기억납니다. 저는 Google에서 약 5년을 일하면서 내 관리자 중 한 명이 나에게 이런 말을 했습니다. 그녀는 20대의 단점이 30대의 명함이 된다고 말했다. 이것은 당신의 성과에 대한 솔직한 피드백을 받는 것에 관한 대화였습니다. 우리 중 누구도 특히 중요할 때 피드백을 좋아하지 않습니다. 우리 모두는 좋은 피드백을 좋아합니다. 그러나 그녀가 말하려고 했던 요점은 당신이 알고 있는 것에 비해 궁극적으로 때때로 매우 광범위하고 오래 지속되는 방식으로 당신에게 상처를 주고 영향을 미치는 것은 당신이 알지 못하는 것들이라는 것입니다. , 또는 어떻게든 통합합니다. 이것을 마케팅으로 되돌려 놓았습니다. 문제는 이러한 사실조차 알지 못한다면 어떻게 진정한 마케터가 될 수 있느냐는 것입니다. 실제로 그 안을 깊이 들여다볼 수 없다면 어떻게 훌륭한 콘텐츠를 진정으로 내놓을 수 있겠습니까? 다시 말하지만, 훌륭한 콘텐츠가 가장 많은 클릭을 얻는 콘텐츠를 의미하지는 않습니다. 우리는 대부분 그렇지 않다고 생각합니다. 브랜드 비전과 일치하는 콘텐츠를 의미합니다. 청중을 반영하는 콘텐츠를 의미합니다. 이는 고양이나 레몬이 포함된 콘텐츠가 아니라 진행 중인 다양한 청중과 채널에 맞게 매우 구체적으로 설정되고 최적화된 콘텐츠를 의미합니다. 레몬이 더 많은 클릭을 유도하거나 어떤 경우이든 훨씬 더 섹시하기 때문에 업계에서 이야기하기를 좋아하는 훨씬 더 광범위한 질문입니다. 이를 여정의 필수 단계로 보고 있습니다. 때때로 데이터를 얻는 것이 불편할 때 한 걸음 물러서서 경쟁자가 이 데이터를 가지고 있고 이에 따라 조치를 취하거나 통합하면 더 나은 작업을 수행할 수 있을지 생각해 봅니다. 그것을 받아들이지 못하는 나의 무능력 또는 내키지 않는 것이 실제로 나의 성공 능력을 방해하는가? 벤: 확실히. 나는 우리가 마케팅의 실행과 관행에서 벗어나고 있다는 것이 절대적으로 옳다고 생각합니다. 그러나 인간 행동에 대한 이해가 아닌 마케팅이 무엇입니까? 이러한 소리가 들리면 연결이 끊어진 것이므로 관련 연결이 이루어집니다. 내가 동의하기 때문에 이러한 것들에 대해 이야기하는 것이 매우 중요합니다. 이것은 훨씬 더 쉽기 때문에 일반적으로 마케팅 서클의 사람들이 이야기하는 것을 듣지 못합니다. 또한 때로는 이해 관계자나 고객에게 설명하는 것이 더 쉬울 수도 있습니다. 모델의 머리카락이 빨갛거나 고양이가 있고 레몬이 들어 있기 때문에 이 작업이 잘 된 것입니다. 그것은 누군가가 지적할 수 있는 단순한 것을 가지고 있었고, 네 말이 맞았습니다. 그 광고에는 고양이가 있습니다. 그런 다음 갑자기 모든 것이 고양이입니다. 그렇게 하면 더 비판적인 눈으로 무언가를 바라보고 성능을 주도한 것이 무엇인지 자세히 살펴보는 것보다 훨씬 쉽습니다. 마케터가 헤어 케어 회사와 관련된 상황에 처해 있다고 가정해 보겠습니다. 그들은 표면 수준의 것을 보고 방에서 가장 시끄럽거나 가장 존경받는 사람이 무엇이든 그들이 생각하는 것이 옳다고 가정합니다. 어떻게 그것에서 벗어날 수 있습니까? 그것을 벗어나기 위해 마케터가 성과를 콘텐츠의 한 부분으로 평가하는 위치에 있다면 단순히 그 외의 더 나은 답변을 얻기 위해 해당 콘텐츠에 대해 질문을 시작할 수 있는 몇 가지 유형의 질문은 무엇입니까? 그것을 보고 평범한 사람이라면 누구나 가질 수 있는 결론을 이끌어 내고 있습니까? 광고를 보고 '아, 모델 머리가 빨개졌구나' 하는 것처럼. 분명히 그것이 성공한 이유입니다. 그 광고에서 보고 싶은 것은 무엇이든 볼 수 있습니다. 그것이 당신이 할 모든 것이라면, 말 그대로 그 어떤 부분이 결과를 주도했다고 말할 수 있습니다. 아나스타샤: 네, 물론입니다. 여정은 실제로 콘텐츠나 광고를 개별적으로 보는 것이 아니라 이 데이터를 집합적으로 보는 것으로 시작됩니다. 크리에이티브 A 대 크리에이티브 B와 같은 콘텐츠를 볼 때 단순히 그래프에 두 점을 표시하고 그 사이에 선을 그리는 것뿐이기 때문입니다. 두 지점 사이를 이동할 수 있는 방법은 무한합니다. 어떤 차트나 추세를 볼 때 궁극적으로 이것이 일이 진행되고 있는 방향임을 알려주는 많은 포인트가 있습니다. 이 분석을 진정으로 얻을 수 있는 유일한 방법은 창의적 분석을 통해 이 광고 소재에서 벗어나 실제로 한 걸음 물러나서 지난 분기 동안 우리가 제작한 모든 콘텐츠를 살펴보겠습니다. 우리가 만들고 있는 변경 사항, 우리가 생각하고 있는 높은 수준의 사항을 기반으로 일관되게 측정하고 이것이 어떻게 우리의 비즈니스 역학에 영향을 미치고 움직이는지 살펴보겠습니다. 우리가 사람들이 이것을 하는 것을 보는 것 중 하나는 창의적인 품질의 개념에 관한 것입니다. 크리에이티브 품질과 크리에이티브 건강에 대해 생각하는 것은 궁극적으로 플랫폼 및 채널에 따라 다릅니다. 때때로 자신보다 더 큰 목소리를 내는 다른 사람들이 있는 마케터라면 Facebook, Instagram, YouTube 등 모든 주요 플랫폼에서 생성된 많은 업계 조사 결과가 있습니다. 여기에는 데이터가 있습니다. 수천 개의 캠페인, 우리 플랫폼에 대한 창의적인 모범 사례를 가리키는 산업별 플랫폼에서 실행되고 있는 수천 개의 비디오 및 이미지에 걸쳐 집계됩니다. Facebook은 이것을 훌륭한 기본이라고 부릅니다. YouTube에서는 이것을 A, B, C, D라고 부릅니다. 하지만 시작하는 한 가지 방법은 특히 모든 데이터가 없거나 분석할 수 있는 수천 개의 광고 소재가 없을 때 모범 사례를 보고 이렇게 말하는 것입니다. 우리가 이런 일을 하고 있습니까? 그렇지 않다면 그것이 크리에이티브 품질에 대한 우리의 정의의 일부가 아니기 때문입니까 아니면 다른 이유가 있습니까? 한 가지입니다. 우리는 사람들이 자신의 콘텐츠에 대해 생각할 수 있는 체크리스트를 가질 수 있도록 그것이 무엇인지에 대해 더 이야기할 수 있습니다. 우리가 보는 두 번째 버킷은 브랜드 일관성으로 광범위하게 생각하는 것입니다. 브랜드 일관성이란 브랜드에 대해 고유한 것이 무엇인지에 대해 매우 객관적인 노력을 기울이는 것을 의미합니다. 다시 말하지만, 브랜딩이 판매에 미치는 영향에 대한 엄청난 양의 연구가 있습니다. 브랜드 인지도가 1% 포인트 향상되더라도 매출에는 이상치(outlier) 효과가 있습니다. 우리와 함께 작업하는 많은 대형 브랜드는 독특한 브랜드 자산이라는 개념을 가지고 있습니다. 기본적으로 이것은 소비자에게 신호를 보내는 인지적 지름길입니다. 오, 이것이 브랜드입니다. 코카콜라의 경우 빨간색이거나 병 모양일 수 있습니다. 맥도날드의 경우 [허밍]일 수 있습니다. 그 브랜드가 누군지 말할 필요도 없습니다. 격리된 상태에서 볼 수 있는 것 중 하나, 빨간색이 브랜드 없이 격리된 상태에서 보일 때 당신은 바로 코카콜라라는 것은 미친 짓입니다. 제가 여기서 말하고자 하는 요점은 모든 브랜드가 이것의 몇 가지 요소를 가지고 있다는 것입니다. 그것들은 엄격하게 시행되지 않을 수도 있지만 근본적으로 우리는 그것이 문제라고 생각합니다. 왜냐하면 궁극적으로 브랜드와 소비자 사이에 만들려는 인지적 지름길을 잠식하기 때문입니다. 많은 브랜드가 집중하는 두 번째 기둥은 창의적이고 브랜드 일관성이라는 개념입니다. 이러한 인지적 지름길을 만들려고 하는 것은 무엇입니까? 얼마나 자주 활용하고 있습니까? 시간이 지남에 따라 일관성이 실제로 판매 상승, 브랜드 인지도, 브랜드 인지도와 관련이 있다는 것을 알 수 있습니까? 이러한 고유한 브랜드 자산 중 궁극적으로 목표 달성에 도움이 되는 것은 무엇입니까? 벤: 말이 되는군요. 청취자 중 더 나은 결정을 내리기 위해 창의성과 데이터 브랜딩을 결합하여 이에 대해 좀 더 자세히 알아보고자 하는 사람이 있다면(이는 두 부분으로 구성된 질문이 될 것입니다.) 하나, 추천할 만한 다른 리소스가 있습니까? 그들은 체크 아웃? 그것이 책이든, 강의든, 연구 보고서든, 그와 비슷한 것이든 상관없습니다. 두 번째, 잠재적으로 이에 대한 도움을 받기 위해 CreativeX에 가는 데 관심이 있는 경우 귀하를 찾을 수 있는 가장 좋은 곳은 어디입니까? 아나스타샤: 두 번째 질문은 대답하기가 더 쉽습니다. creativex.com에서 항상 찾을 수 있습니다. 질문이 있는 경우 CreativeX의 정보에서 시작하는 것이 가장 좋습니다. 우리는 주로 대규모 Fortune 500대 브랜드와 협력하고 있지만 집계 데이터와 통찰력을 취하여 블로그에 게시하여 소규모 팀이 오늘날 마케팅에 적용할 수 있는 것을 제거하도록 영감을 주기 위해 최선을 다합니다. 리소스 측면에서 창의성에 대한 모범 사례 중 일부는 자체 기업가 연구를 가끔 게시하는 Think with Google이 있습니다. 매우 강력한 창의성에 관한 몇 가지 사항이 있습니다. Jenni Romaniuk의 Building Distinctive Brand Assets라는 책이 있습니다. 이 책에서는 이러한 창의적인 인지적 지름길을 만드는 것의 중요성과 이것이 브랜드와 궁극적으로 판매에 미칠 수 있는 영향에 대해 설명합니다. 그것은 우리가 여기에서 꽤 많이 읽고 이야기하는 책입니다. 또한 자세히 알아보려는 마케터에게 도움이 된다면 읽지 않고도 자신의 콘텐츠에 대해 생각해야 할 3~5가지 목록을 공유하게 되어 기쁩니다. 콘텐츠가 이러한 환경에서 보고 들을 수 있는 최소 기준을 충족하는지 확인하기 위한 거의 치트 시트와 같습니다. 벤: 네. 그거 좋을 거 같아. 아나스타샤: 멋지군. 이것은 크리에이티브 품질에 대한 정의가 무엇을 통합해야 하는지에 대한 많은 분석을 기반으로 합니다. 다시 말하지만, 우리 모두가 직면하고 있는 상황, 마케터로서 우리 모두가 직면하고 있는 오르막길은 세상에 너무 많은 콘텐츠와 너무 많은 광고가 있다는 것입니다. 소비자는 메시지로 과부하됩니다. 당신의 것이 튀어나왔는지 어떻게 확인합니까? 우리가 가장 먼저 알고 마케터가 이에 대해 생각하는 맥락은 소비자의 관심을 사로잡아야 하는 시간이 줄어들었다는 것입니다. 그것은 B2B와 B2C에 걸쳐 있습니다. 이는 사고 리더십, [...], 광고 콘텐츠 등 전반에 걸쳐 있습니다. 평균적으로 2~3초면 인상을 남길 수 있습니다. 그렇다고 해서 비디오를 실행하는 경우 콘텐츠가 2초 또는 3초가 되어야 한다는 의미는 아니지만 핵심 메시지 및 브랜딩이 일부 전달되어야 함을 의미합니다. 이를 염두에 두고 우리 브랜드가 추적하는 핵심 크리에이티브 품질 요소 중 하나는 브랜드를 사전에 확보하거나 즉시 브랜드를 확보할 수 있다는 개념입니다. 이 콘텐츠가 귀하의 것임을 사람들에게 알리십시오. 그렇다고 로고를 넣는 것은 아닙니다. 다시 말하지만, 처음 2~3초 안에 넣을 수 있는 브랜드의 다른 고유한 요소가 무엇인지 의미할 수 있습니다. 그것이 모든 사람들이 보는 것이라면, 그들은 최소한 그 브랜드 인지도와 브랜드 연상의 일부를 구축하기 시작합니다. 두 번째는 콘텐츠 소비에 관한 것입니다. Facebook 및 Instagram과 같은 환경에서 볼 수 있는 대부분의 콘텐츠는 소리 없이 시청됩니다. 자막이 없거나 이상적으로는 소리 없이 시청하고 이해할 수 있도록 최적화되지 않은 비디오를 실행하는 경우 기본적으로 미디어 지출을 낭비하는 것입니다. 예를 들어 YouTube는 사운드를 위한 디자인이 실제로 메시지를 증폭하는 데 도움이 되기 때문에 매우 중요합니다. 우리가 보는 또 다른 사실은 섹시하지 않지만 매우 큰 영향을 미친다는 것입니다. 여전히 콘텐츠의 한 부분을 가져와서 모든 플랫폼에 배포하는 경향이 있다는 것입니다. 하지만 실제로 YouTube와 같은 환경은 16x9 광고 슬롯에 최적인 반면 Instagram은 9x16입니다. Instagram 스토리 내에서 YouTube 콘텐츠를 실행하면 말 그대로 부동산의 약 80%가 검게 변하고 당신은 작은 비율을 활용합니다. 다시 말하지만, 귀하의 브랜드가 보고 들을 수 있는 기회조차 제공하지 않고 돈을 낭비했습니다. 그 안에 빠르고 지속적인 인상을 주는 정신 아래 있는 또 다른 하나는 제품이 무엇이든, 보여줄 방법을 찾고, 언급하고, 등등입니다. 다시 말하지만, 이것은 사람들이 창의력을 발휘할 수 있는 곳입니다. 제품을 찰싹 때리라는 것이 아니라 일찍 보여주고, 소비의 순간이 일찍 일어나는 것을 보여줍니다. 그런 다음 내가 사람들에게 남기고자 하는 마지막 것은 정말 간단하게 해결하는 것입니다. 크리에이티브를 시각적 사운드와 카피의 조합으로 생각할 때 카피가 280자 미만일 때 평균적으로 더 높은 ROI를 유도하는 경향이 있다는 연구 결과가 있습니다. 훨씬 더 빠른 방법으로 메시지를 전달하는 데 도움이 됩니다.