將數據和創造力結合在一起，與 CreativeX 的 Anastasia Leng 一起創造更好的內容 [AMP 230]

作為營銷人員，您是否需要創建應用從數據和研究中得出的見解的內容？ 如果是這樣，請注意正確的數據並以正確的方式應用它以產生最有效的工作。 今天的嘉賓是 CreativeX 的 Anastasia Leng。 她談到了營銷人員在哪裡被數據誤導，以及如何將數據和創造力結合起來以創建與客戶聯繫的內容。 該節目的一些亮點包括：

• 數據支持的內容：客觀的方式來了解每個內容中的內容
• 表現：放出一段內容後，結果如何？
• 觀點/變量：營銷人員應該遠離偏見和假設
• 相信直覺還是數據？ 營銷人員想要正確； 接受錯誤
• CreativeX 的使命：通過數據增強和提升創造力表達
• 一致的內容：點擊次數與反映品牌和受眾的內容
• 最佳實踐：通過創意品質和獨特的品牌資產增加銷售額
• 內容備忘單：
  • 您對創意質量的定義應該包含哪些內容？
  • 立即品牌； 營銷人員有 2-3 秒的時間來給人留下深刻印象
  • 不要通過跨渠道運行相同的內容來浪費金錢
  • 繞過簡潔

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成績單：

本：嘿，今天早上怎麼樣？ 阿納斯塔西婭：嘿，我做得很好。 你好嗎？ 本：我做得很棒。 你介意我問一下，你在哪裡？ 阿納斯塔西婭：哇，這是一個令人驚訝的問題。 在新冠病毒爆發之前，我在倫敦和紐約之間分配時間，在這兩個地方花費的時間相同，我猜是真正的兩岸或兩地。 然後，當 COVID 來襲時，我不得不決定自己在哪裡種植。 我選擇倫敦的想法是，哦，這是在倫敦度過幾個星期的好方法，從那以後基本上就一直呆在這裡。 目前，我在倫敦。 雖然當世界開放時，我希望回到我的跨大西洋生活方式。 本：當然。 很酷。 我在一個軍人家庭長大。 我媽媽的家人來自英國。 我們來回移動了幾次。 我們住在牛津郊外，我從倫敦郊外的高中畢業。 阿納斯塔西婭：可愛。 本：是的，我很嫉妒。 阿納斯塔西婭：作為軍隊環遊世界的一部分，你還住在哪裡？ 本：一切都結束了。 我在北達科他州度過了很長時間，這就是我現在的基地。 這是 CoSchedule 在俾斯麥和法戈的兩個辦事處。 我還住在科羅拉多州、猶他州、加利福尼亞州和英國的幾個不同地方。 我出生在諾里奇。 一切都結束了，但我愛倫敦。 驚人的城市。 阿納斯塔西婭：這不是軍隊，但我的家人經常旅行。 我出生在俄羅斯，然後搬到越南，在匈牙利呆了一段時間，然後是巴林。 然後當然，旅程最終在所有地方的新澤西州結束。 非常反氣候。 本：條條大路通新澤西。 阿納斯塔西婭：當然，條條大路通新澤西。 從那以後，我有機會自己去旅行，現在在倫敦和紐約度過了相當多的時間。 本：非常酷。 我們將在本週的節目中討論的是創建數據支持的內容，這是內容營銷界的熱門話題。 但這可能是人們對這實際上意味著什麼有很多疑問，當我們說數據支持時，我們實際上在談論什麼？ 為什麼我們都應該關心這個？ 我的問題是，當我們談論數據支持的內容時，我們實際上在說什麼或者這實際上意味著什麼？ 一流的、有數據支持的內容在現實世界中實際上是什麼樣子？ 聽眾可能會識別的此類內容的示例是什麼？ 阿納斯塔西婭：你所說的有幾個問題。 當我們查看數據支持的內容意味著什麼時，至少它對我們的意義是雙重的。 第一個是有一種投射的方式來真正理解每條內容的內容。 如果我們看看營銷的發展方式，我們有工具可以幫助我們分析和真正剖析我們以結構化方式所做的每一件小事。 我們知道這些是我們正在接觸的不同受眾群體。 這些是我們定位的不同網站或一天中的不同時間。 我們有存儲信息的方法。 當我們分析我們發布的內容或創意時，它仍然非常非常主觀。 獲取數據支持的內容的第一部分，我們的信念是我們如何構建和理解我們正在製作的內容類型，並以主題或對象的方式對其進行分析，以使我們從一塊內容到一塊內容？ 這是第一部分。 也許更好的說法是它是技術支持的，或者不管是什麼情況，但它實際上是關於有一種共同的語言來評估你創造的每一個內容。 數據支持內容的第二部分當然與性能有關。 性能對不同的人意味著不同的事情。 但這實際上是說，嘿，您已經將這段內容髮佈到世界上，結果發生了什麼？ 這個結果不一定是短期的。 在營銷領域，我們傾向於優先通過立即可用的數據進行分析，即使這不是要分析的正確數據。 我們可能會針對點擊次數、轉化次數、觀看次數或點贊次數進行優化，即使這些指標實際上對我們沒有任何意義。 數據支持內容的第二部分是了解真正重要的長期指標是什麼？ 您如何開始發揮創造力，無論 KPI 是什麼，更緊密地聯繫在一起，以便您了解這兩件事的關係和旅程？ 本：當然。 聽起來它有兩個方面。 有數據支持內容及其執行。 還有一些數據也可以指導性能和測量。 阿納斯塔西婭：是的。 當我們談到第一點時，我們試圖擺脫的，營銷人員應該試圖擺脫的是這種說法，嘿，這段內容做得非常好。 它比其他內容做得更好，所以我們越來越多地推斷出這個單獨的內容做得很好，並用它來形成我們的一系列決定。 這種方法的問題在於，它自然而然地迎合了我們一些最嚴重的偏見。 我給你舉個例子。 當我們第一次創辦公司時，我們正在與一個主要的 CPG 品牌合作，該品牌推出了很多護髮產品。 我們為他們做的第一批分析之一是我們試圖評估他們為不同變量生成的所有內容。 我們查看了內容中存在的人物，以了解模型的頭髮顏色是否對提高性能有影響。 我們看到的是當我們得到數據和結果時——我們和大約 50 名從事該品牌工作的營銷人員坐在房間裡。 我們說，嘿，你認為頭髮顏色對營銷業績有影響嗎？ 他們說，是的，確實如此。 我們說，好的，很好，你認為哪種髮色會對你的這個品牌產生影響？ 我們展示了四個選項。 我們展示了金發、棕色頭髮、黑色頭髮和紅色頭髮。 我們穿過房間讓人們投票。 房間裡 90% 的人表示，他們相信紅頭髮的模特在他們的營銷活動中表現最好。 當我們問他們為什麼時，我們聽到了很多很好的答案。 我們聽說紅頭髮是最獨特的。 這是最難得一見的。 它也是提供最高對比度的那個。 您可能會發現自己購買的原因有很多。 但最終，數據並沒有支持這些。 我在這裡的觀點以及這真正想說明的是，我們需要到達一個可以真正更客觀地分析內容的地方，例如我們不會讓自己的偏見驅動我們對什麼是有效的，什麼是無效的理解我們的內容策略。 我們思考的方式是，如果我們查看內容以及我提到的分解它的第一部分，重要的是要客觀和具體地說，好吧，這種類型的內容，我們將存儲它作為真正說明我們品牌的人性部分的內容與這部分內容的內容是我們認為與我們所有品牌價值非常一致的內容。 同樣，很難提出針對通話中每個人的示例。 但希望人們明白，這實際上是從對象的角度客觀地了解您的內容中的內容——它是否有我們的產品、是否有我們的品牌、是否有號召性用語——以及更多主題觀點。 本：我認為這是有道理的。 在您看來，您認為是什麼導致營銷人員相信他們的直覺而不是相信數據？ 作為營銷人員，我們當然喜歡將自己視為創意者，也許不是數字人，但我們喜歡說我們是數據驅動的。 如果是這樣的話，你覺得是什麼讓人們錯了？ 他們正在接受什麼樣的傾向，引導他們採取假設行動而不是採取更具體的行動？ Anastasia：我認為我們作為營銷人員有一種特質或行為。 但另一方面，該行業正在做的事情也無濟於事。 我希望解決這兩個問題。 有時阻礙我們接受數據的特徵是人類對正確的基本需求。 我在大學學習心理學。 對於任何聽過的人來說，這都是流行心理學，但我記得一直伴隨著我的一件事是，我們所有人共同分享的兩個最基本的人類驅動力是需要被喜歡和需要正確，因為它們從根本上提供一些理由或屬於我們在這個可愛的星球上。 對充分利用數據猶豫不決的恐懼有時是擔心數據會證明我們錯了。 這說明了我們什麼？ 當您擔任營銷角色時，這尤其具有挑戰性，因為在營銷中的部分魅力在於您能夠理解、剖析、分析並最終嘗試預測甚至創造人類行為。 當你知道有些事情可以證明你錯了，那是不舒服的。 我們在公司和營銷人員那裡看到的真正做得很好的想法是說，我將更頻繁地使用數據來正確或更加確定正確。 但最初的猶豫是這將證明我錯了，這很可怕。 我確實想說，業界一直在談論關於數據和創造力的傳播的很多方式絕對沒有幫助。 我的意思是當我們看到這兩件事的交集時——我們在 CreativeX 的公司使命以及我們存在的目的是我們希望通過數據幫助增強和提升創意表達。 這並不意味著創造力現在是由數據決定或驅動的。 我們看到很多公司談論的——對我們來說，這從根本上反駁了創造力的運作方式——我要告訴你的想法是，如果你的創意中有一隻貓，它會推動點擊，因此，你每個廣告都應該放一隻貓。 從根本上說，我們不相信創造力就是這樣發揮作用、應該發揮作用或將永遠發揮作用的。 特別是如果您考慮我們擁有數據的程度以及我們擁有的數據量。 我們已經討論過大數據、數據、大海撈針問題等等。 我們自動獲得的每個數據點的視圖都需要應用。 當談到創造力時，這不是它應該如何工作的。 我們試圖看待它的方式是說，而不是去這個基於對象的檢測，這真的是關於嘿，我們會告訴你有貓、檸檬或紅色驅動更多的點擊——這又是我們認為絕對不可能以任何有意義的方式應用——讓我們考慮一下我們如何使用技術來衡量更大的概念，這種方式是針對營銷團隊提出的問題和事物進行定制的。 讓我們用它來推動有關影響的對話。 基本上，我們要考慮的是如何繪製畫布和結構，這些參數會為您的品牌、行業、特定渠道、特定活動目標帶來最佳類型的創意，然後讓那些有創造力的人——把它放在類固醇上。 一個很好的例子，我們對很多品牌所做的事情是我們嘗試思考創意質量對您意味著什麼？ 如果所有營銷團隊都坐在一個房間裡，他們說，嘿，這就是我們認為好的創意的一個例子。 讓我們的品牌可見是有創意的。 它是針對環境和受眾進行優化的創意，這在 Snapchat 與 TikTok 與 YouTube 時是不同的。 這是一個展示我們正在使用的產品的廣告素材。 創意使我們的品牌人性化。 再一次，我顯然是在編造所有這些東西。 然後，我們開始思考，好吧，讓我們考慮所有這些，並創建一個分析，說，嘿，這裡有滿足您的質量組件的廣告素材和不符合您的質量組件的廣告素材。 讓我們看看這些是否是真正有助於移動錶盤的正確方法。 Ben：使用數據來確認我們自己的偏見非常容易，而不是用它來客觀地引導我們走向最佳行動方案。 我喜歡阿納斯塔西婭提到的頭髮顏色示例，因為它顯示了這是多麼真實，以及如果我們沒有發現自己內部發生這種情況會產生什麼後果。 每個人都想是對的，但作為營銷人員，我只是認為這個例子是一個很好的提醒，有時我們需要更頻繁地犯錯，以便我們可以使用數據來讓我們從長遠來看更經常地做對。 現在，回到阿納斯塔西婭。 這聽起來像是您希望營銷人員擺脫的事情 - 這是營銷人員經常做的事情，這是可以理解的。 他們會查看一段表現良好的內容，找出與他們正在做的任何其他事情不同的獨特之處，然後他們會錯誤地認為那是推動結果的原因。 然後，當它甚至不是最初推動結果的東西時，他們會把那個東西扔到地上。 這是一個假設。 他們認為這是有數據支持的，因為他們做了一件事並看到了結果。 聽起來相關性和因果關係之間存在一些謬誤。 阿納斯塔西婭：是的。 顯然，現在人們看不到我們，但我在這裡用力搖頭表示同意。 你是絕對正確的。 問題在於，當我們查看一段內容時，它發生的方式與您描述的完全一樣。 我們會識別出一些東西，然後說，嘿，創意 A 與創意 B 不同，因為它有一個紅頭髮的人。 這就是為什麼我們需要在我們製作的所有內容中加入紅發女郎。 這裡的危險在於，創意本可以表現得更好，因為它的大小適合我們運行的平台，或者因為它很早就引入了品牌。 肉眼實際上看不到或很容易感知的東西，這就是技術的使用和價值所在。除了我們討論過的所有東西之外，這種危險是這裡的製度危險. 這些謬誤非常非常難以消除。 回到那個例子，我們開始談論那家護髮公司，90% 的觀眾認為讓紅頭髮的人選角是他們需要為所有內容做出的關鍵商業決策。 當我們更深入地研究這一點時，事實證明，那個團隊中有一個非常資深的人支持這種信念。 這種看法基本上滲透到整個組織中，人們認為我們需要在我們的內容中添加紅頭髮的人作為福音，否則，我們做得不好，這是某人的主觀評價，事實證明不是正確的那一個。 本：這真的很有趣。 同樣在那個例子中，似乎每個人都在關注組織結構圖中最高的人並遵循那個人所說的話，因為很明顯，他們通過擅長他們所做的事情並且可能大部分時間都是正確的來達到他們的位置時間，至少會是感知。 這可能不是真的，因為質量、創造性工作和營銷，你很快就會犯很多錯誤，從而獲得積極的結果。 如果我們能將其確定為核心驅動因素，那麼這些偏見是如何持續存在的，這些誤解會在個人層面上被視為福音，那麼創意專業人士或營銷人員如何不僅能適應經常犯錯，還能真正接受這本身就是積極的？ 為了得到你想要的結果，你如何愛上犯錯的過程？ 阿納斯塔西婭：我們開始偏離營銷，也許談論人類行為和人類動態。 我認為這非常困難。 我的思考方式——無論是從個人層面還是公司層面——都是在個人層面上，我認為這是因為你必須是錯的，這樣你才能是對的。 如果你不知道自己錯了，你就無法得到正確的答案。 我記得我的經理很早就對我說的一件事——我在谷歌工作了大約五年，我的一位經理對我這麼說。 她說，你20多歲的怪癖成為你30多歲的名片。 這是一個關於獲得關於你的表現的誠實反饋的對話。 我們都不喜歡反饋，尤其是在它很關鍵的時候。 我希望，我們都喜歡好的反饋。 但她試圖提出的觀點是，與你知道的事情相比，你不知道的事情最終會以非常普遍和持久的方式傷害和影響你，因為至少，那些你可以解決、解決的事情，或以某種方式合併。 把它帶回營銷。 問題是，如果你連這些事情都沒有意識到，那麼你怎麼能真正成為一名優秀的營銷人員呢？ 如果您實際上無法真正深入了解內容，您如何才能真正發佈出色的內容？ 同樣，出色的內容並不意味著獲得最多點擊的內容。 我們實際上認為它沒有，在大多數情況下。 這意味著與您的品牌願景一致的內容。 這意味著反映您的受眾的內容。 這意味著針對正在播放的不同受眾和頻道進行了專門設置和優化的內容，而不是包含貓或檸檬的內容。 這些是業界喜歡談論的更廣泛的問題，因為更性感的說法是，檸檬會帶來更多點擊或其他任何情況。 它認為這是旅程的必要步驟。 有時，當我對獲取數據感到不自在時，我會試著退後一步，想想競爭對手是否擁有這些數據，並且他們會根據這些數據採取行動或整合這些數據，這會讓他們做得更好嗎？ 我不能或不願意接受它實際上阻礙了我自己成功的能力嗎？ 本：當然。 我認為您完全正確，我們正在偏離營銷的執行和實踐，但是除了對人類行為的理解之外，營銷是什麼？ 如果這些事情聽起來它們已斷開連接，那麼也許這就是建立相關連接的地方。 儘管談論這些事情是非常重要的，因為我同意，這些事情我在營銷圈子裡聽不到人們通常談論的事情，因為它更容易。 此外，有時，向利益相關者或客戶解釋可能更容易，這件事做得很好，因為模型的頭髮是紅色的，或者因為它有一隻貓，裡面有一個檸檬。 它有一些簡單的東西，有人可以指出並說，是的，你是對的。 那個廣告裡確實有一隻貓。 然後突然間一切都有貓了。 這樣，比以更挑剔的眼光看待事物並真正深入了解推動性能的因素要容易得多。 假設營銷人員發現自己處於可能與護髮公司合作的情況。 他們只看表面上的東西，並假設房間裡最響亮或最受尊敬的人，無論他們認為是正確的。 你怎麼能擺脫呢？ 為了避免這種情況，如果營銷人員處於他們正在評估作為內容的性能的位置，他們可以開始詢問有關該內容的某些類型的問題以獲得更好的答案，而不僅僅是看著它並得出任何正常人都可以得出的結論？ 就像看廣告一樣，哦，模特的頭髮是紅色的。 顯然，這就是它成功的原因。 您可以查看該廣告中您想查看的任何內容。 如果這就是你要做的全部，你可以從字面上說，它的任何部分都推動了結果。 阿納斯塔西婭：是的，絕對的。 旅程從實際上不單獨查看內容或廣告開始，而只是集體查看這些數據。 因為當我們查看一段內容時——創意 A 與創意 B——我們所做的只是在圖表上繪製兩個點並在它們之間畫一條線。 在兩點之間有無數種方法。 當我們查看任何圖表或任何趨勢時，它有很多很多點最終告訴我們，這就是事情發展的方向。 真正獲得這種分析的唯一方法是通過創造性分析擺脫這種創造性，真的退一步說，讓我們看看我們在上個季度製作的每一條內容。 讓我們根據我們正在做出的改變、我們正在考慮的高層次的事情來一致地衡量它，並看看它是如何移動和影響我們的業務動態的。 我們看到人們這樣做的一些事情是，圍繞創意質量的概念。 創意質量和我們認為創意健康的東西最終是非常特定於平台和渠道的。 如果你是一個營銷人員，在你之上有其他人的聲音有時比你的聲音響亮，那麼所有主要平台（Facebook、Instagram、YouTube 等）都會進行大量行業研究，說這裡是數據聚合了數千個活動、數千個視頻和圖像，這些視頻和圖像在我們的平台上運行，這些視頻和圖像是行業特定的，指向我們平台的創意最佳實踐。 Facebook 稱這是他們出色的基礎。 YouTube 將其稱為 A、B、C、D。 但是，一種開始的方法，尤其是當您沒有所有數據或當您沒有可以分析的數千個創意時，就是查看這些最佳實踐並說，嘿，我們在做這些事情嗎？ 如果不是，那是因為這不是我們對創意質量的定義，還是有其他原因？ 那是一回事。 我們可以更多地討論那是什麼，這樣人們就可以有一個他們可以考慮自己的內容的清單。 我們關注的第二類事情是我們廣泛認為的品牌一致性。 品牌一致性意味著要非常客觀地了解您的品牌的獨特之處。 同樣，關於品牌對銷售的影響進行了大量研究。 即使品牌認知度提高一個百分點也會對銷售產生異常影響。 與我們合作的許多大品牌傾向於做的是他們擁有獨特品牌資產的概念。 從根本上說，這些是向消費者發出信號的認知捷徑，哦，這就是品牌。 對於可口可樂，它可能是紅色或瓶子的形狀。 對於麥當勞來說，這可能是[嗡嗡聲]。 我什至不必告訴你這個品牌是誰。 無論是孤立地看到這些東西，當紅色被孤立地看到沒有任何品牌時，你會是，是的，那是可口可樂，這太瘋狂了。 我在這裡要說明的一點是，每個品牌都有一些元素。 它們可能不會被嚴格執行，但從根本上說，我們認為這是一個問題，因為它最終會侵蝕你試圖在品牌和消費者之間創造的認知捷徑。 我們看到很多品牌關注的第二個支柱是創意和品牌一致性的概念。 你試圖用什麼東西來創建這些認知捷徑？ 您使用它們的頻率如何？ 隨著時間的推移，您是否看到一致性實際上與銷售提升、品牌知名度和品牌認知度相關聯？ 這些獨特的品牌資產中的哪些最終會幫助您實現目標？ 本：有道理。 如果我們的聽眾中的任何一位想更深入地研究這一點，將他們的創造力和數據品牌化結合在一起以做出更好的決策——這將是一個由兩部分組成的問題——一個是你會推薦的其他資源嗎他們退房？ 無論是書籍、課程、研究報告還是類似的東西。 第二，如果他們有興趣去 CreativeX 尋求幫助，那麼他們找到你的最佳地點是什麼？ Anastasia：第二個問題比較容易回答。 您可以隨時在 creativex.com 找到我們。 如果您有任何疑問，CreativeX 上的信息是最好的起點。 儘管我們主要與財富 500 強的大型品牌合作，但我們會盡最大努力獲取任何匯總的數據和見解，並將其發佈在我們的博客上，以幫助激勵較小的團隊將他們可以應用於當今營銷的東西拿走。 在資源方面，一些關於創造力的最佳實踐，有 Think with Google，它偶爾會發布一些自己的創業研究。 有一些關於創造力的東西非常強大。 Jenni Romaniuk 寫了一本書，名為 Building Distinctive Brand Assets，其中談到了創建這些創造性認知捷徑的重要性以及這可能對您的品牌以及最終對您的銷售產生的影響。 那是一本我們在這裡閱讀和談論很多的書。 對於也希望深入研究的營銷人員，如果有幫助，我很樂意分享他們應該為自己的內容考慮的 3 到 5 件事的清單，而不必閱讀這些內容。 幾乎就像一張備忘單，只是為了確保他們的內容至少滿足在這些環境中看到和聽到的最低標準。 本：是的。 聽起來不錯。 阿納斯塔西婭：酷。 這是基於您對創意質量的定義應包含哪些內容的大量分析。 同樣，我們都面臨的環境，作為營銷人員我們都面臨的困難是那裡有太多的內容，太多的廣告。 消費者被消息超載。 你如何確保你的突出？ 我們知道的第一件事以及營銷人員考慮這一點的背景是我們必須吸引消費者註意力的時間已經減少。 這涉及 B2B 和 B2C。 這涉及思想領導力、[...] 以及廣告內容等。 平均而言，我們發現 2 到 3 秒確實是您給人留下深刻印象的全部時間。 這並不意味著您的內容（如果您正在播放視頻）需要兩到三秒，但這意味著您的一些核心信息和品牌需要出現。 考慮到這一點，我們看到我們的品牌跟踪的關鍵創意質量元素之一就是這個概念，您可以立即獲得品牌或品牌。 讓人們知道此內容屬於您。 這並不意味著在上面貼上徽標。 同樣，這可能意味著您可以在前 2-3 秒內加入您品牌的其他獨特元素。 如果這就是人們所看到的，他們至少開始建立一些品牌知名度和品牌聯想。 第二個是內容消費。 我們在 Facebook 和 Instagram 等環境中看到的絕大多數內容都是無聲觀看的。 如果您正在播放的視頻沒有字幕，或者理想情況下沒有針對沒有聲音的觀看和理解進行優化，那基本上就是浪費媒體支出。 例如，YouTube 恰恰相反，聲音設計非常關鍵，因為它實際上有助於放大信息。 我們看到的另一件事，這是一個不受歡迎但我們發現產生非常大的影響的事情，仍然存在一種趨勢，即獲取一個內容，然後將其部署到每個平台上。 但實際上，像 YouTube 這樣的環境最適合 16 x 9 的廣告位，而 Instagram 則為 9 x 16。如果您在 Instagram 故事中運行 YouTube 的內容，您實際上得到了大約 80% 的空間被塗黑並且你使用了很小的百分比。 再次，浪費金錢，甚至沒有給你的品牌被看到和聽到的機會。 另一個是在快速和持久印象的精神下，無論產品是什麼，找到一種展示它的方式，提及它等等。 同樣，這是人們可以發揮創造力的地方。 這並不意味著給產品貼上耳光，而是儘早展示它，表明消費時刻發生得早。 然後我要留給人們的最後一個是真正避免簡潔。 許多研究表明，當您將創意視為視覺聲音和文案的結合時，有研究表明，當文案少於 280 個字符時，平均而言，它確實往往會帶來更高的投資回報率，因為它有助於以更快的方式傳達您的信息。