Împreună datele și creativitatea pentru a crea conținut mai bun cu Anastasia Leng de la CreativeX [AMP 230]

În calitate de agent de marketing, trebuie să creați conținut care să aplice perspective derivate din date și cercetări? Dacă da, acordați atenție datelor corecte și aplicați-le în mod corect pentru a produce cea mai eficientă muncă posibilă. Invitata de astăzi este Anastasia Leng de la CreativeX. Ea vorbește despre locurile în care specialiștii în marketing sunt induși în eroare cu date și despre cum să îmbine datele și creativitatea pentru a crea conținut care să conecteze cu clienții. Unele dintre cele mai importante momente ale spectacolului includ:

• Conținut susținut de date: mod obiectiv de a înțelege ce este în fiecare parte de conținut
• Performanță: După ce am scos conținut, ce s-a întâmplat ca rezultat?
• Vizualizări/Variabile: marketerii ar trebui să se îndepărteze de părtiniri și presupuneri
• Ai încredere în intestin sau în date? Specialiştii în marketing vor să aibă dreptate; fii confortabil să greșești
• Misiunea CreativeX: Îmbunătățiți și creșteți expresia creativității prin intermediul datelor
• Conținut consistent: numărul de clicuri față de ceea ce reflectă marca și publicul
• Cele mai bune practici: calitate creativă și active distinctive ale mărcii pentru a crește vânzările
• Cheat Sheet pentru conținut:
  • Ce ar trebui să includă definiția ta a calității creative?
  • Brand imediat; marketerii au 2-3 secunde pentru a face impresie
  • Nu pierdeți bani difuzând același conținut pe canale
  • Ocoliți conciziile

Dacă ți-a plăcut emisiunea de astăzi, abonează-te pe iTunes la Podcastul de marketing de conținut acționabil! Podcastul este disponibil și pe SoundCloud, Stitcher și Google Play.

Transcriere:

Ben: Hei, cum merge dimineața? Anastasia: Hei, mă descurc grozav. Ce mai faci? Ben: Mă descurc fantastic. Te superi dacă te întreb, unde ești bazat? Anastasia: Uau, este surprinzător de o întrebare încărcată. Înainte de COVID, mi-am împărțit timpul între Londra și New York, am petrecut o perioadă egală de timp în ambele și cred că eram cu adevărat bi-coast sau bi-țară. Apoi, când a lovit COVID, a trebuit să iau o decizie despre unde să mă plantez. Am ales Londra gândindu-mă, oh, este un mod frumos de a petrece câteva săptămâni în Londra și, practic, am rămas blocat aici de atunci. În prezent, sunt stabilit în Londra. Deși când lumea se va deschide, sper să mă întorc la stilul meu de viață transatlantic. Ben: Sigur. Foarte tare. Am crescut într-o familie de militari. Partea de familie a mamei mele este din Marea Britanie. Ne-am mutat de câteva ori înainte și înapoi. Locuim chiar în afara Oxfordului și am absolvit liceul chiar în afara Londrei. Anastasia: Frumoasă. Ben: Da, sunt foarte gelos. Anastasia: Unde ai mai locuit în timpul călătoriei tale armate prin lume? Ben: Peste tot. Am petrecut mult timp în Dakota de Nord, unde mă stabilesc acum. Aici sunt cele două birouri ale CoSchedule aici, în Bismarck și Fargo. De asemenea, am locuit în Colorado, Utah, California și în câteva locuri diferite din Marea Britanie. M-am născut în Norridge. Am trecut peste tot, dar iubesc Londra. Oraș uimitor. Anastasia: Nu a fost militar, dar familia mea a călătorit mult. M-am născut în Rusia, apoi m-am mutat în Vietnam, am petrecut puțin timp în Ungaria, apoi în Bahrain. Și apoi, desigur, călătoria a culminat ajungând în New Jersey din toate locurile. Foarte anti-climatic. Ben: Toate drumurile duc în New Jersey. Anastasia: Toate drumurile duc în New Jersey, desigur. De atunci, am avut șansa să călătoresc pentru mine și acum petrec destul de mult timp în Londra și New York. Ben: Foarte tare. Ceea ce vom vorbi în episodul din această săptămână este crearea de conținut bazat pe date, care este un subiect fierbinte în cercurile de marketing de conținut. Dar poate că oamenii au o mulțime de întrebări cu privire la ce înseamnă asta de fapt și despre ce vorbim de fapt când spunem susținut de date? De ce ar trebui să ne pese tuturor de asta? Întrebarea pe care o am pentru tine, când vorbim despre conținut susținut de date, ce spunem de fapt sau ce înseamnă asta de fapt? Cum arată de fapt conținutul de top, susținut de date în lumea reală? Care este un exemplu de acest tip de conținut pe care un ascultător l-ar putea recunoaște? Anastasia: Există câteva întrebări în ceea ce ai spus. Când ne uităm la ce înseamnă conținutul susținut de date, cel puțin ceea ce înseamnă pentru noi este dublu. Primul este de a avea un mod proiectiv de a înțelege cu adevărat ceea ce este în fiecare bucată de conținut. Dacă ne uităm la modul în care a evoluat marketingul, avem instrumente care ne ajută să analizăm și să disecționăm cu adevărat fiecare lucru mic pe care îl facem în moduri structurate. Știm că acestea sunt diferitele profiluri de public la care ajungem. Acestea sunt diferitele site-uri pe care le vizam sau diferite ore ale zilei. Avem modalități de a distribui informații. Când analizăm conținutul sau reclamele pe care le punem, este încă foarte, foarte subiectiv. Prima parte a ajunge la conținutul susținut de date, convingerea noastră este cum putem structura și înțelege tipurile de conținut pe care îl producem și să-l analizăm fie tematic, fie după un obiect, într-un mod în care privim lucrurile în mod constant dintr-un bucată de conținut în bucată de conținut? Asta e prima parte. Poate cel mai bun mod de a spune că este susținut de tehnologie sau orice ar fi cazul, dar este vorba într-adevăr de a avea un limbaj comun pentru a valorifica fiecare conținut pe care îl creați. A doua parte a conținutului susținut de date se leagă desigur de performanță. Performanța va însemna lucruri diferite pentru diferiți oameni. Dar este de fapt să spui, hei, ai scos acest conținut în lume, ce s-a întâmplat ca urmare a asta? Acest rezultat nu trebuie să fie pe termen scurt. În lumea marketingului, avem tendința de a prioritiza analiza prin intermediul datelor care sunt imediat disponibile chiar și atunci când acestea nu sunt datele potrivite pentru care să le analizăm. S-ar putea să optimizăm pentru clicuri, conversii, vizionări sau aprecieri, chiar dacă acele valori nu înseamnă nimic pentru noi. A doua parte a conținutului susținut de date este să înțelegeți care este valoarea pe termen lung care contează cu adevărat? Cum poți să începi să fii creativ și, oricare ar fi acel KPI, mai aproape, astfel încât să poți înțelege relația și călătoria pe care aceste două lucruri o duc împreună? Ben: Sigur. Se pare că există două laturi. Există date care susțin conținutul și execuția acestuia. Există date care ghidează și performanța și măsurarea. Anastasia: Da. Când vorbim despre prima parte, ceea ce încercăm să ne îndepărtăm și de care ar trebui să încerce să se îndepărteze agenții de marketing este această viziune de a spune, hei, acest conținut a funcționat foarte bine. S-a descurcat mai bine decât această altă bucată de conținut, așa că suntem în creștere să tragem câteva concluzii despre ceea ce este despre acest conținut individual care a funcționat bine și să folosim asta pentru a forma o mulțime de decizii. Problema cu această abordare este că în mod natural joacă în unele dintre cele mai grave părtiniri ale noastre. Vă dau un exemplu. Când am înființat compania, lucram cu o marcă importantă de CPG care producea o mulțime de produse de îngrijire a părului. Una dintre primele analize pe care le-am făcut pentru ei a fost că am încercat să evaluăm tot conținutul pe care îl produceau pentru diferite variabile. Ne-am uitat la prezența oamenilor în conținut pentru a nu importa culoarea părului modelului în ceea ce privește performanța mai bună. Ceea ce am văzut a fost când am obținut datele și rezultatele – am fost așezați în cameră cu aproximativ 50 de agenți de marketing care au lucrat la acest brand. Spunem, hei, crezi că culoarea părului face o diferență pentru performanța de marketing? Ei au spus, da, absolut, da. Am spus, bine, grozav, ce culoare de păr crezi că are impact pentru acest brand al tău? Am arătat patru opțiuni. Am arătat părul blond, castaniu, negru și roșcat. Am trecut prin sală și am pus oamenii să voteze. Iar 90% dintre cei din sală au spus că cred că modelele cu păr roșu ar avea cel mai bine rezultate în campania lor de marketing. Când i-am întrebat de ce, am auzit o mulțime de răspunsuri grozave. Am auzit că părul roșu era cel mai unic. Era cel mai rar de văzut. A fost și cea care a oferit cel mai mare contrast. O mulțime de motive pentru care te-ai putea găsi. Dar, în cele din urmă, datele nu au susținut nimic din toate acestea. Ideea mea aici și ceea ce încearcă cu adevărat să ilustreze este că trebuie să ajungem într-un loc în care să putem analiza conținutul într-adevăr mai obiectiv, astfel încât să nu lăsăm propriile noastre părtiniri să ne conducă înțelegerea a ceea ce funcționează și a ceea ce nu funcționează. strategia noastră de conținut. Modul în care ne gândim la asta este că, dacă ne uităm la conținut și acea primă parte pe care am menționat-o despre defalcarea lui, este foarte important să devenim obiectivi și specifici să spunem, bine, acest tip de conținut, vom analiza acest lucru. întrucât conținutul care ilustrează cu adevărat partea umană a mărcii noastre față de această parte a conținutului este conținut care credem că este foarte în concordanță cu toate valorile mărcii noastre. Din nou, este greu să veniți cu exemple care sunt specifice tuturor celor care participă la apel. Dar, sperăm, oamenii înțeleg că este vorba într-adevăr de a înțelege în mod obiectiv ceea ce este în conținutul tău, fie din punct de vedere al obiectului - are produsul nostru, are marca noastră, are un îndemn la acțiune - precum și mai mult punct de vedere tematic. Ben: Cred că are sens. Ce credeți, în opinia dvs., care îi determină pe marketeri să se încreadă în instinctul lor decât să aibă încredere în date? În calitate de profesioniști în marketing, ne place să ne gândim atât la creativitate, cu siguranță, poate nu la număr de oameni, dar ne place să spunem că suntem bazați pe date. Dacă este cazul, ce crezi că îi îndreaptă pe oameni? La ce tipuri de tendințe cedează, care îi îndreaptă spre a acționa pe presupuneri, comparativ cu acționarea pe ceva mai concret? Anastasia: Cred că există o trăsătură sau un comportament care este asupra noastră, ca marketeri. Dar reversul este că există și ceva ce face industria care nu este de ajutor. Sper să le abordez pe ambele. Trăsătura care ne împiedică uneori să acceptăm datele este o nevoie umană fundamentală de a avea dreptate. Am studiat psihologia la universitate. Aceasta este psihologia pop pentru oricine ascultă, dar îmi amintesc că unul dintre lucrurile care mi-a rămas mereu cu mine este că cei mai de bază factori umani pe care îi împărtășim cu toții în mod colectiv, ca oameni, sunt nevoia de a fi plăcut și nevoia de a avea dreptate, deoarece ei fundamental. oferiți o justificare sau apartenența noastră fiind aici pe această planetă minunată. Există teama de ezitare de a îmbrățișa datele la capacitatea sa maximă este uneori teama că datele ne vor dovedi că ne înșelăm. Ce spune asta despre noi? Acest lucru este o provocare mai ales atunci când ești într-un rol de marketing, deoarece o parte din frumusețea de a fi în marketing este capacitatea ta de a înțelege, diseca, analiza și, în cele din urmă, de a încerca să prezici și chiar să creezi un comportament uman. Când știi că există ceva care te poate dovedi că te înșeli, e incomod. Ceea ce am văzut în companiile și agenții de marketing care au făcut cu adevărat o treabă grozavă aici este ideea de a spune, voi folosi datele pentru a avea dreptate mai des sau pentru a fi mai sigur că am dreptate. Dar ezitarea inițială este că asta mă va dovedi că mă înșel și asta e înfricoșător. Vreau să spun că o mare parte din modul în care industria a vorbit despre difuzare despre date și creativitate este categoric inutil. Ceea ce vreau să spun prin asta este că atunci când ne uităm la intersecția acestor două lucruri - misiunea companiei noastre la CreativeX și scopul de ce existăm este că vrem să contribuim la îmbunătățirea și creșterea expresiei creative prin intermediul datelor. Asta nu înseamnă că creativitatea este acum dictată sau condusă de date. Ceea ce am văzut că vorbesc multe companii – ceea ce pentru noi contrazice în mod fundamental modul în care funcționează creativitatea – este ideea despre care vă voi spune dacă există o pisică în reclamă și care determină clicuri, prin urmare, dvs. ar trebui să pună o pisică în fiecare reclamă. În esență, nu credem că așa funcționează, ar trebui să funcționeze sau va funcționa vreodată creativitatea. Mai ales dacă te gândești la măsura în care avem date și cât de mult avem. Am vorbit despre big data, date, problema carului de fân și toate astea. Există viziunea fiecărui punct de date pe care îl obținem automat care trebuie aplicat. Când vine vorba de creativitate, pur și simplu nu așa ar trebui să funcționeze. Felul în care încercăm să o privim este să spunem că, în loc să mergem la această detectare bazată pe obiecte, care este într-adevăr despre hei, vă vom spune că aveți pisici, lămâi sau culoarea roșie generează mai multe clicuri - ceea ce din nou. credem că este categoric imposibil de aplicat într-un mod semnificativ – să ne gândim la modul în care folosim tehnologia pentru a măsura concepte mai mari într-un mod care este personalizat la tipurile de întrebări și lucruri pe care echipele de marketing le pun. Să folosim asta pentru a conduce conversații despre impact. Practic, ceea ce încercăm să ne gândim este cum pictezi o pânză și o structură care spune că acești parametri conduc la cel mai bun tip de reclamă pentru marca ta, industria ta, acel canal specific, acel obiectiv specific al campaniei și apoi au oamenii care sunt creativi - pune asta înăuntru pe steroizi. Un bun exemplu și ceva ce facem cu multe dintre mărcile noastre este să încercăm să ne gândim la ce înseamnă calitatea creativă pentru tine? Dacă toate echipele de marketing s-au așezat într-o cameră și au spus, hei, acesta este un exemplu de ceea ce considerăm un bun creativ. Este creativ care ne face vizibil brandul. Este creativ care este optimizat pentru mediu și public, ceea ce este diferit atunci când este Snapchat versus TikTok versus YouTube. Este o reclamă care arată că produsul nostru este utilizat. Este creativ care umanizează marca noastră. Din nou, evident că inventez toate chestiile astea. Apoi, începem să ne gândim, bine, să luăm toate acestea și să creăm o analiză care spune, hei, iată reclamele care îndeplinesc componenta ta de calitate și cele care nu. Să vedem dacă acestea sunt lucrurile potrivite care ajută cu adevărat la mișcarea cadranului. Ben: Este extrem de ușor să folosim datele pentru a ne confirma propriile părtiniri, mai degrabă decât să le folosim pentru a ne conduce în mod obiectiv către cel mai bun curs de acțiune. Îmi place exemplul de culoare a părului pe care îl menționează Anastasia pentru că arată cât de adevărat este și care pot fi consecințele dacă nu surprindem că se întâmplă în noi înșine. Toată lumea vrea să aibă dreptate, dar în calitate de profesioniști în marketing, cred că acel exemplu este un memento atât de grozav că uneori trebuie să ne simțim confortabil să greșim mai des, astfel încât să putem folosi datele pentru a ne face mai des corecte pe termen lung. Acum, înapoi la Anastasia. Sună ca ceea ce doriți ca specialiștii de marketing să scape - și acesta este ceva pe care specialiștii de marketing fac foarte multe. Ei se vor uita la o bucată de conținut care a funcționat bine, vor identifica un lucru despre ea care a fost unic din orice altceva fac și apoi vor presupune în mod eronat că acel lucru a fost cel care a determinat rezultatul. Apoi vor arunca acel lucru în pământ când nici măcar nu a fost cel care a determinat rezultatul în primul rând. A fost o presupunere. Au crezut că este susținut de date pentru că au făcut ceva și au văzut un rezultat. Se pare că există unele erori între corelație și cauzalitate. Anastasia: Da. Evident, oamenii nu ne pot vedea acum, dar aici clătin energic din cap, de acord. Ai dreptate. Problema cu aceasta este că atunci când ne uităm la o bucată de conținut, modul în care se întâmplă este exact așa cum ați descris. Vom identifica ceva și vom spune, hei, creația A este diferită de creația B pentru că are o persoană care are părul roșu în ea. De aceea trebuie să punem roșcate în tot conținutul pe care îl producem. Pericolul aici este că creația ar fi putut avea performanțe mai bune, deoarece a fost dimensionată corect pentru platforma pe care am rulat sau pentru că a introdus marca foarte devreme. Ceva care de fapt nu este vizibil sau cu adevărat ușor de perceput cu ochiul liber, care este locul în care intervine utilizarea și valoarea tehnologiei. Pericolul acestui lucru, în afară de toate lucrurile despre care am vorbit, este pericolul instituțional aici. . Aceste erori sunt foarte, foarte greu de anulat. Revenind la acel exemplu, am început de unde am vorbit despre acea companie de îngrijire a părului, în care 90% din audiență credea că distribuirea persoanelor cu păr roșu este decizia de afaceri critică pe care trebuie să o ia pentru tot conținutul lor. Când am cercetat mai adânc în asta, s-a dovedit că în acea echipă era o persoană foarte înaltă care a susținut această credință. Acea percepție s-a filtrat practic în întreaga organizație, unde oamenii au considerat ca evanghelie că trebuie să prezentăm oameni cu păr roșu în conținutul nostru, altfel, nu facem o treabă bună, ceea ce a fost evaluarea subiectivă a cuiva care se dovedește a nu fi cu adevărat cel corect. Ben: Este foarte interesant. Și în acel exemplu, se pare că toată lumea se uită la persoana care se află cel mai sus în organigrama și urmează ceea ce spune acea persoană, pentru că, evident, au ajuns acolo unde au fost fiind buni în ceea ce fac și probabil fiind corecti în majoritatea cazurilor. timpul, cel puțin ar fi percepția. Ceea ce probabil nu este adevărat, deoarece calitatea, munca creativă și marketingul, ajungi la un rezultat pozitiv făcând foarte repede multe greșeli. Dacă putem identifica că este un factor de bază, modul în care aceste prejudecăți tind să se perpetueze, aceste percepții greșite sunt luate drept Evanghelie, la nivel individual, cum poate un profesionist creativ sau un marketer nu numai să se simtă confortabil să greșească frecvent, ci și să accepte de fapt. asta ca un pozitiv în sine? Cum te îndrăgostești de procesul de a greși pentru a obține rezultatele care vor fi ceea ce îți dorești? Anastasia: Începem să ne abatem de la marketing și poate vorbim despre comportamentul uman și dinamica umană. Cred că este foarte greu. Felul în care mă gândesc la asta – atât la nivel personal, cât și la nivel de companie – este la nivel personal, mă gândesc la asta deoarece trebuie să greșești pentru a putea avea dreptate. Nu poți ajunge la răspunsul corect dacă nu știi că te înșeli. Unul dintre lucrurile pe care îmi amintesc că mi-a spus managerul meu foarte, foarte devreme — am petrecut aproximativ cinci ani lucrând în Google și unul dintre managerii mei mi-a spus asta. Ea a spus, ciudateniile tale la 20 de ani devin cărțile tale de vizită la 30 de ani. Aceasta a fost o conversație care a vizat obținerea de feedback sincer despre performanța dvs. Nimănui dintre noi nu-i place feedback-ul, mai ales atunci când este critic. Cu toții iubim feedback-ul bun, sper. Dar ideea pe care încerca ea să-l dezvăluie este că lucrurile pe care nu le știi sunt cele care, în cele din urmă, te rănesc și te influențează uneori în moduri foarte răspândite și de lungă durată, comparativ cu lucrurile pe care le știi, pentru că cel puțin, acele lucruri pe care le poți repara și aborda. , sau cumva să încorporeze. Reluând asta la marketing. Problema este că dacă nici măcar nu ești conștient de aceste lucruri, atunci cum poți fi cu adevărat un bun marketer? Cum poți să scoți cu adevărat conținut grozav dacă nu ești capabil să privești cu adevărat în profunzime în el? Din nou, conținut grozav nu înseamnă conținut care primește cele mai multe clicuri. De fapt, credem că nu, în cea mai mare parte. Înseamnă conținut care este în concordanță cu viziunea dvs. de brand. Înseamnă conținut care reflectă publicul tău. Înseamnă conținut care este configurat și optimizat foarte specific pentru diferitele audiențe și canale pe care se desfășoară, nu conținut care are o pisică sau o lămâie în el. Acestea sunt întrebări mult mai ample despre care industriei îi place să vorbească, deoarece este mult mai sexy să spun, lămâile generează mai multe clicuri sau orice ar fi cazul. Este să văd acest lucru ca pe un pas necesar al călătoriei. Uneori, când am fost inconfortabil să obțin date, încerc să fac un pas înapoi și să mă gândesc dacă un concurent ar avea aceste date și ar acționa în funcție de acestea sau le-a încorporat, i-ar permite asta să facă o treabă mai bună? Incapacitatea sau lipsa mea de dorință de a o îmbrățișa îmi împiedică de fapt propria capacitate de a avea succes? Ben: Cu siguranță. Cred că ai dreptate că ne abatem de la execuția și practica de marketing, dar ce este marketingul în afară de înțelegerea comportamentului uman? Dacă aceste lucruri sună, sunt deconectate, poate că acolo se face conexiunea relevantă. Este foarte important totuși să vorbesc despre aceste lucruri pentru că sunt de acord, acestea sunt lucruri despre care nu aud oamenii din cercurile de marketing vorbind de obicei, deoarece este mult mai ușor. De asemenea, uneori, probabil că este mai ușor de explicat unui stakeholder sau unui client, chestia asta a mers bine pentru că modelul avea părul roșu sau pentru că avea o pisică, avea o lămâie în ea. Avea ceva simplu spre care cineva putea să arate și să spună, da, ai dreptate. Anunțul are o pisică în el. Apoi, dintr-o dată, totul are pisici. Așa este, mult mai ușor decât să privești ceva cu un ochi mai critic și să analizezi cu adevărat ceea ce a condus performanța. Să presupunem că un agent de marketing se află într-o situație în care poate este cu compania de îngrijire a părului. Ei se uită la lucruri la nivel de suprafață și presupun că persoana cea mai tare sau cea mai respectată din cameră, orice cred ei că este corect. Cum poți scăpa de asta? Pentru a scăpa de asta, dacă un agent de marketing se află într-o poziție în care evaluează performanța ca pe o bucată de conținut, care sunt câteva tipuri de întrebări pe care le-ar putea începe să le pună despre acel conținut pentru a obține un răspuns mai bun decât doar privindu-l și trag o concluzie pe care orice om normal ar putea-o avea? Ca și cum te-ai uita la o reclamă și ai fi ca, oh, părul modelului era roșu. În mod clar, de aceea a reușit. Ai putea să te uiți la orice ai vrea în acel anunț. Dacă asta este tot ce vei face, ai putea spune că, literalmente, orice parte a ei a condus rezultatul. Anastasia: Da, absolut. Călătoria începe prin a nu privi, de fapt, o bucată de conținut sau o reclamă individual, ci doar analizând aceste date în mod colectiv. Pentru că atunci când ne uităm la o bucată de conținut - creativitatea A versus creativitatea B - ceea ce facem pur și simplu este să trasăm două puncte pe un grafic și să tragem o linie între ele. Există infinite moduri de a ajunge între două puncte. Când ne uităm la orice diagramă sau orice tendință, are multe, multe puncte care, în cele din urmă, ne spun că aceasta este direcția în care merg lucrurile. Singura modalitate de a obține cu adevărat această analiză este să te îndepărtezi de această creativitate printr-o analiză creativă, într-adevăr un pas înapoi și să spunem, să ne uităm la fiecare conținut pe care l-am produs în ultimul trimestru. Să o măsurăm în mod consecvent pe baza schimbărilor pe care le facem, a lucrurilor de nivel înalt la care ne gândim și să vedem cum se mișcă și cum afectează dinamica afacerii noastre. Unele dintre lucrurile în care vedem că oamenii fac asta este, unul este în jurul acestui concept de calitate creativă. Calitatea creativă și ceva la care ne gândim la sănătatea creativă este, în cele din urmă, foarte specific platformei și canalului. Dacă ești un agent de marketing care are alți oameni deasupra ta ale căror voci sună uneori mai tare decât a ta, există o mulțime de cercetări din industrie care sunt produse de toate platformele majore de acolo - Facebook, Instagram, YouTube și altele - care spun că aici sunt date. agregate în mii de campanii, mii de videoclipuri și imagini care au rulat pe platforma noastră, care sunt specifice industriei, care indică cele mai bune practici creative pentru platforma noastră. Facebook numește asta bazele lor geniale. YouTube numește asta A, B, C, Ds. Dar o modalitate de a începe, mai ales când nu aveți toate datele sau când nu aveți mii de reclame pe care să le analizați, este să vă uitați la acele bune practici și să spuneți, hei, facem aceste lucruri? Dacă nu, este pentru că asta nu face parte din definiția noastră a calității creative sau există un alt motiv? Ăsta e un lucru. Putem vorbi mai multe despre ceea ce este, astfel încât oamenii să aibă o listă de verificare cu care să se poată gândi la propriul conținut. A doua găleată de lucruri la care ne uităm este ceea ce considerăm, în linii mari, consecvența mărcii. Consecvența mărcii înseamnă să încerci să fii foarte obiectiv în ceea ce privește marca ta care este unică. Din nou, există o cantitate imensă de cercetări despre impactul branding-ului asupra vânzărilor. Chiar și un punct procentual de îmbunătățire a recunoașterii mărcii are un efect excepțional asupra vânzărilor. Ceea ce tind să facă multe dintre mărcile mari cu care lucrăm este că au acest concept de active distinctive ale mărcii. În principiu, acestea sunt scurtături cognitive care semnalează unui consumator, oh, acesta este marca. Pentru Coca-Cola, ar putea fi culoarea roșie sau forma sticlei sale. Pentru McDonald's, ar putea fi [humming]. Nici nu trebuie să vă spun cine este marca. Oricare dintre aceste lucruri văzute izolat, este o nebunie că atunci când culoarea roșie este văzută izolat, fără nicio marcă, vei fi, da, asta e Coca-Cola. Ideea pe care încerc să-l subliniez aici este că fiecare brand are unele elemente ale acestui lucru. S-ar putea să nu fie la fel de rigid aplicate, dar, în principiu, credem că aceasta este o problemă, deoarece, în cele din urmă, erodează acele scurtături cognitive pe care încercați să le creați între marca dvs. și consumatorii dvs.. Al doilea pilon pe care vedem că se concentrează o mulțime de mărci este acest concept de creativitate și coerență a mărcii. Care sunt acele lucruri cu care încercați să creați aceste scurtături cognitive? Cât de des le folosești? De-a lungul timpului, vedeți că consecvența se leagă de fapt de creșterea vânzărilor, cunoașterea mărcii, recunoașterea mărcii? Care dintre aceste active distinctive ale mărcii vă ajută în cele din urmă să ajungeți acolo? Ben: Asta are sens. Dacă vreunul dintre ascultătorii noștri este curios să se aprofundeze puțin mai mult în acest lucru, aducând împreună creativitatea și branding-ul în date pentru a lua decizii mai bune - aceasta va fi o întrebare în două părți - una, există alte resurse pe care le-ați recomanda ei verifică? Fie că acestea sunt cărți, cursuri, rapoarte de cercetare sau ceva de genul acesta. În al doilea rând, dacă ar fi interesați să meargă la CreativeX pentru a obține ajutor în acest sens, care ar fi cel mai bun loc pentru a vă găsi? Anastasia: La a doua întrebare este mai ușor de răspuns. Ne puteți găsi oricând la creativex.com. Dacă aveți întrebări, informațiile de la CreativeX sunt cel mai bun loc pentru a începe. Chiar dacă lucrăm în principal cu mărci mari din Fortune 500, facem tot posibilul să luăm orice date și statistici agregate și să le publicăm pe blogul nostru pentru a ajuta echipele mai mici să le ia lucruri pe care le pot aplica în marketingul lor astăzi. În ceea ce privește resursele, unele dintre cele mai bune practici privind creativitatea, există Think with Google, care publică ocazional unele dintre propriile cercetări antreprenoriale. Există câteva fragmente despre creativitate care sunt foarte puternice. Există o carte de Jenni Romaniuk numită Building Distinctive Brand Assets, care vorbește despre importanța creării acestor scurtături cognitive creative și impactul pe care acest lucru îl poate avea asupra mărcii și în cele din urmă a vânzărilor. Este o carte pe care o citim și despre care vorbim destul de mult aici. Pentru agenții de marketing care doresc să se aprofundeze și ei, dacă va fi de ajutor, sunt bucuros să vă împărtășesc o listă de 3-5 lucruri la care ar trebui să se gândească pentru propriul conținut, fără a fi nevoie să citească aceste lucruri. Aproape ca o foaie de cheat doar pentru a vă asigura că conținutul lor îndeplinește cel puțin bara minimă pentru a fi văzut și auzit în aceste medii. Ben: Da. Suna foarte bine. Anastasia: Cool. Acest lucru se bazează pe o mulțime de analize cu privire la ceea ce ar trebui să includă definiția dvs. a calității creative. Din nou, contextul cu care ne confruntăm cu toții, decalajul cu care ne confruntăm toți în calitate de marketeri este că există atât de mult conținut, atât de multă publicitate. Consumatorii sunt supraîncărcați cu mesaje. Cum te asiguri că al tău iese în afară? Primul lucru pe care îl știm și contextul din care se gândesc specialiștii la acest lucru este timpul pe care îl avem pentru a capta atenția consumatorului a scăzut. Asta este în B2B și B2C. Aceasta se referă la leadership-ul de gândire, [...], precum și la conținutul publicitar și cetera. În medie, constatăm că 2-3 secunde este cu adevărat tot ceea ce ai pentru a face impresie. Asta nu înseamnă că conținutul tău – dacă rulezi un videoclip – trebuie să dureze două sau trei secunde, dar înseamnă că unele dintre mesajele și brandingul tău de bază trebuie să apară. Având în vedere asta, unul dintre elementele-cheie ale calității creative pe care le vedem că mărcile noastre sunt urmărite este acest concept, ai primit imediat o marcă sau o marcă. Anunțați oamenii că acest conținut vă aparține. Asta nu înseamnă să-i pui un logo. Din nou, ar putea însemna care sunt celelalte elemente unice ale mărcii dvs. pe care le puteți introduce în primele 2-3 secunde. Dacă asta este tot ce văd oamenii, ei cel puțin încep să construiască o parte din acea cunoaștere a mărcii și asocierea mărcii. Al doilea se referă la consumul de conținut. Ceea ce vedem în medii precum Facebook și Instagram, marea majoritate a conținutului este vizionat fără sunet. Dacă aveți un videoclip pe care îl rulați și care nu are subtitrări sau, în mod ideal, nu este optimizat pentru a fi vizionat și înțeles fără sunet, acesta este practic cheltuiala media irosită. YouTube, de exemplu, este opusul în care proiectarea pentru sunet este foarte critică, deoarece ajută de fapt la amplificarea mesajului. Un alt lucru pe care îl vedem, și acesta este unul nesexy, dar care am descoperit că are un impact foarte mare, este că există încă tendința de a lua o bucată de conținut și apoi de a o implementa pe fiecare platformă. Dar, de fapt, un mediu precum YouTube este optim pentru un spațiu publicitar de 16 pe 9 față de Instagram ca 9 pe 16. Dacă rulați o bucată de conținut YouTube într-o poveste Instagram, aveți literalmente aproximativ 80% din proprietățile dvs. imobiliare care sunt înnegrite și folosești un procent mic. Din nou, bani irositi, nici măcar nu oferi brandului tău șansa de a fi văzut și auzit. Un altul din interior care se află sub spiritul de a face o impresie rapidă și de durată este oricare ar fi produsul, găsiți o modalitate de a-l arăta, menționați-l etc. Din nou, aici oamenii pot fi creativi. Nu înseamnă să dai o palmă asupra produsului, ci să-l arăți devreme, să arăți că momentul de consum are loc devreme. Apoi, ultimul cu care voi lăsa oamenii este să ocolesc concizia. Există o serie de cercetări care arată că atunci când te gândești la creativitate ca o combinație de sunet vizual și copiere, există cercetări care arată că atunci când o copie are sub 280 de caractere, ea tinde, în medie, să genereze un ROI mai mare, deoarece vă ajută să transmiteți mesajul într-un mod mult mai rapid.