将数据和创造力结合在一起，与 CreativeX 的 Anastasia Leng 一起创造更好的内容 [AMP 230]

作为营销人员，您是否需要创建应用从数据和研究中得出的见解的内容？ 如果是这样，请注意正确的数据并以正确的方式应用它以产生最有效的工作。 今天的嘉宾是 CreativeX 的 Anastasia Leng。 她谈到了营销人员在哪里被数据误导，以及如何将数据和创造力结合起来以创建与客户联系的内容。 该节目的一些亮点包括：

• 数据支持的内容：客观的方式来了解每个内容中的内容
• 表现：放出一段内容后，结果如何？
• 观点/变量：营销人员应该远离偏见和假设
• 相信直觉还是数据？ 营销人员想要正确； 接受错误
• CreativeX 的使命：通过数据增强和提升创造力表达
• 一致的内容：点击次数与反映品牌和受众的内容
• 最佳实践：通过创意品质和独特的品牌资产增加销售额
• 内容备忘单：
  • 您对创意质量的定义应该包含哪些内容？
  • 立即品牌； 营销人员有 2-3 秒的时间来给人留下深刻印象
  • 不要通过跨渠道运行相同的内容来浪费金钱
  • 绕过简洁

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成绩单：

本：嘿，今天早上怎么样？ 阿纳斯塔西娅：嘿，我做得很好。 你好吗？ 本：我做得很棒。 你介意我问一下，你在哪里？ 阿纳斯塔西娅：哇，这是一个令人惊讶的问题。 在新冠病毒爆发之前，我在伦敦和纽约之间分配时间，在这两个地方花费的时间相同，我猜是真正的两岸或两地。 然后，当 COVID 来袭时，我不得不决定自己在哪里种植。 我选择伦敦的想法是，哦，这是在伦敦度过几个星期的好方法，从那以后基本上就一直呆在这里。 目前，我在伦敦。 虽然当世界开放时，我希望回到我的跨大西洋生活方式。 本：当然。 很酷。 我在一个军人家庭长大。 我妈妈的家人来自英国。 我们来回移动了几次。 我们住在牛津郊外，我从伦敦郊外的高中毕业。 阿纳斯塔西娅：可爱。 本：是的，我很嫉妒。 阿纳斯塔西娅：作为军队环游世界的一部分，你还住在哪里？ 本：一切都结束了。 我在北达科他州度过了很长时间，这就是我现在的基地。 这是 CoSchedule 在俾斯麦和法戈的两个办事处。 我还住在科罗拉多州、犹他州、加利福尼亚州和英国的几个不同地方。 我出生在诺里奇。 一切都结束了，但我爱伦敦。 惊人的城市。 阿纳斯塔西娅：这不是军队，但我的家人经常旅行。 我出生在俄罗斯，然后搬到越南，在匈牙利呆了一段时间，然后是巴林。 然后当然，旅程最终在所有地方的新泽西州结束。 非常反气候。 本：条条大路通新泽西。 阿纳斯塔西娅：当然，条条大路通新泽西。 从那以后，我有机会自己去旅行，现在在伦敦和纽约度过了相当多的时间。 本：非常酷。 我们将在本周的节目中讨论的是创建数据支持的内容，这是内容营销界的热门话题。 但这可能是人们对这实际上意味着什么有很多疑问，当我们说数据支持时，我们实际上在谈论什么？ 为什么我们都应该关心这个？ 我的问题是，当我们谈论数据支持的内容时，我们实际上在说什么或者这实际上意味着什么？ 一流的、有数据支持的内容在现实世界中实际上是什么样子？ 听众可能会识别的此类内容的示例是什么？ 阿纳斯塔西娅：你所说的有几个问题。 当我们查看数据支持的内容意味着什么时，至少它对我们的意义是双重的。 第一个是有一种投射的方式来真正理解每条内容的内容。 如果我们看看营销的发展方式，我们有工具可以帮助我们分析和真正剖析我们以结构化方式所做的每一件小事。 我们知道这些是我们正在接触的不同受众群体。 这些是我们定位的不同网站或一天中的不同时间。 我们有存储信息的方法。 当我们分析我们发布的内容或创意时，它仍然非常非常主观。 获取数据支持的内容的第一部分，我们的信念是我们如何构建和理解我们正在制作的内容类型，并以主题或对象的方式对其进行分析，以使我们从一块内容到一块内容？ 这是第一部分。 也许更好的说法是它是技术支持的，或者不管是什么情况，但它实际上是关于有一种共同的语言来评估你创造的每一个内容。 数据支持内容的第二部分当然与性能有关。 性能对不同的人意味着不同的事情。 但这实际上是说，嘿，您已经将这段内容发布到世界上，结果发生了什么？ 这个结果不一定是短期的。 在营销领域，我们倾向于优先通过立即可用的数据进行分析，即使这不是要分析的正确数据。 我们可能会针对点击次数、转化次数、观看次数或点赞次数进行优化，即使这些指标实际上对我们没有任何意义。 数据支持内容的第二部分是了解真正重要的长期指标是什么？ 您如何开始发挥创造力，无论 KPI 是什么，更紧密地联系在一起，以便您了解这两件事的关系和旅程？ 本：当然。 听起来它有两个方面。 有数据支持内容及其执行。 还有一些数据也可以指导性能和测量。 阿纳斯塔西娅：是的。 当我们谈到第一点时，我们试图摆脱的，营销人员应该试图摆脱的是这种说法，嘿，这段内容做得非常好。 它比其他内容做得更好，所以我们越来越多地推断出这个单独的内容做得很好，并用它来形成我们的一系列决定。 这种方法的问题在于，它自然而然地迎合了我们一些最严重的偏见。 我给你举个例子。 当我们第一次创办公司时，我们正在与一个主要的 CPG 品牌合作，该品牌推出了很多护发产品。 我们为他们做的第一批分析之一是我们试图评估他们为不同变量生成的所有内容。 我们查看了内容中存在的人物，以了解模型的头发颜色是否对提高性能有影响。 我们看到的是当我们得到数据和结果时——我们和大约 50 名从事该品牌工作的营销人员坐在房间里。 我们说，嘿，你认为头发颜色对营销业绩有影响吗？ 他们说，是的，确实如此。 我们说，好的，很好，你认为哪种发色会对你的这个品牌产生影响？ 我们展示了四个选项。 我们展示了金发、棕色头发、黑色头发和红色头发。 我们穿过房间让人们投票。 房间里 90% 的人表示，他们相信红头发的模特在他们的营销活动中表现最好。 当我们问他们为什么时，我们听到了很多很好的答案。 我们听说红头发是最独特的。 这是最难得一见的。 它也是提供最高对比度的那个。 您可能会发现自己购买的原因有很多。 但最终，数据并没有支持这些。 我在这里的观点以及这真正想说明的是，我们需要到达一个可以真正更客观地分析内容的地方，例如我们不会让自己的偏见驱动我们对什么是有效的，什么是无效的理解我们的内容策略。 我们思考的方式是，如果我们查看内容以及我提到的分解它的第一部分，重要的是要客观和具体地说，好吧，这种类型的内容，我们将存储它作为真正说明我们品牌的人性部分的内容与这部分内容的内容是我们认为与我们所有品牌价值非常一致的内容。 同样，很难提出针对通话中每个人的示例。 但希望人们明白，这实际上是从对象的角度客观地了解您的内容中的内容——它是否有我们的产品、是否有我们的品牌、是否有号召性用语——以及更多主题观点。 本：我认为这是有道理的。 在您看来，您认为是什么导致营销人员相信他们的直觉而不是相信数据？ 作为营销人员，我们当然喜欢将自己视为创意者，也许不是数字人，但我们喜欢说我们是数据驱动的。 如果是这样的话，你觉得是什么让人们错了？ 他们正在接受什么样的倾向，引导他们采取假设行动而不是采取更具体的行动？ Anastasia：我认为我们作为营销人员有一种特质或行为。 但另一方面，该行业正在做的事情也无济于事。 我希望解决这两个问题。 有时阻碍我们接受数据的特征是人类对正确的基本需求。 我在大学学习心理学。 对于任何听过的人来说，这都是流行心理学，但我记得一直伴随着我的一件事是，我们所有人共同分享的两个最基本的人类驱动力是需要被喜欢和需要正确，因为它们从根本上提供一些理由或属于我们在这个可爱的星球上。 对充分利用数据犹豫不决的恐惧有时是担心数据会证明我们错了。 这说明了我们什么？ 当您担任营销角色时，这尤其具有挑战性，因为在营销中的部分魅力在于您能够理解、剖析、分析并最终尝试预测甚至创造人类行为。 当你知道有些事情可以证明你错了，那是不舒服的。 我们在公司和营销人员那里看到的真正做得很好的想法是说，我将更频繁地使用数据来正确或更加确定正确。 但最初的犹豫是这将证明我错了，这很可怕。 我确实想说，业界一直在谈论关于数据和创造力的传播的很多方式绝对没有帮助。 我的意思是当我们看到这两件事的交集时——我们在 CreativeX 的公司使命以及我们存在的目的是我们希望通过数据帮助增强和提升创意表达。 这并不意味着创造力现在是由数据决定或驱动的。 我们看到很多公司谈论的——对我们来说，这从根本上反驳了创造力的运作方式——我要告诉你的想法是，如果你的创意中有一只猫，它会推动点击，因此，你每个广告都应该放一只猫。 从根本上说，我们不相信创造力就是这样发挥作用、应该发挥作用或将永远发挥作用的。 特别是如果您考虑我们拥有数据的程度以及我们拥有的数据量。 我们已经讨论过大数据、数据、大海捞针问题等等。 我们自动获得的每个数据点的视图都需要应用。 当谈到创造力时，这不是它应该如何工作的。 我们试图看待它的方式是说，而不是去这个基于对象的检测，这真的是关于嘿，我们会告诉你有猫、柠檬或红色驱动更多的点击——这又是我们认为绝对不可能以任何有意义的方式应用——让我们考虑一下我们如何使用技术来衡量更大的概念，这种方式是针对营销团队提出的问题和事物进行定制的。 让我们用它来推动有关影响的对话。 基本上，我们要考虑的是如何绘制画布和结构，这些参数会为您的品牌、行业、特定渠道、特定活动目标带来最佳类型的创意，然后让那些有创造力的人——把它放在类固醇上。 一个很好的例子，我们对很多品牌所做的事情是我们尝试思考创意质量对您意味着什么？ 如果所有营销团队都坐在一个房间里，他们说，嘿，这就是我们认为好的创意的一个例子。 让我们的品牌可见是有创意的。 它是针对环境和受众进行优化的创意，这在 Snapchat 与 TikTok 与 YouTube 时是不同的。 这是一个展示我们正在使用的产品的广告素材。 创意使我们的品牌人性化。 再一次，我显然是在编造所有这些东西。 然后，我们开始思考，好吧，让我们考虑所有这些，并创建一个分析，说，嘿，这里有满足您的质量组件的广告素材和不符合您的质量组件的广告素材。 让我们看看这些是否是真正有助于移动表盘的正确方法。 Ben：使用数据来确认我们自己的偏见非常容易，而不是用它来客观地引导我们走向最佳行动方案。 我喜欢阿纳斯塔西娅提到的头发颜色示例，因为它显示了这是多么真实，以及如果我们没有发现自己内部发生这种情况会产生什么后果。 每个人都想是对的，但作为营销人员，我只是认为这个例子是一个很好的提醒，有时我们需要更频繁地犯错，以便我们可以使用数据来让我们从长远来看更经常地做对。 现在，回到阿纳斯塔西娅。 这听起来像是您希望营销人员摆脱的事情 - 这是营销人员经常做的事情，这是可以理解的。 他们会查看一段表现良好的内容，找出与他们正在做的任何其他事情不同的独特之处，然后他们会错误地认为那是推动结果的原因。 然后，当它甚至不是最初推动结果的东西时，他们会把那个东西扔到地上。 这是一个假设。 他们认为这是有数据支持的，因为他们做了一件事并看到了结果。 听起来相关性和因果关系之间存在一些谬误。 阿纳斯塔西娅：是的。 显然，现在人们看不到我们，但我在这里用力摇头表示同意。 你是绝对正确的。 问题在于，当我们查看一段内容时，它发生的方式与您描述的完全一样。 我们会识别出一些东西，然后说，嘿，创意 A 与创意 B 不同，因为它有一个红头发的人。 这就是为什么我们需要在我们制作的所有内容中加入红发女郎。 这里的危险在于，创意本可以表现得更好，因为它的大小适合我们运行的平台，或者因为它很早就引入了品牌。 肉眼实际上看不到或很容易感知的东西，这就是技术的使用和价值所在。除了我们讨论过的所有东西之外，这种危险是这里的制度危险. 这些谬误非常非常难以消除。 回到那个例子，我们开始谈论那家护发公司，90% 的观众认为让红头发的​​人选角是他们需要为所有内容做出的关键商业决策。 当我们更深入地研究这一点时，事实证明，那个团队中有一个非常资深的人支持这种信念。 这种看法基本上渗透到整个组织中，人们认为我们需要在我们的内容中添加红头发的人作为福音，否则，我们做得不好，这是某人的主观评价，事实证明不是正确的那一个。 本：这真的很有趣。 同样在那个例子中，似乎每个人都在关注组织结构图中最高的人并遵循那个人所说的话，因为很明显，他们通过擅长他们所做的事情并且可能大部分时间都是正确的来达到他们的位置时间，至少会是感知。 这可能不是真的，因为质量、创造性工作和营销，你很快就会犯很多错误，从而获得积极的结果。 如果我们能将其确定为核心驱动因素，那么这些偏见是如何持续存在的，这些误解会在个人层面上被视为福音，那么创意专业人士或营销人员如何不仅能适应经常犯错，还能真正接受这本身就是积极的？ 为了得到你想要的结果，你如何爱上犯错的过程？ 阿纳斯塔西娅：我们开始偏离营销，也许谈论人类行为和人类动态。 我认为这非常困难。 我的思考方式——无论是从个人层面还是公司层面——都是在个人层面上，我认为这是因为你必须是错的，这样你才能是对的。 如果你不知道自己错了，你就无法得到正确的答案。 我记得我的经理很早就对我说的一件事——我在谷歌工作了大约五年，我的一位经理对我这么说。 她说，你20多岁的怪癖成为你30多岁的名片。 这是一个关于获得关于你的表现的诚实反馈的对话。 我们都不喜欢反馈，尤其是在它很关键的时候。 我希望，我们都喜欢好的反馈。 但她试图提出的观点是，与你知道的事情相比，你不知道的事情最终会以非常普遍和持久的方式伤害和影响你，因为至少，那些你可以解决、解决的事情，或以某种方式合并。 把它带回营销。 问题是，如果你连这些事情都没有意识到，那么你怎么能真正成为一名优秀的营销人员呢？ 如果您实际上无法真正深入了解内容，您如何才能真正发布出色的内容？ 同样，出色的内容并不意味着获得最多点击的内容。 我们实际上认为它没有，在大多数情况下。 这意味着与您的品牌愿景一致的内容。 这意味着反映您的受众的内容。 这意味着针对正在播放的不同受众和频道进行了专门设置和优化的内容，而不是包含猫或柠檬的内容。 这些是业界喜欢谈论的更广泛的问题，因为更性感的说法是，柠檬会带来更多点击或其他任何情况。 它认为这是旅程的必要步骤。 有时，当我对获取数据感到不自在时，我会试着退后一步，想想竞争对手是否拥有这些数据，并且他们会根据这些数据采取行动或整合这些数据，这会让他们做得更好吗？ 我不能或不愿意接受它实际上阻碍了我自己成功的能力吗？ 本：当然。 我认为您完全正确，我们正在偏离营销的执行和实践，但是除了对人类行为的理解之外，营销是什么？ 如果这些事情听起来它们已断开连接，那么也许这就是建立相关连接的地方。 尽管谈论这些事情是非常重要的，因为我同意，这些事情我在营销圈子里听不到人们通常谈论的事情，因为它更容易。 此外，有时，向利益相关者或客户解释可能更容易，这件事做得很好，因为模型的头发是红色的，或者因为它有一只猫，里面有一个柠檬。 它有一些简单的东西，有人可以指出并说，是的，你是对的。 那个广告里确实有一只猫。 然后突然间一切都有猫了。 这样，比以更挑剔的眼光看待事物并真正深入了解推动性能的因素要容易得多。 假设营销人员发现自己处于可能与护发公司合作的情况。 他们只看表面上的东西，并假设房间里最响亮或最受尊敬的人，无论他们认为是正确的。 你怎么能摆脱呢？ 为了避免这种情况，如果营销人员处于他们正在评估作为内容的性能的位置，他们可以开始询问有关该内容的某些类型的问题以获得更好的答案，而不仅仅是看着它并得出任何正常人都可以得出的结论？ 就像看广告一样，哦，模特的头发是红色的。 显然，这就是它成功的原因。 您可以查看该广告中您想查看的任何内容。 如果这就是你要做的全部，你可以从字面上说，它的任何部分都推动了结果。 阿纳斯塔西娅：是的，绝对的。 旅程从实际上不单独查看内容或广告开始，而只是集体查看这些数据。 因为当我们查看一段内容时——创意 A 与创意 B——我们所做的只是在图表上绘制两个点并在它们之间画一条线。 在两点之间有无数种方法。 当我们查看任何图表或任何趋势时，它有很多很多点最终告诉我们，这就是事情发展的方向。 真正获得这种分析的唯一方法是通过创造性分析摆脱这种创造性，真的退一步说，让我们看看我们在上个季度制作的每一条内容。 让我们根据我们正在做出的改变、我们正在考虑的高层次的事情来一致地衡量它，并看看它是如何移动和影响我们的业务动态的。 我们看到人们这样做的一些事情是，围绕创意质量的概念。 创意质量和我们认为创意健康的东西最终是非常特定于平台和渠道的。 如果你是一个营销人员，在你之上有其他人的声音有时比你的声音响亮，那么所有主要平台（Facebook、Instagram、YouTube 等）都会进行大量行业研究，说这里是数据聚合了数千个活动、数千个视频和图像，这些视频和图像在我们的平台上运行，这些视频和图像是行业特定的，指向我们平台的创意最佳实践。 Facebook 称这是他们出色的基础。 YouTube 将其称为 A、B、C、D。 但是，一种开始的方法，尤其是当您没有所有数据或当您没有可以分析的数千个创意时，就是查看这些最佳实践并说，嘿，我们在做这些事情吗？ 如果不是，那是因为这不是我们对创意质量的定义，还是有其他原因？ 那是一回事。 我们可以更多地讨论那是什么，这样人们就可以有一个他们可以考虑自己的内容的清单。 我们关注的第二类事情是我们广泛认为的品牌一致性。 品牌一致性意味着要非常客观地了解您的品牌的独特之处。 同样，关于品牌对销售的影响进行了大量研究。 即使品牌认知度提高一个百分点也会对销售产生异常影响。 与我们合作的许多大品牌倾向于做的是他们拥有独特品牌资产的概念。 从根本上说，这些是向消费者发出信号的认知捷径，哦，这就是品牌。 对于可口可乐，它可能是红色或瓶子的形状。 对于麦当劳来说，这可能是[嗡嗡声]。 我什至不必告诉你这个品牌是谁。 无论是孤立地看到这些东西，当红色被孤立地看到没有任何品牌时，你会是，是的，那是可口可乐，这太疯狂了。 我在这里要说明的一点是，每个品牌都有一些元素。 它们可能不会被严格执行，但从根本上说，我们认为这是一个问题，因为它最终会侵蚀你试图在品牌和消费者之间创造的认知捷径。 我们看到很多品牌关注的第二个支柱是创意和品牌一致性的概念。 你试图用什么东西来创建这些认知捷径？ 您使用它们的频率如何？ 随着时间的推移，您是否看到一致性实际上与销售提升、品牌知名度和品牌认知度相关联？ 这些独特的品牌资产中的哪些最终会帮助您实现目标？ 本：有道理。 如果我们的听众中的任何一位想更深入地研究这一点，将他们的创造力和数据品牌化结合在一起以做出更好的决策——这将是一个由两部分组成的问题——一个是你会推荐的其他资源吗他们退房？ 无论是书籍、课程、研究报告还是类似的东西。 第二，如果他们有兴趣去 CreativeX 寻求帮助，那么他们找到你的最佳地点是什么？ Anastasia：第二个问题比较容易回答。 您可以随时在 creativex.com 找到我们。 如果您有任何疑问，CreativeX 上的信息是最好的起点。 尽管我们主要与财富 500 强的大型品牌合作，但我们会尽最大努力获取任何汇总的数据和见解，并将其发布在我们的博客上，以帮助激励较小的团队将他们可以应用于当今营销的东西拿走。 在资源方面，一些关于创造力的最佳实践，有 Think with Google，它偶尔会发布一些自己的创业研究。 有一些关于创造力的东西非常强大。 Jenni Romaniuk 写了一本书，名为 Building Distinctive Brand Assets，其中谈到了创建这些创造性认知捷径的重要性以及这可能对您的品牌以及最终对您的销售产生的影响。 那是一本我们在这里阅读和谈论很多的书。 对于也希望深入研究的营销人员，如果有帮助，我很乐意分享他们应该为自己的内容考虑的 3 到 5 件事的清单，而不必阅读这些内容。 几乎就像一张备忘单，只是为了确保他们的内容至少满足在这些环境中看到和听到的最低标准。 本：是的。 听起来不错。 阿纳斯塔西娅：酷。 这是基于您对创意质量的定义应包含哪些内容的大量分析。 同样，我们都面临的环境，作为营销人员我们都面临的困难是那里有太多的内容，太多的广告。 消费者被消息超载。 你如何确保你的突出？ 我们知道的第一件事以及营销人员考虑这一点的背景是我们必须吸引消费者注意力的时间已经减少。 这涉及 B2B 和 B2C。 这涉及思想领导力、[...] 以及广告内容等。 平均而言，我们发现 2 到 3 秒确实是您给人留下深刻印象的全部时间。 这并不意味着您的内容（如果您正在播放视频）需要两到三秒，但这意味着您的一些核心信息和品牌需要出现。 考虑到这一点，我们看到我们的品牌跟踪的关键创意质量元素之一就是这个概念，您可以立即获得品牌或品牌。 让人们知道此内容属于您。 这并不意味着在上面贴上徽标。 同样，这可能意味着您可以在前 2-3 秒内加入您品牌的其他独特元素。 如果这就是人们所看到的，他们至少开始建立一些品牌知名度和品牌联想。 第二个是内容消费。 我们在 Facebook 和 Instagram 等环境中看到的绝大多数内容都是无声观看的。 如果您正在播放的视频没有字幕，或者理想情况下没有针对没有声音的观看和理解进行优化，那基本上就是浪费媒体支出。 例如，YouTube 恰恰相反，声音设计非常关键，因为它实际上有助于放大信息。 我们看到的另一件事，这是一个不受欢迎但我们发现产生非常大的影响的事情，仍然存在一种趋势，即获取一个内容，然后将其部署到每个平台上。 但实际上，像 YouTube 这样的环境最适合 16 x 9 的广告位，而 Instagram 则为 9 x 16。如果您在 Instagram 故事中运行 YouTube 的内容，您实际上得到了大约 80% 的空间被涂黑并且你使用了很小的百分比。 再次，浪费金钱，甚至没有给你的品牌被看到和听到的机会。 另一个是在快速和持久印象的精神下，无论产品是什么，找到一种展示它的方式，提及它等等。 同样，这是人们可以发挥创造力的地方。 这并不意味着给产品贴上耳光，而是尽早展示它，表明消费时刻发生得早。 然后我要留给人们的最后一个是真正避免简洁。 许多研究表明，当您将创意视为视觉声音和文案的结合时，有研究表明，当文案少于 280 个字符时，平均而言，它确实往往会带来更高的投资回报率，因为它有助于以更快的方式传达您的信息。