Zusammenführung von Daten und Kreativität zur Erstellung besserer Inhalte mit Anastasia Leng von CreativeX [AMP 230]

Müssen Sie als Vermarkter Inhalte erstellen, die Erkenntnisse aus Daten und Forschung anwenden? Wenn ja, achten Sie auf die richtigen Daten und wenden Sie sie richtig an, um die effektivste Arbeit zu leisten. Der heutige Gast ist Anastasia Leng von CreativeX. Sie spricht darüber, wo Werbetreibende mit Daten in die Irre geführt werden und wie Daten und Kreativität zusammengeführt werden können, um Inhalte zu erstellen, die Kunden ansprechen. Einige der Highlights der Show sind:

• Datengestützter Inhalt: Objektiver Weg, um zu verstehen, was in jedem Inhaltsteil enthalten ist
• Leistung: Was ist nach der Veröffentlichung eines Inhalts passiert?
• Ansichten/Variablen: Marketer sollten sich von Vorurteilen und Annahmen verabschieden
• Bauchgefühl oder Daten vertrauen? Vermarkter wollen Recht haben; gewöhnen Sie sich daran, falsch zu liegen
• Die Mission von CreativeX: Verbessern und steigern Sie den Kreativitätsausdruck durch Daten
• Konsistenter Inhalt: Anzahl der Klicks im Vergleich zu dem, was Marke und Zielgruppe widerspiegelt
• Best Practices: Kreative Qualität und unverwechselbare Markenwerte zur Umsatzsteigerung
• Spickzettel für Inhalt:
  • Was sollte Ihre Definition von kreativer Qualität umfassen?
  • Marke sofort; Vermarkter haben 2-3 Sekunden Zeit, um Eindruck zu machen
  • Verschwenden Sie kein Geld, indem Sie dieselben Inhalte auf allen Kanälen ausführen
  • Vermeiden Sie Abkürzungen

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Transkript:

Ben: Hey, wie geht es dir heute Morgen? Anastasia: Hey, mir geht es super. Wie geht es dir? Ben: Mir geht es fantastisch. Darf ich fragen, wo wohnst du? Anastasia: Wow, das ist überraschenderweise eine aufgeladene Frage. Vor COVID teilte ich meine Zeit zwischen London und New York auf, verbrachte in beiden gleich viel Zeit und war, denke ich, wirklich bi-coastal oder bi-country. Dann, als COVID zuschlug, musste ich eine Entscheidung treffen, wo ich mich niederlassen sollte. Ich habe mich für London entschieden, weil ich dachte, oh, es ist eine nette Art, ein paar Wochen in London zu verbringen, und bin seitdem im Grunde hier festgefahren. Derzeit lebe ich in London. Wenn sich die Welt öffnet, hoffe ich jedoch, zu meinem transatlantischen Lebensstil zurückkehren zu können. Ben: Sicher. Sehr cool. Ich bin in einer Militärfamilie aufgewachsen. Die Familie meiner Mutter stammt aus Großbritannien. Wir sind ein paar Mal hin und her gefahren. Wir lebten etwas außerhalb von Oxford, und ich machte meinen Highschool-Abschluss direkt außerhalb von London. Anastasia: Schön. Ben: Ja, ich bin sehr eifersüchtig. Anastasia: Wo hast du sonst als Teil deines Militärs gelebt, das um die Welt gereist ist? Ben: Überall. Ich habe viel Zeit in North Dakota verbracht, wo ich jetzt lebe. Hier befinden sich die beiden Büros von CoSchedule in Bismarck und Fargo. Ich habe auch in Colorado, Utah, Kalifornien und an einigen anderen Orten in Großbritannien gelebt. Ich bin in Norwegen geboren. Ich war überall, aber ich liebe London. Tolle Stadt. Anastasia: Es war kein Militär, aber meine Familie ist viel gereist. Ich wurde in Russland geboren, bin dann nach Vietnam gezogen, habe ein wenig Zeit in Ungarn und dann in Bahrain verbracht. Und dann endete die Reise natürlich ausgerechnet in New Jersey. Sehr antiklimatisch. Ben: Alle Wege führen nach New Jersey. Anastasia: Natürlich führen alle Wege nach New Jersey. Seitdem habe ich die Möglichkeit bekommen, für mich selbst zu reisen und verbringe jetzt ziemlich viel Zeit in London und New York. Ben: Sehr cool. Worüber wir in dieser Folge sprechen werden, ist das Erstellen von datengestützten Inhalten, was in Content-Marketing-Kreisen ein heißes Thema ist. Aber es ist vielleicht etwas, bei dem die Leute viele Fragen dazu haben, was das eigentlich bedeutet, und worüber wir eigentlich sprechen, wenn wir datengestützt sagen? Warum sollte uns das alle interessieren? Die Frage, die ich an Sie habe, wenn wir von datengestützten Inhalten sprechen, was sagen wir eigentlich oder was bedeutet das eigentlich? Wie sehen erstklassige, datengestützte Inhalte in der realen Welt aus? Was ist ein Beispiel für diese Art von Inhalten, die ein Zuhörer erkennen könnte? Anastasia: Es gibt ein paar Fragen in dem, was Sie gesagt haben. Wenn wir uns ansehen, was datengestützte Inhalte bedeuten, bedeutet dies für uns zumindest zweierlei. Die erste besteht darin, eine projektive Art zu haben, wirklich zu verstehen, was in jedem Inhalt enthalten ist. Wenn wir uns ansehen, wie sich das Marketing entwickelt hat, haben wir Tools, die uns helfen, jede kleine Sache, die wir tun, auf strukturierte Weise zu analysieren und wirklich zu analysieren. Wir wissen, dass dies die unterschiedlichen Zielgruppenprofile sind, die wir erreichen. Dies sind die verschiedenen Websites, auf die wir abzielen, oder verschiedene Tageszeiten. Wir haben Möglichkeiten, Informationen zu sammeln. Wenn wir die von uns veröffentlichten Inhalte oder Creatives analysieren, ist dies immer noch sehr, sehr subjektiv. Der erste Teil, um zu datengestützten Inhalten zu gelangen, ist unsere Überzeugung, wie wir die Arten von Inhalten, die wir produzieren, strukturieren und verstehen und sie entweder thematisch oder nach einem Objekt so analysieren können, dass wir die Dinge konsistent von a aus betrachten Stück Inhalt zu Stück Inhalt? Das ist der erste Teil. Vielleicht ist es besser zu sagen, dass es technologieunterstützt ist oder was auch immer der Fall sein mag, aber es geht wirklich darum, eine gemeinsame Sprache zu haben, um jeden von Ihnen erstellten Inhalt zu bewerten. Der zweite Teil der datengestützten Inhalte hängt natürlich von der Leistung ab. Leistung bedeutet für verschiedene Menschen unterschiedliche Dinge. Aber es geht wirklich darum zu sagen, hey, du hast diesen Inhalt in die Welt hinausgebracht, was ist als Ergebnis davon passiert? Dieses Ergebnis muss nicht kurzfristig sein. In der Marketingwelt neigen wir dazu, die Analyse anhand der sofort verfügbaren Daten zu priorisieren, selbst wenn dies nicht die richtigen Daten für die Analyse sind. Wir können für Klicks, Conversions, Aufrufe oder Likes optimieren, auch wenn diese Metriken für uns eigentlich nichts bedeuten. Der zweite Teil datengestützter Inhalte besteht darin, zu verstehen, was die langfristige Metrik ist, auf die es wirklich ankommt. Wie können Sie anfangen, kreativ zu werden, und was auch immer dieser KPI ist, näher zusammenrücken, damit Sie die Beziehung und den Weg verstehen, den diese beiden Dinge zusammen nehmen? Ben: Sicher. Es klingt, als hätte es zwei Seiten. Es gibt Daten, die den Inhalt und seine Ausführung unterstützen. Es gibt Daten, die auch die Leistung und Messung leiten. Anastasia: Ja. Wenn wir über den ersten Teil sprechen, versuchen wir, uns von dieser Sichtweise zu entfernen, von der wir versuchen sollten, uns zu entfernen, und sagen: „Hey, dieser Inhalt war wirklich gut. Es lief besser als dieser andere Inhalt, also ziehen wir immer mehr Rückschlüsse darauf, was an diesem einzelnen Inhalt gut gelaufen ist, und verwenden dies, um eine Reihe unserer Entscheidungen zu treffen. Das Problem bei diesem Ansatz ist, dass er natürlich einige unserer schlimmsten Vorurteile beeinflusst. Ich gebe Ihnen ein Beispiel. Als wir das Unternehmen gründeten, arbeiteten wir mit einer großen CPG-Marke zusammen, die viele Haarpflegeprodukte herausbrachte. Eine der ersten Analysen, die wir für sie durchgeführt haben, war, dass wir versuchten, alle von ihnen produzierten Inhalte für verschiedene Variablen zu bewerten. Wir haben uns die Präsenz von Personen im Inhalt angesehen, um herauszufinden, ob die Haarfarbe des Models für eine bessere Leistung von Bedeutung ist. Was wir sahen, war, als wir die Daten und Ergebnisse bekamen – wir saßen mit etwa 50 Vermarktern zusammen, die an dieser Marke gearbeitet haben. Wir sagen, hey, glauben Sie, dass die Haarfarbe einen Unterschied in der Marketingleistung macht? Sie sagten, ja, absolut, das tut es. Wir sagten, okay, großartig, welche Haarfarbe beeinflusst Ihrer Meinung nach diese Ihre Marke? Wir haben vier Optionen gezeigt. Wir zeigten blondes, braunes Haar, schwarzes Haar und rotes Haar. Wir gingen durch den Raum und brachten die Leute dazu, abzustimmen. Und 90 % der Teilnehmer im Raum gaben an, dass ihrer Meinung nach Models mit roten Haaren in ihrer Marketingkampagne am besten abschneiden würden. Als wir sie nach dem Grund fragten, bekamen wir viele tolle Antworten. Wir haben gehört, dass rote Haare am einzigartigsten sind. Es war die, die am seltensten zu sehen war. Es war auch dasjenige, das den höchsten Kontrast bot. Viele Gründe, die Sie sich kaufen könnten. Aber letztendlich bestätigten die Daten nichts davon. Mein Punkt hier und was dies wirklich zu veranschaulichen versucht, ist, dass wir an einen Ort gelangen müssen, an dem wir Inhalte wirklich objektiver analysieren können, so dass wir nicht zulassen, dass unsere eigenen Vorurteile unser Verständnis davon beeinflussen, was funktioniert und was nicht funktioniert unsere Content-Strategie. Wenn wir uns den Inhalt und den ersten Teil, den ich erwähnt habe, um ihn aufzuschlüsseln, ansehen, ist es sehr wichtig, objektiv und spezifisch zu werden und zu sagen, okay, diese Art von Inhalt, wir werden das in den Eimer werfen Da Inhalte, die den menschlichen Teil unserer Marke wirklich veranschaulichen, im Gegensatz zu diesem Teil des Inhalts Inhalte sind, die unserer Meinung nach sehr gut mit all unseren Markenwerten übereinstimmen. Auch hier ist es schwierig, Beispiele zu finden, die für alle Teilnehmer des Anrufs spezifisch sind. Aber hoffentlich verstehen die Leute, dass es wirklich darum geht, objektiv zu verstehen, was in Ihren Inhalten enthalten ist, entweder aus der Sicht des Objekts – hat es unser Produkt, hat es unsere Marke, hat das einen Aufruf zum Handeln – oder eher ein thematische Sicht. Ben: Ich denke, das macht Sinn. Was führt Marketer Ihrer Meinung nach dazu, ihrem Bauchgefühl zu vertrauen, anstatt den Daten zu vertrauen? Als Vermarkter sehen wir uns selbst gerne als Kreative, vielleicht nicht als Zahlenmenschen, aber wir sagen gerne, dass wir datengetrieben sind. Wenn das der Fall ist, was führt Ihrer Meinung nach die Menschen in die Irre? Welchen Tendenzen geben sie nach, die sie dazu bringen, auf der Grundlage von Annahmen zu handeln, anstatt auf etwas Konkreteres zu reagieren? Anastasia: Ich denke, es gibt eine Eigenschaft oder ein Verhalten, das uns als Vermarkter anhaftet. Aber die Kehrseite davon ist, dass die Industrie auch etwas tut, was nicht hilfreich ist. Ich hoffe beides in den Griff zu bekommen. Die Eigenschaft, die uns manchmal daran hindert, Daten anzunehmen, ist ein sehr grundlegendes menschliches Bedürfnis, Recht zu haben. Ich habe an der Universität Psychologie studiert. Das ist Pop-Psychologie für jeden, der zuhört, aber ich erinnere mich, dass eines der Dinge, die mir immer in Erinnerung geblieben sind, ist, dass die zwei grundlegendsten menschlichen Triebkräfte, die wir alle gemeinsam als Menschen teilen, das Bedürfnis sind, gemocht zu werden, und das Bedürfnis, Recht zu haben, weil sie grundlegend sind eine Rechtfertigung oder Zugehörigkeit dafür liefern, dass wir hier auf diesem wunderbaren Planeten sind. Es gibt die Beklommenheit des Zögerns, Daten in vollem Umfang zu nutzen, manchmal auch die Angst, dass die Daten uns das Gegenteil beweisen werden. Was sagt das über uns aus? Das ist besonders herausfordernd, wenn Sie in einer Marketingrolle sind, denn ein Teil der Schönheit des Marketings ist Ihre Fähigkeit, menschliches Verhalten zu verstehen, zu analysieren, zu analysieren und letztendlich zu versuchen, es vorherzusagen und sogar zu erzeugen. Wenn du weißt, dass es etwas gibt, das dir das Gegenteil beweisen kann, ist das unangenehm. Was wir bei den Unternehmen und Marketingfachleuten gesehen haben, die hier wirklich großartige Arbeit geleistet haben, ist die Idee zu sagen: Ich werde Daten verwenden, um öfter Recht zu haben oder sicherer zu sein, Recht zu haben. Aber das anfängliche Zögern ist, dass dies beweisen wird, dass ich falsch liege, und das ist beängstigend. Ich möchte sagen, dass ein Großteil der Art und Weise, wie die Branche über die Verbreitung von Daten und Kreativität gesprochen hat, kategorisch nicht hilfreich ist. Was ich damit meine, ist, wenn wir die Schnittmenge dieser beiden Dinge betrachten – unsere Unternehmensmission bei CreativeX und der Zweck, warum wir existieren, ist, dass wir dazu beitragen wollen, den kreativen Ausdruck durch Daten zu verbessern und zu steigern. Das bedeutet nicht, dass Kreativität jetzt von Daten diktiert oder angetrieben wird. Worüber wir viele Unternehmen sprechen sehen – was unserer Meinung nach der Art und Weise, wie Kreativität funktioniert, grundlegend widerspricht – ist diese Idee von „Ich werde Ihnen sagen, ob in Ihrem Creative eine Katze steckt und die die Klickrate antreibt, also Sie sollte jede Anzeige eine Katze setzen. Grundsätzlich glauben wir nicht, dass Kreativität so funktioniert, funktionieren sollte oder jemals funktionieren wird. Vor allem, wenn man bedenkt, in welchem ​​Umfang wir Daten haben und wie viele davon wir haben. Wir haben über Big Data, die Daten, das Heuhaufenproblem und all das gesprochen. Es gibt die Ansicht, dass jeder Datenpunkt, den wir erhalten, automatisch angewendet werden muss. Wenn es um Kreativität geht, sollte das einfach nicht funktionieren. Wir versuchen es so zu betrachten, dass wir sagen, anstatt zu dieser objektbasierten Erkennung zu gehen, bei der es wirklich um Hey geht, werden wir Ihnen sagen, dass Katzen, Zitronen oder die Farbe Rot mehr Klicks bewirken – was wiederum wir denken, dass es kategorisch unmöglich ist, sie auf sinnvolle Weise anzuwenden – denken wir darüber nach, wie wir Technologie verwenden, um größere Konzepte auf eine Weise zu messen, die auf die Art von Fragen und Dingen zugeschnitten ist, die die Marketingteams stellen. Lassen Sie uns das nutzen, um Gespräche über Auswirkungen zu führen. Im Grunde versuchen wir darüber nachzudenken, wie Sie eine Leinwand und eine Struktur malen, die besagt, dass diese Parameter zur besten Art von Creative für Ihre Marke, Ihre Branche, diesen bestimmten Kanal, dieses bestimmte Kampagnenziel und dann führen Haben Sie die Leute, die kreativ sind – setzen Sie das auf Steroide. Ein gutes Beispiel und etwas, das wir mit vielen unserer Marken tun, ist, dass wir versuchen, darüber nachzudenken, was kreative Qualität für Sie bedeutet? Wenn alle Marketingteams in einem Raum säßen und sagten: „Hey, das ist ein Beispiel dafür, was wir für ein gutes Creative halten. Es ist kreativ, dass unsere Marke sichtbar wird. Es ist kreativ, das für die Umgebung und das Publikum optimiert ist, was anders ist, wenn es um Snapchat, TikTok oder YouTube geht. Es ist ein Creative, das zeigt, wie unser Produkt verwendet wird. Es ist Kreativität, die unsere Marke humanisiert. Auch hier erfinde ich offensichtlich all dieses Zeug. Dann fangen wir an zu denken, okay, nehmen wir das alles und erstellen wir eine Analyse, die besagt, hey, hier sind die Creatives, die Ihrer Qualitätskomponente entsprechen, und diejenigen, die dies nicht tun. Mal sehen, ob das die richtigen Dinge sind, die tatsächlich helfen, das Zifferblatt zu bewegen. Ben: Es ist extrem einfach, Daten zu verwenden, um unsere eigenen Vorurteile zu bestätigen, anstatt sie zu verwenden, um uns objektiv zur besten Vorgehensweise zu führen. Ich liebe das Haarfarbenbeispiel, das Anastasia erwähnt, weil es zeigt, wie wahr das ist und welche Konsequenzen es haben kann, wenn wir das nicht in uns selbst wahrnehmen. Jeder möchte Recht haben, aber ich denke, als Marketingspezialisten ist dieses Beispiel eine großartige Erinnerung daran, dass wir uns manchmal damit abfinden müssen, öfter falsch zu liegen, damit wir Daten nutzen können, um uns auf lange Sicht öfter richtig zu machen. Nun zurück zu Anastasia. Es hört sich so an, als wollten Sie, dass Marketer wegkommen – und das ist etwas, was Marketer verständlicherweise oft tun. Sie sehen sich einen Inhalt an, der gut abgeschnitten hat, identifizieren eine Sache, die sich von allem unterscheidet, was sie sonst tun, und nehmen dann fälschlicherweise an, dass diese eine Sache das Ergebnis vorangetrieben hat. Dann werden sie das Ding dem Erdboden gleichmachen, wenn es nicht einmal das Ding war, das überhaupt das Ergebnis vorangetrieben hat. Es war eine Vermutung. Sie dachten, es sei datengestützt, weil sie etwas getan und ein Ergebnis gesehen haben. Es hört sich so an, als ob es einige Irrtümer zwischen Korrelation und Kausalität gibt. Anastasia: Ja. Offensichtlich können uns die Leute gerade nicht sehen, aber ich schüttele hier energisch den Kopf zustimmend. Du hast absolut recht. Das Problem dabei ist, wenn wir uns einen Inhalt ansehen, geschieht dies genau so, wie Sie es beschrieben haben. Wir werden etwas identifizieren und sagen, hey, Creative A unterscheidet sich von Creative B, weil es eine Person mit roten Haaren enthält. Deshalb müssen wir in allen von uns produzierten Inhalten Rothaarige verwenden. Hier besteht die Gefahr, dass Creatives eine bessere Leistung hätten erzielen können, weil es die richtige Größe für die Plattform hatte, auf der wir liefen, oder weil es die Marke super früh eingeführt hat. Etwas, das mit bloßem Auge eigentlich nicht sichtbar oder wirklich leicht wahrnehmbar ist, und hier kommen der Nutzen und der Wert der Technologie ins Spiel. Die Gefahr hiervon, abgesehen von all dem, worüber wir gesprochen haben, ist die institutionelle Gefahr hier . Diese Irrtümer sind sehr, sehr schwer rückgängig zu machen. Um auf dieses Beispiel zurückzukommen, begannen wir damit, dass wir über dieses Haarpflegeunternehmen sprachen, bei dem 90 % der Zuhörer glaubten, dass das Casting von Menschen mit roten Haaren die entscheidende Geschäftsentscheidung ist, die sie für all ihre Inhalte treffen müssen. Als wir das genauer untersuchten, stellte sich heraus, dass es in diesem Team eine sehr erfahrene Person gab, die diese Überzeugung vertrat. Diese Wahrnehmung sickerte im Grunde durch die gesamte Organisation, wo die Leute es als Evangelium betrachteten, dass wir Menschen mit roten Haaren in unsere Inhalte aufnehmen müssen, sonst machen wir keinen guten Job, was eine subjektive Einschätzung von jemandem war, die sich als nicht wirklich herausstellt Richtige. Ben: Das ist wirklich interessant. Auch in diesem Beispiel sieht es so aus, als würde jeder auf die Person schauen, die im Organigramm ganz oben steht, und dem folgen, was diese Person sagt, denn offensichtlich ist sie dort angekommen, wo sie war, indem sie gut in dem war, was sie tat, und wahrscheinlich größtenteils richtig lag die Zeit wäre zumindest die Wahrnehmung. Was wahrscheinlich nicht stimmt, denn bei Qualität, kreativer Arbeit und Marketing kommt man sehr schnell zu einem positiven Ergebnis, wenn man viele Fehler macht. Wenn wir erkennen können, dass dies ein zentraler Treiber ist, wie diese Vorurteile dazu neigen, sich fortzusetzen, diese falschen Wahrnehmungen auf individueller Ebene als Evangelium angesehen werden, wie kann sich ein Kreativprofi oder ein Vermarkter nicht nur damit anfreunden, häufig falsch zu liegen, sondern sich tatsächlich damit begnügen? das als an sich positiv? Wie verlieben Sie sich in den Prozess, falsch zu liegen, um die Ergebnisse zu erzielen, die Ihren Wünschen entsprechen? Anastasia: Wir entfernen uns allmählich vom Marketing und sprechen vielleicht über menschliches Verhalten und menschliche Dynamik. Ich denke, es ist sehr schwierig. Die Art und Weise, wie ich darüber nachdenke – sowohl auf persönlicher Ebene als auch auf Unternehmensebene – ist eine persönliche Ebene, ich denke darüber nach, dass man sich irren muss, damit man Recht haben kann. Sie können nicht die richtige Antwort finden, wenn Sie nicht wissen, dass Sie falsch liegen. Eines der Dinge, an die ich mich erinnere, sagte mein Manager sehr, sehr früh zu mir: Ich habe ungefähr fünf Jahre bei Google gearbeitet, und einer meiner Manager sagte dies zu mir. Sie sagte, deine Macken in deinen 20ern werden deine Visitenkarten in deinen 30ern. In diesem Gespräch ging es darum, ehrliches Feedback zu Ihrer Leistung zu erhalten. Keiner von uns mag Feedback, besonders wenn es kritisch ist. Wir alle lieben gutes Feedback, hoffe ich. Aber der Punkt, den sie zu machen versuchte, ist, dass die Dinge, die Sie nicht wissen, die Sie letztendlich verletzen und manchmal auf sehr durchdringende und lang anhaltende Weise beeinflussen, im Gegensatz zu den Dingen, die Sie wissen, weil Sie zumindest die Dinge beheben und ansprechen können , oder irgendwie integrieren. Zurück zum Marketing. Das Problem ist, wenn Sie sich dieser Dinge nicht einmal bewusst sind, wie können Sie dann wirklich ein guter Vermarkter sein? Wie können Sie wirklich großartige Inhalte veröffentlichen, wenn Sie nicht wirklich in der Lage sind, tief in sie hineinzuschauen? Auch hier bedeutet großartiger Inhalt nicht, dass er die meisten Klicks erhält. Wir glauben tatsächlich, dass dies größtenteils nicht der Fall ist. Es bedeutet Inhalte, die mit Ihrer Markenvision übereinstimmen. Es bedeutet Inhalte, die Ihr Publikum widerspiegeln. Es handelt sich um Inhalte, die sehr speziell für die verschiedenen Zielgruppen und Kanäle, auf denen sie laufen, erstellt und optimiert wurden, nicht um Inhalte, die eine Katze oder eine Zitrone enthalten. Dies sind viel umfassendere Fragen, über die die Branche gerne spricht, weil es viel sexyer ist zu sagen, Zitronen führen zu mehr Klicks oder was auch immer der Fall sein mag. Es sieht dies als einen notwendigen Schritt der Reise an. Manchmal, wenn es mir unangenehm ist, Daten zu bekommen, versuche ich, einen Schritt zurückzutreten und darüber nachzudenken, ob ein Konkurrent diese Daten hatte und darauf reagiert oder sie integriert hat. Würde es ihm dadurch ermöglichen, einen besseren Job zu machen? Behindert meine Unfähigkeit oder mangelnde Bereitschaft, es anzunehmen, tatsächlich meine eigene Fähigkeit, erfolgreich zu sein? Ben: Auf jeden Fall. Ich denke, Sie haben absolut Recht, dass wir uns von der Ausführung und der Praxis des Marketings entfernen, aber was ist Marketing anderes als ein Verständnis des menschlichen Verhaltens? Wenn diese Dinge so klingen, als seien sie getrennt, wird vielleicht dort die relevante Verbindung hergestellt. Es ist jedoch sehr wichtig, über diese Dinge zu sprechen, denn ich stimme zu, das sind Dinge, über die Leute in Marketingkreisen normalerweise nicht sprechen, weil es viel einfacher ist. Außerdem ist es manchmal wahrscheinlich einfacher, einem Stakeholder oder einem Kunden zu erklären, dass dieses Ding gut lief, weil das Haar des Models rot war oder weil es eine Katze hatte, es hatte eine Zitrone darin. Es hatte etwas Einfaches, auf das jemand zeigen und sagen konnte, ja, du hast recht. In dieser Anzeige ist eine Katze. Dann hat plötzlich alles Katzen. Das ist viel einfacher, als etwas mit einem kritischeren Auge zu betrachten und wirklich zu untersuchen, was die Fahrleistung war. Angenommen, ein Vermarkter befindet sich in einer Situation, in der es vielleicht um die Haarpflegefirma geht. Sie betrachten oberflächliche Dinge und gehen davon aus, dass die lauteste oder angesehenste Person im Raum das Richtige ist. Wie kann man davon wegkommen? Um davon wegzukommen, wenn ein Vermarkter in der Lage ist, die Leistung als Inhalt zu bewerten, welche Arten von Fragen könnte er zu diesem Inhalt stellen, um eine bessere Antwort zu erhalten als nur es betrachten und eine Schlussfolgerung ziehen, die jeder normale Mensch haben könnte? Als würde man sich eine Anzeige ansehen und sagen, oh, das Haar des Models war rot. Offensichtlich ist es deshalb gelungen. Sie konnten sich in dieser Anzeige alles ansehen, was Sie wollten. Wenn das alles ist, was Sie tun werden, können Sie buchstäblich sagen, dass jeder Teil davon das Ergebnis vorangetrieben hat. Anastasia: Ja, absolut. Die Reise beginnt damit, einen Inhalt oder eine Anzeige tatsächlich nicht einzeln zu betrachten, sondern nur diese Daten gemeinsam zu betrachten. Denn wenn wir uns einen Inhalt ansehen – Creative A versus Creative B –, zeichnen wir einfach zwei Punkte in einem Diagramm auf und ziehen eine Linie zwischen ihnen. Es gibt unendlich viele Möglichkeiten, zwischen zwei Punkten zu gelangen. Wenn wir uns ein Diagramm oder einen Trend ansehen, gibt es viele, viele Punkte, die uns letztendlich sagen, dass dies die Richtung ist, in die sich die Dinge entwickeln. Die einzige Möglichkeit, diese Analyse wirklich zu erhalten, besteht darin, sich von dieser Creative-by-Creative-Analyse zu entfernen, wirklich einen Schritt zurück zu gehen und zu sagen, schauen wir uns jeden Inhalt an, den wir im letzten Quartal produziert haben. Lassen Sie uns dies konsequent anhand der Änderungen messen, die wir vornehmen, der übergeordneten Dinge, über die wir nachdenken, und sehen, wie sich das auf unsere Geschäftsdynamik auswirkt und sie beeinflusst. Einige der Dinge, bei denen wir sehen, dass Menschen dies tun, sind das Konzept der kreativen Qualität. Kreative Qualität und etwas, was wir unter kreativer Gesundheit verstehen, ist letztendlich sehr plattform- und kanalspezifisch. Wenn Sie ein Vermarkter sind, der andere Leute über sich hat, deren Stimmen manchmal lauter klingen als Ihre, gibt es eine Menge Branchenforschung, die von allen großen Plattformen da draußen produziert wird – Facebook, Instagram, YouTube usw. – die besagen, dass hier Daten sind aggregiert über Tausende von Kampagnen, Tausende von Videos und Bildern, die auf unserer Plattform gelaufen sind, die branchenspezifisch sind und auf die kreativen Best Practices für unsere Plattform hinweisen. Facebook nennt dies ihre brillanten Grundlagen. YouTube nennt das ihre A, B, C, Ds. Aber eine Möglichkeit zu beginnen, insbesondere wenn Sie nicht alle Daten haben oder wenn Sie nicht Tausende von Creatives haben, die Sie analysieren können, besteht darin, sich diese Best Practices anzusehen und zu sagen: Hey, machen wir diese Dinge? Wenn nicht, liegt das daran, dass dies nicht Teil unserer Definition von kreativer Qualität ist, oder gibt es einen anderen Grund? Das ist eine Sache. Wir können mehr darüber sprechen, was das ist, damit die Leute eine Checkliste haben, mit der sie über ihre eigenen Inhalte nachdenken können. Die zweite Gruppe von Dingen, die wir betrachten, ist das, was wir allgemein als Markenkonsistenz bezeichnen. Markenkonsistenz bedeutet, zu versuchen, sehr objektiv darüber zu sein, was an Ihrer Marke einzigartig ist. Auch hier gibt es eine enorme Menge an Forschung über die Auswirkungen von Branding auf den Umsatz. Selbst eine Verbesserung der Markenbekanntheit um einen Prozentpunkt hat einen Ausreißereffekt auf den Umsatz. Viele der großen Marken, mit denen wir zusammenarbeiten, neigen dazu, dieses Konzept von unverwechselbaren Markenwerten zu haben. Im Grunde sind dies kognitive Verknüpfungen, die einem Verbraucher signalisieren, oh, das ist die Marke. Bei Coca-Cola könnte es die Farbe Rot oder die Form der Flasche sein. Bei McDonald's könnte es das [Summen] sein. Ich muss Ihnen nicht einmal sagen, wer die Marke ist. Beides isoliert gesehen, es ist verrückt, dass wenn die Farbe Rot isoliert ohne Marke gesehen wird, Sie denken, ja, das ist Coca-Cola. Der Punkt, den ich hier zu machen versuche, ist, dass jede Marke einige Elemente davon hat. Sie werden vielleicht nicht so streng durchgesetzt, aber grundsätzlich halten wir das für ein Problem, weil es letztendlich die kognitiven Abkürzungen untergräbt, die Sie zwischen Ihrer Marke und Ihren Verbrauchern zu schaffen versuchen. Die zweite Säule, auf die sich viele Marken konzentrieren, ist dieses Konzept der Kreativität und Markenkonsistenz. Mit welchen Dingen versuchen Sie, diese kognitiven Abkürzungen zu erstellen? Wie oft verwenden Sie sie? Sehen Sie im Laufe der Zeit, dass Konsistenz tatsächlich mit Verkaufssteigerung, Markenbekanntheit und Markenbekanntheit zusammenhängt? Welche dieser unverwechselbaren Markenwerte helfen Ihnen letztendlich dabei, dorthin zu gelangen? Ben: Das macht Sinn. Wenn einer unserer Zuhörer neugierig darauf ist, ein bisschen mehr in dieses Thema einzutauchen und seine Kreativität und sein Branding in Daten zusammenzubringen, um bessere Entscheidungen zu treffen – dies wird eine zweiteilige Frage sein – erstens, gibt es andere Ressourcen, die Sie empfehlen würden? sie checken aus? Seien es Bücher, Kurse, Forschungsberichte oder ähnliches. Zweitens, wenn sie daran interessiert wären, zu CreativeX zu gehen, um möglicherweise Hilfe zu erhalten, wo wäre der beste Ort für sie, um Sie zu finden? Anastasia: Die zweite Frage ist einfacher zu beantworten. Sie konnten uns immer auf creativex.com finden. Wenn Sie Fragen haben, ist Info bei CreativeX der beste Ausgangspunkt. Auch wenn wir überwiegend mit großen Fortune-500-Marken zusammenarbeiten, tun wir unser Bestes, um aggregierte Daten und Erkenntnisse zu sammeln und sie in unserem Blog zu veröffentlichen, um kleinere Teams zu inspirieren, Dinge mitzunehmen, die sie heute für ihr Marketing anwenden können. In Bezug auf Ressourcen, einige der besten Praktiken für Kreativität, gibt es Think with Google, das gelegentlich einige seiner eigenen unternehmerischen Forschungsergebnisse veröffentlicht. Es gibt einige Aspekte der Kreativität, die sehr mächtig sind. Es gibt ein Buch von Jenni Romaniuk mit dem Titel Building Distinctive Brand Assets, in dem es um die Bedeutung der Schaffung dieser kreativen kognitiven Verknüpfungen und die Auswirkungen geht, die dies auf Ihre Marke und letztendlich auf Ihren Umsatz haben kann. Das ist ein Buch, das wir hier ziemlich oft lesen und darüber reden. Für Vermarkter, die ebenfalls eintauchen möchten, teile ich gerne eine Liste mit 3–5 Dingen, die sie für ihre eigenen Inhalte berücksichtigen sollten, ohne diese Dinge lesen zu müssen, wenn es hilfreich ist. Fast wie ein Spickzettel, nur um sicherzustellen, dass ihr Inhalt mindestens die Mindestanforderungen erfüllt, um in diesen Umgebungen gesehen und gehört zu werden. Ben: Ja. Das klingt gut. Anastasia: Cool. Dies basiert auf zahlreichen Analysen darüber, was Ihre Definition von kreativer Qualität beinhalten sollte. Noch einmal, der Kontext, mit dem wir alle konfrontiert sind, der Aufstieg, dem wir alle als Vermarkter gegenüberstehen, ist, dass es so viele Inhalte gibt, so viel Werbung. Verbraucher werden mit Nachrichten überlastet. Wie stellst du sicher, dass deine herausragt? Das erste, was wir wissen und in welchem ​​Zusammenhang Marketingspezialisten darüber denken, ist, dass die Zeit, die wir haben, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen, kürzer geworden ist. Das gilt für B2B und B2C. Das gilt sowohl für Thought Leadership, [...] als auch für Anzeigeninhalte usw. Im Durchschnitt finden wir, dass 2–3 Sekunden wirklich alles sind, was Sie brauchen, um Eindruck zu machen. Das bedeutet nicht, dass Ihr Inhalt – wenn Sie ein Video zeigen – zwei oder drei Sekunden lang sein muss, aber es bedeutet, dass einige Ihrer Kernbotschaften und Ihr Branding rüberkommen müssen. In Anbetracht dessen ist eines der wichtigsten kreativen Qualitätselemente, die unsere Marken verfolgen, dieses Konzept: Sie haben sofort eine Marke oder eine Marke. Lassen Sie andere wissen, dass dieser Inhalt Ihnen gehört. Das bedeutet nicht, ein Logo darauf zu setzen. Auch hier könnte es bedeuten, was die anderen einzigartigen Elemente Ihrer Marke sind, die Sie in den ersten 2–3 Sekunden einfügen können. Wenn das alles ist, was die Leute sehen, fangen sie zumindest an, etwas von dieser Markenbekanntheit und Markenassoziation aufzubauen. Der zweite betrifft den Konsum von Inhalten. Was wir in Umgebungen wie Facebook und Instagram sehen, ist, dass die überwiegende Mehrheit der Inhalte ohne Ton angesehen wird. Wenn Sie ein Video laufen lassen, das keine Untertitel hat oder idealerweise nicht dafür optimiert ist, ohne Ton angesehen und verstanden zu werden, sind das im Grunde verschwendete Medienausgaben. YouTube zum Beispiel ist das Gegenteil, wo das Design für Sound sehr wichtig ist, weil es tatsächlich hilft, die Botschaft zu verstärken. Eine andere Sache, die wir sehen, und dies ist eine unsexy, aber eine, die unserer Meinung nach eine sehr große Wirkung hat, ist, dass es immer noch die Tendenz gibt, einen Inhalt zu nehmen und ihn dann auf allen Plattformen bereitzustellen. Aber tatsächlich ist eine Umgebung wie YouTube optimal für eine 16 x 9-Werbefläche im Vergleich zu Instagram als 9 x 16. Wenn Sie einen YouTube-Inhalt in einer Instagram-Story ausführen, sind buchstäblich etwa 80 % Ihrer Fläche verdunkelt und Sie verwenden einen winzigen Prozentsatz. Wieder verschwendetes Geld, da Sie Ihrer Marke nicht einmal die Chance geben, gesehen und gehört zu werden. Ein weiterer Aspekt, der darauf abzielt, einen schnellen und bleibenden Eindruck zu hinterlassen, ist, was auch immer das Produkt ist, einen Weg zu finden, es zu zeigen, es zu erwähnen und so weiter. Auch hier können die Leute kreativ werden. Es bedeutet nicht, das Produkt darauf zu schlagen, sondern es früh zu zeigen, zu zeigen, dass der Konsummoment früh stattfindet. Dann ist die letzte, die ich den Leuten überlassen werde, die Kürze wirklich zu umgehen. Es gibt eine Reihe von Forschungsergebnissen, die zeigen, dass, wenn Sie an Kreativität als eine Kombination aus visuellem Sound und Text denken, Forschungsergebnisse zeigen, dass ein Text mit weniger als 280 Zeichen im Durchschnitt dazu neigt, einen höheren ROI zu erzielen, weil dies der Fall ist hilft, Ihre Botschaft viel schneller zu vermitteln.