Łączenie danych i kreatywności w celu tworzenia lepszych treści z Anastasią Leng z CreativeX [AMP 230]

Czy jako marketer musisz tworzyć treści, które wykorzystują spostrzeżenia pochodzące z danych i badań? Jeśli tak, zwróć uwagę na właściwe dane i zastosuj je we właściwy sposób, aby zapewnić jak najefektywniejszą pracę. Dzisiejszym gościem jest Anastasia Leng z CreativeX. Opowiada o tym, gdzie marketerzy są wprowadzani w błąd za pomocą danych i jak łączyć dane i kreatywność, aby tworzyć treści, które łączą się z klientami. Niektóre z najważniejszych wydarzeń programu to:

• Treść poparta danymi: obiektywny sposób na zrozumienie, co znajduje się w każdym elemencie treści
• Performance: Co się w rezultacie wydarzyło po opublikowaniu treści?
• Widoki/zmienne: marketerzy powinni odejść od uprzedzeń i założeń
• Ufasz intuicji czy danym? Marketerzy chcą mieć rację; poczuj się komfortowo z pomyłką
• Misja CreativeX: Wzmocnij i podnieś ekspresję kreatywności poprzez dane
• Spójna treść: liczba kliknięć a to, co odzwierciedla markę i odbiorców
• Najlepsze praktyki: kreatywna jakość i wyróżniające się zasoby marki w celu zwiększenia sprzedaży
• Ściągawka dla treści:
  • Co powinna zawierać twoja definicja jakości kreatywnej?
  • Marka od razu; marketerzy mają 2-3 sekundy na zrobienie wrażenia
  • Nie marnuj pieniędzy, wyświetlając ten sam fragment treści w różnych kanałach
  • Obejdź skróty

Jeśli podobał Ci się dzisiejszy program, zasubskrybuj w iTunes podcast The Actionable Content Marketing! Podcast jest również dostępny w SoundCloud, Stitcher i Google Play.

Transkrypcja:

Ben: Hej, jak leci dziś rano? Anastasia: Hej, świetnie mi idzie. Jak się masz? Ben: Świetnie mi idzie. Czy masz coś przeciwko, jeśli zapytam, gdzie mieszkasz? Anastasia: Wow, to zaskakujące pytanie. Przed COVIDem dzieliłem swój czas między Londyn i Nowy Jork, spędziłem tyle samo czasu w obu i byłem naprawdę dwuwybrzeżowy lub dwukrajowy. Potem, gdy uderzył COVID, musiałem podjąć decyzję, gdzie się zasadzić. Wybrałem Londyn myśląc, och, to fajny sposób na spędzenie kilku tygodni w Londynie i od tego czasu praktycznie utknąłem tutaj. Obecnie mieszkam w Londynie. Chociaż kiedy świat się otworzy, mam nadzieję, że wrócę do mojego transatlantyckiego stylu życia. Ben: Jasne. Bardzo fajny. Dorastałem w rodzinie wojskowej. Rodzina mojej mamy pochodzi z Wielkiej Brytanii. Kilka razy poruszaliśmy się tam iz powrotem. Mieszkaliśmy na obrzeżach Oksfordu, a ja ukończyłem szkołę średnią pod Londynem. Anastazja: Cudownie. Ben: Tak, jestem bardzo zazdrosny. Anastasia: Gdzie jeszcze mieszkałeś jako członek wojska podróżującego po świecie? Ben: Wszędzie. Spędziłem dużo czasu w Północnej Dakocie, gdzie teraz mieszkam. To tutaj znajdują się dwa biura CoSchedule, w Bismarck i Fargo. Mieszkałem też w Kolorado, Utah, Kalifornii i kilku innych miejscach w Wielkiej Brytanii. Urodziłem się w Norridge. Byłem po wszystkim, ale kocham Londyn. Niesamowite miasto. Anastasia: To nie było wojskowe, ale moja rodzina dużo podróżowała. Urodziłem się w Rosji, potem przeniosłem się do Wietnamu, trochę czasu spędziłem na Węgrzech, a potem w Bahrajnie. A potem oczywiście kulminacja podróży zakończyła się w New Jersey. Bardzo antyklimatyczna. Ben: Wszystkie drogi prowadzą do New Jersey. Anastasia: Wszystkie drogi prowadzą oczywiście do New Jersey. Od tego czasu mam okazję podróżować dla siebie, a teraz spędzam sporo czasu w Londynie i Nowym Jorku. Ben: Bardzo fajnie. W tym odcinku będziemy rozmawiać o tworzeniu treści opartych na danych, co jest gorącym tematem w kręgach content marketingu. Ale może jest to coś, co ludzie mają wiele pytań dotyczących tego, co to właściwie oznacza i o czym właściwie mówimy, gdy mówimy, że jest oparty na danych? Dlaczego wszyscy mielibyśmy się tym przejmować? Pytanie, które mam do Ciebie, kiedy mówimy o treściach opartych na danych, co właściwie mówimy lub co to właściwie oznacza? Jak w rzeczywistości wygląda najwyższej klasy zawartość oparta na danych? Jaki jest przykład tego typu treści, który może rozpoznać słuchacz? Anastasia: W tym, co powiedziałeś, jest kilka pytań. Kiedy przyjrzymy się, co oznacza treść oparta na danych, przynajmniej to, co oznacza dla nas, jest dwojakie. Pierwszym z nich jest projekcyjny sposób prawdziwego zrozumienia, co jest w każdym fragmencie treści. Jeśli spojrzymy na sposób, w jaki ewoluował marketing, mamy narzędzia, które pomagają nam analizować i naprawdę analizować każdą najmniejszą rzecz, którą robimy w ustrukturyzowany sposób. Wiemy, że są to różne profile odbiorców, do których docieramy. Są to różne witryny, na które kierujemy reklamy, lub różne pory dnia. Mamy sposoby zbierania informacji. Kiedy analizujemy treść lub kreację, którą wypuszczamy, jest to nadal bardzo, bardzo subiektywne. Pierwszą częścią dotarcia do treści opartych na danych jest nasze przekonanie, w jaki sposób możemy ustrukturyzować i zrozumieć rodzaje tworzonej treści i przeanalizować je tematycznie lub według obiektu w sposób, w jaki patrzymy na rzeczy konsekwentnie z punktu widzenia kawałek treści do kawałka treści? To pierwsza część. Może lepiej powiedzieć, że jest to technologia wspierana przez technologię lub jakakolwiek by to nie była sprawa, ale tak naprawdę chodzi o posiadanie wspólnego języka do wyceny każdego tworzonego przez siebie elementu. Druga część treści opartych na danych oczywiście wiąże się z wydajnością. Wydajność będzie oznaczać różne rzeczy dla różnych ludzi. Ale tak naprawdę chodzi o to, żeby powiedzieć, hej, wypuściłeś ten kawałek treści na świat, co się w wyniku tego wydarzyło? Ten wynik nie musi być krótkoterminowy. W świecie marketingu staramy się traktować priorytetowo analizę danych, które są natychmiast dostępne, nawet jeśli nie są to odpowiednie dane do analizy. Możemy optymalizować pod kątem kliknięć, konwersji, wyświetleń lub polubień, nawet jeśli te dane w rzeczywistości nic dla nas nie znaczą. Drugą częścią treści opartych na danych jest zrozumienie, jaki długoterminowy wskaźnik ma naprawdę znaczenie? Jak możesz zacząć być kreatywnym i czymkolwiek jest KPI, bliżej siebie, abyś mógł zrozumieć związek i podróż, jaką te dwie rzeczy odbywają razem? Ben: Jasne. Wygląda na to, że ma dwie strony. Istnieją dane, które wspierają treść i jej wykonanie. Są też dane, które kierują wydajnością i pomiarami. Anastazja: Tak. Kiedy mówimy o pierwszym fragmencie, tym, od czego staramy się odejść, a marketerzy powinni odejść, jest ten pogląd mówiący: hej, ten fragment treści naprawdę dobrze się sprawdził. Sprawdził się lepiej niż ten inny fragment treści, więc coraz częściej wyciągamy wnioski na temat tego, co jest w tym konkretnym fragmencie treści, który się dobrze sprawdził i wykorzystujemy go do podejmowania naszych decyzji. Problem z tym podejściem polega na tym, że w naturalny sposób gra ono na niektóre z naszych najgorszych uprzedzeń. Dam ci przykład. Kiedy założyliśmy firmę, współpracowaliśmy z dużą marką CPG, która wypuściła wiele produktów do pielęgnacji włosów. Jedną z pierwszych analiz, które dla nich wykonaliśmy, jest próba oceny wszystkich treści, które tworzyli, dla różnych zmiennych. Przyjrzeliśmy się obecności osób w treści, aby określić kolor włosów modelu pod kątem osiągania lepszych osiągów. Zobaczyliśmy, kiedy otrzymaliśmy dane i wyniki — siedzieliśmy w pokoju z około 50 marketerami, którzy pracowali nad tą marką. Mówimy, hej, czy uważasz, że kolor włosów ma wpływ na wyniki marketingowe? Powiedzieli, tak, absolutnie, tak. Powiedzieliśmy, ok, świetnie, jak myślisz, jaki kolor włosów ma wpływ na tę Twoją markę? Pokazaliśmy cztery opcje. Pokazaliśmy blond, brązowe włosy, czarne włosy i rude włosy. Przeszliśmy przez pokój i zmusiliśmy ludzi do głosowania. A 90% osób na sali powiedziało, że uważa, że ​​modelki z rudymi włosami najlepiej sprawdzą się w ich kampanii marketingowej. Kiedy zapytaliśmy ich dlaczego, usłyszeliśmy wiele świetnych odpowiedzi. Słyszeliśmy, że najbardziej wyjątkowe były rude włosy. To był ten, który widywano najrzadziej. Był to też ten, który oferował najwyższy kontrast. Wiele powodów, dla których możesz się kupić. Ale ostatecznie dane nie potwierdziły tego. Chodzi mi o to, co tak naprawdę staram się zilustrować, że musimy dotrzeć do miejsca, w którym możemy naprawdę bardziej obiektywnie analizować treści, na przykład nie pozwalamy, aby nasze własne uprzedzenia kierowały naszym zrozumieniem tego, co działa, a co nie. naszą strategię treści. Sposób, w jaki myślimy o tym, polega na tym, że jeśli spojrzymy na treść i pierwszą część, o której wspomniałem, dotyczącą jej podziału, bardzo ważne jest, aby być obiektywnym i konkretnym w mówieniu, okej, tego rodzaju treści, zamierzamy je zebrać. ponieważ treść, która naprawdę ilustruje ludzką część naszej marki, w porównaniu z tą częścią treści, jest treścią, która naszym zdaniem jest bardzo spójna ze wszystkimi wartościami naszej marki. Ponownie, trudno jest podać przykłady, które są charakterystyczne dla wszystkich uczestników rozmowy. Ale miejmy nadzieję, że ludzie zrozumieją, że tak naprawdę chodzi o obiektywne zrozumienie tego, co jest w twoich treściach albo z obiektywnego punktu widzenia – czy ma nasz produkt, czy ma naszą markę, czy ma wezwanie do działania – a także bardziej tematyczny punkt widzenia. Ben: Myślę, że to ma sens. Co Twoim zdaniem prowadzi marketerów do ufania swoim przeczuciom zamiast zaufania do danych? Jako marketerzy lubimy myśleć o sobie zarówno jako o kreatywnych, może nie o liczbach ludzi, ale lubimy mówić, że kierujemy się danymi. Jeśli tak jest, co twoim zdaniem kieruje ludzi w niewłaściwy sposób? Jakie tendencje się poddają, które kierują ich ku działaniu w oparciu o założenia, a nie działaniem na coś bardziej konkretnego? Anastasia: Myślę, że jako marketerzy mamy jakąś cechę lub zachowanie. Ale drugą stroną tego jest to, że branża robi coś, co nie jest pomocne. Mam nadzieję, że zmierzę się z obydwoma. Cecha, która czasami przeszkadza nam w przyjmowaniu danych, jest bardzo podstawową ludzką potrzebą, aby mieć rację. Studiowałem psychologię na uniwersytecie. To jest psychologia popu dla każdego, kto słucha, ale pamiętam, że jedną z rzeczy, które zawsze mi towarzyszyły, jest to, że dwoma najbardziej podstawowymi ludzkimi bodźcami, którymi wszyscy wspólnie dzielimy jako ludzie, są potrzeba bycia lubianym i potrzeba posiadania racji, ponieważ zasadniczo przedstawić jakieś uzasadnienie lub przynależność do nas, że jesteśmy tutaj, na tej uroczej planecie. Pojawia się obawa, że ​​wahanie się przed objęciem danych w pełnej krasie to czasami obawa, że ​​dane okażą nam się błędne. Co to o nas mówi? Jest to szczególnie trudne, gdy zajmujesz się marketingiem, ponieważ częścią piękna bycia w marketingu jest umiejętność rozumienia, analizowania, analizowania, a ostatecznie próba przewidywania, a nawet kreowania ludzkich zachowań. Kiedy wiesz, że jest coś, co może ci udowodnić, że się mylisz, jest to niewygodne. To, co zaobserwowaliśmy w firmach i marketerach, którzy naprawdę wykonali kawał dobrej roboty, to pomysł powiedzenia: zamierzam wykorzystywać dane, aby częściej mieć rację lub mieć większą pewność, że mają rację. Ale początkowe wahanie jest takie, że udowodni, że się mylę i to jest przerażające. Chcę powiedzieć, że wiele sposobów, w jakie branża mówi o rozpowszechnianiu danych i kreatywności, jest kategorycznie nieprzydatne. Mam na myśli to, że kiedy patrzymy na skrzyżowanie tych dwóch rzeczy – naszej misji firmy w CreativeX i celu, dlaczego istniejemy, jest to, że chcemy pomóc ulepszyć i podnieść twórczą ekspresję poprzez dane. Nie oznacza to, że kreatywność jest teraz dyktowana lub napędzana przez dane. Widzieliśmy, że wiele firm mówi o tym — co dla nas zasadniczo sprzeciwia się sposobowi działania kreatywności — to pomysł, że powiem ci, czy w twojej kreacji jest kot, który napędza klikalność, a zatem ty powinien umieścić kota w każdej reklamie. Zasadniczo nie wierzymy, że tak działa kreatywność, powinna działać lub kiedykolwiek będzie działać. Zwłaszcza jeśli pomyślisz o tym, w jakim zakresie posiadamy dane i ile ich posiadamy. Rozmawialiśmy o dużych zbiorach danych, danych, problemie stogu siana i tym wszystkim. Istnieje widok każdego punktu danych, który otrzymujemy automatycznie. Jeśli chodzi o kreatywność, to po prostu nie tak powinno działać. Sposób, w jaki staramy się na to spojrzeć, polega na tym, że zamiast przechodzić do wykrywania opartego na obiektach, które tak naprawdę dotyczy hej, powiemy, że posiadanie kotów, cytryn lub koloru czerwonego zwiększa liczbę kliknięć — co znowu uważamy, że jest kategorycznie niemożliwe do zastosowania w jakikolwiek sensowny sposób — zastanówmy się, jak używamy technologii do mierzenia większych koncepcji w sposób dostosowany do rodzaju pytań i rzeczy zadawanych przez zespoły marketingowe. Wykorzystajmy to do prowadzenia rozmów o wpływie. Zasadniczo staramy się myśleć o tym, jak pomalować płótno i strukturę, która mówi, że te parametry prowadzą do najlepszego typu kreacji dla Twojej marki, branży, konkretnego kanału, konkretnego celu kampanii, a następnie miej ludzi, którzy są kreatywni – umieść to w środku na sterydach. Dobrym przykładem i czymś, co robimy z wieloma naszymi markami, jest próba zastanowienia się nad tym, co oznacza dla Ciebie jakość kreatywna? Jeśli wszystkie zespoły marketingowe usiadły w pokoju i powiedziały: hej, to jest to przykład tego, co uważamy za dobry kreatywny. To kreatywność, dzięki której nasza marka jest widoczna. To kreacja zoptymalizowana pod kątem środowiska i odbiorców, co jest inne, gdy jest to Snapchat, TikTok i YouTube. To kreacja, która pokazuje, jak używamy naszego produktu. To kreatywne, które uczłowiecza naszą markę. Ponownie, oczywiście wszystko to zmyślam. Potem zaczynamy myśleć, ok, weźmy to wszystko i stwórzmy analizę, która mówi, hej, oto kreacje, które spełniają Twój komponent jakościowy, a te, które nie. Zobaczmy, czy są to właściwe rzeczy, które faktycznie pomagają poruszać tarczą. Ben: Niezwykle łatwo jest wykorzystać dane do potwierdzenia własnych uprzedzeń, zamiast używać ich do obiektywnego poprowadzenia nas w kierunku najlepszego sposobu działania. Uwielbiam przykład koloru włosów, o którym wspomina Anastasia, ponieważ pokazuje, jak to jest prawdziwe i jakie mogą być konsekwencje, jeśli nie złapiemy tego, co dzieje się w nas samych. Każdy chce mieć rację, ale jako marketerzy uważam, że ten przykład jest świetnym przypomnieniem, że czasami musimy czuć się komfortowo, że częściej się mylimy, abyśmy mogli wykorzystywać dane, aby częściej mieć rację na dłuższą metę. Wróćmy teraz do Anastazji. Brzmi to jak to, od czego chcesz, aby marketerzy uciekli – i jest to coś, co, co zrozumiałe, robią marketerzy. Przyjrzą się treści, która dobrze się sprawdziła, zidentyfikują jedną rzecz, która była wyjątkowa od wszystkiego, co robią, a następnie błędnie założą, że ta jedna rzecz była tym, co wpłynęło na wynik. Potem wbiją tę rzecz w ziemię, chociaż to nie była nawet rzecz, która w pierwszej kolejności doprowadziła do wyniku. To było założenie. Myśleli, że jest oparty na danych, ponieważ zrobili coś i zobaczyli wynik. Wygląda na to, że istnieją pewne błędy między korelacją a przyczynowością. Anastazja: Tak. Oczywiście ludzie nas teraz nie widzą, ale energicznie kręcę głową na znak zgody. Masz całkowitą rację. Problem polega na tym, że kiedy patrzymy na treść, sposób, w jaki to się dzieje, jest dokładnie taki, jak opisałeś. Zidentyfikujemy coś i powiemy, hej, twórczość A różni się od twórczej B, ponieważ jest w niej osoba, która ma rude włosy. Dlatego musimy umieszczać rude we wszystkich produkowanych przez nas treściach. Niebezpieczeństwo polega na tym, że kreacja mogła działać lepiej, ponieważ miała odpowiedni rozmiar dla platformy, na której działaliśmy, lub dlatego, że wprowadziła markę bardzo wcześnie. Coś, co właściwie nie jest widoczne lub naprawdę niełatwe do zauważenia gołym okiem, czyli tutaj pojawia się wykorzystanie i wartość technologii. . Te błędy są bardzo, bardzo trudne do cofnięcia. Wracając do tego przykładu, zaczęliśmy od rozmowy o tej firmie zajmującej się pielęgnacją włosów, w której 90% publiczności uważało, że obsadzenie osób z rudymi włosami jest kluczową decyzją biznesową, którą muszą podjąć dla wszystkich treści. Kiedy zagłębiliśmy się w to głębiej, okazało się, że w zespole była jedna bardzo starsza osoba, która popierała to przekonanie. Ta percepcja w zasadzie przefiltrowała się przez całą organizację, gdzie ludzie uznali to za ewangelię, że musimy obsadzić ludzi z rudymi włosami w naszych treściach, w przeciwnym razie nie wykonujemy dobrej roboty, co było czyjąś subiektywną oceną, która okazuje się nie być tak naprawdę prawy. Ben: To naprawdę interesujące. Również w tym przykładzie wygląda na to, że wszyscy patrzą na osobę, która jest najwyżej w tabeli organizacyjnej i podążają za tym, co ona mówi, ponieważ oczywiście doszli tam, gdzie byli, będąc dobrzy w tym, co robią i prawdopodobnie mając rację w większości czas, przynajmniej byłaby percepcja. Co prawdopodobnie nie jest prawdą, ponieważ jakość, kreatywna praca i marketing, szybko osiągają pozytywne wyniki, popełniając wiele błędów. Jeśli możemy zidentyfikować to jako główny czynnik napędzający, w jaki sposób te uprzedzenia mają tendencję do utrwalania się, te błędne wyobrażenia są traktowane jako ewangelia, na poziomie indywidualnym, jak kreatywny profesjonalista lub marketer może nie tylko czuć się komfortowo, że często się myli, ale faktycznie przyjąć że jako pozytyw sam w sobie? Jak zakochać się w procesie bycia w błędzie, aby uzyskać wyniki, które będą takie, jakich pragniesz? Anastasia: Zaczynamy odchodzić od marketingu i być może mówić o ludzkim zachowaniu i ludzkiej dynamice. Myślę, że to bardzo trudne. Sposób, w jaki myślę o tym – zarówno na poziomie osobistym, jak i na poziomie firmy – jest na poziomie osobistym, myślę o tym, ponieważ musisz się mylić, aby mieć rację. Nie możesz znaleźć właściwej odpowiedzi, jeśli nie wiesz, że się mylisz. Jedna z rzeczy, które mój menedżer powiedział mi bardzo, bardzo wcześnie — spędziłem około pięciu lat pracując w Google i powiedział mi to jeden z moich menedżerów. Powiedziała, że ​​twoje dziwactwa po dwudziestce stają się twoimi wizytówkami po trzydziestce. To była rozmowa, która polegała na uzyskaniu szczerych informacji zwrotnych na temat twoich wyników. Nikt z nas nie lubi opinii, zwłaszcza gdy są one krytyczne. Mam nadzieję, że wszyscy kochamy dobre opinie. Ale chodziło o to, że to rzeczy, o których nie wiesz, ostatecznie ranią i wpływają na ciebie czasami w bardzo wszechobecny i długotrwały sposób, w przeciwieństwie do rzeczy, które znasz, ponieważ przynajmniej te rzeczy, które możesz naprawić, należy rozwiązać lub w jakiś sposób włączyć. Wracając do marketingu. Problem polega na tym, że jeśli nie jesteś nawet świadomy tych rzeczy, to jak możesz naprawdę być dobrym marketingowcem? Jak możesz naprawdę publikować świetne treści, jeśli nie jesteś w stanie naprawdę w nie zajrzeć? Ponownie, świetna treść nie oznacza treści, która uzyskuje najwięcej kliknięć. Właściwie myślimy, że tak nie jest, w większości. To treści zgodne z wizją Twojej marki. Oznacza to treści, które odzwierciedlają twoją publiczność. Oznacza to treści, które są bardzo konkretnie skonfigurowane i zoptymalizowane pod kątem różnych odbiorców i kanałów, na których się pojawiają, a nie treści z kotem lub cytryną. Są to znacznie szersze pytania, o których branża lubi rozmawiać, ponieważ znacznie bardziej seksowne jest stwierdzenie, że cytryny generują więcej kliknięć, czy cokolwiek innego. Postrzega to jako niezbędny etap podróży. Czasami, gdy czuję się niekomfortowo z pozyskiwaniem danych, próbuję zrobić krok wstecz i zastanawiam się, czy konkurencja miała te dane i działała na ich podstawie lub je włączyła, czy to umożliwiłoby im lepszą pracę? Czy moja niezdolność lub niechęć do zaakceptowania tego faktycznie przeszkadza mi w osiąganiu sukcesu? Ben: Na pewno. Myślę, że masz całkowitą rację, że odchodzimy od realizacji i praktyki marketingu, ale czym jest marketing inny niż zrozumienie ludzkiego zachowania? Jeśli te rzeczy brzmią, są odłączone, być może właśnie tam powstaje odpowiednie połączenie. Jednak bardzo ważne jest, aby mówić o tych rzeczach, ponieważ zgadzam się, są to rzeczy, o których ludzie w kręgach marketingowych zwykle nie mówią, ponieważ jest to o wiele łatwiejsze. Czasem też chyba łatwiej wytłumaczyć interesariuszowi lub klientowi, że to dobrze, bo włosy modelki były rude albo dlatego, że miał kota, miał w sobie cytrynę. Miał w sobie coś prostego, na co ktoś mógł wskazać i być jak, tak, masz rację. W tej reklamie jest kot. Potem nagle wszystko ma koty. W ten sposób jest o wiele łatwiej niż patrzeć na coś bardziej krytycznym okiem i naprawdę zagłębiać się w to, co wpływało na osiągi. Powiedzmy, że marketer znalazł się w sytuacji, w której być może jest to z firmą zajmującą się pielęgnacją włosów. Patrzą na rzeczy na powierzchni i zakładają, że najgłośniejsza lub najbardziej szanowana osoba w pokoju, cokolwiek uważają za słuszne. Jak możesz od tego uciec? Aby uciec od tego, jeśli marketer jest w sytuacji, w której ocenia skuteczność jako część treści, jakie są rodzaje pytań, które mógłby zacząć zadawać o tę treść, aby uzyskać lepszą odpowiedź, inną niż tylko patrząc na to i wyciągając wnioski, które może mieć każda normalna osoba? Jak oglądanie reklamy i bycie jak, och, włosy modelki były rude. Najwyraźniej dlatego się udało. W tej reklamie można było spojrzeć na wszystko, co tylko zechcesz. Jeśli to wszystko, co zamierzasz zrobić, możesz powiedzieć, że dosłownie każda część tego wpływała na wynik. Anastasia: Tak, absolutnie. Podróż zaczyna się od tego, że właściwie nie patrzy się na treść lub reklamę indywidualnie, ale tylko na te dane zbiorczo. Ponieważ kiedy patrzymy na treść — kreatywną A kontra kreatywną B — po prostu nanosimy dwa punkty na wykres i rysujemy między nimi linię. Istnieje nieskończenie wiele sposobów na przejście między dwoma punktami. Kiedy patrzymy na dowolny wykres lub jakiekolwiek trendy, ma on wiele, wiele punktów, które ostatecznie mówią nam, w jakim kierunku zmierzają sprawy. Jedynym sposobem, aby naprawdę uzyskać tę analizę, jest odejście od tej kreacji poprzez analizę kreatywną, naprawdę krok wstecz i powiedzmy, spójrzmy na każdy fragment treści, który stworzyliśmy w ciągu ostatniego kwartału. Mierzmy to konsekwentnie w oparciu o zmiany, które wprowadzamy, ważne rzeczy, o których myślimy, i zobaczmy, jak to się zmienia i wpływa na dynamikę naszej działalności. Niektóre z rzeczy, w których widzimy, jak ludzie to robią, są związane z koncepcją kreatywnej jakości. Kreatywna jakość i coś, co myślimy o kreatywnym zdrowiu, jest ostatecznie bardzo specyficzne dla platformy i kanału. Jeśli jesteś marketerem, który ma nad sobą innych ludzi, których głosy czasami brzmią głośniej niż twój, istnieje wiele badań branżowych, które są tworzone przez wszystkie główne platformy — Facebook, Instagram, YouTube itp. — które mówią, że tutaj są dane zebrane w tysiącach kampanii, tysiącach filmów i obrazów, które były wyświetlane na naszej platformie, i które są specyficzne dla branży, które wskazują na sprawdzone metody tworzenia kreacji dla naszej platformy. Facebook nazywa to swoją genialną podstawą. YouTube nazywa to ich A, B, C, Ds. Ale jednym ze sposobów na rozpoczęcie, zwłaszcza gdy nie masz wszystkich danych lub tysięcy kreacji, które możesz przeanalizować, jest przyjrzenie się najlepszym praktykom i powiedzenie: hej, czy robimy takie rzeczy? Jeśli nie, czy to dlatego, że nie jest to częścią naszej definicji kreatywnej jakości, czy może jest jakiś inny powód? To jedna rzecz. Możemy porozmawiać o tym, co to jest, aby ludzie mogli mieć listę kontrolną, z którą mogą myśleć o własnych treściach. Drugie wiadro rzeczy, na które patrzymy, to to, co ogólnie uważamy za spójność marki. Spójność marki oznacza dążenie do obiektywnego określenia, co jest wyjątkowego w Twojej marce. Ponownie, istnieje ogromna ilość badań dotyczących wpływu brandingu na sprzedaż. Nawet poprawa rozpoznawalności marki o punkt procentowy ma odstający wpływ na sprzedaż. Wiele dużych marek, z którymi współpracujemy, ma tendencję do posiadania koncepcji charakterystycznych aktywów marki. Zasadniczo są to skróty poznawcze, które sygnalizują konsumentowi, och, to jest marka. W przypadku Coca-Coli może to być kolor czerwony lub kształt butelki. Dla McDonald's może to być [brzęczenie]. Nie muszę nawet mówić, kim jest ta marka. Każda z tych rzeczy widzianych w odosobnieniu, to szaleństwo, że gdy kolor czerwony jest widziany w odosobnieniu bez żadnej marki, będziesz, tak, to jest Coca-Cola. Chodzi mi o to, że każda marka ma w tym jakieś elementy. Mogą nie być tak sztywno egzekwowane, ale zasadniczo uważamy, że jest to problem, ponieważ ostatecznie niszczy te skróty poznawcze, które próbujesz stworzyć między swoją marką a konsumentami. Drugim filarem, na którym skupia się wiele marek, jest koncepcja kreatywności i spójności marki. Z jakimi rzeczami próbujesz stworzyć te skróty poznawcze? Jak często ich używasz? Czy z biegiem czasu widzisz, że spójność faktycznie wiąże się ze wzrostem sprzedaży, świadomością marki, rozpoznawalnością marki? Które z tych wyróżniających się atutów marki ostatecznie pomogą Ci się tam dostać? Ben: To ma sens. Jeśli któryś z naszych słuchaczy jest ciekawy, jak zagłębić się w to trochę bardziej, łącząc swoją kreatywność i markę w danych, aby podejmować lepsze decyzje – będzie to pytanie dwuczęściowe – pierwsze, czy są jakieś inne zasoby, które poleciłbyś wymeldowali się? Niezależnie od tego, czy są to książki, kursy, raporty z badań, czy cokolwiek w tym rodzaju. Po drugie, gdyby byli zainteresowani pójściem do CreativeX, aby uzyskać pomoc w tym zakresie, jakie byłoby najlepsze miejsce, w którym mogliby cię znaleźć? Anastasia: Na drugie pytanie łatwiej odpowiedzieć. Zawsze możesz nas znaleźć na creativex.com. Jeśli masz jakieś pytania, najlepiej zacząć od informacji w CreativeX. Mimo że współpracujemy głównie z dużymi markami z listy Fortune 500, robimy wszystko, co w naszej mocy, aby zebrać wszelkie zagregowane dane i spostrzeżenia i opublikować je na naszym blogu, aby pomóc zainspirować mniejsze zespoły do ​​odebrania rzeczy, które mogą dziś zastosować w swoich działaniach marketingowych. Jeśli chodzi o zasoby, niektóre z najlepszych praktyk dotyczących kreatywności, istnieje Think with Google, która od czasu do czasu publikuje własne badania z zakresu przedsiębiorczości. Jest kilka fragmentów o kreatywności, które są bardzo potężne. Istnieje książka Jenni Romaniuk Budowanie wyróżniających się aktywów marki, która mówi o znaczeniu tworzenia tych kreatywnych skrótów poznawczych i wpływie, jaki może to mieć na Twoją markę, a ostatecznie na sprzedaż. To jest książka, o której sporo tutaj czytamy io której dużo rozmawiamy. Dla marketerów, którzy również chcą się zagłębić, jeśli będzie to pomocne, z przyjemnością udostępnię listę 3–5 rzeczy, o których powinni pomyśleć w przypadku własnych treści, bez konieczności czytania tych rzeczy. Prawie jak ściągawka tylko po to, aby upewnić się, że ich zawartość przynajmniej spełnia minimalny pasek, który można zobaczyć i usłyszeć w tych środowiskach. Ben: Tak. To brzmi świetnie. Anastazja: Fajnie. Jest to oparte na wielu analizach dotyczących tego, co powinna zawierać Twoja definicja jakości kreatywnej. Ponownie, kontekst, z którym wszyscy się zmagamy, wzlot, z jakim borykamy się wszyscy jako marketerzy, jest tak wiele treści, tak wiele reklam. Konsumenci są przeładowani wiadomościami. Jak upewnić się, że twój się wyróżnia? Pierwszą rzeczą, którą znamy i kontekst, z którego myślą o tym marketerzy, jest to, że czas, jaki mamy na przyciągnięcie uwagi konsumentów, uległ skróceniu. To dotyczy B2B i B2C. Dotyczy to przywództwa myślowego [...], a także treści reklam i tak dalej. Przeciętnie okazuje się, że 2-3 sekundy to naprawdę wszystko, co musisz zrobić, aby zrobić wrażenie. Nie oznacza to, że Twoje treści – jeśli odtwarzasz wideo – muszą trwać dwie lub trzy sekundy, ale oznacza to, że niektóre z Twoich podstawowych komunikatów i brandingu muszą zostać spełnione. Mając to na uwadze, jednym z kluczowych elementów jakości kreatywnej, które śledzą nasze marki, jest ta koncepcja, że ​​masz markę z góry lub markę od razu. Poinformuj innych, że ta treść należy do Ciebie. Nie oznacza to umieszczenia na nim logo. Ponownie, może to oznaczać, jakie inne unikalne elementy Twojej marki możesz umieścić w ciągu pierwszych 2-3 sekund. Jeśli to wszystko, co ludzie widzą, to przynajmniej zaczynają budować świadomość marki i skojarzenie z marką. Drugi dotyczy konsumpcji treści. To, co widzimy w środowiskach takich jak Facebook czy Instagram, to zdecydowana większość treści jest oglądana bez dźwięku. Jeśli masz film, który odtwarzasz, który nie ma napisów lub najlepiej nie jest zoptymalizowany pod kątem oglądania i rozumienia bez dźwięku, jest to w zasadzie zmarnowane wydatki na media. Na przykład YouTube jest przeciwieństwem, gdzie projektowanie dźwięku jest bardzo ważne, ponieważ faktycznie pomaga wzmocnić przekaz. Kolejną rzeczą, którą widzimy, i to nieseksowną, ale która ma bardzo duży wpływ, jest to, że nadal istnieje tendencja do pobierania jednego fragmentu treści, a następnie wdrażania go na każdej platformie. Ale w rzeczywistości środowisko takie jak YouTube jest optymalne dla boksu reklamowego 16 na 9 w porównaniu z Instagramem jako 9 na 16. Jeśli uruchomisz fragment treści na YouTube w historii na Instagramie, dosłownie masz około 80% swojej nieruchomości, która jest zaciemniona i wykorzystujesz niewielki procent. Znowu zmarnuj pieniądze, nawet nie dając swojej marce szansy na to, by być widzianym i słyszanym. Innym, który jest pod wpływem ducha szybkiego i trwałego wrażenia, jest jakikolwiek produkt, znajdź sposób, aby go pokazać, wspomnieć o nim i tak dalej. Ponownie, tutaj ludzie mogą być kreatywni. Nie oznacza to, że klepiesz na nim produkt, ale pokaż go wcześnie, pokaż, że moment konsumpcji następuje wcześnie. W takim razie ostatnią rzeczą, z którą zostawię ludzi, jest naprawdę obejście zwięzłości. Istnieje wiele badań, które pokazują, że kiedy myślisz o kreatywności jako połączeniu wizualnego dźwięku i kopii, są badania, które pokazują, że gdy kopia ma mniej niż 280 znaków, zazwyczaj ma tendencję do zwiększania zwrotu z inwestycji, ponieważ pomaga w szybszym przekazywaniu wiadomości.