Reuniendo datos y creatividad para crear mejor contenido con Anastasia Leng de CreativeX [AMP 230]

Como especialista en marketing, ¿necesita crear contenido que aplique conocimientos derivados de datos e investigaciones? Si es así, preste atención a los datos correctos y aplíquelos de la manera correcta para producir el trabajo más efectivo posible. La invitada de hoy es Anastasia Leng de CreativeX. Habla sobre dónde se engaña a los especialistas en marketing con los datos y cómo fusionar datos y creatividad para crear contenido que conecte con los clientes. Algunos de los aspectos más destacados del espectáculo incluyen:

• Contenido respaldado por datos: forma objetiva de comprender qué hay en cada pieza de contenido
• Rendimiento: después de publicar una parte del contenido, ¿qué sucedió como resultado?
• Vistas/Variables: los especialistas en marketing deben alejarse de los sesgos y las suposiciones
• ¿Confiar en el instinto o en los datos? Los especialistas en marketing quieren tener razón; sentirse cómodo con estar equivocado
• Misión de CreativeX: mejorar y elevar la expresión de la creatividad a través de los datos
• Contenido consistente: número de clics frente a lo que refleja la marca y la audiencia
• Mejores prácticas: calidad creativa y activos de marca distintivos para aumentar las ventas
• Hoja de trucos para el contenido:
  • ¿Qué debería incorporar su definición de calidad creativa?
  • Marca de inmediato; los especialistas en marketing tienen 2-3 segundos para causar impresión
  • No malgastes dinero ejecutando el mismo contenido en todos los canales
  • Evitar las brevedades

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Transcripción:

Ben: Oye, ¿cómo te va esta mañana? Anastasia: Oye, estoy muy bien. ¿Cómo estás? Ben: Lo estoy haciendo fantástico. ¿Te importa si te pregunto dónde vives? Anastasia: Wow, sorprendentemente es una pregunta cargada. Antes de COVID, dividía mi tiempo entre Londres y Nueva York, pasaba la misma cantidad de tiempo en ambos, y supongo que era verdaderamente bi-costero o bi-país. Luego, cuando golpeó COVID, tuve que tomar una decisión sobre dónde plantarme. Elegí Londres pensando, oh, es una buena manera de pasar un par de semanas en Londres, y básicamente he estado atrapado aquí desde entonces. Actualmente, estoy basado en Londres. Aunque cuando el mundo se abra, espero volver a mi estilo de vida transatlántico. ben: claro Muy genial. Crecí en una familia de militares. El lado de la familia de mi madre es del Reino Unido. Nos movimos de un lado a otro un par de veces. Vivíamos en las afueras de Oxford y me gradué de la escuela secundaria en las afueras de Londres. Anastasia: Encantadora. Ben: Sí, estoy muy celoso. Anastasia: ¿Dónde más viviste como parte de tu ejército viajando por el mundo? Ben: Por todas partes. Pasé mucho tiempo en Dakota del Norte, que es donde resido ahora. Aquí es donde están las dos oficinas de CoSchedule aquí en Bismarck y Fargo. También viví en Colorado, Utah, California y algunos lugares diferentes en el Reino Unido. Nací en Norridge. He estado en todas partes, pero me encanta Londres. Ciudad increible. Anastasia: No era militar, pero mi familia viajaba mucho. Nací en Rusia, luego me mudé a Vietnam, pasé un poco de tiempo en Hungría y luego en Bahrein. Y luego, por supuesto, el viaje culminó terminando en Nueva Jersey de todos los lugares. Muy anticlimático. Ben: Todos los caminos conducen a Nueva Jersey. Anastasia: Todos los caminos conducen a Nueva Jersey, por supuesto. Desde entonces, tuve la oportunidad de viajar por mi cuenta y ahora paso bastante tiempo en Londres y Nueva York. Ben: Muy bueno. De lo que vamos a hablar en el episodio de esta semana es de crear contenido respaldado por datos, que es un tema candente en los círculos de marketing de contenido. Pero tal vez sea algo que la gente tenga muchas preguntas sobre lo que eso realmente significa, y ¿de qué estamos hablando realmente cuando decimos respaldo de datos? ¿Por qué deberíamos preocuparnos por esto? La pregunta que tengo para ti, cuando hablamos de contenido respaldado por datos, ¿qué estamos diciendo realmente o qué significa eso realmente? ¿Cómo se ve realmente el contenido respaldado por datos de primer nivel en el mundo real? ¿Cuál es un ejemplo de este tipo de contenido que un oyente podría reconocer? Anastasia: Hay un par de preguntas en lo que has dicho. Cuando observamos lo que significa el contenido respaldado por datos, al menos lo que significa para nosotros es doble. El primero es tener una forma proyectiva de entender realmente lo que hay en cada contenido. Si observamos la forma en que ha evolucionado el marketing, tenemos herramientas que nos ayudan a analizar y realmente diseccionar cada pequeña cosa que hacemos de manera estructurada. Sabemos que estos son los diferentes perfiles de audiencia a los que estamos llegando. Estos son los diferentes sitios a los que nos dirigimos o las diferentes horas del día. Tenemos formas de agrupar la información. Cuando analizamos el contenido o la creatividad que publicamos, sigue siendo muy, muy subjetivo. La primera parte de llegar al contenido respaldado por datos, nuestra creencia es cómo podemos estructurar y comprender los tipos de contenido que estamos produciendo y analizarlo, ya sea temáticamente o por un objeto de una manera que estamos viendo las cosas de manera consistente desde un punto de vista. pieza de contenido a pieza de contenido? Esa es la primera parte. Tal vez sea la mejor manera de decir que está respaldado por tecnología o cualquiera que sea el caso, pero en realidad se trata de tener un lenguaje común para valorar cada pieza de contenido que creas. La segunda parte del contenido respaldado por datos, por supuesto, se relaciona con el rendimiento. El rendimiento significará diferentes cosas para diferentes personas. Pero en realidad se trata de decir, hey, has publicado este contenido en el mundo, ¿qué sucedió como resultado de eso? Ese resultado no tiene por qué ser a corto plazo. En el mundo del marketing, tendemos a priorizar el análisis a través de los datos que están disponibles de inmediato, incluso cuando no son los datos correctos para analizar. Podríamos optimizar los clics, las conversiones, las vistas o los Me gusta, incluso si esas métricas en realidad no significan nada para nosotros. La segunda parte del contenido respaldado por datos es comprender cuál es la métrica a largo plazo que realmente importa. ¿Cómo puede comenzar a ser creativo y, cualquiera que sea el KPI, acercarlo más para que pueda comprender la relación y el viaje que estas dos cosas toman juntas? ben: claro Parece que hay dos lados. Hay datos que respaldan el contenido y su ejecución. Hay datos que también guían el rendimiento y la medición. anastasia: si Cuando hablamos de la primera parte, de lo que estamos tratando de alejarnos y de lo que los especialistas en marketing deberían tratar de alejarse es de esta visión de decir, hey, esta pieza de contenido funcionó muy bien. Lo hizo mejor que esta otra pieza de contenido, por lo que estamos creciendo para sacar algunas inferencias acerca de qué tiene esta pieza de contenido individual que funcionó bien y usar eso para formar un grupo de nuestras decisiones. El problema con ese enfoque es que, naturalmente, juega con algunos de nuestros peores sesgos. Te daré un ejemplo. Cuando comenzamos la empresa, trabajábamos con una importante marca CPG que sacaba una gran cantidad de productos para el cuidado del cabello. Uno de los primeros análisis que hicimos para ellos fue que intentamos evaluar todo el contenido que estaban produciendo para diferentes variables. Observamos la presencia de personas en el contenido para determinar si el color del cabello de la modelo era importante en términos de impulsar un mejor rendimiento. Lo que vimos fue cuando obtuvimos los datos y los resultados: estábamos sentados en la sala con unos 50 especialistas en marketing que trabajaban en esta marca. Decimos, oye, ¿crees que el color del cabello hace una diferencia en el desempeño de marketing? Dijeron, sí absolutamente, lo hace. Dijimos, está bien, genial, ¿qué color de cabello crees que genera impacto para esta marca tuya? Mostramos cuatro opciones. Mostramos cabello rubio, castaño, cabello negro y cabello rojo. Recorrimos la sala y conseguimos que la gente votara. Y el 90% de las personas en la sala dijeron que creen que las modelos pelirrojas se desempeñarían mejor en su campaña de marketing. Cuando les preguntamos por qué, escuchamos muchas respuestas excelentes. Escuchamos que el cabello rojo era el más singular. Era el que era más raro de ver. También era el que ofrecía mayor contraste. Muchas razones por las que podrías encontrarte comprando. Pero en última instancia, los datos no respaldaron nada de eso. Mi punto aquí y lo que esto realmente está tratando de ilustrar es que necesitamos llegar a un lugar en el que realmente podamos analizar el contenido de manera más objetiva, como que no permitamos que nuestros propios sesgos impulsen nuestra comprensión de lo que funciona y lo que no funciona en nuestra estrategia de contenido. La forma en que lo pensamos es que si observamos el contenido y la primera parte que mencioné de desglosarlo, es muy importante volverse objetivo y específico al decir, está bien, este tipo de contenido, lo vamos a clasificar. como contenido que realmente ilustra la parte humana de nuestra marca frente a esta parte del contenido es contenido que creemos que es muy coherente con todos los valores de nuestra marca. Nuevamente, es difícil encontrar ejemplos que sean específicos para todos en la llamada. Pero con suerte, la gente entenderá que realmente se trata de comprender objetivamente lo que hay en su contenido, ya sea desde el punto de vista del objeto (tiene nuestro producto, tiene nuestra marca, tiene un llamado a la acción), así como más de un punto de vista temático. Ben: Creo que eso tiene sentido. ¿Qué, en su opinión, cree que lleva a los especialistas en marketing a confiar en sus instintos en lugar de confiar en los datos? Como especialistas en marketing, nos gusta pensar en nosotros mismos como creativos, tal vez no en números, pero nos gusta decir que nos basamos en datos. Si ese es el caso, ¿qué crees que lleva a la gente a equivocarse? ¿A qué tipos de tendencias están cediendo que los están dirigiendo a actuar sobre suposiciones en lugar de actuar sobre algo más concreto? Anastasia: Creo que hay un rasgo o comportamiento en nosotros como especialistas en marketing. Pero la otra cara de la moneda es que también hay algo que está haciendo la industria que no es útil. Espero abordar ambos. El rasgo que a veces nos impide abrazar los datos es una necesidad humana muy fundamental de tener razón. Estudié psicología en la universidad. Esto es psicología pop para cualquiera que escuche, pero recuerdo que una de las cosas que siempre me quedó es que los dos impulsores humanos más básicos que todos compartimos colectivamente como personas son la necesidad de gustar y la necesidad de tener razón porque fundamentalmente proporcionar alguna justificación o pertenecer a nosotros estando aquí en este hermoso planeta. Existe la inquietud de la vacilación de aceptar los datos en toda su capacidad y, a veces, el temor de que los datos demuestren que estamos equivocados. ¿Qué dice eso de nosotros? Eso es especialmente desafiante cuando estás en una función de marketing porque parte de la belleza de estar en marketing es tu capacidad para comprender, diseccionar, analizar y, en última instancia, intentar predecir e incluso crear el comportamiento humano. Cuando sabes que hay algo que puede probar que estás equivocado, eso es incómodo. Lo que hemos visto en las empresas y los especialistas en marketing que realmente han hecho un gran trabajo aquí es la idea de decir, voy a usar los datos para tener razón con más frecuencia o para estar más seguro de tener razón. Pero la vacilación inicial es que esto demostrará que estoy equivocado y eso da miedo. Quiero decir que gran parte de la forma en que la industria ha estado hablando sobre la difusión de datos y la creatividad es categóricamente inútil. Lo que quiero decir con eso es cuando observamos la intersección de estas dos cosas: la misión de nuestra empresa en CreativeX y el propósito de por qué existimos es que queremos ayudar a mejorar y elevar la expresión creativa a través de los datos. Eso no significa que la creatividad ahora esté dictada o impulsada por los datos. De lo que hemos visto hablar a muchas empresas, que para nosotros contradice fundamentalmente la forma en que funciona la creatividad, es la idea de que si hay un gato en su creatividad y eso genera clics, le diré Debería poner un gato en cada anuncio. Fundamentalmente, no creemos que así sea como funciona, debería funcionar o funcionará alguna vez la creatividad. Especialmente si piensas en la medida en que tenemos datos y cuánto tenemos. Hemos hablado de big data, los datos, el problema del pajar y todo eso. Existe la vista de cada punto de datos que obtenemos automáticamente que debe aplicarse. Cuando se trata de creatividad, no es así como debería funcionar. La forma en que tratamos de verlo es decir, en lugar de ir a esta detección basada en objetos que realmente se trata de oye, le diremos que tener gatos, limones o el color rojo genera más clics, lo cual nuevamente creemos que es categóricamente imposible de aplicar de manera significativa; pensemos en cómo usamos la tecnología para medir conceptos más grandes de una manera que se adapte a los tipos de preguntas y cosas que hacen los equipos de marketing. Usemos eso para impulsar conversaciones sobre el impacto. Básicamente, lo que estamos tratando de pensar es cómo pintar un lienzo y una estructura que diga, estos parámetros conducen al mejor tipo de creatividad para su marca, su industria, ese canal específico, ese objetivo de campaña específico, y luego tener personas que sean creativas, poner eso adentro con esteroides. Un buen ejemplo y algo que hacemos con muchas de nuestras marcas es que tratamos de pensar qué significa para ti la calidad creativa. Si todos los equipos de marketing se sentaran en una sala y dijeran, oye, este es un ejemplo de lo que consideramos una buena creatividad. Es creativo que tiene nuestra marca visible. Es una creatividad optimizada para el entorno y la audiencia, lo cual es diferente cuando se trata de Snapchat, TikTok y YouTube. Es una creatividad que muestra el uso de nuestro producto. Es creativo lo que humaniza nuestra marca. Una vez más, obviamente estoy inventando todo esto. Luego, comenzamos a pensar, está bien, tomemos todo esto y creemos un análisis que diga, hey, aquí están las creatividades que cumplen con su componente de calidad y las que no. Veamos si esas son las cosas correctas que realmente ayudan a mover el dial. Ben: Es extremadamente fácil usar datos para confirmar nuestros propios sesgos en lugar de usarlos para guiarnos objetivamente hacia el mejor curso de acción. Me encanta el ejemplo del color del cabello que menciona Anastasia porque muestra cuán cierto es eso y cuáles pueden ser las consecuencias si no nos damos cuenta de que eso sucede dentro de nosotros mismos. Todos quieren tener razón, pero como especialistas en marketing, creo que ese ejemplo es un gran recordatorio de que, a veces, debemos sentirnos cómodos con estar equivocados más a menudo para que podamos usar los datos para acertar más a menudo a largo plazo. Ahora, volvamos a Anastasia. Suena como algo de lo que usted quiere que los especialistas en marketing se alejen, y esto es algo que, comprensiblemente, los especialistas en marketing hacen mucho. Mirarán una pieza de contenido que funcionó bien, identificarán una cosa sobre ella que fue única de cualquier otra cosa que estén haciendo, y luego asumirán erróneamente que esa cosa fue lo que impulsó el resultado. Luego, tirarán esa cosa al suelo cuando ni siquiera fue lo que impulsó el resultado en primer lugar. Era una suposición. Pensaron que estaba respaldado por datos porque hicieron algo y vieron un resultado. Parece que hay algunas falacias entre la correlación y la causalidad. Anastasia: Sí. Obviamente, la gente no puede vernos en este momento, pero estoy sacudiendo vigorosamente mi cabeza en acuerdo aquí. Estás absolutamente en lo correcto. El problema con esto es que cuando miramos una parte del contenido, la forma en que sucede es exactamente como lo describiste. Identificaremos algo y diremos, hey, la creatividad A es diferente de la creatividad B porque tiene una persona que tiene el pelo rojo. Es por eso que necesitamos poner pelirrojas en todo el contenido que producimos. El peligro aquí es que la creatividad podría haber funcionado mejor porque tenía el tamaño correcto para la plataforma en la que se ejecutó o porque introdujo la marca muy pronto. Algo que en realidad no es visible o realmente fácil de percibir a simple vista, que es donde entra el uso y el valor de la tecnología. El peligro de esto, aparte de todo lo que hemos hablado, es el peligro institucional aquí. . Esas falacias son muy, muy difíciles de deshacer. Volviendo a ese ejemplo, comenzamos donde hablamos sobre esa empresa de cuidado del cabello en la que el 90 % de la audiencia creía que elegir a personas pelirrojas es la decisión comercial crítica que deben tomar para todo su contenido. Cuando profundizamos en eso, resultó que había una persona en ese equipo que era muy senior y defendía esa creencia. Esa percepción básicamente se filtró en toda la organización donde la gente tomó como un evangelio que necesitamos incluir personas pelirrojas en nuestro contenido, de lo contrario, no estamos haciendo un buen trabajo, que fue la evaluación subjetiva de alguien que demuestra no ser realmente la el correcto. Ben: Eso es muy interesante. En ese ejemplo también, parece que todos miran a la persona que está más arriba en el organigrama y siguen lo que dice esa persona porque obviamente, llegaron a donde estaban siendo buenos en lo que hacen y probablemente siendo correctos la mayor parte del tiempo. el tiempo, al menos sería la percepción. Lo cual probablemente no sea cierto porque la calidad, el trabajo creativo y el marketing, se obtiene un resultado positivo al cometer muchos errores muy rápidamente. Si podemos identificar eso como un impulsor central, cómo estos sesgos tienden a perpetuarse, estas percepciones erróneas se toman como un evangelio, a nivel individual, ¿cómo puede un profesional creativo o un vendedor no solo sentirse cómodo con estar equivocado con frecuencia sino aceptar realmente eso como algo positivo en sí mismo? ¿Cómo te enamoras del proceso de equivocarte para obtener los resultados que van a ser lo que quieres? Anastasia: Estamos empezando a desviarnos del marketing y tal vez hablando del comportamiento humano y la dinámica humana. Creo que es muy difícil. La forma en que lo pienso, tanto a nivel personal como a nivel de la empresa, es a nivel personal, lo pienso como si tuvieras que estar equivocado para poder tener razón. No puedes llegar a la respuesta correcta si no sabes que estás equivocado. Una de las cosas que recuerdo que mi gerente me dijo muy, muy temprano: pasé unos cinco años trabajando en Google y uno de mis gerentes me dijo esto. Ella dijo, tus peculiaridades a los 20 se convierten en tus tarjetas de presentación a los 30. Esta fue una conversación en torno a obtener comentarios honestos sobre su desempeño. A ninguno de nosotros nos gustan los comentarios, especialmente cuando son críticos. A todos nos encantan los buenos comentarios, espero. Pero el punto que ella estaba tratando de hacer es que son las cosas que no sabes las que finalmente te lastiman y te impactan a veces de manera muy generalizada y duradera en comparación con las cosas que sí sabes porque al menos, esas cosas que puedes arreglar, abordar. , o de alguna manera incorporar. Llevando esto de vuelta al marketing. El problema es que si ni siquiera eres consciente de estas cosas, ¿cómo puedes realmente ser un buen vendedor? ¿Cómo puedes realmente publicar un gran contenido si no eres realmente capaz de mirar profundamente dentro de él? Nuevamente, un gran contenido no significa contenido que obtenga la mayor cantidad de clics. De hecho, creemos que no, en su mayor parte. Significa contenido que es consistente con la visión de su marca. Significa contenido que refleja a tu audiencia. Significa contenido que está configurado y optimizado de manera muy específica para las diferentes audiencias y canales en los que se transmite, no contenido que tiene un gato o un limón. Estas son preguntas mucho más amplias de las que a la industria le gusta hablar porque es mucho más atractivo decir, los limones generan más clics o cualquiera que sea el caso. Es ver esto como un paso necesario del viaje. A veces, cuando me siento incómodo con la obtención de datos, trato de dar un paso atrás y pensar si un competidor tuviera estos datos y actuara en consecuencia o los incorporara, ¿eso les permitiría hacer un mejor trabajo? ¿Mi incapacidad o falta de voluntad para aceptarlo realmente obstaculiza mi propia capacidad para tener éxito? ben: seguro Creo que tiene toda la razón en que nos estamos desviando de la ejecución y la práctica del marketing, pero ¿qué es el marketing sino una comprensión del comportamiento humano? Si estas cosas suenan como si estuvieran desconectadas, tal vez ahí es donde se establece la conexión relevante. Sin embargo, es muy importante hablar de estas cosas porque estoy de acuerdo, estas son cosas de las que no escucho hablar a la gente en los círculos de marketing porque es mucho más fácil. Además, a veces, probablemente sea más fácil explicarle a una parte interesada oa un cliente que esto funcionó bien porque el cabello de la modelo era rojo o porque tenía un gato, tenía un limón. Tenía algo simple que alguien podía señalar y decir, sí, tienes razón. Ese anuncio tiene un gato. Entonces, de repente, todo tiene gatos. Eso es mucho, mucho más fácil que mirar algo con un ojo más crítico y profundizar realmente en lo que impulsaba el rendimiento. Digamos que un vendedor se encuentra en una situación en la que tal vez sea con la empresa de cuidado del cabello. Están mirando cosas a nivel superficial y asumiendo que la persona más ruidosa o más respetada en la sala, lo que sea que piensen que es correcto. ¿Cómo puedes alejarte de eso? Para alejarse de eso, si un vendedor está en una posición en la que está evaluando el rendimiento como una pieza de contenido, ¿cuáles son algunos tipos de preguntas que podría comenzar a hacer sobre ese contenido para obtener una mejor respuesta que no sea solo mirarlo y sacar una conclusión que cualquier persona normal podría haber hecho? Como mirar un anuncio y decir, oh, el cabello de la modelo era rojo. Claramente, es por eso que tuvo éxito. Podrías mirar cualquier cosa en ese anuncio que quisieras. Si eso es todo lo que vas a hacer, podrías decir que, literalmente, cualquier parte impulsó el resultado. Anastasia: Sí, absolutamente. El viaje comienza sin mirar un contenido o un anuncio individualmente, sino solo mirar estos datos colectivamente. Porque cuando observamos una parte del contenido (la creatividad A frente a la creatividad B), lo que estamos haciendo simplemente es trazar dos puntos en un gráfico y trazar una línea entre ellos. Hay infinitas formas de llegar entre dos puntos. Cuando miramos cualquier gráfico o cualquier tendencia, tiene muchos, muchos puntos que, en última instancia, nos dicen que esta es la dirección en la que van las cosas. La única forma de obtener realmente este análisis es alejarse de este análisis creativo por creativo, realmente dar un paso atrás y decir, veamos cada pieza de contenido que producimos durante el último trimestre. Vamos a medirlo de manera consistente en función de los cambios que estamos realizando, las cosas de alto nivel en las que estamos pensando, y veamos cómo se está moviendo e impactando en nuestra dinámica comercial. Algunas de las cosas en las que vemos que la gente hace esto es en torno a este concepto de calidad creativa. La calidad creativa y algo que pensamos de la salud creativa es, en última instancia, muy específico de la plataforma y el canal. Si usted es un vendedor que tiene otras personas por encima de usted cuyas voces a veces suenan más fuerte que la suya, hay una gran cantidad de investigaciones de la industria producidas por todas las plataformas principales (Facebook, Instagram, YouTube, etc.) que dicen que aquí hay datos agregados a través de miles de campañas, miles de videos e imágenes que se han estado ejecutando en nuestra plataforma que son específicos de la industria que apuntan a las mejores prácticas creativas para nuestra plataforma. Facebook llama a esto sus conceptos básicos brillantes. YouTube llama a esto su A, B, C, Ds. Pero una forma de comenzar, especialmente cuando no tiene todos los datos o cuando no tiene miles de creatividades que pueda analizar, es observar esas prácticas recomendadas y decir, oye, ¿estamos haciendo estas cosas? Si no es así, ¿es porque no forma parte de nuestra definición de calidad creativa o hay alguna otra razón? eso es una cosa Podemos hablar más sobre qué es eso para que las personas puedan tener una lista de verificación con la que puedan pensar en su propio contenido. El segundo grupo de cosas que observamos es lo que consideramos en términos generales como consistencia de marca. La consistencia de la marca significa tratar de ser muy objetivo acerca de qué tiene su marca que es única. Una vez más, hay una enorme cantidad de investigación sobre el impacto de la marca en las ventas. Incluso una mejora de un punto porcentual en el reconocimiento de la marca tiene un efecto atípico en las ventas. Lo que tienden a hacer muchas de las grandes marcas con las que trabajamos es que tienen este concepto de activos de marca distintivos. Fundamentalmente, estos son atajos cognitivos que le indican al consumidor, oh, esta es la marca. Para Coca-Cola, podría ser el color rojo o la forma de su botella. Para McDonald's, podría ser el [zumbido]. Ni siquiera tengo que decirte quién es la marca. Cualquiera de esas cosas vistas de forma aislada, es una locura que cuando el color rojo se ve de forma aislada sin ninguna marca, estarás, sí, eso es Coca-Cola. El punto que estoy tratando de hacer aquí es que cada marca tiene algunos elementos de esto. Es posible que no se apliquen con tanta rigidez, pero fundamentalmente, creemos que es un problema porque, en última instancia, erosiona esos atajos cognitivos que está tratando de crear entre su marca y sus consumidores. El segundo pilar en el que vemos que muchas marcas se centran es este concepto de consistencia creativa y de marca. ¿Cuáles son esas cosas con las que estás tratando de crear estos atajos cognitivos? ¿Con qué frecuencia los está utilizando? Con el tiempo, ¿ve que la consistencia realmente se relaciona con el aumento de ventas, el conocimiento de la marca, el reconocimiento de la marca? ¿Cuáles de estos activos distintivos de la marca lo ayudan en última instancia a llegar allí? Ben: Eso tiene sentido. Si alguno de nuestros oyentes tiene curiosidad por sumergirse un poco más en esto al unir su creatividad y marca en datos para tomar mejores decisiones, esta será una pregunta de dos partes: una, ¿hay otros recursos que recomendaría? ellos echan un vistazo? Ya sean libros, cursos, informes de investigación o algo por el estilo. Dos, si estuvieran interesados ​​en ir a CreativeX potencialmente para obtener ayuda con esto, ¿cuál sería el mejor lugar para encontrarlo? Anastasia: La segunda pregunta es más fácil de responder. Siempre puede encontrarnos en creativex.com. Si tiene alguna pregunta, la información en CreativeX es el mejor lugar para comenzar. Aunque trabajamos predominantemente con las grandes marcas de Fortune 500, hacemos todo lo posible para recopilar datos e ideas agregados y publicarlos en nuestro blog para ayudar a inspirar a los equipos más pequeños a tomar cosas que pueden aplicar a su marketing hoy. En términos de recursos, algunas de las mejores prácticas sobre creatividad, está Think with Google, que ocasionalmente publica algunas de sus propias investigaciones empresariales. Hay algunas cosas sobre la creatividad que son muy poderosas. Hay un libro de Jenni Romaniuk llamado Building Distinctive Brand Assets, que habla sobre la importancia de crear estos atajos cognitivos creativos y el impacto que esto puede tener en su marca y, en última instancia, en sus ventas. Ese es un libro que leemos y hablamos bastante aquí. Para los especialistas en marketing que también buscan sumergirse, si es útil, me complace compartir una lista de 3 a 5 cosas en las que deberían pensar para su propio contenido sin tener que leer estas cosas. Casi como una hoja de trucos solo para asegurarse de que su contenido cumpla al menos con la barra mínima para ser visto y escuchado en estos entornos. ben: si Eso suena genial. Anastasia: Genial. Esto se basa en muchos análisis sobre lo que debería incorporar su definición de calidad creativa. Una vez más, el contexto al que todos nos enfrentamos, la cuesta arriba a la que todos nos enfrentamos como especialistas en marketing es que hay tanto contenido, tanta publicidad. Los consumidores están sobrecargados de mensajes. ¿Cómo te aseguras de que el tuyo sobresalga? Lo primero que sabemos y el contexto en el que los especialistas en marketing piensan sobre esto es que el tiempo que tenemos para captar la atención del consumidor ha disminuido. Eso es a través de B2B y B2C. Eso es a través del liderazgo intelectual, [...], así como contenido publicitario, etcétera. En promedio, encontramos que 2 a 3 segundos es realmente todo lo que tienes para causar una buena impresión. Eso no significa que su contenido, si está ejecutando un video, deba ser de dos o tres segundos, pero significa que algunos de sus mensajes principales y su marca deben transmitirse. Con eso en mente, uno de los elementos clave de calidad creativa que vemos que rastrean nuestras marcas es este concepto de que tienes una marca por adelantado o una marca de inmediato. Deja que la gente sepa que este contenido te pertenece. Eso no significa ponerle un logo. Nuevamente, podría significar cuáles son los otros elementos únicos de su marca que puede incluir en los primeros 2 a 3 segundos. Si eso es todo lo que la gente ve, al menos empiezan a crear algo de esa conciencia de marca y asociación de marca. El segundo viene en torno al consumo de contenido. Lo que vemos en entornos como Facebook e Instagram, la gran mayoría del contenido se ve sin sonido. Si tiene un video que está ejecutando que no tiene subtítulos o, idealmente, no está optimizado para ser visto y entendido sin sonido, eso es básicamente un gasto de medios desperdiciado. YouTube, por ejemplo, es lo contrario, donde el diseño de sonido es muy importante porque en realidad ayuda a amplificar el mensaje. Otra cosa que vemos, y esta es poco atractiva pero que encontramos que tiene un impacto muy grande, es que todavía hay una tendencia a tomar una pieza de contenido y luego implementarla en todas las plataformas. Pero en realidad, un entorno como YouTube es óptimo para un espacio publicitario de 16 por 9 en comparación con Instagram de 9 por 16. Si ejecuta una pieza de contenido de YouTube dentro de una historia de Instagram, literalmente obtiene alrededor del 80% de sus bienes inmuebles que están bloqueados y utilizas un pequeño porcentaje. Una vez más, dinero desperdiciado, sin siquiera darle a su marca la oportunidad de ser vista y escuchada. Otro dentro que está bajo el espíritu de causar una impresión rápida y duradera es cualquiera que sea el producto, encontrar la manera de mostrarlo, mencionarlo, etcétera. Una vez más, aquí es donde la gente puede ser creativa. No significa abofetear el producto sino mostrarlo temprano, mostrar que el momento de consumo ocurre temprano. Entonces, el último con el que dejaré a la gente es la brevedad. Hay una serie de investigaciones que muestran que cuando piensas en la creatividad como una combinación de sonido visual y copia, hay investigaciones que muestran que cuando una copia tiene menos de 280 caracteres, en promedio, tiende a generar un ROI más alto porque ayuda a transmitir su mensaje de una manera mucho más rápida.