CreativeX'ten Anastasia Leng [AMP 230] ile Daha İyi İçerik Oluşturmak için Veri ve Yaratıcılığı Bir Araya Getirme

Bir pazarlamacı olarak, verilerden ve araştırmalardan elde edilen içgörüleri uygulayan içerik oluşturmanız mı gerekiyor? Eğer öyleyse, doğru verilere dikkat edin ve mümkün olan en etkili işi üretmek için doğru şekilde uygulayın. Bugünün konuğu CreativeX'ten Anastasia Leng. Pazarlamacıların verilerle nerelerde yanlış yönlendirildiğini ve müşterilerle bağlantı kuran içerik oluşturmak için veri ile yaratıcılığın nasıl birleştirileceğini anlatıyor. Gösterinin öne çıkan özelliklerinden bazıları şunlardır:

• Veri Destekli İçerik: Her içerik parçasında ne olduğunu anlamanın nesnel yolu
• Performans: İçeriği çıkardıktan sonra sonuç ne oldu?
• Görüşler/Değişkenler: Pazarlamacılar önyargılardan ve varsayımlardan uzaklaşmalıdır
• Bağırsaklara mı yoksa verilere mi güveniyorsunuz? Pazarlamacılar haklı olmak isterler; yanıldığın için rahat ol
• CreativeX'in Misyonu: Veriler aracılığıyla yaratıcılık ifadesini geliştirin ve yükseltin
• Tutarlı İçerik: Tıklama sayısı ve markayı ve hedef kitleyi yansıtan öğeler
• En İyi Uygulamalar: Satışları artırmak için yaratıcı kalite ve ayırt edici marka varlıkları
• İçerik için Hile Sayfası:
  • Yaratıcı kalite tanımınız neleri içermelidir?
  • Hemen marka; pazarlamacıların izlenim bırakmak için 2-3 saniyesi var
  • Aynı içeriği kanallar arasında yayınlayarak para harcamayın
  • Kısa açıklamalarda bulunun

Bugünkü programı beğendiyseniz, lütfen iTunes'da The Actionable Content Marketing Podcast'e abone olun! Podcast ayrıca SoundCloud, Stitcher ve Google Play'de de mevcuttur.

Deşifre metni:

Ben: Hey, bu sabah nasıl gidiyor? Anastasia: Hey, harikayım. Nasılsınız? Ben: Harikayım. Nereye dayanıyorsun diye sormamda bir sakınca var mı? Anastasia: Vay canına, şaşırtıcı bir şekilde yüklü bir soru. COVID öncesi, zamanımı Londra ve New York arasında böldüm, her ikisinde de eşit miktarda zaman geçirdim ve sanırım gerçekten iki kıyı ya da iki ülkeliydi. Sonra COVID vurduğunda, kendimi nereye ekeceğime karar vermek zorunda kaldım. Londra'yı düşündüm, oh, Londra'da birkaç hafta geçirmenin güzel bir yolu ve o zamandan beri burada sıkışıp kaldım. Şu anda, Londra'da yaşıyorum. Yine de dünya açıldığında, transatlantik yaşam tarzıma geri dönmeyi umuyorum. Ben: Tabii. Çok havalı. Asker bir ailede büyüdüm. Ailenin anne tarafı İngiltere'den. Birkaç kez ileri geri hareket ettik. Oxford'un hemen dışında yaşıyorduk ve liseden Londra'nın hemen dışında mezun oldum. Anastasya: Güzel. Ben: Evet, çok kıskandım. Anastasia: Ordunun dünyayı dolaşmasının bir parçası olarak başka nerede yaşadın? Ben: Her şey bitti. Şu anda bulunduğum yer olan Kuzey Dakota'da çok zaman geçirdim. CoSchedule'nin Bismarck ve Fargo'daki iki ofisinin bulunduğu yer burasıdır. Ayrıca Colorado, Utah, California ve Birleşik Krallık'ta birkaç farklı yerde yaşadım. Norridge'de doğdum. Her şey bitti ama Londra'yı seviyorum. Muhteşem şehir. Anastasia: Askeri değildi ama ailem çok seyahat etti. Rusya'da doğdum, sonra Vietnam'a taşındım, biraz Macaristan'da ve ardından Bahreyn'de biraz zaman geçirdim. Ve sonra tabii ki yolculuk doruğa ulaştı ve her yer New Jersey'de sona erdi. Çok anti-iklimsel. Ben: Bütün yollar New Jersey'e çıkar. Anastasia: Elbette tüm yollar New Jersey'e çıkar. O zamandan beri kendim için seyahat etme şansı yakaladım ve şimdi Londra ve New York'ta oldukça fazla zaman geçiriyorum. Ben: Çok güzel. Bu haftaki bölümde bahsedeceğimiz şey, içerik pazarlama çevrelerinde sıcak bir konu olan veri destekli içerik oluşturmak. Ama belki de insanların bunun gerçekte ne anlama geldiğine dair birçok sorusu olduğu bir şeydir ve veri destekli derken aslında neden bahsediyoruz? Neden hepimiz bunu önemsemeliyiz? Size sorum, veri destekli içerik hakkında konuştuğumuzda, aslında ne diyoruz ya da bu aslında ne anlama geliyor? Birinci sınıf, veri destekli içerik gerçek dünyada gerçekte nasıl görünüyor? Bir dinleyicinin tanıyabileceği bu tür içeriğe bir örnek nedir? Anastasia: Söylediklerinizde birkaç soru var. Veri destekli içeriğin ne anlama geldiğine baktığımızda, en azından bizim için anlamı iki kat. İlki, her bir içerik parçasında ne olduğunu gerçekten anlamanın yansıtmalı bir yoluna sahip olmaktır. Pazarlamanın nasıl geliştiğine bakarsak, yaptığımız her küçük şeyi yapısal yollarla analiz etmemize ve gerçekten incelememize yardımcı olan araçlarımız var. Bunların ulaştığımız farklı kitle profilleri olduğunu biliyoruz. Bunlar, hedeflediğimiz farklı siteler veya günün farklı saatleri. Bilgi biriktirme yollarımız var. Ortaya koyduğumuz içeriği veya kreatifi analiz ettiğimizde, hala çok, çok öznel. Veri destekli içeriğe ulaşmanın ilk kısmı olan inancımız, ürettiğimiz içerik türlerini nasıl yapılandırıp anlayabileceğimiz ve her şeye tutarlı bir şekilde bir nesneden veya tematik olarak nasıl analiz edebileceğimizdir. içerik parçasına içerik parçası? Bu ilk kısım. Belki de teknoloji destekli ya da durum ne olursa olsun demenin daha iyi yolu, ancak bu aslında oluşturduğunuz her bir içerik parçasına değer vermek için ortak bir dile sahip olmakla ilgilidir. Veri destekli içeriğin ikinci kısmı elbette performansa bağlıdır. Performans, farklı insanlar için farklı şeyler ifade edecektir. Ama bu gerçekten, hey, bu içeriği dünyaya yaydınız, bunun sonucunda ne oldu? Bu sonucun kısa vadeli olması gerekmez. Pazarlama dünyasında, analiz etmek için doğru veri olmadığında bile, hemen mevcut olan veriler aracılığıyla analiz etmeye öncelik verme eğilimindeyiz. Bu metrikler aslında bizim için hiçbir şey ifade etmese bile tıklamalar, dönüşümler, görüntülemeler veya beğeniler için optimizasyon yapabiliriz. Veri destekli içeriğin ikinci kısmı, gerçekten önemli olan uzun vadeli ölçümün ne olduğunu anlamaktır. Bu iki şeyin ilişkisini ve yolculuğunu anlamak için yaratıcı olmaya ve KPI ne olursa olsun birbirine daha yakın olmaya nasıl başlayabilirsiniz? Ben: Tabii. Sanki iki tarafı varmış gibi geliyor. İçeriği ve yürütülmesini destekleyen veriler var. Performansa ve ölçüme de rehberlik eden veriler var. Anastasia: Evet. İlk kısımdan bahsettiğimizde, uzaklaşmaya çalıştığımız ve pazarlamacıların uzaklaşmaya çalışması gereken şey, "Hey, bu içerik parçası gerçekten iyi iş çıkardı" deme görüşüdür. Bu diğer içerik parçasından daha iyi sonuç verdi, bu nedenle, iyi sonuç veren bu içerik parçası hakkında ne olduğu hakkında bazı çıkarımlar yapmak ve bunu bir dizi kararımızı oluşturmak için kullanmak için büyüyoruz. Bu yaklaşımla ilgili sorun, doğal olarak en kötü önyargılarımızdan bazılarına oynamasıdır. Sana bir örnek vereceğim. Şirketi ilk kurduğumuzda, çok sayıda saç bakım ürünü üreten büyük bir CPG markasıyla çalışıyorduk. Onlar için yaptığımız ilk analizlerden biri, ürettikleri tüm içerikleri farklı değişkenler için değerlendirmeye çalıştık. Modelin saç rengini daha iyi performans göstermesi açısından önemli olan içerikteki kişilerin varlığına baktık. Verileri ve sonuçları aldığımızda gördüğümüz şeydi; bu marka üzerinde çalışan yaklaşık 50 pazarlamacıyla aynı odada oturuyorduk. Saç renginin pazarlama performansında bir fark yarattığını düşünüyor musunuz? Evet kesinlikle öyle dediler. Tamam, harika dedik, sence hangi saç rengi bu markana etki ediyor? Dört seçenek gösterdik. Sarı, kahverengi saç, siyah saç ve kızıl saç gösterdik. Odaya girdik ve insanların oy kullanmalarını sağladık. Ve odadaki insanların %90'ı, kızıl saçlı modellerin pazarlama kampanyalarında en iyi performansı göstereceğine inandıklarını söyledi. Nedenini sorduğumuzda çok güzel cevaplar duyduk. Kızıl saçın en eşsizi olduğunu duyduk. En nadir görülen şey buydu. Aynı zamanda en yüksek kontrastı sunan oydu. Kendinizi satın alırken bulabileceğiniz birçok neden. Ama sonuçta, veriler bunların hiçbirini desteklemedi. Buradaki amacım ve bunun gerçekten göstermeye çalıştığı şey, içeriği gerçekten daha nesnel bir şekilde analiz edebileceğimiz bir yere ulaşmamız gerektiğidir, örneğin kendi önyargılarımızın neyin işe yarayıp neyin işe yaramadığı konusundaki anlayışımızı yönlendirmesine izin vermemeliyiz. içerik stratejimiz. Bunu düşünme şeklimiz, içeriğe ve onu parçalamaktan bahsettiğim ilk bölüme bakarsak, tamam, bu tür içerik, bunu kovalayacağız diyerek nesnel ve spesifik olmak çok önemlidir. İçeriğin bu kısmına karşı markamızın insan tarafını gerçekten gösteren içerik olarak, tüm marka değerlerimizle çok tutarlı olduğunu düşündüğümüz içerik. Yine, görüşmedeki herkese özel örnekler bulmak zor. Ancak umarım, insanlar bunun gerçekten içeriğinizde ne olduğunu nesnel bir bakış açısıyla anlamakla ilgili olduğunu anlarlar - ürünümüz var mı, markamız var mı, harekete geçirme ifadesi var mı? tematik bakış açısı. Ben: Bence bu mantıklı. Sizce pazarlamacıları verilere güvenmek yerine içgüdülerine güvenmeye yönlendiren nedir? Pazarlamacılar olarak, kendimizi kesinlikle yaratıcı olarak düşünmeyi seviyoruz, belki de insanları saymıyoruz, ancak veri odaklı olduğumuzu söylemekten hoşlanıyoruz. Eğer durum buysa, insanları neyin yanlış yönlendirdiğini düşünüyorsunuz? Onları daha somut bir şey üzerinde hareket etmek yerine varsayım üzerine hareket etmeye yönlendiren ne tür eğilimler veriyorlar? Anastasia: Sanırım pazarlamacılar olarak bizde olan bir özellik veya davranış var. Ancak bunun tersi, endüstrinin yaptığı ve yardımcı olmayan bir şey de var. Bu ikisiyle de başa çıkacağımı umuyorum. Bazen bizi verileri benimsemekten alıkoyan özellik, haklı olmak için çok temel bir insan ihtiyacıdır. Üniversitede psikoloji okudum. Bu, dinleyen herkes için popüler bir psikolojidir, ancak her zaman aklımda kalan şeylerden biri, insanlar olarak hepimizin ortaklaşa paylaştığı en temel iki insan unsurunun, sevilme ihtiyacı ve haklı olma ihtiyacı olduğudur, çünkü temelde bunlardır. Bu güzel gezegende burada olmamıza ya da bize ait olmamıza bir gerekçe sağlayın. Verileri tam kapasitesiyle benimseme konusunda tereddüt etmenin verdiği korku, bazen verilerin bizi yanıltacağı korkusudur. Bu bizim hakkımızda ne diyor? Bu, özellikle pazarlama rolündeyken zordur, çünkü pazarlamada olmanın güzelliğinin bir parçası, anlama, inceleme, analiz etme ve nihayetinde insan davranışını tahmin etmeye ve hatta yaratmaya çalışma becerinizdir. Yanıldığınızı kanıtlayabilecek bir şey olduğunu bildiğinizde, bu rahatsız edicidir. Burada gerçekten harika bir iş çıkaran şirketlerde ve pazarlamacılarda gördüğümüz şey, verileri daha sık haklı olmak veya haklı olmaktan daha emin olmak için kullanacağım deme fikridir. Ama ilk tereddüt, bu beni yanıltacak ve bu korkutucu. Endüstrinin veri ve yaratıcılık hakkında yayılma hakkında konuşma biçiminin çoğunun kategorik olarak yararsız olduğunu söylemek istiyorum. Bununla demek istediğim, bu iki şeyin kesişimine baktığımızda - CreativeX'teki şirket misyonumuz ve neden var olduğumuza dair amacımız, veriler aracılığıyla yaratıcı ifadeyi geliştirmeye ve yükseltmeye yardımcı olmak istiyoruz. Bu, yaratıcılığın artık veriler tarafından belirlendiği veya yönlendirildiği anlamına gelmez. Pek çok şirketin hakkında konuştuğunu gördüğümüz şey -ki bu bizim için yaratıcılığın çalışma biçimine temelden ters düşüyor- bu fikir, yaratıcılığınızda bir kedi olup olmadığını ve tıklamayı sağlayan bir kedi olup olmadığını size söyleyeceğim, bu nedenle, siz her reklama bir kedi koymalısın. Temel olarak, yaratıcılığın bu şekilde çalıştığına, çalışması gerektiğine veya asla çalışmayacağına inanmıyoruz. Özellikle de elimizde ne kadar veri olduğunu ve ne kadarına sahip olduğumuzu düşünürseniz. Büyük veri, veri, samanlık sorunu ve tüm bunlardan bahsettik. Aldığımız her veri noktasının otomatik olarak uygulanması gereken görünümü vardır. Yaratıcılık söz konusu olduğunda, olması gerektiği gibi değil. Buna bakmaya çalıştığımız yol, aslında hey ile ilgili olan bu nesne tabanlı algılamaya gitmek yerine, size kedilerin, limonların veya kırmızı rengin daha fazla tıklama sağladığını söyleyeceğiz - ki bu yine anlamlı bir şekilde uygulamanın kategorik olarak imkansız olduğunu düşünüyoruz - pazarlama ekiplerinin sorduğu soru ve şeylere göre özelleştirilmiş bir şekilde daha büyük kavramları ölçmek için teknolojiyi nasıl kullandığımızı düşünelim. Etki hakkında konuşmaları yönlendirmek için bunu kullanalım. Temel olarak, düşünmeye çalıştığımız şey, bir tuvali nasıl boyayacağınız ve bu parametrelerin markanız, sektörünüz, o belirli kanal, o belirli kampanya hedefi için en iyi reklam türüne yol açtığını söyleyen bir yapı ve ardından yaratıcı insanlara sahip olun - bunu steroidlere koyun. İyi bir örnek ve birçok markamızla yaptığımız bir şey, yaratıcı kalitenin sizin için ne anlama geldiğini denemek ve düşünmektir. Tüm pazarlama ekipleri bir odada oturup "Bu, iyi bir reklam öğesi olarak gördüğümüz şeyin bir örneğidir" deseler. Markamızı görünür kılan yaratıcıdır. Snapchat ve TikTok ve YouTube olduğunda farklı olan, ortam ve izleyici için optimize edilmiş yaratıcıdır. Ürünümüzün kullanıldığını gösteren bir reklam öğesidir. Markamızı insanlaştıran yaratıcıdır. Yine, açıkçası tüm bunları uyduruyorum. Sonra düşünmeye başlarız, tamam, tüm bunları alalım ve şöyle diyen bir analiz oluşturalım, işte kalite bileşeninizi karşılayan ve karşılamayan reklam öğeleri. Bakalım bunlar kadranı hareket ettirmeye yardımcı olan doğru şeyler mi? Ben: Verileri, bizi nesnel olarak en iyi eylem planına yönlendirmek için kullanmak yerine, kendi önyargılarımızı doğrulamak için kullanmak son derece kolaydır. Anastasia'nın bahsettiği saç rengi örneğini seviyorum çünkü bunun ne kadar doğru olduğunu ve bunu kendi içimizde fark etmezsek sonuçlarının ne olabileceğini gösteriyor. Herkes haklı olmak ister, ancak pazarlamacılar olarak, bu örneğin o kadar harika bir hatırlatma olduğunu düşünüyorum ki, bazen daha sık yanıldığımız konusunda rahat olmamız gerekir, böylece uzun vadede bizi daha sık haklı çıkarmak için verileri kullanabiliriz. Şimdi Anastasia'ya dönelim. Pazarlamacıların uzak durmasını istediğiniz şey gibi görünüyor ve bu, pazarlamacıların anlaşılır bir şekilde çok yaptığı bir şey. İyi sonuç veren bir içeriğe bakacaklar, bununla ilgili yaptıkları her şeyden benzersiz olan bir şeyi belirleyecekler ve sonra hatalı bir şekilde sonucun tek şeyin o olduğunu varsayacaklar. Sonra, ilk etapta sonucu getiren şey bile değilken o şeyi yere serecekler. Bu bir varsayımdı. Veri destekli olduğunu düşündüler çünkü bir şey yaptılar ve bir sonuç gördüler. Korelasyon ve nedensellik arasında bazı yanılgılar var gibi görünüyor. Anastasia: Evet. Açıkçası, insanlar şu anda bizi göremiyor, ama ben burada hemfikir olmak için şiddetle başımı sallıyorum. Kesinlikle haklısın. Bununla ilgili sorun şu ki, bir içeriğe baktığımızda, tam olarak sizin tanımladığınız gibi oluyor. Bir şeyi tanımlayacağız ve diyeceğiz ki, hey, yaratıcı A, yaratıcı B'den farklıdır çünkü içinde kızıl saçlı bir kişi vardır. Bu yüzden ürettiğimiz tüm içeriklere kızılları koymamız gerekiyor. Buradaki tehlike, reklam öğesinin çalıştığımız platform için doğru boyutta olması veya markayı çok erken tanıtması nedeniyle daha iyi performans göstermesidir. Aslında gözle görülmeyen veya çıplak gözle algılanması gerçekten kolay olmayan bir şey, işte teknolojinin kullanımı ve değeri burada devreye giriyor. Bunun tehlikesi, tüm konuştuklarımızın dışında, buradaki kurumsal tehlikedir. . Bu yanılgıları geri almak çok ama çok zordur. Bu örneğe geri dönersek, izleyicilerin %90'ının kızıl saçlı insanları kadroya almanın tüm içerikleri için vermeleri gereken kritik iş kararı olduğuna inandığı saç bakım şirketinden bahsettiğimiz yerden başladık. Bunu derinlemesine incelediğimizde, o takımda bu inancı savunan çok kıdemli bir kişi olduğu ortaya çıktı. Bu algı, temel olarak tüm organizasyon boyunca filtrelendi ve insanlar, içeriğimizde kızıl saçlı insanları yayınlamamız gerektiğinin müjdesi olarak kabul edildi, aksi takdirde, iyi bir iş yapmıyoruz, ki bu, birinin öznel değerlendirmesiydi ve bunun gerçekten doğru olmadığı kanıtlandı. sağdaki. Ben: Bu gerçekten ilginç. Bu örnekte de, herkes kuruluş şemasında en üstte olan kişiye bakıyor ve o kişinin söylediklerini takip ediyor gibi görünüyor çünkü açıkçası, yaptıkları işte iyi olarak ve muhtemelen çoğu zaman haklı olarak bulundukları yere geldiler. zaman, en azından algı olurdu. Bu muhtemelen doğru değil çünkü kalite, yaratıcı çalışma ve pazarlama, çok sayıda hatayı çok hızlı bir şekilde yaparak olumlu bir sonuca varıyorsunuz. Bunu temel bir itici güç olarak tanımlayabilirsek, bu önyargıların nasıl devam etme eğiliminde olduğunu, bu yanlış algılamaların bireysel düzeyde müjde olarak kabul edildiğini, yaratıcı bir profesyonel veya bir pazarlamacının sadece sık sık yanlış yapmaktan nasıl rahat edebileceğini değil, aynı zamanda gerçekten kucaklayabileceğini de belirleyebiliriz. bu kendi içinde olumlu mu? İstediğiniz gibi olacak sonuçları elde etmek için yanlış olma sürecine nasıl aşık olursunuz? Anastasia: Pazarlamadan uzaklaşmaya ve belki de insan davranışı ve insan dinamikleri hakkında konuşmaya başlıyoruz. Bence çok zor. Bunu düşünme şeklim - hem kişisel hem de şirket düzeyinde - kişisel düzeyde, haklı olabilmeniz için yanlış olmanız gerektiği için düşünüyorum. Yanlış olduğunu bilmiyorsan doğru cevaba ulaşamazsın. Yöneticimin bana çok çok erken söylediğini hatırladığım şeylerden biri—Google'da yaklaşık beş yıl çalıştım ve yöneticilerimden biri bana bunu söyledi. 20'li yaşlardaki tuhaflıklarınız 30'lu yaşlarda kartvizitiniz olur dedi. Bu, performansınız hakkında dürüst geri bildirim almakla ilgili bir konuşmaydı. Özellikle kritik olduğunda hiçbirimiz geribildirimden hoşlanmayız. Hepimiz iyi geri bildirimleri severiz, umarım. Ama onun yapmaya çalıştığı nokta, nihayetinde sizi inciten ve bazen çok yaygın ve uzun süreli şekillerde etkileyen, bilmediğiniz şeylerdir, bildiğiniz şeylere karşı, çünkü en azından düzeltebileceğiniz, ele alabileceğiniz şeyler. veya bir şekilde dahil edin. Bunu pazarlamaya geri götürmek. Sorun şu ki, bunların farkında bile değilseniz, o zaman nasıl gerçekten iyi bir pazarlamacı olabilirsiniz? Gerçekten içine derinlemesine bakamıyorsanız, harika içeriği nasıl gerçekten ortaya koyabilirsiniz? Yine harika içerik, en çok tıklama alan içerik anlamına gelmez. Aslında çoğunlukla olmadığını düşünüyoruz. Marka vizyonunuzla tutarlı içerik anlamına gelir. Kitlenizi yansıtan içerik anlamına gelir. Bu, içinde bir kedi veya limon bulunan içerik değil, devam ettiği farklı kitleler ve kanallar için çok özel olarak ayarlanmış ve optimize edilmiş içerik anlamına gelir. Bunlar, endüstrinin konuşmayı sevdiği çok daha geniş sorular çünkü limonların daha fazla tıklama aldığını veya durum ne olursa olsun söylemesi çok daha seksi. Bunu yolculuğun gerekli bir adımı olarak görüyor. Bazen, veri almaktan rahatsız olduğumda, bir adım geri atmaya çalışırım ve bir rakibin bu verilere sahip olup olmadığını ve onun buna göre hareket edip etmediğini veya buna dahil olup olmadığını düşünürüm, bu onların daha iyi bir iş çıkarmasını sağlar mı? Bunu benimseme konusundaki beceriksizliğim ya da isteksizliğim aslında kendi başarılı olma yeteneğimi engelliyor mu? Ben: Kesinlikle. Pazarlamanın yürütülmesinden ve uygulamasından saptığımız konusunda kesinlikle haklısınız, ancak pazarlama, insan davranışını anlamaktan başka nedir? Bu şeyler kulağa hoş geliyorsa, bağlantıları kesilir, belki de ilgili bağlantı burada yapılır. Bu şeyler hakkında konuşmak çok önemli, çünkü katılıyorum, bunlar pazarlama çevrelerinde insanların genellikle konuştuğunu duymadığım şeyler çünkü çok daha kolay. Ayrıca, bazen, bir paydaşa veya bir müşteriye açıklamak muhtemelen daha kolaydır, bu şey iyi gitti çünkü modelin saçı kırmızıydı veya bir kedisi vardı, içinde limon vardı. Birinin işaret edip, evet, haklısın gibi olabileceği basit bir şey vardı. O reklamın içinde bir kedi var. Sonra birden her şeyin kedisi olur. Bu, bir şeye daha eleştirel bir gözle bakmaktan ve performansın ne olduğunu gerçekten derinlemesine incelemekten çok, çok daha kolay. Diyelim ki bir pazarlamacı kendini saç bakım şirketiyle ilgili bir durumda buluyor. Yüzey seviyesindeki şeylere bakıyorlar ve odadaki en gürültülü veya en saygın kişinin, ne düşünüyorlarsa doğru olduğunu varsayıyorlar. Bundan nasıl kurtulabilirsin? Bundan kurtulmak için, bir pazarlamacı performansı bir içerik parçası olarak değerlendirecek bir konumdaysa, daha iyi bir cevaba ulaşmak için o içerik hakkında sormaya başlayabilecekleri sorular nelerdir? bakarak ve herhangi bir normal insanın sahip olabileceği bir sonuca varmak? Bir reklama bakıp, ah, mankenin saçı kırmızıymış gibi. Açıkçası, bu yüzden başarılı oldu. O reklamda istediğin her şeye bakabilirsin. Yapacağınız tek şey buysa, kelimenin tam anlamıyla, sonucun herhangi bir parçasının sonucu olduğunu söyleyebilirsiniz. Anastasia: Evet, kesinlikle. Yolculuk aslında bir içeriğe veya reklama tek tek bakmakla değil, bu verilere topluca bakmakla başlar. Çünkü bir içerik parçasına baktığımızda - yaratıcı A'ya karşı yaratıcı B'ye - yaptığımız şey basitçe bir grafik üzerinde iki nokta çizmek ve aralarında bir çizgi çizmektir. İki nokta arasına girmenin sonsuz yolu vardır. Herhangi bir grafiğe veya herhangi bir eğilime baktığımızda, sonuçta bize, işlerin gidişatının bu olduğunu söyleyen pek çok nokta vardır. Bu analizi gerçekten elde etmenin tek yolu, yaratıcı analizle bu kreatiften uzaklaşmak, gerçekten bir adım geriye gitmek ve diyelim ki, son çeyrekte ürettiğimiz her içeriğe bakalım. Yaptığımız değişikliklere, düşündüğümüz üst düzey şeylere dayanarak tutarlı bir şekilde ölçelim ve bunun nasıl hareket ettiğini ve iş dinamiklerimizi nasıl etkilediğini görelim. İnsanların bunu yaptığını gördüğümüz şeylerden bazıları, biri bu yaratıcı kalite kavramı etrafında. Yaratıcı kalite ve yaratıcı sağlık olarak düşündüğümüz bir şey nihayetinde platforma ve kanala özgüdür. Üstünüzde sesleri bazen sizinkinden daha yüksek sesle çınlayan başka insanlara sahip bir pazarlamacıysanız, oradaki tüm büyük platformlar (Facebook, Instagram, YouTube vb.) tarafından üretilen ve burada veri olduğunu söyleyen çok sayıda endüstri araştırması vardır. platformumuz için en iyi yaratıcı uygulamalara işaret eden sektöre özel binlerce kampanya, binlerce video ve görselde bir araya getirilmiştir. Facebook buna parlak temelleri diyor. YouTube buna A, B, C, Ds diyor. Ancak, özellikle tüm verilere sahip olmadığınızda veya analiz edebileceğiniz binlerce reklam öğeniz olmadığında, başlamanın bir yolu, bu en iyi uygulamalara bakıp, hey, bunları biz mi yapıyoruz? Değilse, bunun nedeni yaratıcı kalite tanımımızın bir parçası olmaması mı yoksa başka bir nedeni mi var? Bu bir şey. Bunun ne olduğu hakkında daha fazla konuşabiliriz, böylece insanlar kendi içerikleri hakkında düşünebilecekleri bir kontrol listesine sahip olabilirler. Baktığımız ikinci şey, genel olarak marka tutarlılığı olarak düşündüğümüz şeydir. Marka tutarlılığı, markanız hakkında benzersiz olan şeyin ne olduğu konusunda çok objektif olmaya çalışmak anlamına gelir. Yine, markalaşmanın satışlar üzerindeki etkisi hakkında muazzam miktarda araştırma var. Marka tanınırlığındaki yüzde puanlık bir iyileşme bile satışlar üzerinde aykırı bir etkiye sahiptir. Birlikte çalıştığımız büyük markaların çoğu, bu ayırt edici marka varlıkları kavramına sahip olma eğilimindedir. Temel olarak, bunlar tüketiciye işaret eden bilişsel kısayollardır, ah, bu markadır. Coca-Cola için kırmızı renk veya şişesinin şekli olabilir. McDonald's için [uğultu] olabilir. Markanın kim olduğunu söylememe gerek bile yok. Bu şeylerden herhangi biri tek başına görüldüğünde, herhangi bir marka olmadan tek başına kırmızı renk göründüğünde, evet, bu Coca-Cola olacaksın. Burada belirtmeye çalıştığım nokta, her markanın bundan bazı unsurları vardır. O kadar katı bir şekilde uygulanmayabilirler, ancak temelde bunun bir sorun olduğunu düşünüyoruz çünkü sonuçta markanız ve tüketicileriniz arasında yaratmaya çalıştığınız bilişsel kısayolları aşındırıyor. Birçok markanın odaklandığını gördüğümüz ikinci sütun, bu yaratıcı ve marka tutarlılığı kavramıdır. Bu bilişsel kısayolları oluşturmaya çalıştığınız şeyler nelerdir? Onları ne sıklıkla kullanıyorsunuz? Zamanla, tutarlılığın satış artışı, marka bilinirliği ve marka bilinirliği ile bağlantılı olduğunu görüyor musunuz? Bu ayırt edici marka varlıklarından hangileri nihai olarak oraya ulaşmanıza yardımcı olur? Ben: Bu mantıklı. Dinleyicilerimizden herhangi biri, daha iyi kararlar almak için verilerde yaratıcılıklarını ve markalaşmalarını bir araya getirerek bu konuya biraz daha dalmak istiyorsa - bu iki parçalı bir soru olacak - bir, önerebileceğiniz başka kaynaklar var mı? kontrol ederler mi? Bunlar kitaplar, kurslar, araştırma raporları veya bunun gibi bir şey olsun. İkincisi, bu konuda yardım almak için potansiyel olarak CreativeX'e gitmek isteselerdi, sizi bulmaları için en iyi yer neresi olurdu? Anastasia: İkinci soruyu yanıtlamak daha kolay. Bizi her zaman creativex.com'da bulabilirsiniz. Herhangi bir sorunuz varsa, başlamak için en iyi yer CreativeX'teki bilgilerdir. Ağırlıklı olarak büyük Fortune 500 markalarıyla çalışmamıza rağmen, toplu veri ve öngörüleri almak için elimizden gelenin en iyisini yapıyoruz ve daha küçük ekiplere bugün pazarlamalarına uygulayabilecekleri şeyleri almaları konusunda ilham vermek için bunları blogumuzda yayınlıyoruz. Kaynaklar açısından, yaratıcılıkla ilgili en iyi uygulamalardan bazıları, ara sıra kendi girişimci araştırmalarından bazılarını yayınlayan Think with Google var. Yaratıcılık hakkında çok güçlü bazı parçalar var. Jenni Romaniuk'un, bu yaratıcı bilişsel kısayolları yaratmanın öneminden ve bunun markanız ve nihayetinde satışlarınız üzerindeki etkisinden bahseden Ayırt Edici Marka Varlıkları Oluşturma adlı bir kitabı var. Bu, burada biraz okuduğumuz ve hakkında konuştuğumuz bir kitap. Aynı şekilde dalmak isteyen pazarlamacılar için, eğer yardımcı olacaksa, bu şeyleri okumak zorunda kalmadan kendi içerikleri için düşünmeleri gereken 3-5 şeyin bir listesini paylaşmaktan mutluluk duyuyorum. İçeriklerinin en azından bu ortamlarda görülmesi ve duyulması gereken minimum çubuğu karşıladığından emin olmak için neredeyse bir hile sayfası gibi. Ben: Evet. Kulağa harika geliyor. Anastasia: Güzel. Bu, yaratıcı kalite tanımınızın neyi içermesi gerektiğine dair birçok analize dayanmaktadır. Yine, hepimizin karşı karşıya olduğu bağlam, pazarlamacılar olarak hepimizin karşı karşıya olduğu yokuş yukarı orada çok fazla içerik, çok fazla reklam var. Tüketiciler mesajlarla aşırı yüklenmiştir. Sizinkinin yapıştığından nasıl emin oluyorsunuz? Bildiğimiz ilk şey ve pazarlamacıların bu konuda düşündükleri bağlam, tüketicinin dikkatini çekmemiz gereken zamanın azaldığıdır. Bu B2B ve B2C genelinde. Bu, düşünce liderliği, [...], reklam içeriği vb. Ortalama olarak, bir izlenim bırakmak için gerçekten tek ihtiyacınız olan şeyin 2-3 saniye olduğunu görüyoruz. Bu, içeriğinizin (video yayınlıyorsanız) iki veya üç saniye olması gerektiği anlamına gelmez, ancak bu, bazı temel mesajlaşma ve marka bilinci oluşturma gereksinimlerinizin ortaya çıkması gerektiği anlamına gelir. Bunu akılda tutarak, markalarımızın izlediğini gördüğümüz en önemli yaratıcı kalite unsurlarından biri, hemen bir markanız veya markanız olduğu kavramıdır. İnsanlara bu içeriğin size ait olduğunu bildirin. Bu, üzerine bir logo koymak anlamına gelmez. Yine, ilk 2-3 saniyede koyabileceğiniz markanızın diğer benzersiz öğelerinin neler olduğu anlamına gelebilir. İnsanların tek gördüğü buysa, en azından o marka farkındalığının ve marka çağrışımının bir kısmını oluşturmaya başlarlar. İkincisi, içerik tüketimi ile ilgilidir. Facebook ve Instagram gibi ortamlarda gördüğümüz içeriklerin büyük çoğunluğu sessiz izleniyor. Altyazısı olmayan veya ideal olarak ses olmadan izlenmek ve anlaşılmak için optimize edilmemiş, yayınladığınız bir videonuz varsa, bu temelde boşa harcanan medya harcamasıdır. Örneğin YouTube, ses için tasarımın çok kritik olduğu yerde tam tersidir, çünkü aslında mesajı güçlendirmeye yardımcı olur. Gördüğümüz başka bir şey ve bu seksi olmayan ama çok büyük bir etki yarattığını bulduğumuz bir şey, hala bir parça içeriği alıp her platforma dağıtma eğilimi var. Ama aslında, YouTube gibi bir ortam, 9'a 16 olarak Instagram'a karşı 16'ya 9 reklam alanı için en uygunudur. Bir Instagram hikayesinde bir YouTube içeriği yayınlarsanız, gerçek anlamda gayrimenkulünüzün yaklaşık %80'ini karartmış olursunuz ve küçük bir yüzde kullanırsınız. Yine boşa harcanmış para, markanıza görülme ve duyulma şansı bile vermemek. Hızlı ve kalıcı bir izlenim bırakma ruhunda olan bir diğeri ise ürün ne olursa olsun, onu göstermenin bir yolunu bul, ondan bahset, vb. Yine, burası insanların yaratıcı olabileceği yerdir. Üzerine ürünü tokatlamak değil, erken göstermek, tüketim anının erken gerçekleştiğini göstermek. O zaman insanları bırakacağım son şey, gerçekten kısalıktan kurtulmak. Yaratıcılığı görsel ses ve kopyanın bir kombinasyonu olarak düşündüğünüzde, bir kopyanın 280 karakterin altında olduğunda, ortalama olarak daha yüksek bir yatırım getirisi sağlama eğiliminde olduğunu gösteren bir araştırma var. mesajınızı çok daha hızlı iletmenize yardımcı olur.