Unire dati e creatività per creare contenuti migliori con Anastasia Leng di CreativeX [AMP 230]

In qualità di marketer, hai bisogno di creare contenuti che applichino approfondimenti derivati ​​da dati e ricerche? In tal caso, presta attenzione ai dati giusti e applicali nel modo giusto per produrre il lavoro più efficace possibile. L'ospite di oggi è Anastasia Leng di CreativeX. Parla di dove gli esperti di marketing vengono fuorviati dai dati e di come unire dati e creatività per creare contenuti che si connettano con i clienti. Alcuni dei momenti salienti dello spettacolo includono:

• Contenuti supportati dai dati: modo oggettivo per capire cosa c'è in ogni contenuto
• Performance: dopo aver pubblicato un pezzo di contenuto, cosa è successo di conseguenza?
• Visualizzazioni/Variabili: gli esperti di marketing dovrebbero allontanarsi da pregiudizi e ipotesi
• Ti fidi dell'intestino o dei dati? I marketer vogliono avere ragione; mettersi a proprio agio con l'errore
• La missione di CreativeX: migliorare ed elevare l'espressione della creatività attraverso i dati
• Contenuto coerente: numero di clic rispetto a ciò che riflette il marchio e il pubblico
• Migliori pratiche: qualità creativa e risorse distintive del marchio per aumentare le vendite
• Cheat sheet per il contenuto:
  • Cosa dovrebbe includere la tua definizione di qualità creativa?
  • Marca subito; i marketer hanno 2-3 secondi per fare impressione
  • Non sprecare denaro eseguendo lo stesso contenuto su tutti i canali
  • Aggira le brevità

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Trascrizione:

Ben: Ehi, come va stamattina? Anastasia: Ehi, sto andando alla grande. Come stai? Ben: Sto andando alla grande. Ti dispiace se ti chiedo, da dove risiedi? Anastasia: Wow, è sorprendentemente una domanda carica. Prima del COVID, ho diviso il mio tempo tra Londra e New York, ho trascorso la stessa quantità di tempo in entrambi ed ero davvero bi-costiera o bi-paese, immagino. Poi, quando il COVID ha colpito, ho dovuto prendere una decisione su dove piantarmi. Ho scelto Londra pensando, oh, è un bel modo di trascorrere un paio di settimane a Londra, e da allora sono praticamente rimasto bloccato qui. Attualmente, vivo a Londra. Anche se quando il mondo si aprirà, spero di tornare al mio stile di vita transatlantico. Ben: Certo. Molto bello. Sono cresciuto in una famiglia di militari. Il lato della famiglia di mia madre viene dal Regno Unito. Ci siamo spostati avanti e indietro un paio di volte. Vivevamo appena fuori Oxford e mi sono diplomato al liceo appena fuori Londra. Anastasia: Adorabile. Ben: Sì, sono molto geloso. Anastasia: Dove altro hai vissuto come parte del tuo esercito in giro per il mondo? Ben: Dappertutto. Ho passato molto tempo in North Dakota, dove risiedo ora. È qui che si trovano i due uffici di CoSchedule a Bismarck e Fargo. Ho anche vissuto in Colorado, Utah, California e in alcuni posti diversi nel Regno Unito. Sono nato a Norridge. Sono stato dappertutto, ma amo Londra. Città fantastica. Anastasia: Non era militare, ma la mia famiglia ha viaggiato molto. Sono nato in Russia, poi mi sono trasferito in Vietnam, ho trascorso un po' di tempo in Ungheria e poi in Bahrain. E poi, naturalmente, il viaggio è culminato finendo nel New Jersey di tutti i posti. Molto anticlimatico. Ben: Tutte le strade portano al New Jersey. Anastasia: Tutte le strade portano al New Jersey, ovviamente. Da allora, ho avuto la possibilità di viaggiare per me stesso e ora trascorro un bel po' di tempo a Londra e New York. Ben: Molto bello. Quello di cui parleremo nell'episodio di questa settimana è la creazione di contenuti supportati dai dati, che è un argomento caldo nei circoli di content marketing. Ma forse è qualcosa su cui le persone hanno molte domande su cosa significhi effettivamente, e di cosa stiamo parlando quando diciamo supportato dai dati? Perché dovremmo preoccuparci tutti di questo? La domanda che ho per te, quando parliamo di contenuti supportati da dati, cosa stiamo effettivamente dicendo o cosa significa effettivamente? Che aspetto hanno i contenuti di prim'ordine supportati dai dati nel mondo reale? Qual è un esempio di questo tipo di contenuto che un ascoltatore potrebbe riconoscere? Anastasia: Ci sono un paio di domande in quello che hai detto. Quando osserviamo il significato dei contenuti supportati dai dati, almeno ciò che significa per noi è duplice. Il primo è avere un modo proiettivo per capire davvero cosa c'è in ogni contenuto. Se osserviamo il modo in cui il marketing si è evoluto, abbiamo strumenti che ci aiutano ad analizzare e analizzare davvero ogni piccola cosa che facciamo in modi strutturati. Sappiamo che questi sono i diversi profili di pubblico che stiamo raggiungendo. Questi sono i diversi siti a cui ci rivolgiamo o i diversi momenti della giornata. Abbiamo modi per raccogliere le informazioni. Quando analizziamo il contenuto o la creatività che pubblichiamo, è ancora molto, molto soggettivo. La prima parte per arrivare al contenuto basato sui dati, la nostra convinzione è come possiamo strutturare e comprendere il tipo di contenuto che stiamo producendo e analizzarlo tematicamente o in base a un oggetto in modo da guardare le cose in modo coerente da un da un contenuto all'altro? Questa è la prima parte. Forse il modo migliore per dire che è supportato dalla tecnologia o qualunque sia il caso, ma in realtà si tratta di avere un linguaggio comune per valutare ogni contenuto che crei. La seconda parte del contenuto basato sui dati ovviamente è legata alle prestazioni. Le prestazioni significheranno cose diverse per persone diverse. Ma si tratta davvero di dire, ehi, hai diffuso questo contenuto nel mondo, cosa è successo a seguito di ciò? Questo risultato non deve essere a breve termine. Nel mondo del marketing, tendiamo a dare priorità all'analisi attraverso i dati che sono immediatamente disponibili anche quando non sono i dati giusti per l'analisi. Potremmo ottimizzare per clic, conversioni, visualizzazioni o Mi piace anche se queste metriche in realtà non significano nulla per noi. La seconda parte del contenuto supportato dai dati è capire qual è la metrica a lungo termine che conta davvero? Come puoi iniziare a diventare creativo, e qualunque sia il KPI, avvicinandoti in modo da poter capire la relazione e il viaggio che queste due cose fanno insieme? Ben: Certo. Sembra che ci siano due lati. Ci sono dati che supportano il contenuto e la sua esecuzione. Ci sono dati che guidano anche le prestazioni e la misurazione. Anastasia: Sì. Quando parliamo della prima parte, ciò da cui stiamo cercando di allontanarci e da cui i marketer dovrebbero cercare di allontanarsi è questa visione di dire, ehi, questo contenuto ha funzionato davvero bene. Ha funzionato meglio di questo altro contenuto, quindi stiamo crescendo per trarre alcune inferenze su ciò che riguarda questo singolo contenuto che ha funzionato bene e lo usiamo per formare un mucchio delle nostre decisioni. Il problema con questo approccio è che gioca naturalmente con alcuni dei nostri peggiori pregiudizi. Ti faccio un esempio. Quando abbiamo avviato l'azienda per la prima volta, stavamo lavorando con un importante marchio CPG che produceva molti prodotti per la cura dei capelli. Una delle prime analisi che abbiamo fatto per loro è che abbiamo cercato di valutare tutto il contenuto che stavano producendo per diverse variabili. Abbiamo esaminato la presenza di persone nei contenuti per rendere importante il colore dei capelli della modella in termini di prestazioni migliori. Quello che abbiamo visto è stato quando abbiamo ottenuto i dati e i risultati: eravamo seduti nella stanza con circa 50 esperti di marketing che hanno lavorato su questo marchio. Diciamo, ehi, pensi che il colore dei capelli faccia la differenza per le prestazioni di marketing? Hanno detto, sì assolutamente, lo fa. Abbiamo detto, ok, fantastico, quale colore di capelli pensi abbia un impatto su questo tuo marchio? Abbiamo mostrato quattro opzioni. Abbiamo mostrato capelli biondi, castani, neri e rossi. Abbiamo esaminato la stanza e abbiamo chiesto alle persone di votare. E il 90% delle persone nella stanza ha affermato di ritenere che le modelle con i capelli rossi si sarebbero comportate meglio nella loro campagna di marketing. Quando abbiamo chiesto loro perché, abbiamo sentito molte ottime risposte. Abbiamo sentito che i capelli rossi erano i più unici. Era quello che era più raro da vedere. Era anche quello che offriva il contrasto più alto. Ci sono un sacco di motivi in ​​cui potresti trovarti a comprare. Ma alla fine, i dati non hanno confermato nulla di tutto ciò. Il mio punto qui e ciò che questo sta davvero cercando di illustrare è che dobbiamo arrivare a un punto in cui possiamo davvero analizzare i contenuti in modo più obiettivo, ad esempio non lasciamo che i nostri pregiudizi guidino la nostra comprensione di cosa funziona e cosa non funziona la nostra strategia dei contenuti. Il modo in cui ci pensiamo è che se guardiamo al contenuto e alla prima parte che ho menzionato di scomporlo, è molto importante diventare obiettivi e specifici nel dire, va bene, questo tipo di contenuto, lo faremo poiché i contenuti che illustrano davvero la parte umana del nostro marchio rispetto a questa parte del contenuto sono contenuti che riteniamo siano molto coerenti con tutti i valori del nostro marchio. Ancora una volta, è difficile trovare esempi specifici per tutti coloro che partecipano alla chiamata. Ma si spera che le persone capiscano che si tratta davvero di capire oggettivamente cosa c'è nei tuoi contenuti da un punto di vista dell'oggetto - ha il nostro prodotto, ha il nostro marchio, ha un invito all'azione - così come più di un punto di vista tematico. Ben: Penso che abbia senso. Cosa, secondo te, porta i marketer a fidarsi del proprio istinto piuttosto che fidarsi dei dati? Come marketer, ci piace pensare a noi stessi sia come creativi, forse non come persone numeriche, ma ci piace dire che siamo guidati dai dati. Se questo è il caso, cosa pensi che guidi le persone in modo sbagliato? A che tipo di tendenze stanno cedendo che li stanno guidando ad agire in base a presupposti piuttosto che ad agire in base a qualcosa di più concreto? Anastasia: Penso che ci sia un tratto o un comportamento che riguarda noi come marketer. Ma il rovescio della medaglia è che c'è anche qualcosa che l'industria sta facendo che non è utile. Spero di affrontare entrambi. Il tratto che a volte ci impedisce di accettare i dati è un bisogno umano fondamentale di avere ragione. Ho studiato psicologia all'università. Questa è psicologia pop per chiunque ascolti, ma ricordo che una delle cose che mi è sempre rimasta con me è che i due fattori umani più basilari che condividiamo tutti collettivamente come persone sono il bisogno di piacere e il bisogno di avere ragione perché fondamentalmente fornire qualche giustificazione o appartenere a noi essere qui su questo adorabile pianeta. C'è la trepidazione dell'esitazione nell'abbracciare i dati al massimo delle sue capacità, a volte c'è la paura che i dati dimostrino che ci sbagliamo. Che cosa dice di noi? È particolarmente impegnativo quando ricopri un ruolo di marketing perché parte della bellezza di essere nel marketing è la tua capacità di comprendere, sezionare, analizzare e, in definitiva, provare a prevedere e persino creare il comportamento umano. Quando sai che c'è qualcosa che può dimostrare che hai torto, è scomodo. Quello che abbiamo visto nelle aziende e nei marketer che hanno fatto davvero un ottimo lavoro qui è l'idea di dire che userò i dati per avere ragione più spesso o per essere più sicuro di avere ragione. Ma l'esitazione iniziale è che questo mi dimostrerà che mi sbaglio ed è spaventoso. Voglio dire che gran parte del modo in cui l'industria ha parlato della diffusione dei dati e della creatività è categoricamente inutile. Ciò che intendo dire è quando osserviamo l'intersezione di queste due cose: la nostra missione aziendale in CreativeX e lo scopo del motivo per cui esistiamo è che vogliamo aiutare a migliorare ed elevare l'espressione creativa attraverso i dati. Ciò non significa che la creatività sia ora dettata o guidata dai dati. Quello di cui abbiamo visto parlare molte aziende, che per noi fondamentalmente contrasta con il modo in cui funziona la creatività, è questa idea che ti dirò se c'è un gatto nella tua creatività e questo guida il click-through, quindi, tu dovrebbe mettere un gatto ogni annuncio. Fondamentalmente, non crediamo che sia così che la creatività funziona, dovrebbe funzionare o funzionerà mai. Soprattutto se si pensa alla misura in cui disponiamo di dati e a quanto ne abbiamo. Abbiamo parlato di big data, dati, problema del pagliaio e tutto il resto. C'è la vista di ogni punto dati che otteniamo automaticamente deve essere applicato. Quando si tratta di creatività, non è così che dovrebbe funzionare. Il modo in cui proviamo a guardarlo è dire, piuttosto che andare a questo rilevamento basato su oggetti che riguarda davvero ehi, ti diremo che avere gatti, limoni o il colore rosso genera più clic, il che di nuovo pensiamo che sia categoricamente impossibile da applicare in modo significativo: pensiamo a come utilizziamo la tecnologia per misurare concetti più ampi in un modo che sia personalizzato in base al tipo di domande e alle cose che i team di marketing pongono. Usiamolo per guidare le conversazioni sull'impatto. Fondamentalmente, quello a cui stiamo cercando di pensare è come dipingere una tela e una struttura che dice, questi parametri portano al miglior tipo di creatività per il tuo marchio, il tuo settore, quel canale specifico, quell'obiettivo specifico della campagna, e poi avere le persone che sono creative, mettilo dentro gli steroidi. Un buon esempio e qualcosa che facciamo con molti dei nostri marchi è cercare di pensare a cosa significa per te qualità creativa? Se tutti i team di marketing si sono seduti in una stanza e hanno detto, ehi, questo è un esempio di ciò che consideriamo un buon creativo. È creativo che rende visibile il nostro marchio. È una creatività ottimizzata per l'ambiente e il pubblico, il che è diverso quando si tratta di Snapchat rispetto a TikTok rispetto a YouTube. È una creatività che mostra il nostro prodotto in uso. È la creatività che umanizza il nostro marchio. Di nuovo, ovviamente mi sto inventando tutta questa roba. Quindi, iniziamo a pensare, ok, prendiamo tutto questo e creiamo un'analisi che dice, ehi, ecco i creativi che soddisfano la tua componente di qualità e quelli che non lo fanno. Vediamo se queste sono le cose giuste che aiutano effettivamente a spostare il quadrante. Ben: È estremamente facile usare i dati per confermare i nostri pregiudizi piuttosto che usarli per guidarci oggettivamente verso la migliore linea d'azione. Adoro l'esempio del colore dei capelli menzionato da Anastasia perché mostra quanto sia vero e quali possono essere le conseguenze se non cogliamo che accade dentro di noi. Tutti vogliono avere ragione, ma come marketer, penso che quell'esempio sia un ottimo promemoria del fatto che a volte dobbiamo sentirci a nostro agio nell'errare più spesso in modo da poter utilizzare i dati per renderci giusti più spesso a lungo termine. Ora, torniamo ad Anastasia. Sembra quello da cui vuoi che i marketer si allontanino, e questo è qualcosa che comprensibilmente i marketer fanno molto. Osserveranno un contenuto che ha funzionato bene, identificheranno una cosa al riguardo che era unica rispetto a qualsiasi altra cosa stiano facendo, e poi presumeranno erroneamente che quella cosa è stata quella che ha guidato il risultato. Poi getteranno quella cosa nel terreno quando non era nemmeno la cosa che ha guidato il risultato in primo luogo. Era un'ipotesi. Pensavano che fosse supportato dai dati perché hanno fatto una cosa e hanno visto un risultato. Sembra che ci siano alcuni errori tra correlazione e causalità in corso. Anastasia: Sì. Ovviamente, le persone non possono vederci in questo momento, ma sto scuotendo vigorosamente la testa in accordo qui. Hai assolutamente ragione. Il problema è che quando guardiamo un contenuto, il modo in cui accade è esattamente come hai descritto. Identificheremo qualcosa e diremo, ehi, il creativo A è diverso dal creativo B perché contiene una persona che ha i capelli rossi. Ecco perché dobbiamo mettere i capelli rossi in tutti i contenuti che produciamo. Il pericolo qui è che la creatività avrebbe potuto funzionare meglio perché era stata dimensionata correttamente per la piattaforma su cui abbiamo eseguito o perché ha introdotto il marchio molto presto. Qualcosa che in realtà non è visibile o davvero facile da percepire ad occhio nudo, ed è qui che entrano in gioco l'uso e il valore della tecnologia. Il pericolo di questo, oltre a tutte le cose di cui abbiamo parlato, è il pericolo istituzionale qui . Questi errori sono molto, molto difficili da annullare. Tornando a quell'esempio, abbiamo iniziato quando abbiamo parlato di quell'azienda di cura dei capelli in cui il 90% del pubblico credeva che il casting di persone con i capelli rossi fosse la decisione aziendale fondamentale che devono prendere per tutti i loro contenuti. Quando abbiamo approfondito l'argomento, si è scoperto che c'era una persona in quella squadra che era molto anziana che sosteneva quella convinzione. Quella percezione è stata sostanzialmente filtrata in tutta l'organizzazione in cui le persone hanno preso come vangelo il fatto che dobbiamo inserire persone con i capelli rossi nei nostri contenuti, altrimenti non stiamo facendo un buon lavoro, che era una valutazione soggettiva di qualcuno che si rivela non essere proprio il il giusto. Ben: È davvero interessante. Anche in quell'esempio, sembra che tutti guardino alla persona che è più in alto nell'organigramma e seguano ciò che quella persona dice perché ovviamente, sono arrivati ​​​​dove erano essendo bravi in ​​quello che fanno e probabilmente avendo ragione per la maggior parte il tempo, almeno sarebbe la percezione. Il che probabilmente non è vero perché qualità, lavoro creativo e marketing si ottengono risultati positivi commettendo molti errori molto rapidamente. Se riusciamo a identificare questo come un fattore chiave, il modo in cui questi pregiudizi tendono a perpetuarsi, queste percezioni errate vengono prese per vangelo, a livello individuale, come può un professionista creativo o un marketer non solo sentirsi a proprio agio nell'errare frequentemente, ma abbracciare effettivamente che come positivo in sé? Come ti innamori del processo di sbagliare per ottenere i risultati che saranno quelli che desideri? Anastasia: Stiamo iniziando ad allontanarci dal marketing e forse a parlare di comportamento umano e dinamiche umane. Penso che sia molto difficile. Il modo in cui ci penso, sia a livello personale che aziendale, è a livello personale, ci penso perché devi sbagliare per poter avere ragione. Non puoi arrivare alla risposta giusta se non sai di avere torto. Una delle cose che ricordo che il mio manager mi ha detto molto, molto presto: ho trascorso circa cinque anni a lavorare in Google e uno dei miei manager me l'ha detto. Ha detto, le tue stranezze nei tuoi 20 anni diventano i tuoi biglietti da visita nei tuoi 30 anni. Questa era una conversazione incentrata sull'ottenimento di un feedback onesto sulla tua performance. A nessuno di noi piace il feedback, specialmente quando è fondamentale. Tutti amiamo un buon feedback, spero. Ma il punto che stava cercando di sottolineare è che sono le cose che non conosci che alla fine ti feriscono e hanno un impatto su di te a volte in modi molto pervasivi e duraturi rispetto alle cose che conosci perché almeno quelle cose che puoi aggiustare, affrontare , o in qualche modo incorporare. Riportando questo al marketing. Il problema è che se non sei nemmeno consapevole di queste cose, come puoi davvero essere un buon marketer? Come puoi davvero pubblicare ottimi contenuti se non sei effettivamente in grado di guardarli davvero in profondità? Ancora una volta, ottimo contenuto non significa contenuto che ottiene il maggior numero di clic. In realtà pensiamo che non sia così, per la maggior parte. Significa contenuti coerenti con la visione del tuo marchio. Significa contenuto che riflette il tuo pubblico. Significa contenuti configurati e ottimizzati in modo molto specifico per i diversi segmenti di pubblico e canali su cui sta andando, non contenuti che contengono un gatto o un limone. Queste sono domande molto più ampie di cui all'industria piace parlare perché è molto più sexy da dire, i limoni generano più clic o qualunque sia il caso. È vedere questo come un passo necessario del viaggio. A volte, quando mi sono sentito a disagio nell'ottenere dati, provo a fare un passo indietro e penso se un concorrente avesse questi dati e se li avesse agiti o li avesse incorporati, ciò consentirebbe loro di fare un lavoro migliore? La mia incapacità o riluttanza ad abbracciarlo ostacola effettivamente la mia capacità di avere successo? Ben: Di sicuro. Penso che tu abbia assolutamente ragione sul fatto che ci stiamo allontanando dall'esecuzione e dalla pratica del marketing, ma cos'è il marketing oltre alla comprensione del comportamento umano? Se queste cose suonano sono disconnesse, forse è lì che viene stabilita la connessione pertinente. È molto importante parlare di queste cose perché sono d'accordo, queste sono cose di cui non sento parlare di solito le persone nei circoli di marketing perché è molto più semplice. Inoltre, a volte, è probabilmente più facile spiegare a uno stakeholder oa un cliente, questa cosa è andata bene perché i capelli della modella erano rossi o perché aveva un gatto, aveva un limone dentro. Aveva qualcosa di semplice che qualcuno poteva indicare ed essere come, sì, hai ragione. Quell'annuncio ha un gatto dentro. Poi all'improvviso tutto ha i gatti. In questo modo, molto più facile che guardare qualcosa con un occhio più critico e approfondire davvero ciò che stava guidando le prestazioni. Supponiamo che un marketer si trovi in ​​una situazione in cui forse è con l'azienda di cura dei capelli. Stanno guardando le cose a livello della superficie e presumendo che la persona più rumorosa o rispettata nella stanza, qualunque cosa pensino sia corretta. Come puoi allontanarti da quello? Per evitare ciò, se un marketer è in una posizione in cui sta valutando le prestazioni come un contenuto, quali sono alcuni tipi di domande che potrebbero iniziare a porre su quel contenuto per ottenere una risposta migliore oltre alla semplice guardandolo e traendo una conclusione che qualsiasi persona normale potrebbe avere? Come guardare una pubblicità ed essere tipo, oh, i capelli della modella erano rossi. Chiaramente, è per questo che ha avuto successo. Puoi guardare qualsiasi cosa in quell'annuncio che volevi. Se è tutto ciò che hai intenzione di fare, potresti dire che letteralmente, qualsiasi parte di esso ha guidato il risultato. Anastasia: Sì, assolutamente. Il viaggio inizia con non guardare un contenuto o un annuncio individualmente, ma solo guardare questi dati collettivamente. Perché quando osserviamo un contenuto, la creatività A rispetto alla creatività B, ciò che stiamo semplicemente facendo è tracciare due punti su un grafico e tracciare una linea tra di loro. Ci sono infiniti modi per arrivare tra due punti. Quando osserviamo un grafico o una qualsiasi tendenza, ci sono molti, molti punti che alla fine ci dicono che questa è la direzione in cui stanno andando le cose. L'unico modo per ottenere veramente questa analisi è allontanarsi da questa creatività mediante l'analisi creativa, davvero un passo indietro e dire, diamo un'occhiata a ogni contenuto che abbiamo prodotto nell'ultimo trimestre. Misuriamolo costantemente in base ai cambiamenti che stiamo apportando, alle cose di alto livello a cui stiamo pensando e vediamo come si sta muovendo e influendo sulle nostre dinamiche aziendali. Alcune delle cose in cui vediamo le persone fare questo è che una è attorno a questo concetto di qualità creativa. La qualità creativa e qualcosa che pensiamo sia la salute creativa è in definitiva molto specifico della piattaforma e del canale. Se sei un marketer che ha altre persone sopra di te le cui voci a volte risuonano più forti della tua, ci sono molte ricerche di settore prodotte da tutte le principali piattaforme là fuori—Facebook, Instagram, YouTube, eccetera—che dicono che ecco i dati aggregati in migliaia di campagne, migliaia di video e immagini che sono stati girati sulla nostra piattaforma che sono specifici del settore che indicano le migliori pratiche creative per la nostra piattaforma. Facebook chiama questo le loro basi brillanti. YouTube lo chiama A, B, C, Ds. Ma un modo per iniziare, soprattutto quando non hai tutti i dati o quando non hai migliaia di creatività che puoi analizzare, è guardare quelle best practice e dire, ehi, stiamo facendo queste cose? In caso negativo, è perché non fa parte della nostra definizione di qualità creativa o c'è qualche altra ragione? Questa è una cosa. Possiamo parlare di più di cosa si tratta in modo che le persone possano avere una checklist con cui pensare ai propri contenuti. Il secondo secchio di cose che esaminiamo è ciò che consideriamo in generale come coerenza del marchio. La coerenza del marchio significa cercare di essere molto obiettivi su ciò che è unico nel tuo marchio. Ancora una volta, c'è un'enorme quantità di ricerche sull'impatto del marchio sulle vendite. Anche un miglioramento di un punto percentuale nel riconoscimento del marchio ha un effetto anomalo sulle vendite. Quello che molti dei grandi marchi con cui lavoriamo tendono a fare è che hanno questo concetto di asset distintivi del marchio. Fondamentalmente, queste sono scorciatoie cognitive che segnalano a un consumatore, oh, questo è il marchio. Per Coca-Cola potrebbe essere il colore rosso o la forma della sua bottiglia. Per McDonald's, potrebbe essere il [ronzio]. Non devo nemmeno dirti chi è il marchio. Entrambe le cose viste isolatamente, è pazzesco che quando il colore rosso viene visto isolatamente senza alcun marchio, sarai, sì, quella è Coca-Cola. Il punto che sto cercando di sottolineare qui è che ogni marchio ha alcuni elementi di questo. Potrebbero non essere così rigidamente applicati, ma fondamentalmente pensiamo che sia un problema perché alla fine erode quelle scorciatoie cognitive che stai cercando di creare tra il tuo marchio e i tuoi consumatori. Il secondo pilastro su cui molti marchi si concentrano è questo concetto di coerenza creativa e di marca. Quali sono quelle cose con cui stai cercando di creare queste scorciatoie cognitive? Quanto spesso li stai utilizzando? Nel tempo, vedi che la coerenza si lega effettivamente all'aumento delle vendite, alla consapevolezza del marchio, al riconoscimento del marchio? Quale di queste risorse distintive del marchio alla fine ti aiuta ad arrivarci? Ben: Ha senso. Se qualcuno dei nostri ascoltatori è curioso di approfondire un po' di più unendo la propria creatività e il proprio marchio nei dati per prendere decisioni migliori, questa sarà una domanda divisa in due parti: una, ci sono altre risorse là fuori che consiglieresti controllano? Che si tratti di libri, corsi, rapporti di ricerca o qualcosa del genere. Due, se fossero interessati ad andare su CreativeX potenzialmente per ottenere aiuto in questo, quale sarebbe il posto migliore per trovarti? Anastasia: Alla seconda domanda è più facile rispondere. Puoi sempre trovarci su creativex.com. In caso di domande, le informazioni su CreativeX sono il miglior punto di partenza. Anche se lavoriamo principalmente con grandi marchi Fortune 500, facciamo del nostro meglio per raccogliere dati e approfondimenti aggregati e pubblicarli sul nostro blog per aiutare i team più piccoli a portare via cose che possono applicare al loro marketing oggi. In termini di risorse, alcune delle migliori pratiche sulla creatività, c'è Think with Google che pubblica occasionalmente alcune delle proprie ricerche imprenditoriali. Ci sono alcune parti della creatività che sono molto potenti. C'è un libro di Jenni Romaniuk intitolato Building Distinctive Brand Assets, che parla dell'importanza di creare queste scorciatoie cognitive creative e dell'impatto che questo può avere sul tuo marchio e, in definitiva, sulle tue vendite. È un libro che leggiamo e di cui parliamo un bel po' qui. Anche per gli esperti di marketing che stanno cercando di immergersi, se sarà utile, sono felice di condividere un elenco di 3-5 cose a cui dovrebbero pensare per i propri contenuti senza dover leggere queste cose. Quasi come un cheat sheet solo per assicurarsi che il loro contenuto soddisfi almeno la barra minima per essere visto e ascoltato in questi ambienti. Ben: Sì. Suona bene. Anastasia: Fantastico. Questo si basa su molte analisi su cosa dovrebbe includere la tua definizione di qualità creativa. Ancora una volta, il contesto che tutti stiamo affrontando, la salita che tutti stiamo affrontando come marketer è che ci sono così tanti contenuti là fuori, così tanta pubblicità. I consumatori sono sovraccarichi di messaggi. Come ti assicuri che il tuo sporga? La prima cosa che sappiamo e il contesto da cui i marketer pensano a questo è che il tempo che abbiamo per catturare l'attenzione del consumatore è diminuito. Questo è attraverso B2B e B2C. Questo è attraverso la leadership di pensiero, [...], così come il contenuto degli annunci, ecc. In media, scopriamo che 2-3 secondi sono davvero tutto ciò che hai per fare colpo. Ciò non significa che i tuoi contenuti, se stai eseguendo video, debbano durare due o tre secondi, ma significa che alcuni dei tuoi messaggi e branding principali devono essere percepiti. Con questo in mente, uno degli elementi chiave della qualità creativa che vediamo tracciare i nostri marchi è questo concetto di avere un marchio in anticipo o subito. Fai sapere alle persone che questo contenuto appartiene a te. Ciò non significa apporre un logo su di esso. Ancora una volta, potrebbe significare quali sono gli altri elementi unici del tuo marchio che puoi inserire nei primi 2-3 secondi. Se questo è tutto ciò che le persone vedono, almeno iniziano a costruire parte di quella consapevolezza del marchio e dell'associazione del marchio. Il secondo riguarda il consumo di contenuti. Quello che vediamo in ambienti come Facebook e Instagram, la stragrande maggioranza dei contenuti viene guardata senza audio. Se stai eseguendo un video che non ha sottotitoli o idealmente non è ottimizzato per essere guardato e compreso senza audio, si tratta sostanzialmente di una spesa multimediale sprecata. YouTube, ad esempio, è l'opposto in cui la progettazione per il suono è molto critica perché aiuta effettivamente ad amplificare il messaggio. Un'altra cosa che vediamo, e questa non è sexy ma che abbiamo riscontrato ha un impatto molto grande, è che c'è ancora la tendenza a prendere un contenuto e poi distribuirlo su ogni piattaforma. Ma in realtà, un ambiente come YouTube è ottimale per uno spazio pubblicitario 16 per 9 rispetto a Instagram come 9 per 16. Se gestisci un contenuto di YouTube all'interno di una storia di Instagram, hai letteralmente circa l'80% del tuo patrimonio immobiliare che è oscurato e utilizzi una piccola percentuale. Ancora una volta, soldi sprecati, senza nemmeno dare al tuo marchio la possibilità di essere visto e ascoltato. Un altro all'interno che è sotto lo spirito di fare un'impressione rapida e duratura è qualunque sia il prodotto, trova un modo per mostrarlo, menzionarlo, ecc. Ancora una volta, è qui che le persone possono diventare creative. Non significa schiaffeggiarci sopra il prodotto, ma mostrarlo in anticipo, mostrare quel momento di consumo che si verifica in anticipo. Quindi l'ultimo che lascerò alle persone è davvero quello di aggirare la brevità. Ci sono una serie di ricerche che mostrano che quando si pensa alla creatività come una combinazione di suono visivo e copia, c'è una ricerca che mostra che quando una copia è inferiore a 280 caratteri, in media tende a generare un ROI più elevato perché aiuta a trasmettere il tuo messaggio in un modo molto più veloce.