Menyatukan Data dan Kreativitas untuk Membuat Konten yang Lebih Baik Dengan Anastasia Leng Dari CreativeX [AMP 230]

Sebagai pemasar, apakah Anda perlu membuat konten yang menerapkan wawasan yang berasal dari data dan penelitian? Jika demikian, perhatikan data yang benar dan terapkan dengan cara yang benar untuk menghasilkan pekerjaan yang seefektif mungkin. Tamu hari ini adalah Anastasia Leng dari CreativeX. Dia berbicara tentang di mana pemasar disesatkan dengan data dan bagaimana menggabungkan data dan kreativitas untuk membuat konten yang terhubung dengan pelanggan. Beberapa highlight dari acara tersebut antara lain:

• Konten yang didukung data: Cara obyektif untuk memahami apa yang ada di setiap bagian konten
• Performa: Setelah mengeluarkan konten, apa yang terjadi sebagai hasilnya?
• Tampilan/Variabel: Pemasar harus menjauh dari bias dan asumsi
• Percaya usus atau data? Pemasar ingin menjadi benar; merasa nyaman dengan kesalahan
• Misi CreativeX: Meningkatkan dan meningkatkan ekspresi kreativitas melalui data
• Konten yang Konsisten: Jumlah klik vs. apa yang mencerminkan merek dan pemirsa
• Praktik Terbaik: Kualitas kreatif dan aset merek yang khas untuk meningkatkan penjualan
• Lembar Cheat untuk Konten:
  • Apa yang harus dimasukkan dalam definisi Anda tentang kualitas kreatif?
  • Merek segera; pemasar memiliki 2-3 detik untuk membuat kesan
  • Jangan buang uang dengan menjalankan konten yang sama di seluruh saluran
  • Dapatkan sekitar singkatan

Jika Anda menyukai acara hari ini, silakan berlangganan di iTunes ke Podcast Pemasaran Konten yang Dapat Ditindaklanjuti! Podcast juga tersedia di SoundCloud, Stitcher, dan Google Play.

Salinan:

Ben: Hei, bagaimana kabarnya pagi ini? Anastasia: Hei, aku baik-baik saja. Apa kabar? Ben: Saya melakukan yang fantastis. Apakah Anda keberatan jika saya bertanya, di mana Anda tinggal? Anastasia: Wow, itu pertanyaan yang mengejutkan. Sebelum COVID, saya membagi waktu saya antara London dan New York, menghabiskan jumlah waktu yang sama di keduanya, dan saya kira benar-benar dua pantai atau dua negara. Kemudian ketika COVID melanda, saya harus membuat keputusan di mana saya akan menanam sendiri. Saya memilih London berpikir, oh, ini cara yang bagus untuk menghabiskan beberapa minggu di London, dan pada dasarnya telah terjebak di sini sejak itu. Saat ini, saya berbasis di London. Meskipun ketika dunia terbuka, saya berharap untuk kembali ke gaya hidup transatlantik saya. Ben: Tentu. Sangat keren. Saya dibesarkan dalam keluarga militer. Keluarga dari pihak ibu saya berasal dari Inggris. Kami bolak-balik beberapa kali. Kami tinggal di luar Oxford, dan saya lulus dari sekolah menengah di luar London. Anastasia: Indah. Ben: Ya, aku sangat cemburu. Anastasia: Di mana lagi Anda tinggal sebagai bagian dari militer Anda berkeliling dunia? Ben: Semuanya. Saya menghabiskan banyak waktu di North Dakota, tempat saya tinggal sekarang. Di sinilah dua kantor CoSchedule berada di Bismarck dan Fargo. Saya juga tinggal di Colorado, Utah, California, dan beberapa tempat berbeda di Inggris. Saya lahir di Norridge. Sudah ke mana-mana, tapi aku suka London. Kota yang menakjubkan. Anastasia: Itu bukan militer, tapi keluarga saya sering bepergian. Saya lahir di Rusia, kemudian pindah ke Vietnam, menghabiskan sedikit waktu di Hongaria, dan kemudian Bahrain. Dan kemudian tentu saja, perjalanan memuncak berakhir di New Jersey dari semua tempat. Sangat anti iklim. Ben: Semua jalan menuju New Jersey. Anastasia: Semua jalan menuju New Jersey, tentu saja. Sejak itu, saya mendapat kesempatan untuk bepergian sendiri dan sekarang menghabiskan cukup banyak waktu di London dan New York. Ben: Sangat keren. Apa yang akan kita bicarakan dalam episode minggu ini adalah membuat konten yang didukung data, yang merupakan topik hangat di kalangan pemasaran konten. Tapi itu mungkin sesuatu yang membuat banyak orang bertanya-tanya tentang apa artinya sebenarnya, dan apa yang sebenarnya kita bicarakan ketika kita mengatakan didukung data? Mengapa kita semua harus peduli tentang ini? Pertanyaan saya untuk Anda, ketika kita berbicara tentang konten yang didukung data, apa yang sebenarnya kita katakan atau apa artinya sebenarnya? Seperti apa sebenarnya konten terbaik yang didukung data di dunia nyata? Apa contoh konten jenis ini yang mungkin dikenali oleh pendengar? Anastasia: Ada beberapa pertanyaan dalam apa yang Anda katakan. Ketika kita melihat apa arti konten yang didukung data, setidaknya apa artinya bagi kita adalah dua kali lipat. Yang pertama adalah memiliki cara proyektif untuk benar-benar memahami apa yang ada di setiap konten. Jika kita melihat bagaimana pemasaran telah berkembang, kita memiliki alat yang membantu kita menganalisis dan benar-benar membedah setiap hal kecil yang kita lakukan dengan cara yang terstruktur. Kami tahu ini adalah profil audiens yang berbeda yang kami jangkau. Ini adalah situs berbeda yang kami targetkan atau waktu yang berbeda dalam sehari. Kami memiliki cara untuk mengumpulkan informasi. Saat kami menganalisis konten atau materi iklan yang kami keluarkan, itu masih sangat, sangat subjektif. Bagian pertama dari mendapatkan konten yang didukung data, keyakinan kami adalah bagaimana kami dapat menyusun dan memahami jenis konten yang kami produksi dan menganalisisnya baik secara tematis atau berdasarkan objek dengan cara yang kami lihat secara konsisten dari sepotong konten untuk sepotong konten? Itu bagian pertama. Mungkin cara yang lebih baik untuk mengatakannya adalah didukung oleh teknologi atau apa pun masalahnya, tetapi ini benar-benar tentang memiliki bahasa yang sama untuk menilai setiap konten yang Anda buat. Bagian kedua dari konten yang didukung data tentu saja terkait dengan kinerja. Kinerja akan memiliki arti yang berbeda bagi orang yang berbeda. Tapi ini benar-benar tentang mengatakan, hei, Anda telah menyebarkan konten ini ke dunia, apa yang terjadi sebagai akibatnya? Hasil itu tidak harus jangka pendek. Dalam dunia pemasaran, kita cenderung memprioritaskan analisis melalui data yang segera tersedia meskipun itu bukan data yang tepat untuk dianalisis. Kami mungkin mengoptimalkan klik, konversi, tampilan, atau suka meskipun metrik tersebut sebenarnya tidak berarti apa-apa bagi kami. Bagian kedua dari konten yang didukung data adalah memahami apa metrik jangka panjang yang benar-benar penting? Bagaimana Anda bisa mulai menjadi kreatif, dan apa pun KPI itu, lebih dekat sehingga Anda dapat memahami hubungan dan perjalanan kedua hal ini bersama-sama? Ben: Tentu. Kedengarannya seperti ada dua sisi. Ada data yang mendukung konten dan eksekusinya. Ada data yang juga memandu kinerja dan pengukuran. Anastasia: Ya. Ketika kita berbicara tentang bagian pertama, apa yang kita coba hindari dan pemasar harus coba hindari adalah pandangan yang mengatakan, hei, konten ini berhasil dengan sangat baik. Itu lebih baik daripada konten lain ini, jadi kami berkembang untuk menarik beberapa kesimpulan tentang apa yang ada di konten individual ini yang berhasil dengan baik dan menggunakannya untuk membentuk banyak keputusan kami. Masalah dengan pendekatan itu adalah bahwa itu secara alami memainkan beberapa bias terburuk kita. Saya akan memberi Anda sebuah contoh. Ketika kami pertama kali memulai perusahaan, kami bekerja dengan merek CPG utama yang mengeluarkan banyak produk perawatan rambut. Salah satu analisis pertama yang kami lakukan untuk mereka adalah kami mencoba mengevaluasi semua konten yang mereka hasilkan untuk variabel yang berbeda. Kami melihat kehadiran orang-orang di konten untuk melakukan masalah warna rambut model dalam hal mendorong kinerja yang lebih baik. Apa yang kami lihat adalah ketika kami mendapatkan data dan hasilnya—kami duduk dalam satu ruangan dengan sekitar 50 pemasar yang mengerjakan merek ini. Kami berkata, hei, menurut Anda apakah warna rambut membuat perbedaan pada kinerja pemasaran? Mereka berkata, ya tentu saja, itu benar. Kami berkata, oke, bagus, menurut Anda warna rambut apa yang memengaruhi merek Anda ini? Kami menunjukkan empat opsi. Kami menunjukkan rambut pirang, rambut cokelat, rambut hitam, dan rambut merah. Kami melewati ruangan dan meminta orang untuk memilih. Dan 90% orang di ruangan itu mengatakan bahwa mereka yakin model dengan rambut merah akan tampil paling baik dalam kampanye pemasaran mereka. Ketika kami bertanya mengapa, kami mendengar banyak jawaban yang bagus. Kami mendengar bahwa rambut merah adalah yang paling unik. Itu adalah salah satu yang paling langka untuk dilihat. Itu juga yang menawarkan kontras tertinggi. Banyak alasan yang bisa membuat Anda membeli. Tetapi pada akhirnya, data tidak mendukung semua itu. Maksud saya di sini dan apa yang coba diilustrasikan ini adalah kita perlu sampai ke tempat di mana kita benar-benar dapat menganalisis konten secara lebih objektif seperti kita tidak membiarkan bias kita sendiri mendorong pemahaman kita tentang apa yang berhasil dan apa yang tidak berhasil. strategi konten kami. Cara kami memikirkannya adalah jika kami melihat konten dan bagian pertama yang saya sebutkan untuk menguraikannya, sangat penting untuk menjadi objektif dan spesifik tentang mengatakan, oke, jenis konten ini, kami akan mengelompokkannya. sebagai konten yang benar-benar menggambarkan bagian manusia dari merek kami versus bagian konten ini adalah konten yang kami rasa sangat konsisten dengan semua nilai merek kami. Sekali lagi, sulit untuk menemukan contoh yang spesifik untuk semua orang yang dipanggil. Tapi mudah-mudahan, orang mengerti bahwa ini benar-benar tentang memahami secara objektif apa yang ada di konten Anda baik dari sudut pandang objek—apakah itu memiliki produk kami, apakah itu memiliki merek kami, apakah itu memiliki ajakan untuk bertindak—dan lebih dari itu. sudut pandang tematik. Ben: Saya pikir itu masuk akal. Menurut Anda, apa yang menurut Anda mengarahkan pemasar untuk memercayai naluri mereka daripada memercayai data? Sebagai pemasar, kami suka menganggap diri kami sebagai orang yang kreatif, mungkin bukan jumlah orang, tetapi kami ingin mengatakan bahwa kami didorong oleh data. Jika itu masalahnya, apa yang Anda rasa membuat orang salah? Kecenderungan macam apa yang mereka berikan yang mengarahkan mereka untuk bertindak berdasarkan asumsi versus bertindak berdasarkan sesuatu yang lebih konkret? Anastasia: Saya pikir ada sifat atau perilaku yang ada pada kita sebagai pemasar. Tetapi sisi lain dari itu adalah ada juga sesuatu yang dilakukan industri yang tidak membantu. Saya berharap untuk mengatasi keduanya. Sifat yang terkadang menghalangi kita untuk menerima data adalah kebutuhan manusia yang sangat mendasar untuk menjadi benar. Saya belajar psikologi di universitas. Ini adalah psikologi pop bagi siapa saja yang mendengarkan, tetapi saya ingat salah satu hal yang selalu saya ingat adalah bahwa dua penggerak manusia paling dasar yang kita semua miliki bersama sebagai manusia adalah kebutuhan untuk disukai dan kebutuhan untuk menjadi benar karena pada dasarnya mereka memberikan beberapa pembenaran atau milik kita berada di sini di planet yang indah ini. Ada rasa gentar dari keragu-raguan untuk merangkul data dengan kapasitas penuhnya kadang-kadang ketakutan bahwa data akan membuktikan bahwa kita salah. Apa yang dikatakan tentang kita? Itu sangat menantang ketika Anda berada dalam peran pemasaran karena bagian dari keindahan dalam pemasaran adalah kemampuan Anda untuk memahami, membedah, menganalisis, dan akhirnya mencoba memprediksi dan bahkan menciptakan perilaku manusia. Ketika Anda tahu ada sesuatu yang bisa membuktikan bahwa Anda salah, itu tidak nyaman. Apa yang telah kita lihat di perusahaan dan pemasar yang benar-benar melakukan pekerjaan dengan baik di sini adalah gagasan untuk mengatakan, saya akan lebih sering menggunakan data untuk menjadi benar atau untuk lebih yakin tentang kebenaran. Tapi keraguan awal adalah ini akan membuktikan saya salah dan itu menakutkan. Saya ingin mengatakan bahwa banyak cara industri berbicara tentang difusi tentang data dan kreativitas sama sekali tidak membantu. Yang saya maksud dengan itu adalah ketika kita melihat persimpangan dari dua hal ini—misi perusahaan kami di CreativeX dan tujuan mengapa kami ada adalah kami ingin membantu meningkatkan dan meningkatkan ekspresi kreatif melalui data. Itu tidak berarti bahwa kreativitas sekarang didikte atau didorong oleh data. Apa yang telah kita lihat banyak perusahaan bicarakan—yang bagi kami secara fundamental bertentangan dengan cara kerja kreativitas—adalah gagasan tentang saya akan memberi tahu Anda jika ada kucing dalam materi iklan Anda dan yang mendorong klik-tayang, oleh karena itu, Anda harus menempatkan kucing setiap iklan. Pada dasarnya, kami tidak percaya bahwa begitulah cara kerja kreativitas, seharusnya berhasil, atau akan pernah berhasil. Apalagi jika Anda memikirkan sejauh mana kita memiliki data dan seberapa banyak yang kita miliki. Kami telah berbicara tentang data besar, data, masalah tumpukan jerami, dan semua itu. Ada tampilan setiap titik data yang kita dapatkan secara otomatis perlu diterapkan. Ketika berbicara tentang kreativitas, seharusnya tidak seperti itu. Cara kami mencoba melihatnya adalah dengan mengatakan, daripada pergi ke deteksi berbasis objek yang sebenarnya tentang hei, kami akan memberi tahu Anda bahwa kucing, lemon, atau warna merah mendorong lebih banyak klik-tayang—yang lagi-lagi kami pikir sangat tidak mungkin untuk diterapkan dengan cara apa pun yang berarti—mari pikirkan tentang bagaimana kami menggunakan teknologi untuk mengukur konsep yang lebih besar dengan cara yang disesuaikan dengan jenis pertanyaan dan hal-hal yang ditanyakan oleh tim pemasaran. Mari kita gunakan itu untuk mendorong percakapan tentang dampak. Pada dasarnya, apa yang kami coba pikirkan adalah bagaimana Anda melukis kanvas dan struktur yang mengatakan, parameter ini mengarah pada jenis materi iklan terbaik untuk merek Anda, industri Anda, saluran khusus itu, tujuan kampanye khusus itu, dan kemudian mintalah orang-orang yang kreatif—masukkan itu ke dalam steroid. Contoh bagus dan sesuatu yang kami lakukan dengan banyak merek kami adalah kami mencoba dan memikirkan apa arti kualitas kreatif bagi Anda? Jika semua tim pemasaran duduk di sebuah ruangan dan mereka berkata, hai, ini adalah contoh dari apa yang kami anggap sebagai materi iklan yang bagus. Kreatiflah yang membuat merek kami terlihat. Ini adalah materi iklan yang dioptimalkan untuk lingkungan dan penonton, yang berbeda saat Snapchat versus TikTok versus YouTube. Ini adalah materi iklan yang menunjukkan produk kami sedang digunakan. Kreatiflah yang memanusiakan merek kami. Sekali lagi, saya jelas mengada-ada. Kemudian, kita mulai berpikir, oke, mari kita ambil semua ini dan buat analisis yang mengatakan, hai, berikut adalah materi iklan yang memenuhi komponen kualitas Anda dan yang tidak. Mari kita lihat apakah itu hal yang benar yang benar-benar membantu menggerakkan tombol. Ben: Sangat mudah menggunakan data untuk mengonfirmasi bias kita sendiri daripada menggunakannya untuk mengarahkan kita secara objektif ke arah tindakan terbaik. Saya suka contoh warna rambut yang disebutkan Anastasia karena itu menunjukkan betapa benarnya itu dan apa konsekuensinya jika kita tidak menangkap hal itu terjadi dalam diri kita sendiri. Semua orang ingin menjadi benar, tetapi sebagai pemasar, saya hanya berpikir bahwa contoh itu adalah pengingat yang bagus bahwa terkadang kita perlu lebih sering merasa nyaman dengan kesalahan sehingga kita dapat menggunakan data untuk membuat kita lebih sering benar dalam jangka panjang. Sekarang, kembali ke Anastasia. Kedengarannya seperti apa yang Anda ingin para pemasar hindari—dan ini adalah sesuatu yang dapat dipahami oleh banyak pemasar. Mereka akan melihat sepotong konten yang berhasil, mengidentifikasi satu hal tentangnya yang unik dari apa pun yang mereka lakukan, dan kemudian mereka akan keliru berasumsi bahwa satu hal itulah yang mendorong hasilnya. Kemudian mereka akan menjalankan benda itu ke tanah ketika itu bahkan bukan hal yang mendorong hasil di tempat pertama. Itu adalah sebuah asumsi. Mereka pikir itu didukung data karena mereka melakukan sesuatu dan mereka melihat hasilnya. Kedengarannya seperti ada beberapa kekeliruan antara korelasi dan sebab-akibat yang terjadi. Anastasia: Ya. Jelas, orang tidak dapat melihat kita sekarang, tetapi saya dengan penuh semangat menggelengkan kepala setuju di sini. Anda benar sekali. Masalah dengan ini adalah ketika kita melihat sepotong konten, cara itu terjadi persis seperti yang Anda gambarkan. Kami akan mengidentifikasi sesuatu dan kami akan berkata, hei, kreatif A berbeda dari kreatif B karena memiliki orang yang memiliki rambut merah di dalamnya. Itu sebabnya kita perlu menempatkan gadis berambut merah di semua konten yang kita hasilkan. Bahayanya di sini adalah materi iklan dapat tampil lebih baik karena ukurannya tepat untuk platform tempat kami menjalankan atau karena memperkenalkan merek lebih awal. Sesuatu yang sebenarnya tidak terlihat atau sangat mudah untuk dilihat dengan mata telanjang, di situlah kegunaan dan nilai teknologi masuk. Bahaya ini, selain dari semua hal yang telah kita bicarakan adalah bahaya institusional di sini . Kekeliruan itu sangat, sangat sulit untuk diurungkan. Kembali ke contoh itu, kami mulai berbicara tentang perusahaan perawatan rambut di mana 90% audiens percaya bahwa memilih orang dengan rambut merah adalah keputusan bisnis penting yang harus mereka buat untuk semua konten mereka. Ketika kami menggali lebih dalam, ternyata ada satu orang di tim itu yang sangat senior yang menganjurkan keyakinan itu. Persepsi itu pada dasarnya disaring di seluruh organisasi di mana orang-orang menganggapnya sebagai Injil bahwa kita perlu memasukkan orang-orang dengan rambut merah di konten kita, jika tidak, kita tidak melakukan pekerjaan dengan baik, yang merupakan penilaian subjektif seseorang yang terbukti tidak benar-benar yang benar. Ben: Itu sangat menarik. Dalam contoh itu juga, sepertinya semua orang melihat ke orang yang tertinggi di bagan organisasi dan mengikuti apa yang dikatakan orang itu karena jelas, mereka sampai di tempat mereka berada dengan menjadi baik dalam apa yang mereka lakukan dan mungkin sebagian besar benar. waktu, setidaknya akan menjadi persepsi. Yang mungkin tidak benar karena kualitas, kerja kreatif, dan pemasaran, Anda mendapatkan hasil positif dengan membuat banyak kesalahan dengan sangat cepat. Jika kita dapat mengidentifikasi itu sebagai pendorong inti, bagaimana bias ini cenderung berlanjut, kesalahan persepsi ini diambil untuk Injil, pada tingkat individu, bagaimana seorang profesional kreatif atau pemasar tidak hanya merasa nyaman dengan sering melakukan kesalahan tetapi juga untuk benar-benar merangkul bahwa sebagai positif dalam dirinya sendiri? Bagaimana Anda jatuh cinta dengan proses menjadi salah untuk mendapatkan hasil yang akan menjadi apa yang Anda inginkan? Anastasia: Kami mulai menyimpang dari pemasaran dan mungkin berbicara tentang perilaku manusia dan dinamika manusia. Saya pikir itu sangat sulit. Cara saya memikirkannya — baik dari tingkat pribadi maupun tingkat perusahaan — adalah pada tingkat pribadi, saya memikirkannya karena Anda harus salah agar Anda bisa benar. Anda tidak bisa mendapatkan jawaban yang benar jika Anda tidak tahu bahwa Anda salah. Salah satu hal yang saya ingat manajer saya katakan kepada saya sangat, sangat awal—saya menghabiskan sekitar lima tahun bekerja di Google dan salah satu manajer saya mengatakan ini kepada saya. Dia berkata, kebiasaan Anda di usia 20-an menjadi kartu panggil Anda di usia 30-an. Ini adalah percakapan tentang mendapatkan umpan balik yang jujur ​​​​tentang kinerja Anda. Tak satu pun dari kita menyukai umpan balik terutama ketika itu penting. Kami semua menyukai umpan balik yang baik, saya harap. Tetapi poin yang dia coba sampaikan adalah hal-hal yang tidak Anda ketahui yang pada akhirnya menyakiti dan memengaruhi Anda kadang-kadang dengan cara yang sangat meresap dan bertahan lama versus hal-hal yang Anda ketahui karena setidaknya, hal-hal yang dapat Anda perbaiki, atasi , atau entah bagaimana menggabungkan. Mengambil ini kembali ke pemasaran. Masalahnya adalah jika Anda bahkan tidak menyadari hal-hal ini, lalu bagaimana Anda bisa benar-benar menjadi pemasar yang baik? Bagaimana Anda bisa benar-benar mengeluarkan konten yang bagus jika Anda tidak benar-benar dapat melihat secara mendalam di dalamnya? Sekali lagi, konten hebat tidak berarti konten yang mendapatkan klik terbanyak. Kami benar-benar berpikir tidak, untuk sebagian besar. Ini berarti konten yang konsisten dengan visi merek Anda. Ini berarti konten yang mencerminkan audiens Anda. Ini berarti konten yang secara khusus disiapkan dan dioptimalkan untuk berbagai pemirsa dan saluran yang sedang ditayangkan, bukan konten yang mengandung kucing atau lemon di dalamnya. Ini adalah pertanyaan yang jauh lebih luas yang suka dibicarakan oleh industri karena jauh lebih seksi untuk dikatakan, lemon mendorong lebih banyak klik atau apa pun masalahnya. Ini melihat ini sebagai langkah penting dari perjalanan. Kadang-kadang, ketika saya merasa tidak nyaman dengan mendapatkan data, saya mencoba dan mengambil langkah mundur dan berpikir jika pesaing memiliki data ini dan mereka bertindak berdasarkan atau memasukkannya, apakah itu akan memungkinkan mereka untuk melakukan pekerjaan yang lebih baik? Apakah ketidakmampuan atau keengganan saya untuk menerimanya sebenarnya menghalangi kemampuan saya sendiri untuk sukses? Ben: Pasti. Saya pikir Anda benar sekali bahwa kita menyimpang dari eksekusi dan praktik pemasaran, tetapi apakah pemasaran selain pemahaman tentang perilaku manusia? Jika hal-hal ini terdengar terputus, mungkin di situlah koneksi yang relevan dibuat. Meskipun sangat penting untuk membicarakan hal-hal ini karena saya setuju, ini adalah hal-hal yang tidak saya dengar orang-orang di lingkaran pemasaran biasanya bicarakan karena jauh lebih mudah. Juga, kadang-kadang, mungkin lebih mudah untuk menjelaskan kepada pemangku kepentingan atau klien, hal ini berhasil karena rambut model itu merah atau karena ada kucing, ada lemon di dalamnya. Itu memiliki sesuatu yang sederhana sehingga seseorang dapat menunjuk dan menjadi seperti, ya, Anda benar. Iklan itu memang memiliki kucing di dalamnya. Lalu tiba-tiba semuanya memiliki kucing. Dengan begitu, jauh lebih mudah daripada melihat sesuatu dengan mata yang lebih kritis dan benar-benar mempelajari apa yang mendorong kinerja. Katakanlah seorang pemasar menemukan dirinya dalam situasi di mana mungkin dengan perusahaan perawatan rambut. Mereka melihat hal-hal di permukaan dan menganggap bahwa orang yang paling keras atau paling dihormati di ruangan itu, apa pun yang mereka anggap benar. Bagaimana Anda bisa menjauh dari itu? Untuk menghindarinya, jika pemasar berada dalam posisi di mana mereka menilai kinerja sebagai bagian dari konten, apa saja jenis pertanyaan yang dapat mereka mulai tanyakan tentang konten itu untuk mendapatkan jawaban yang lebih baik selain hanya melihatnya dan menarik kesimpulan yang bisa dimiliki orang normal mana pun? Seperti melihat iklan dan seperti, oh, rambut modelnya merah. Jelas, itu sebabnya itu berhasil. Anda dapat melihat apa pun di iklan itu yang Anda inginkan. Jika hanya itu yang akan Anda lakukan, Anda dapat mengatakan bahwa secara harfiah, bagian mana pun darinya mendorong hasil. Anastasia: Ya, tentu saja. Perjalanan dimulai dengan benar-benar tidak melihat konten atau iklan secara individual, tetapi hanya melihat data ini secara kolektif. Karena ketika kita melihat sebuah konten—kreatif A versus materi iklan B—yang kita lakukan hanyalah memplot dua titik pada grafik dan menggambar garis di antara keduanya. Ada cara tak terbatas untuk mencapai antara dua titik. Ketika kita melihat grafik atau tren apa pun, grafik itu memiliki banyak, banyak poin yang pada akhirnya memberi tahu kita, inilah arah yang akan terjadi. Satu-satunya cara untuk benar-benar mendapatkan analisis ini adalah menjauh dari materi iklan ini dengan analisis kreatif, benar-benar mundur selangkah dan katakan, mari kita lihat setiap konten yang kami hasilkan selama kuartal terakhir. Mari kita ukur secara konsisten berdasarkan perubahan yang kita buat, hal-hal tingkat tinggi yang kita pikirkan, dan lihat bagaimana hal itu bergerak dan memengaruhi dinamika bisnis kita. Beberapa hal di mana kita melihat orang melakukan ini, salah satunya adalah seputar konsep kualitas kreatif. Kualitas materi iklan dan sesuatu yang menurut kami tentang kesehatan materi iklan pada akhirnya sangat spesifik untuk platform dan saluran. Jika Anda seorang pemasar yang memiliki orang lain di atas Anda yang suaranya terkadang lebih keras dari Anda, ada banyak riset industri yang dihasilkan oleh semua platform utama di luar sana—Facebook, Instagram, YouTube, dan lain-lain—yang mengatakan ini adalah data dikumpulkan di ribuan kampanye, ribuan video dan gambar yang telah berjalan di sekitar platform kami yang spesifik industri yang menunjukkan praktik terbaik kreatif untuk platform kami. Facebook menyebut ini dasar-dasar brilian mereka. YouTube menyebutnya A, B, C, Ds. Namun satu cara untuk memulai, terutama saat Anda tidak memiliki semua data atau saat Anda tidak memiliki ribuan materi iklan yang dapat Anda analisis adalah dengan melihat praktik terbaik tersebut dan berkata, hei, apakah kita melakukan hal ini? Jika tidak, apakah karena itu bukan bagian dari definisi kualitas kreatif kami atau ada alasan lain? Itu satu hal. Kita dapat berbicara lebih banyak tentang apa itu sehingga orang dapat memiliki daftar periksa yang dapat mereka gunakan untuk memikirkan konten mereka sendiri. Hal kedua yang kami lihat adalah apa yang kami pikirkan secara luas sebagai konsistensi merek. Konsistensi merek berarti berusaha menjadi sangat objektif tentang keunikan merek Anda. Sekali lagi, ada banyak sekali penelitian tentang dampak branding terhadap penjualan. Bahkan peningkatan poin persentase dalam pengenalan merek memiliki efek outlier pada penjualan. Apa yang cenderung dilakukan oleh banyak merek besar yang bekerja sama dengan kami adalah mereka memiliki konsep aset merek yang khas ini. Pada dasarnya, ini adalah jalan pintas kognitif yang memberi sinyal kepada konsumen, oh, ini mereknya. Untuk Coca-Cola, mungkin warna merah atau bentuk botolnya. Untuk McDonald's, mungkin [bersenandung]. Saya bahkan tidak perlu memberi tahu Anda siapa mereknya. Salah satu dari hal-hal yang terlihat dalam isolasi, itu gila ketika warna merah terlihat dalam isolasi tanpa merek apapun, Anda akan, ya, itulah Coca-Cola. Poin yang saya coba sampaikan di sini adalah setiap merek memiliki beberapa elemen ini. Mereka mungkin tidak ditegakkan secara kaku, tetapi pada dasarnya, kami pikir itu masalah karena pada akhirnya, itu mengikis jalan pintas kognitif yang Anda coba buat antara merek Anda dan konsumen Anda. Pilar kedua yang kami lihat banyak menjadi fokus merek adalah konsep kreativitas dan konsistensi merek ini. Dengan apa Anda mencoba membuat jalan pintas kognitif ini? Seberapa sering Anda menggunakannya? Seiring waktu, apakah Anda melihat bahwa konsistensi sebenarnya terkait dengan peningkatan penjualan, kesadaran merek, pengenalan merek? Manakah dari aset merek khas berikut yang pada akhirnya membantu Anda mencapainya? Ben: Itu masuk akal. Jika ada pendengar kami yang penasaran untuk lebih mendalami hal ini dengan menyatukan kreativitas dan branding mereka dalam data untuk membuat keputusan yang lebih baik—ini akan menjadi pertanyaan dua bagian—satu, apakah ada sumber daya lain di luar sana yang akan Anda rekomendasikan mereka memeriksa? Entah itu buku, kursus, laporan penelitian, atau semacamnya. Dua, jika mereka tertarik untuk pergi ke CreativeX secara potensial untuk mendapatkan bantuan dengan ini, apa tempat terbaik bagi mereka untuk menemukan Anda? Anastasia: Pertanyaan kedua lebih mudah dijawab. Anda selalu dapat menemukan kami di creativex.com. Jika Anda memiliki pertanyaan, info di CreativeX adalah tempat terbaik untuk memulai. Meskipun kami sebagian besar bekerja dengan merek-merek besar Fortune 500, kami melakukan yang terbaik untuk mengambil semua data dan wawasan yang dikumpulkan dan mempublikasikannya di blog kami untuk membantu menginspirasi tim yang lebih kecil untuk mengambil hal-hal yang dapat mereka terapkan pada pemasaran mereka hari ini. Dalam hal sumber daya, beberapa praktik terbaik tentang kreativitas, ada Think with Google yang kadang-kadang menerbitkan beberapa penelitian kewirausahaannya sendiri. Ada beberapa bagian tentang kreativitas yang sangat kuat. Ada sebuah buku oleh Jenni Romaniuk yang berjudul Membangun Aset Merek yang Khas, yang membahas tentang pentingnya menciptakan pintasan kognitif kreatif ini dan dampaknya terhadap merek Anda dan pada akhirnya penjualan Anda. Itu adalah buku yang kami baca dan bicarakan di sini. Untuk pemasar yang ingin menyelami juga, jika itu akan membantu, saya dengan senang hati membagikan daftar 3-5 hal yang harus mereka pikirkan untuk konten mereka sendiri tanpa harus membaca hal-hal ini. Hampir seperti lembar contekan hanya untuk memastikan bahwa konten mereka setidaknya memenuhi standar minimum untuk dilihat dan didengar di lingkungan ini. Ben: Ya. Itu terdengar bagus. Anastasia: Keren. Ini didasarkan pada banyak analisis tentang apa yang harus dimasukkan dalam definisi kualitas materi iklan Anda. Sekali lagi, konteks yang kita semua hadapi, tanjakan yang kita semua hadapi sebagai pemasar adalah ada begitu banyak konten di luar sana, begitu banyak iklan. Konsumen dipenuhi dengan pesan. Bagaimana Anda memastikan milik Anda menonjol? Hal pertama yang kita ketahui dan konteks yang dipikirkan pemasar tentang ini adalah waktu yang kita miliki untuk menarik perhatian konsumen telah berkurang. Itu di B2B dan B2C. Itu di seluruh kepemimpinan pemikiran, [...], serta konten iklan, dan lain-lain. Rata-rata, kami menemukan bahwa hanya 2-3 detik yang Anda miliki untuk membuat kesan. Itu tidak berarti konten Anda—jika Anda menjalankan video—harus berdurasi dua atau tiga detik, tetapi itu berarti beberapa pesan inti dan branding Anda perlu ditemukan. Dengan mengingat hal itu, salah satu elemen kualitas materi iklan utama yang kami lihat dilacak merek kami adalah konsep ini, Anda langsung mendapatkan merek atau merek. Beri tahu orang-orang bahwa konten ini milik Anda. Itu tidak berarti menempatkan logo di atasnya. Sekali lagi, ini mungkin berarti elemen unik lain dari merek Anda yang dapat Anda masukkan dalam 2-3 detik pertama. Jika hanya itu yang dilihat orang, setidaknya mereka mulai membangun kesadaran merek dan asosiasi merek itu. Yang kedua datang seputar konsumsi konten. Apa yang kita lihat di lingkungan seperti Facebook dan Instagram, sebagian besar konten ditonton tanpa suara. Jika Anda memiliki video yang Anda jalankan yang tidak memiliki subtitle atau idealnya tidak dioptimalkan untuk ditonton dan dipahami tanpa suara, itu pada dasarnya adalah pemborosan media. YouTube, misalnya, adalah kebalikannya di mana mendesain suara sangat penting karena sebenarnya membantu memperkuat pesan. Hal lain yang kami lihat, dan ini tidak seksi, tetapi yang kami temukan membuat dampak yang sangat besar, adalah masih ada kecenderungan untuk mengambil satu bagian konten dan kemudian menyebarkannya di setiap platform. Tapi sebenarnya, lingkungan seperti YouTube optimal untuk slot iklan 16 kali 9 versus Instagram sebagai 9 kali 16. Jika Anda menjalankan konten YouTube di dalam cerita Instagram, Anda benar-benar mendapatkan sekitar 80% dari real estat Anda yang padam dan Anda menggunakan persentase kecil. Sekali lagi, buang-buang uang, bahkan tidak memberikan kesempatan kepada merek Anda untuk dilihat dan didengar. Satu lagi di dalam yang di bawah semangat membuat kesan cepat dan abadi adalah apa pun produknya, temukan cara untuk menunjukkannya, sebutkan, dan lain-lain. Sekali lagi, di sinilah orang bisa menjadi kreatif. Ini tidak berarti menampar produk di atasnya tetapi menunjukkannya lebih awal, menunjukkan bahwa momen konsumsi terjadi lebih awal. Kemudian yang terakhir yang akan saya berikan kepada orang-orang adalah benar-benar singkatnya. Ada sejumlah penelitian yang menunjukkan bahwa ketika Anda berpikir tentang kreatif sebagai kombinasi suara visual dan salinan, ada penelitian yang menunjukkan bahwa ketika salinan di bawah 280 karakter, rata-rata, cenderung mendorong ROI lebih tinggi karena itu membantu menyampaikan pesan Anda dengan cara yang jauh lebih cepat.