Un guide pour la gestion de la réputation : créer une audience de superfans

79 % des consommateurs font autant confiance à un avis en ligne qu'à une recommandation d'un ami.

Et 94 % des acheteurs déclarent qu'un seul avis négatif les a convaincus de ne pas acheter auprès d'une entreprise.

La gestion de la réputation consiste à influencer activement ce que les gens pensent de votre marque et ce qu'ils voient les autres dire à propos de votre entreprise lorsqu'ils consultent en ligne.

Dans ce guide, nous expliquerons comment mettre en œuvre une stratégie de gestion de la réputation de la marque, utiliser la marque personnelle pour développer une bonne réputation et protéger votre entreprise contre le développement d'une mauvaise réputation.

Commencez par une stratégie agressive de gestion de la réputation pour la croissance personnelle et professionnelle

La gestion de la réputation est souvent considérée sous l'angle de la lutte ou de la réduction des méfaits des contenus négatifs.

Bien qu'il s'agisse d'un élément important, il est plus utile de considérer la gestion de la réputation de l'entreprise sous l'angle de la construction d'une réputation positive .

Vous ne pouvez pas éviter complètement les critiques, opinions et commentaires négatifs. Cela fait partie des affaires en ligne. Mais vous pouvez submerger les sentiments négatifs avec du contenu positif des autres, créant ainsi un effet positif net.

Une réputation positive contribue également aux objectifs commerciaux (tels que la croissance, l'exploitation de la preuve sociale et le développement du réseau).

La réalisation de cette croissance commence par l'identification et la connexion avec votre public de superfans.

Trouvez votre public de superfans

Créer une marque qui plaît à tout le monde est improbable et une perte de temps.

Concentrez-vous sur la recherche d'un réseau de fans inconditionnels et adaptez votre contenu à leurs besoins. C'est la base d'une stratégie de différenciation efficace.

Ce réseau n'est pas mutuellement exclusif avec la construction d'un public de clients. Toutes les personnes qui achètent chez vous ne seront pas toutes des superfans.

Au contraire, vous construisez un public de personnes qui n'achètent pas seulement ce que vous faites, mais pourquoi vous le faites, pour paraphraser Simon Sinek.

Considérez les leaders de catégorie tels qu'Apple et Salesforce.

Ces marques ont une stratégie de messagerie bien définie, ancrée dans les missions de leur entreprise et des personnalités importantes auxquelles les gens s'identifient.

Pour Apple, le vice-président principal du marketing mondial, Greg « Joz » Joswiak, se connecte avec son public en partageant du contenu qui reflète le pourquoi de la marque (innovation, remise en question du statu quo, « Think Different »).

Salesforce a pour valeur directrice « de s'assurer que Salesforce est une plate-forme de changement », en mettant en œuvre des initiatives telles que les énergies renouvelables, le cloud computing neutre en carbone et la certification des bâtiments écologiques.

La présence en ligne du PDG Mark Benioff est directement liée à cette vision.

Ces exemples démontrent que le moyen le plus efficace de trouver et de développer un public est de créer et de tirer parti de votre marque personnelle.

Utiliser SparkToro pour découvrir les audiences existantes

SparkToro est une plateforme de recherche d'audience qui aide les spécialistes du marketing à trouver les principales sources d'influence de leurs clients potentiels. Il est également utilisé pour découvrir les publics captifs existants.

Si nous sommes une entreprise B2B vendant dans des environnements de vente au détail physiques et que nous cherchons à trouver un public de cadres de la vente au détail, nous commencerons par une simple recherche sur Google.

Nous recherchons des ressources et des publications directement pertinentes pour notre public cible (et non des publications commerciales générales).

Retail Dive est très pertinent et a également une présence prometteuse sur des réseaux tels que LinkedIn et Facebook.

Nous utiliserons cette publication comme point de départ pour nos recherches sur SparkToro.

La taille de l'audience identifiée est encourageante et les expressions et mots fréquemment utilisés (mortier de brique, vente au détail, fondateur) s'alignent directement sur notre public cible.

Nous pouvons faire défiler vers le bas pour identifier d'autres publications et sources d'intérêt.

Les résultats sont encourageants dans la mesure où il y a beaucoup de chevauchement dans les sources d'influence (47 % s'engagent avec la Fédération nationale du commerce de détail) et les sources semblent très pertinentes.

Ensuite, nous allons cliquer sur l'onglet Text Insights, qui détaille ce dont le public de Retail Dive aime parler, partager, utiliser comme hashtags et dire dans leur biographie sociale.

L'exploration de ces termes peut ensuite servir de point de départ pour des recherches plus approfondies dans SparkToro.

Une recherche d'audience avec les paramètres "Utilise fréquemment le hashtag" et "#retailtech" affiche de nombreux podcasts fréquemment écoutés.

Ce processus vous aide à créer un public en identifiant les opportunités pour :

• Tirez parti des hashtags pertinents ;
• Assistez à des foires commerciales populaires;
• Faites des apparitions ou parrainez des podcasts populaires ;
• Diffusez des publicités sur les réseaux sociaux contre des publics qui suivent des comptes spécifiques ;
• Faites équipe avec de grandes publications (communiqués de presse, publications d'invités).

Développer une suite sur les réseaux sociaux

Votre stratégie de communication sur les réseaux sociaux sera différente pour vos profils personnels que pour les pages sociales de votre marque.

Prenez le co-fondateur de SparkToro, Rand Fishkin.

Bien que Rand développe activement la marque SparkToro, le contenu de ses profils personnels est plus largement lié au marketing, à l'image de marque et à l'entrepreneuriat.

Il partage également activement des tweets pertinents pour atteindre un public plus large.

Rand développe également sa marque personnelle sur Twitter en faisant un effort concerté pour dialoguer directement avec ses abonnés.

Son profil est rempli de vidéos comme celle-ci, où il répond directement aux questions de son public.

Comparez cela au compte de SparkToro, qui est plus principalement axé sur les produits.

Ils recherchent également délibérément d'autres personnes qui partagent un message similaire en ligne et utilisent ce contenu pour démontrer la nécessité de l'offre de SparkToro.

La vente à emporter ? Différenciez les messages entre votre marque et vos profils personnels.

Il est peu probable que publier uniquement sur votre produit sur votre profil personnel attire un large public. Pensez plus largement aux intérêts de votre public et publiez du contenu qui s'y rapporte.

Construire une communauté

Une autre approche consiste à créer votre propre public captif en créant une communauté Facebook engageante.

Prenez Semrush, une plate-forme pour le référencement, le PPC et la recherche liée au contenu.

Leur groupe privé, Semrush All-Stars, offre aux utilisateurs un moyen de trouver de l'aide pour utiliser le produit et interpréter les résultats.

La mise en place de ce groupe présente plusieurs avantages pour Semrush.

• Améliorer l'engagement des utilisateurs ;
• Recueillir les commentaires sur l'amélioration des produits ;
• Développer une audience de superfans.

Faire grandir une communauté de cette taille est un jeu de longue haleine. Envisagez de compléter cela par des activités dans les communautés existantes.

Puiser dans une communauté existante

Reddit peut être une plate-forme puissante pour identifier et interagir avec les publics existants.

Une approche consiste à identifier les sous-reddits pertinents (communautés), à les mettre en signet et à réserver du temps chaque jour pour s'engager. Vous pouvez commenter les messages des autres, répondre aux questions ou même créer vos propres fils de discussion.

Prenez Elon Musk, par exemple, qui a mis en place un AMA (Ask Me Anything) dans le subreddit r/space.

Une autre approche consisterait à utiliser un outil de surveillance des mots clés comme l'application Reddit de Hootsuite pour surveiller les mentions de phrases spécifiques sur Reddit.

Lorsque les gens utilisent ces phrases spécifiques, vous serez averti et déclenché pour vous engager.

Positionnez-vous en tant qu'expert pour tisser des liens

Vous pouvez établir des liens significatifs en vous positionnant comme un expert.

La plupart des entreprises ont la possibilité de le faire via les plateformes de médias sociaux ou sur leur propre site Web.

La carte de visite évidente de Social est sa portée, avec 3,6 milliards de personnes utilisant déjà les médias sociaux dans le monde. Il existe probablement des communautés pertinentes déjà établies avec lesquelles vous pouvez commencer à vous engager immédiatement.

Votre propre site Web a beaucoup moins de visiteurs et vous devrez vous investir pour créer une communauté à partir de zéro.

Le résultat de se concentrer sur votre propre site est que votre public est votre public .

Facebook peut fermer un groupe à tout moment. Si vous construisez une présence significative sur votre site Web, vous avez créé votre propre réseau. Lorsque vous communiquez avec votre public par e-mail, vous êtes propriétaire de la liste de diffusion.

De nombreuses marques craignent de ne pas pouvoir être personnelles sur le site Web de l'entreprise. Ils ne le voient pas comme une plate-forme pour développer des liens significatifs en étant de véritables êtres humains.

Ce n'est pas vrai. Prenez le site Web de SparkToro.

"Lost and Founder", un livre du fondateur de SparkToro, Rand Fishkin, est facilement affiché sur le site SparkToro.

Pourquoi?

Parce que la marque personnelle de Rand est directement associée à la marque SparkToro.

Cette expertise est encore renforcée par l'inclusion de preuves sociales sous forme de témoignages.

Notez que les critiques concernent Rand, pas SparkToro. Cette page complète intelligemment ses efforts de marque personnelle, positionnant lui et son entreprise comme un expert et une autorité.

Gagner dans une économie tirée

Vous devez vous positionner en tant qu'expert et utiliser votre propre site Web car nous vivons dans une « économie d'attraction ». Les gens préfèrent maintenant vous trouver en cherchant plutôt que de vous faire frapper à leur porte.

Michael Fertik, le fondateur de Reputation.com, a déclaré dans une interview :

"Les gens, les employeurs et les clients vous trouvent grâce à Internet. Disons que vous êtes architecte paysagiste. Si vous parlez d'architecture de paysage et que vous y êtes identifié dans les médias sociaux, vous avez un CV plausible. Mais si quelqu'un vous cherche et trouve quelqu'un d'autre [du même nom] dont l'intérêt est le kite surf, cela ne vous fait aucun bien. D'un autre côté, si tout ce qu'ils trouvent, c'est que vous vous intéressez à la cuisine, ce n'est pas forcément bon non plus.

Publiez du contenu authentique avec lequel votre public se connecte, apprend et aime interagir.

Prenez Gary Vaynerchuk (alias GaryVee), PDG de VaynerMedia, une agence mondiale de création et de médias.

Les fans de Vaynerchuk savent qu'il aime :

• Empathie;
• Vin;
• les Jets de New York ;
• NFT ;
• Attention pas chère.

Vaynerchuk parle régulièrement des relations d'affaires qu'il a nouées en se positionnant comme un expert dans ces domaines.

C'est exactement ce que vous verrez de lui sur LinkedIn.

Et sur Twitter.

Construisez votre réputation grâce au personal branding

Les entreprises prospères jouissant d'une solide réputation entreprennent des efforts de marque personnelle.

Voici comment vous pouvez reproduire leur succès.

Créez un contenu authentique qui vous représente

Développer votre marque personnelle ne signifie pas simplement discuter des fonctionnalités et des avantages de votre produit à l'aide de vos profils personnels.

Au lieu de cela, concentrez-vous sur la production de contenu qui reflète vos valeurs personnelles, vos passions et vos croyances. Idéalement, celles-ci chevauchent la mission de votre entreprise.

Rappelez-vous les intérêts de GaryVee discutés ci-dessus.

• Empathie;
• Vin;
• les Jets de New York ;
• NFT ;
• Attention pas chère.

Vaynerchuk est constamment cohérent sur ces thèmes sur toutes les plateformes.

Il parle à la fois d'empathie et de vin dans ce billet de blog.

Sur Instagram, un clip de Vaynerchuk discutant de sa passion pour les NFT, tout en portant un chapeau et un maillot des Jets.

Et vous trouverez des centaines de vidéos de lui parlant d'"attention sous-évaluée" sur sa chaîne YouTube.

Les efforts de marque personnelle exigent de la cohérence et de l'authenticité.

Le volume est un domaine dans lequel Vaynerchuk excelle et où les petites entreprises ne peuvent peut-être pas le faire. Il a toute une équipe de production de contenu derrière lui, publiant chaque jour des centaines de contenus sous diverses formes.

Les petites entreprises feraient mieux de rivaliser sur la qualité plutôt que sur la quantité.

Considérez Rand, qui publie au plus une fois par jour sur Twitter et LinkedIn.

Rand se concentre sur la production de contenu de haute qualité. Au lieu de publier des one-liners jetables, il crée des vidéos extrêmement précieuses qui sont immédiatement exploitables et répondent souvent aux questions directes de ses abonnés.

Utiliser les médias sociaux comme outil de réseautage

Pour développer efficacement une réputation en ligne positive, la collaboration avec d'autres personnes ou marques de premier plan est essentielle.

Après avoir identifié un public existant (par exemple, les personnes qui utilisent fréquemment la #retailtech), nous pouvons utiliser les informations de SparkToro pour trouver des podcasts et des chaînes YouTube avec lesquels ce public interagit déjà.

Essayer d'obtenir une place en tant qu'invité sur l'un de ces podcasts serait un bon début, mais nous pouvons creuser plus loin pour identifier les personnes influentes avec lesquelles réseauter.

Par exemple, la chaîne YouTube de la National Retail Federation héberge plusieurs vidéos mettant en vedette des dirigeants de haut niveau du commerce de détail.

Nous pouvons utiliser l'engagement sur ces vidéos comme point de départ pour déterminer les personnes ayant une influence significative.

L'interview avec Laura Alber semble être assez populaire avec 58 000 vues (contre 10 000 vues ou moins pour les autres), il peut donc s'agir d'une personne avec laquelle nous pouvons nous connecter sur les réseaux sociaux.

Un excellent exemple de la façon dont les professionnels de l'industrie coopèrent pour étendre leur influence est la collaboration entre SparkToro et Ross Simmonds.

Amanda Natividad, architecte marketing chez SparkToro (et collaboratrice fréquente avec Rand Fishkin), a une suite similaire.

En faisant équipe pour cet événement spécial, les deux individus peuvent atteindre un public deux fois plus grand que le leur. Et, ils peuvent tirer parti de l'influence de l'autre pour se positionner davantage en tant qu'autorité et expert de l'industrie.

Protéger votre entreprise et votre réputation personnelle

La meilleure façon de protéger votre entreprise et votre réputation personnelle est de continuer à développer un sentiment positif.

Il y aura des avis négatifs (surtout sur des sites d'avis comme Yelp). C'est une question de statistiques.

En suivant les étapes ci-dessus, vous devriez être en mesure de les noyer efficacement.

Cependant, il peut arriver que des personnes cherchent délibérément à saper votre image en ligne ou à nuire spécifiquement à votre marque.

Il existe plusieurs façons de gérer cela.

Les logiciels de gestion de la réputation en ligne (ORM), tels que Brand24 ou Repuso, surveillent les mentions de votre marque sur divers médias. Ils incluent généralement des outils pour vous aider à améliorer la réputation de votre marque, tels que le suivi des avis et la collecte de nouveaux avis clients.

Pour les petites marques (comme les entreprises locales ou la gestion de la réputation personnelle), il peut suffire de configurer une alerte Google pour recevoir des notifications en temps réel lorsque de nouveaux commentaires apparaissent.

Si votre marque est sérieusement attaquée, cela vaut la peine de faire appel à une société de gestion de réputation dédiée.

Ces agences peuvent fournir des conseils sur la gestion des commentaires négatifs des clients, développer des relations publiques positives et optimiser les résultats des moteurs de recherche pour améliorer votre image de marque lorsque les gens vous recherchent.

Il est préférable de ne pas trop s'impliquer dans la gestion des avis. À moins qu'ils ne puissent être clairement identifiés comme spam, illégaux ou désobligeants, évitez de supprimer les commentaires ou avis négatifs.

Avoir une note moins que parfaite peut en fait être bénéfique.

Une enquête de Bizrate Insights a identifié que 52% des acheteurs sont plus susceptibles de faire confiance à une entreprise avec un mélange d'avis négatifs et positifs qu'à une entreprise avec un dossier parfait.

Conclusion

La gestion de la réputation est un processus continu ; vous devrez surveiller régulièrement les changements négatifs et travailler de manière cohérente pour développer votre audience de superfans.

Idéalement, vous investirez massivement dans le développement de la preuve sociale, vous positionnerez en tant qu'expert en collaborant avec d'autres personnes influentes de votre secteur. Vous voudrez également cultiver une suite de clients dévoués qui croient en votre produit ainsi qu'en votre marque.

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