Parler de confiance : l'IA offre de nouvelles opportunités avec des appareils à commande vocale

Nous ne sommes plus des consommateurs passifs. Le message unique et unidirectionnel diffusé de la marque au client est révolu depuis longtemps. Aujourd'hui, la relation entre les consommateurs et les marques est beaucoup plus complexe. Les propositions de marque sont dynamiques, multidirectionnelles et constituent un échange de valeur multicanal où les consommateurs sont de plus en plus en mesure de définir la proposition de marque en fonction de la personnalisation.

Rien n'illustre mieux cela pour moi que le fait que ma famille et moi avons commencé à instruire un cylindre parlant dans notre salon, en lui disant d'allumer les lumières, de jouer de la musique et de rechercher des choses comme des offres de vacances. Comme le nôtre, on estime que 2,7 millions de foyers au Royaume-Uni utilisent déjà activement un Amazon Echo ou un appareil Google Home. Tout cela avant même qu'Apple n'entre activement sur le marché britannique avec son HomePod, et nous connaissons tous son potentiel pour pousser encore plus loin l'adoption de cette technologie.

Au-delà du facteur de nouveauté, l'appétit pour interagir avec la technologie activée par la voix alimentée par l'intelligence artificielle est clairement là. Cependant, demander à Alexa de jouer une chanson préférée sur Spotify est une chose : les consommateurs interagissent-ils réellement de manière proactive avec la technologie pour parcourir ou acheter des articles ?

La réponse simple est oui.

Les consommateurs d'aujourd'hui sont entièrement et indéniablement maîtres de leur expérience d'achat. Les gens s'attendent à pouvoir contrôler les informations qu'ils reçoivent, le choix des produits qu'ils consultent, les canaux sur lesquels ils achètent et quand. En tirant parti des informations basées sur les données, l'IA est à l'avant-garde pour faciliter cela en tant qu'échange de valeur entre les marques et les consommateurs.

Dans une étude commandée par SAP Customer Experience à la fin de 2017, sur les 1000 consommateurs britanniques interrogés, 31 % ont fait confiance à leurs appareils domestiques numériques compatibles avec l'IA pour prendre des décisions importantes telles que la recherche de cadeaux et l'achat au cours de la récente saison des achats de Noël. C'est plus du double du nombre des années précédentes - ceux qui ont utilisé l'appareil pendant plus d'un an étant considérablement plus susceptibles de l'utiliser pour rechercher des cadeaux et acheter des articles.

Avec la familiarité, les utilisateurs sont clairement plus à l'aise avec l'idée d'interagir avec la technologie d'apprentissage automatique pour prendre des décisions d'achat importantes. De manière significative, cela indique également le niveau de confiance requis pour que les gens fassent le saut de la foi pour faire de la technologie basée sur l'IA une partie intégrante du parcours de l'acheteur.

Le chemin de la confiance

La confiance est un ami et un adversaire bien connu des marques depuis cette toute première transaction entre la marque et l'acheteur. Ce n'est pas différent aujourd'hui. Les gens ont besoin de sentir qu'ils peuvent faire confiance à la personne ou à l'entité auprès de laquelle ils achètent ou avec qui ils interagissent. En magasin est une interaction humaine à humaine évidente et une preuve tangible du produit, en ligne est visuellement représentatif de l'interaction humaine et d'un produit.

Mais que se passe-t-il si la première interaction avec une marque ou un produit pour un client est un appareil qui parle, chante, écoute (mais pas encore danse) ?

Il est facile de supposer que la qualité et la « fraîcheur » de la technologie influenceront à elles seules les gens à l'utiliser. Tenez également compte des prix relativement bas de ces appareils et de l'omniprésence potentielle de l'IA - se rendant accessible partout et n'importe où à la maison, au bureau et maintenant même dans les voitures. Cependant, bien que la technologie émergente accessible ait le potentiel de rendre l'engagement des consommateurs encore plus riche, l'adoption de la technologie par les consommateurs ne suffit pas et il reste encore des obstacles à surmonter pour transformer l'intention en achat.

Pour que la confiance dans l'IA soit cimentée, elle doit d'abord fonctionner comme prévu. Il est vrai que seuls 55 % de ceux qui possédaient un appareil interne "intelligent" et qui l'utilisaient depuis un an ou plus estimaient que leur appareil les connaissait suffisamment bien pour qu'on leur fasse confiance pour recommander des cadeaux à acheter. Il s'agit clairement d'une occasion manquée pour les marques de s'engager auprès d'utilisateurs établis pour influencer le comportement d'achat et recommander de nouveaux produits ou services en fonction de leurs préférences.

Ce n'est pas nécessairement le reflet d'un manque de confiance dans la technologie actuelle. Il convient également de noter que seuls 26 % de ceux qui venaient tout juste de commencer à utiliser l'appareil pour faire leurs achats, ont fait confiance à l'IA pour faire des recommandations de cadeaux. Cela signifie que la familiarité et l'utilisation conduisent finalement à une meilleure confiance. Du point de vue des données et de la technologie, cela peut également être attribué au fait que l'IA fait de meilleures recommandations après une plus longue période de temps, avec une compréhension plus approfondie du comportement et des préférences habituels de l'utilisateur.

Il ne faut pas non plus oublier que lorsque les marques sont passées pour la première fois au bureau, puis au mobile, il a fallu du temps pour que les gens fassent confiance à ces plateformes pour faire leurs achats. Les marques doivent réfléchir à la manière dont elles exploitent au mieux le plein potentiel de la technologie et des données disponibles pour exploiter l'IA et les appareils à commande vocale d'une manière qui fonctionne pour les acheteurs d'aujourd'hui.

L'anomalie de l'âge

L'impulsion est désormais donnée aux marques qui créent des stratégies pour les appareils à commande vocale afin d'offrir une version améliorée de l'expérience réactive, personnalisée et sans friction que les acheteurs attendent des canaux numériques désormais «traditionnels».

L'enquête SAP Hybris l'illustre de manière convaincante. Comme ce n'était pas le cas pour les ordinateurs de bureau ou mobiles il y a quinze ans, le groupe d'âge de 40 à 71 ans et plus interrogé à Noël était en fait très engagé avec leurs appareils à domicile ; 44,6 % et 54 % ont recherché et acheté des cadeaux dans les groupes d'âge 53-71 et 71+ respectivement. Ce qui, fait intéressant, fait que les acheteurs les plus actifs sur ces appareils numériques sont âgés de plus de cinquante ans.

Étant donné que la jeune génération du millénaire a naturellement été la première à adopter les achats sur ordinateur et sur mobile, il est facile de supposer que le "Grey Shopper" est moins susceptible d'adopter la technologie alimentée par l'IA, mais la recherche prouve que mon hypothèse est fausse.

Cependant, pour en revenir au lien entre la confiance, la performance et l'expérience sans friction - l'invite vocale plus naturelle des goûts d'Echo, et la commodité des achats à domicile semblent être extrêmement attrayantes pour le groupe d'âge plus âgé. Les marques seraient bien avisées d'exploiter rapidement cela, d'autant plus que les baby-boomers ont un revenu disponible contrairement à la génération Y d'aujourd'hui.

S'engager dans l'instant

Quel que soit l'âge, les marques doivent s'efforcer d'encourager et de rassurer l'acheteur à domicile hésitant et inactif. La technologie moderne est prête à le faire, mais les entreprises doivent penser au-delà de la technologie et se concentrer d'abord sur le renforcement de la confiance des consommateurs et sur une expérience à la fois pertinente et personnelle.

Quelle que soit la forme que prendront les appareils à domicile à l'avenir, avec l'intelligence artificielle au cœur, ils ont la capacité unique de tirer parti du comportement implicite et explicite des clients d'une manière sans précédent. Si les marques utilisent ces informations pour développer une vue unique des clients sur plusieurs canaux, elles apprendront à comprendre leurs besoins en temps réel et à renforcer cette confiance. Ce n'est qu'alors que le curieux appareil parlant sur notre table de salon créera une véritable valeur pour les marques et les acheteurs.