Apropos Vertrauen: KI bietet neue Möglichkeiten mit sprachaktivierten Geräten

Wir sind keine passiven Konsumenten mehr. Längst vorbei ist die einseitige Übertragung einer einzelnen Nachricht von der Marke zum Kunden. Heute ist die Beziehung zwischen Verbrauchern und Marken viel komplexer. Markenangebote sind dynamisch, multidirektional und ein Wertaustausch über mehrere Kanäle, bei dem Verbraucher das Markenangebot zunehmend auf der Grundlage von Personalisierung definieren können.

Nichts veranschaulicht dies besser für mich als die Tatsache, dass ich und meine Familie damit begonnen haben, einen sprechenden Zylinder in unserem Wohnzimmer zu instruieren, ihm zu sagen, dass er Licht einschalten, Musik spielen und nach Dingen wie Urlaubsangeboten suchen soll. Wie bei uns nutzen schätzungsweise 2,7 Millionen Haushalte in Großbritannien bereits aktiv ein Amazon Echo oder ein Google Home-Gerät. Dies ist alles, bevor Apple mit seinem HomePod überhaupt aktiv in den britischen Markt eingetreten ist, und wir alle kennen sein Potenzial, die Akzeptanz dieser Technologie noch weiter voranzutreiben.

Über den Neuheitsfaktor hinaus ist der Appetit auf die Interaktion mit sprachaktivierter Technologie, die von künstlicher Intelligenz unterstützt wird, eindeutig vorhanden. Alexa zu bitten, einen Lieblingssong auf Spotify zu spielen, ist jedoch eine Sache – interagieren die Verbraucher tatsächlich proaktiv mit der Technologie, um Artikel zu durchsuchen oder zu kaufen?

Die einfache Antwort ist ja.

Die Verbraucher von heute sind vollständig und unbestreitbar für ihr Einkaufserlebnis verantwortlich. Die Menschen erwarten, dass sie die Informationen, die sie erhalten, die Auswahl der Produkte, die sie durchsuchen, die Kanäle, auf denen sie einkaufen, und wann, kontrollieren können. Durch die Nutzung datengesteuerter Erkenntnisse steht KI an vorderster Front, um dies als sauberen Werteaustausch zwischen Marken und Verbrauchern zu ermöglichen.

In einer Ende 2017 von SAP Customer Experience in Auftrag gegebenen Studie vertrauten 31 % der 1.000 befragten britischen Verbraucher darauf, dass ihre KI-fähigen digitalen Heimgeräte wichtige Entscheidungen wie die Suche nach Geschenken und den Kauf während der letzten Weihnachtseinkaufssaison treffen. Dies ist mehr als doppelt so viele wie in den Vorjahren – wobei diejenigen, die das Gerät länger als ein Jahr verwendet haben, es mit erheblich größerer Wahrscheinlichkeit verwenden, um Geschenke zu recherchieren und Artikel zu kaufen.

Mit der Vertrautheit fühlen sich die Benutzer eindeutig wohler mit der Idee, mit maschineller Lerntechnologie zu interagieren, um wichtige Einkaufsentscheidungen zu treffen. Bedeutsamerweise ist dies auch ein Hinweis auf das Maß an Vertrauen, das Menschen benötigen, um den Vertrauensvorschuss zu wagen, KI-geführte Technologie zu einem integralen Bestandteil der Käuferreise zu machen.

Der Weg zum Vertrauen

Vertrauen ist seit dieser allerersten Transaktion zwischen Marke und Käufer ein bekannter Freund und Gegner von Marken. Das ist heute nicht anders. Die Menschen müssen das Gefühl haben, dass sie der Person oder dem Unternehmen vertrauen können, von der sie kaufen oder mit der sie interagieren. Im Laden ist eine offensichtliche Mensch-zu-Mensch-Interaktion und ein greifbarer Beweis für das Produkt, online ist die visuelle Darstellung der menschlichen Interaktion und eines Produkts.

Was aber, wenn die erste Interaktion mit einer Marke oder einem Produkt für einen Kunden ein alles sprechendes, singendes, zuhörendes (aber noch nicht tanzendes) Gerät ist?

Es ist leicht anzunehmen, dass allein die Qualität und „Coolness“ der Technologie die Menschen dazu bringen wird, sie tatsächlich zu nutzen. Berücksichtigen Sie auch die relativ niedrigen Preise dieser Geräte und die potenzielle Omnipräsenz der KI – die sich überall und überall zu Hause, im Büro und jetzt sogar in Autos zugänglich macht. Obwohl zugängliche neue Technologien das Potenzial haben, das Engagement der Verbraucher noch reichhaltiger zu machen, reicht die Akzeptanz der Technologie durch die Verbraucher nicht aus, und es müssen noch Hindernisse überwunden werden, um die Absicht in einen Kauf umzuwandeln.

Damit das Vertrauen in KI gefestigt werden kann, muss sie zunächst die erwartete Leistung erbringen. Es stimmt, dass nur bescheidene 55 % derjenigen, die ein „intelligentes“ Gerät für den Hausgebrauch besaßen und damit ein Jahr oder länger eingekauft hatten, der Meinung waren, dass ihr Gerät sie gut genug kannte, um ihnen zu vertrauen, ihnen Geschenke zum Kauf zu empfehlen. Dies ist eindeutig eine verpasste Gelegenheit für Marken, mit etablierten Benutzern in Kontakt zu treten, um das Kaufverhalten zu beeinflussen und neue Produkte oder Dienstleistungen basierend auf Präferenzen zu empfehlen.

Dies ist nicht unbedingt ein Ausdruck mangelnden Vertrauens in die eigentliche Technologie. Es ist auch erwähnenswert, dass nur 26 % derjenigen, die gerade erst begonnen hatten, das Gerät zum Einkaufen zu verwenden, der KI vertrauten, Geschenkempfehlungen zu geben. Das bedeutet, dass Vertrautheit und Nutzung letztendlich zu mehr Vertrauen führen. Aus Daten- und Technologiesicht kann dies auch darauf zurückgeführt werden, dass die KI nach längerer Zeit bessere Empfehlungen abgibt, mit einem tieferen Verständnis des regelmäßigen Verhaltens und der Vorlieben des Benutzers.

Wir dürfen auch nicht vergessen, dass es einige Zeit dauerte, bis die Menschen diesen Plattformen beim Einkaufen vertrauten, als Marken zuerst auf den Desktop und dann auf das Handy umstiegen. Marken müssen darüber nachdenken, wie sie das volle Potenzial der verfügbaren Technologie und Daten am besten nutzen, um KI und sprachaktivierte Geräte so einzusetzen, dass sie für die heutigen Käufer funktionieren.

Die Altersanomalie

Der Impuls liegt nun bei Marken, die Strategien für sprachaktivierte Geräte entwickeln, um eine verbesserte Version des reaktionsschnellen, personalisierten und reibungslosen Einkaufserlebnisses zu bieten, das Käufer von den jetzt „traditionellen“ digitalen Kanälen erwarten.

Die SAP Hybris-Umfrage veranschaulicht dies auf eindrucksvolle Weise. Anders als es vor fünfzehn Jahren bei Desktop- oder Mobilgeräten noch nicht der Fall war, war die über Weihnachten befragte Altersgruppe der 40- bis 71-Jährigen tatsächlich sehr engagiert mit ihren Heimgeräten. 44,6 % und 54 % recherchierten und kauften Geschenke in den Altersgruppen 53-71 bzw. 71+. Was interessanterweise die aktivsten Käufer auf diesen digitalen Geräten sind, die über fünfzig Jahre alt sind.

Da die jüngere Generation des Millenniums von Natur aus Early Adopters von Desktop- und Mobile-Shopping war, ist es leicht anzunehmen, dass der „Grey Shopper“ weniger wahrscheinlich KI-gestützte Technologie übernehmen wird, aber die Forschung beweist meine Annahme als falsch.

Um jedoch auf die Verbindung zwischen Vertrauen, Leistung und reibungslosem Erlebnis zurückzukommen – die natürlichere sprachaktivierte Eingabeaufforderung von Echo und die Bequemlichkeit des Home-Shoppings scheinen die ältere Altersgruppe überwältigend anzusprechen. Marken täten gut daran, dies schnell zu nutzen, zumal die Babyboomer über ein verfügbares Einkommen verfügen, wie es die heutigen Millennials nicht haben.

Engagiert im Moment

Unabhängig vom Alter müssen Marken daran arbeiten, den zögernden, inaktiven Heimkäufer zu ermutigen und zu beruhigen. Moderne Technologie ist dazu bereit, aber Unternehmen müssen über die Technologie hinausdenken und sich zunächst darauf konzentrieren, das Vertrauen der Verbraucher und eine Erfahrung aufzubauen, die sowohl relevant als auch persönlich ist.

Welche Form sich In-Home-Geräte auch immer in der Zukunft entwickeln, mit KI im Kern haben sie die einzigartige Fähigkeit, sowohl implizites als auch explizites Kundenverhalten auf beispiellose Weise zu nutzen. Wenn Marken diese Erkenntnisse nutzen, um eine einheitliche Sicht auf Kunden über eine Reihe von Kanälen zu entwickeln, werden sie lernen, ihre Bedürfnisse in Echtzeit zu verstehen und dieses Vertrauen aufzubauen. Nur dann schafft das kuriose sprechende Gerät auf unserem Wohnzimmertisch einen echten Mehrwert für Marken und Käufer gleichermaßen.