Hablando de confianza: la IA ofrece nuevas oportunidades con dispositivos activados por voz

Ya no somos consumidores pasivos. Atrás quedó la transmisión de un solo mensaje de una sola vía de la marca al cliente. Hoy en día, la relación entre consumidores y marcas es mucho más compleja. Las propuestas de marca son dinámicas, multidireccionales y un intercambio de valor multicanal en el que los consumidores pueden definir cada vez más la propuesta de marca en función de la personalización.

Nada ilustra esto mejor para mí que el hecho de que mi familia y yo comenzamos a dar instrucciones a un cilindro parlante en nuestra sala de estar, diciéndole que encienda las luces, reproduzca música y busque cosas como ofertas navideñas. Al igual que el nuestro, aproximadamente 2,7 millones de hogares en el Reino Unido ya utilizan activamente un dispositivo Amazon Echo o Google Home. Todo esto es antes de que Apple haya ingresado activamente al mercado del Reino Unido con su HomePod, y todos conocemos su potencial para impulsar aún más la adopción de esta tecnología.

Más allá del factor novedad, el apetito por interactuar con la tecnología activada por voz impulsada por inteligencia artificial está claramente ahí. Sin embargo, pedirle a Alexa que reproduzca una canción favorita en Spotify es una cosa: ¿los consumidores interactúan de manera proactiva con la tecnología para buscar o comprar artículos?

La respuesta simple es sí.

Los consumidores de hoy en día están total e innegablemente a cargo de su experiencia de compra. Las personas esperan poder controlar la información que reciben, la elección de los productos que buscan, los canales en los que compran y cuándo. Al aprovechar la información basada en datos, la IA está a la vanguardia para facilitar esto como un intercambio de valor limpio entre las marcas y los consumidores.

En una investigación encargada por SAP Customer Experience a fines de 2017, de los 1000 consumidores del Reino Unido encuestados, el 31 % confió en sus dispositivos domésticos digitales habilitados para IA para ayudarlos a tomar decisiones importantes, como buscar regalos y comprar durante la reciente temporada de compras navideñas. Esto es más del doble del número en años anteriores, con aquellos que usaron el dispositivo durante más de un año, considerablemente más propensos a usarlo para buscar regalos y comprar artículos.

Con la familiaridad, los usuarios claramente se sienten más cómodos con la idea de interactuar con la tecnología de aprendizaje automático para tomar decisiones de compra importantes. Significativamente, esto también es una indicación del nivel de confianza requerido para que las personas den el salto de fe para hacer que la tecnología impulsada por IA sea una parte integral del viaje del comprador.

El camino a la confianza

La confianza ha sido un conocido amigo y adversario de las marcas desde esa primera transacción de marca a comprador. No es diferente hoy. Las personas necesitan sentir que pueden confiar en la persona o entidad a la que compran o con la que interactúan. En la tienda es una interacción obvia de persona a persona y una evidencia tangible del producto, en línea es visualmente representativo de la interacción humana y un producto.

Pero, ¿qué sucede si la primera interacción con una marca o producto para un cliente es un dispositivo que habla, canta y escucha (pero aún no baila)?

Es fácil suponer que la calidad y la "genialidad" de la tecnología por sí solas influirán en las personas para que realmente la usen. También tenga en cuenta los puntos de precio relativamente bajos de estos dispositivos y la posible omnipresencia de la IA, haciéndose accesible en todas partes y en cualquier lugar del hogar, la oficina y ahora incluso en los automóviles. Sin embargo, aunque la tecnología emergente accesible tiene el potencial de hacer que el compromiso del consumidor sea aún más rico, la adopción de la tecnología por parte del consumidor no es suficiente y todavía hay barreras que superar para convertir la intención en compra.

Para consolidar la confianza en la IA, primero debe funcionar como se espera. Es cierto que solo un modesto 55% de los que tenían un dispositivo interno 'inteligente' y habían comprado con él durante un año o más sintieron que su dispositivo los conocía lo suficientemente bien como para confiar en ellos para recomendarles regalos para comprar. Claramente, esta es una oportunidad perdida para que las marcas interactúen con usuarios establecidos para influir en el comportamiento de compra y recomendar nuevos productos o servicios según sus preferencias.

Esto no es necesariamente un reflejo de la falta de fe en la tecnología real. También vale la pena señalar que solo el 26% de los que acababan de comenzar a usar el dispositivo para comprar, confiaba en la IA para hacer recomendaciones de regalos. Lo que esto significa es que la familiaridad y el uso, en última instancia, generan una mayor confianza. Desde una perspectiva de datos y tecnología, esto también se puede atribuir a que la IA hace mejores recomendaciones después de un período de tiempo más largo, con una comprensión más profunda del comportamiento y las preferencias habituales del usuario.

Tampoco debemos olvidar que cuando las marcas se trasladaron primero al escritorio y luego al móvil, la gente tardó en confiar en estas plataformas para comprar. Las marcas deben pensar en cómo aprovechar mejor todo el potencial de la tecnología y los datos disponibles para aprovechar la inteligencia artificial y los dispositivos activados por voz de una manera que funcione para los compradores de hoy.

La anomalía de la edad

El impulso ahora está en las marcas que crean estrategias para que los dispositivos activados por voz ofrezcan una versión mejorada de la experiencia receptiva, personalizada y sin fricciones que los compradores esperan de los canales digitales ahora "tradicionales".

La encuesta SAP Hybris ilustra esto de una manera poderosa. Como no era el caso de las computadoras de escritorio o los dispositivos móviles hace quince años, el grupo de edad de 40 a 71 años encuestados durante la Navidad en realidad estaba muy comprometido con sus dispositivos domésticos; El 44,6% y el 54% investigaron y compraron regalos en los grupos de edad 53-71 y 71+ respectivamente. Lo que, curiosamente, hace que los compradores más activos en estos dispositivos digitales sean los mayores de cincuenta años.

Dado que la generación más joven del milenio fue naturalmente una de las primeras en adoptar las compras de escritorio y móviles, es fácil suponer que el "comprador gris" es menos probable que adopte la tecnología impulsada por IA, pero la investigación demuestra que mi suposición es incorrecta.

Sin embargo, volviendo a la conexión entre la confianza, el rendimiento y la experiencia sin fricciones: el aviso activado por voz más natural de los gustos de Echo y la conveniencia de comprar desde casa parece ser abrumadoramente atractivo para el grupo de mayor edad. Sería prudente que las marcas aprovecharan esto rápidamente, especialmente porque los Baby Boomers tienen ingresos disponibles de una manera que no tienen los millennials de hoy.

Participar en el momento

Independientemente de la edad, las marcas deben trabajar para alentar y tranquilizar al comprador inactivo e inseguro. La tecnología moderna está preparada para hacer esto, pero las empresas deben pensar más allá de la tecnología y centrarse primero en generar confianza en el consumidor y una experiencia que sea relevante y personal.

Independientemente de la forma en que evolucionen los dispositivos domésticos en el futuro, con la IA en su núcleo, tienen la capacidad única de aprovechar el comportamiento implícito y explícito de los clientes de una manera sin precedentes. Si las marcas utilizan esta información para desarrollar una vista única de los clientes a través de una serie de canales, aprenderán a comprender sus necesidades en tiempo real y generarán esta confianza. Solo entonces el curioso dispositivo parlante en la mesa de nuestra sala creará un verdadero valor tanto para las marcas como para los compradores.