Vorbește încredere: AI oferă noi oportunități cu dispozitive activate prin voce

Nu mai suntem consumatori pasivi. A dispărut de mult mesajul unidirecțional, transmis de la marcă la client. Astăzi, relația dintre consumatori și mărci este mult mai complexă. Propunerile de marcă sunt dinamice, multidirecționale și un schimb de valori pe mai multe canale în care consumatorii sunt din ce în ce mai capabili să definească propunerea mărcii pe baza personalizării.

Nimic nu ilustrează acest lucru mai bine pentru mine decât faptul că eu și familia mea am început să instruim un cilindru vorbitor în camera noastră de zi, spunându-i să aprindă luminile, să pună muzică și să caute lucruri precum oferte de vacanță. La fel ca a noastră, aproximativ 2,7 milioane de case din Marea Britanie folosesc deja în mod activ un Amazon Echo sau un dispozitiv Google Home. Toate acestea se întâmplă înainte ca Apple să intre în mod activ pe piața din Marea Britanie cu HomePod-ul său și știm cu toții potențialul său de a stimula adoptarea acestei tehnologii și mai mult.

Dincolo de factorul de noutate, apetitul pentru interacțiunea cu tehnologia activată prin voce alimentată de inteligența artificială este în mod clar acolo. Cu toate acestea, a-i cere lui Alexa să cânte o melodie preferată pe Spotify este un lucru – consumatorii interacționează de fapt în mod proactiv cu tehnologia pentru a răsfoi sau a cumpăra articole?

Răspunsul simplu este da.

Consumatorii de astăzi sunt în totalitate și incontestabil responsabili de experiența lor de cumpărături. Oamenii se așteaptă să poată controla informațiile pe care le primesc, alegerea produselor pe care le navighează, canalele pe care fac cumpărături și când. Prin valorificarea informațiilor bazate pe date, AI se află în fruntea facilitării acestui lucru ca un schimb de valori ordonat între mărci și consumatori.

Într-o cercetare comandată de SAP Customer Experience la sfârșitul anului 2017, dintre cei 1000 de consumatori din Marea Britanie chestionați, 31% au avut încredere în dispozitivele lor digitale de acasă compatibile cu inteligența artificială pentru a ajuta la luarea unor decizii importante, cum ar fi cercetarea cadourilor și achiziția în timpul recentului sezon de cumpărături de Crăciun. Acest număr este mai mult decât dublu față de anii precedenți, cei care au folosit dispozitivul mai mult de un an, sunt considerabil mai probabil să îl folosească pentru a căuta cadouri și pentru a cumpăra articole.

Cu familiaritatea, utilizatorii devin în mod clar mai confortabil cu ideea de a interacționa cu tehnologia de învățare automată pentru a lua decizii importante de cumpărături. În mod semnificativ, acesta este, de asemenea, un indiciu al nivelului de încredere necesar oamenilor pentru a face saltul de credință pentru a face din tehnologia condusă de AI o parte integrantă a călătoriei cumpărătorului.

Calea spre încredere

Încrederea a fost un prieten și un adversar binecunoscut pentru mărci, de la acea prima tranzacție de la brand la cumpărător. Nu este diferit astăzi. Oamenii trebuie să simtă că pot avea încredere în persoana sau entitatea de la care cumpără sau cu care interacționează. În magazin este o interacțiune evidentă de la om la om și o dovadă tangibilă a produsului, online este reprezentativ vizual pentru interacțiunea umană și un produs.

Dar ce se întâmplă dacă prima interacțiune cu o marcă sau un produs pentru un client este un dispozitiv care vorbește, cântă, ascultă (dar nu dansează încă)?

Este ușor să presupunem că doar calitatea și „coolitatea” tehnologiei vor influența oamenii să o folosească efectiv. De asemenea, luați în considerare prețurile relativ scăzute ale acestor dispozitive și potențiala omniprezență a AI - făcându-se accesibilă oriunde și oriunde în casă, birou și acum chiar și în mașini. Cu toate acestea, deși tehnologia emergentă accesibilă are potențialul de a face implicarea consumatorilor și mai bogată, adoptarea de către consumatori a tehnologiei nu este suficientă și există încă bariere de depășit pentru a transforma intenția în achiziție.

Pentru ca încrederea în inteligența artificială să fie consolidată, trebuie mai întâi să funcționeze conform așteptărilor. Este adevărat că doar un modest 55% dintre cei care dețineau un dispozitiv „inteligent” intern și făceau cumpărături cu acesta timp de un an sau mai mult au simțit că dispozitivul lor îi cunoaște suficient de bine pentru a avea încredere pentru a recomanda cadouri de cumpărat. Aceasta este în mod clar o oportunitate ratată pentru mărci de a se implica cu utilizatorii consacrați pentru a influența comportamentul de cumpărare și pentru a recomanda noi produse sau servicii în funcție de preferințe.

Aceasta nu este neapărat o reflectare a lipsei de încredere în tehnologia actuală. De asemenea, este de remarcat faptul că doar 26% dintre cei care abia începuseră să folosească dispozitivul pentru a face cumpărături, au avut încredere în AI pentru a face recomandări de cadouri. Acest lucru înseamnă că familiaritatea și utilizarea în cele din urmă generează o încredere mai bună. Din perspectiva datelor și a tehnologiei, acest lucru poate fi atribuit și faptului că AI face recomandări mai bune după o perioadă mai lungă de timp, cu o înțelegere mai profundă a comportamentului și preferințelor obișnuite ale utilizatorului.

De asemenea, nu trebuie să uităm că, atunci când mărcile s-au mutat mai întâi pe desktop și apoi pe mobil, a fost nevoie de timp pentru ca oamenii să aibă încredere în aceste platforme pentru a cumpăra. Mărcile trebuie să se gândească la modul în care profită cel mai bine de întregul potențial al tehnologiei și al datelor disponibile pentru a valorifica AI și dispozitivele activate prin voce într-un mod care funcționează pentru cumpărătorii de astăzi.

Anomalia de vârstă

Impulsul este acum asupra mărcilor care creează strategii pentru dispozitivele activate prin voce pentru a oferi o versiune îmbunătățită a experienței receptive, personalizate și fără fricțiuni pe care cumpărătorii o așteaptă de la canalele digitale acum „tradiționale”.

Sondajul SAP Hybris ilustrează acest lucru într-un mod puternic. Așa cum nu era cazul pentru desktop sau mobil în urmă cu cincisprezece ani, grupul de vârstă 40 – 71+ chestionat de Crăciun era de fapt foarte implicat cu dispozitivele lor de acasă; 44,6% și 54% au cercetat și au cumpărat cadouri în grupele de vârstă 53-71 și, respectiv, 71+. Ceea ce, în mod interesant, îi face pe cei mai activi cumpărători de pe aceste dispozitive digitale cei peste cincizeci de ani.

Întrucât generația mai tânără a Millennium-ului a fost în mod natural cei mai devreme în adoptarea cumpărăturilor desktop și mobile, este ușor să presupunem că „Grey Shopper” este mai puțin probabil să adopte tehnologia bazată pe inteligență artificială, dar cercetarea demonstrează că presupunerea mea este greșită.

Cu toate acestea, revenind la conexiunea dintre încredere, performanță și experiență fără fricțiuni – promptul mai natural activat prin voce, precum Echo, și comoditatea cumpărăturilor la domiciliu pare să fie copleșitor de atrăgătoare pentru grupa de vârstă mai înaintată. Mărcile ar fi înțelept să exploateze rapid acest lucru, mai ales că baby boomers au venituri disponibile, așa cum nu o fac milenialii de astăzi.

Angajarea momentului

Indiferent de vârstă, mărcile trebuie să lucreze pentru a încuraja și liniști cumpărătorul de acasă ezitant și inactiv. Tehnologia modernă este pregătită să facă acest lucru, dar companiile trebuie să gândească dincolo de tehnologie și să se concentreze mai întâi pe construirea încrederii consumatorilor și pe o experiență care este atât relevantă, cât și personală.

Indiferent de forma în care vor evolua dispozitivele de acasă în viitor, având AI în centrul său, ele au capacitatea unică de a valorifica atât comportamentul implicit, cât și explicit al clienților într-un mod fără precedent. Dacă mărcile folosesc această perspectivă pentru a dezvolta o viziune unică asupra clienților pe mai multe canale, vor învăța să-și înțeleagă nevoile în timp real și vor construi această încredere. Doar atunci dispozitivul curios de vorbire de pe masa noastră de sufragerie va crea valoare adevărată atât pentru mărci, cât și pentru cumpărători deopotrivă.