Kepercayaan berbicara: AI memberikan peluang baru dengan perangkat yang diaktifkan dengan suara

Kami bukan lagi konsumen pasif. Sudah lama berlalu, siaran pesan satu arah dari merek ke pelanggan. Saat ini, hubungan antara konsumen dan merek jauh lebih kompleks. Proposisi merek bersifat dinamis, multi-arah, dan pertukaran nilai multi-saluran di mana konsumen semakin mampu mendefinisikan proposisi merek berdasarkan personalisasi.

Tidak ada yang menggambarkan hal ini lebih baik bagi saya daripada fakta bahwa saya dan keluarga saya telah mulai menginstruksikan silinder berbicara di ruang tamu kami, menyuruhnya menyalakan lampu, memutar musik, dan mencari hal-hal seperti penawaran liburan. Seperti milik kami, diperkirakan 2,7 juta rumah di Inggris sudah aktif menggunakan Amazon Echo atau perangkat Google Home. Ini semua sebelum Apple secara aktif memasuki pasar Inggris dengan HomePod-nya, dan kita semua tahu potensinya untuk mendorong adopsi teknologi ini lebih jauh.

Di luar faktor kebaruan, keinginan untuk berinteraksi dengan teknologi yang diaktifkan suara yang didukung kecerdasan buatan jelas ada. Namun, meminta Alexa untuk memutar lagu favorit di Spotify adalah satu hal – apakah konsumen benar-benar berinteraksi secara proaktif dengan teknologi untuk menelusuri atau membeli barang?

Jawaban sederhananya adalah ya.

Konsumen saat ini sepenuhnya dan tidak dapat disangkal bertanggung jawab atas pengalaman berbelanja mereka. Orang berharap dapat mengontrol informasi yang mereka terima, pilihan produk yang mereka telusuri, saluran mana yang mereka beli, dan kapan. Dengan memanfaatkan wawasan berbasis data, AI berada di garis depan dalam memfasilitasi ini sebagai pertukaran nilai yang rapi antara merek dan konsumen.

Dalam penelitian yang dilakukan oleh SAP Customer Experience pada akhir tahun 2017, dari 1.000 konsumen Inggris yang disurvei, 31% memercayai perangkat rumah digital berkemampuan AI mereka untuk membantu membuat keputusan penting seperti penelitian hadiah dan pembelian selama musim belanja Natal baru-baru ini. Ini lebih dari dua kali lipat jumlah di tahun-tahun sebelumnya- dengan mereka yang menggunakan perangkat selama lebih dari setahun, jauh lebih mungkin menggunakannya untuk benar-benar meneliti hadiah dan membeli barang.

Dengan keakraban, pengguna jelas semakin nyaman dengan gagasan berinteraksi dengan teknologi pembelajaran mesin untuk membuat keputusan belanja yang penting. Secara signifikan, ini juga merupakan indikasi tingkat kepercayaan yang dibutuhkan orang untuk membuat lompatan keyakinan untuk menjadikan teknologi yang dipimpin AI sebagai bagian integral dari perjalanan pembeli.

Jalan menuju kepercayaan

Kepercayaan telah menjadi teman dan musuh terkenal bagi merek, sejak transaksi merek-ke-pembeli yang pertama. Tidak ada bedanya dengan hari ini. Orang perlu merasa bahwa mereka dapat memercayai orang atau entitas tempat mereka membeli atau berinteraksi. Di dalam toko adalah interaksi manusia dengan manusia yang jelas dan bukti nyata produk, online secara visual mewakili interaksi manusia dan produk.

Tetapi bagaimana jika interaksi pertama dengan merek atau produk untuk pelanggan adalah perangkat yang bisa berbicara, bernyanyi, mendengarkan (tetapi belum menari)?

Sangat mudah untuk berasumsi bahwa kualitas dan "kesejukan" teknologi saja akan mempengaruhi orang untuk benar-benar menggunakannya. Juga pertimbangkan titik harga yang relatif rendah dari perangkat ini dan potensi keberadaan AI – membuatnya dapat diakses di mana saja dan di mana saja di rumah, kantor, dan sekarang bahkan di mobil. Namun, meskipun teknologi baru yang dapat diakses berpotensi membuat keterlibatan konsumen lebih kaya, adopsi teknologi oleh konsumen tidak cukup dan masih ada hambatan yang harus diatasi untuk mengubah niat menjadi pembelian.

Untuk memperkuat kepercayaan pada AI, pertama-tama ia harus bekerja seperti yang diharapkan. Memang benar bahwa hanya 55% sederhana dari mereka yang memiliki perangkat internal 'pintar' dan telah berbelanja dengan perangkat tersebut selama satu tahun atau lebih merasa bahwa perangkat mereka cukup mengenal mereka sehingga dapat dipercaya untuk merekomendasikan hadiah untuk dibeli. Ini jelas merupakan peluang yang terlewatkan bagi merek untuk terlibat dengan pengguna yang sudah mapan untuk memengaruhi perilaku pembelian dan untuk merekomendasikan produk atau layanan baru berdasarkan preferensi.

Ini belum tentu merupakan cerminan dari kurangnya kepercayaan pada teknologi yang sebenarnya. Perlu juga dicatat bahwa hanya 26% dari mereka yang baru saja mulai menggunakan perangkat untuk berbelanja, memercayai AI untuk membuat rekomendasi hadiah. Artinya, keakraban dan penggunaan pada akhirnya mendorong kepercayaan yang lebih baik. Dari perspektif data dan teknologi, ini juga dapat dikaitkan dengan AI yang membuat rekomendasi yang lebih baik setelah jangka waktu yang lebih lama, dengan pemahaman yang lebih dalam tentang perilaku dan preferensi reguler pengguna.

Kita juga tidak boleh lupa bahwa ketika merek pertama kali pindah ke desktop dan kemudian ke seluler, butuh waktu bagi orang untuk mempercayai platform ini untuk berbelanja. Merek perlu memikirkan cara terbaik untuk memanfaatkan potensi penuh dari teknologi dan data yang tersedia untuk memanfaatkan AI dan perangkat yang diaktifkan suara dengan cara yang sesuai untuk pembeli saat ini.

Anomali usia

Dorongan sekarang ada pada merek yang menciptakan strategi untuk perangkat yang diaktifkan suara untuk menghadirkan versi yang disempurnakan dari pengalaman pembeli yang responsif, dipersonalisasi, dan tanpa gesekan yang diharapkan dari saluran digital "tradisional" sekarang.

Survei SAP Hybris menggambarkan hal ini dengan cara yang ampuh. Seperti yang tidak terjadi pada desktop atau seluler lima belas tahun yang lalu, kelompok usia 40 – 71+ yang disurvei selama Natal sebenarnya sangat terlibat dengan perangkat di rumah mereka; 44,6% dan 54% meneliti dan membeli hadiah masing-masing pada kelompok usia 53-71 dan 71+ tahun. Yang menarik, pembeli paling aktif di perangkat digital ini adalah mereka yang berusia di atas lima puluh tahun.

Karena generasi muda Milenium secara alami adalah pengadopsi awal belanja desktop dan seluler, mudah untuk mengasumsikan "Pembelanja Abu-abu" cenderung tidak mengadopsi teknologi bertenaga AI, tetapi penelitian membuktikan asumsi saya salah.

Namun, kembali ke hubungan antara kepercayaan, kinerja, dan pengalaman tanpa gesekan – permintaan yang diaktifkan oleh suara yang lebih alami seperti Echo, dan kenyamanan berbelanja di rumah tampaknya sangat menarik bagi kelompok usia yang lebih tua. Merek akan bijaksana untuk segera memanfaatkan ini, terutama karena Baby Boomers memiliki pendapatan yang dapat dibelanjakan yang tidak dimiliki oleh milenium saat ini.

Terlibat saat ini

Tanpa memandang usia, merek perlu bekerja untuk mendorong dan meyakinkan pembeli rumah yang ragu-ragu dan tidak aktif. Teknologi modern siap untuk melakukan ini, tetapi bisnis harus berpikir di luar teknologi, dan pertama-tama fokus pada membangun kepercayaan konsumen dan pengalaman yang relevan dan pribadi.

Apa pun bentuk perangkat rumah yang berkembang di masa depan, dengan AI sebagai intinya, mereka memiliki kemampuan unik untuk memanfaatkan perilaku pelanggan implisit dan eksplisit dengan cara yang belum pernah terjadi sebelumnya. Jika merek menggunakan wawasan ini untuk mengembangkan satu pandangan pelanggan di sejumlah saluran, mereka akan belajar memahami kebutuhan waktu nyata mereka, dan membangun kepercayaan ini. Hanya dengan begitu perangkat berbicara yang aneh di meja ruang tamu kita akan menciptakan nilai yang sebenarnya baik bagi merek maupun pembeli.