谈论信任：人工智能通过语音激活设备带来新机遇

我们不再是被动的消费者。 从品牌到客户的单向、单一消息广播早已不复存在。 今天，消费者和品牌之间的关系要复杂得多。 品牌主张是动态的、多方向的和多渠道的价值交换，消费者越来越能够基于个性化定义品牌主张。

对我来说，没有什么比我和我的家人已经开始在我们的客厅里指导一个会说话的圆柱体，让它打开灯、播放音乐和搜索诸如假日优惠之类的事情更能说明这一点了。 和我们一样，英国估计有 270 万户家庭已经在积极使用 Amazon Echo 或 Google Home 设备。 这一切都发生在苹果公司甚至通过其 HomePod 积极进入英国市场之前，我们都知道它有进一步推动这项技术采用的潜力。

除了新颖性因素之外，与人工智能驱动的声控技术交互的需求显然是存在的。 然而，让 Alexa 在 Spotify 上播放最喜欢的歌曲是一回事——消费者是否真的主动与技术互动以浏览或购买商品？

简单的答案是肯定的。

今天的消费者完全且不可否认地负责他们的购物体验。 人们希望能够控制他们收到的信息、他们浏览的产品的选择、他们在哪些渠道上购物以及何时购物。 通过利用数据驱动的洞察力，人工智能处于促进品牌和消费者之间简洁价值交换的最前沿。

在 2017 年底 SAP Customer Experience 委托进行的一项研究中，在接受调查的 1000 名英国消费者中，31% 的人相信他们的人工智能数字家庭设备可以帮助他们在最近的圣诞购物季做出礼物研究和购买等重要决定。 这个数字是前几年的两倍多——那些使用该设备超过一年的人，更有可能使用它来实际研究礼物和购买物品。

熟悉后，用户显然对与机器学习技术进行交互以做出重要购物决策的想法更加熟悉。 值得注意的是，这也表明了人们实现信念飞跃以使 AI 主导的技术成为买家旅程中不可或缺的一部分所需的信任程度。

信任之路

自从第一次品牌对买家的交易以来，Trust 一直是品牌的知名朋友和对手。 今天没有什么不同。 人们需要感觉他们可以信任他们购买或与之互动的人或实体。 店内是明显的人与人之间的互动和产品的有形证据，在线是人与人之间互动和产品的视觉代表。

但是，如果客户与品牌或产品的第一次互动是全能的、唱歌、聆听（但还不是跳舞）的设备呢？

很容易假设技术本身的质量和“酷”会影响人们实际使用它。 还要考虑到这些设备相对较低的价格点和人工智能的潜在无所不在——使其可以在家中、办公室甚至汽车中的任何地方和任何地方访问。 然而，尽管可访问的新兴技术有可能使消费者的参与度更加丰富，但消费者对技术的采用还不够，在将意图转化为购买方面仍有许多障碍需要克服。

为了巩固对人工智能的信任，它首先需要按预期执行。 确实，只有适度的 55% 的人拥有“智能”内部设备并使用该设备购物了一年或更长时间，他们认为他们的设备非常了解他们，可以信任他们推荐购买的礼物。 对于品牌来说，这显然是错失了与已建立用户互动以影响购买行为并根据偏好推荐新产品或服务的机会。

这不一定反映了对实际技术缺乏信心。 还值得注意的是，只有 26% 的刚开始使用设备购物的人相信人工智能会推荐礼物。 这意味着熟悉和使用最终会带来更好的信任。 从数据和技术的角度来看，这也可以归因于人工智能在较长时间后提出了更好的推荐，对用户的常规行为和偏好有了更深入的了解。

我们也不能忘记，当品牌首先转移到桌面然后转移到移动端时，人们需要时间来信任这些平台进行购物。 品牌需要考虑如何最好地利用可用的技术和数据的全部潜力，以适合当今购物者的方式利用人工智能和语音激活设备。

年龄异常

现在的推动力在于为声控设备制定策略的品牌，以提供消费者对现在“传统”数字渠道所期望的响应式、个性化和无摩擦体验的增强版本。

SAP Hybris 调查有力地说明了这一点。 与 15 年前的台式机或移动设备不同，圣诞节期间接受调查的 40 至 71 岁以上年龄段的人实际上高度参与了他们的家庭设备； 44.6% 和 54% 的人分别在 53-71 岁和 71 岁以上的年龄段研究和购买了礼物。 有趣的是，这些数字设备上最活跃的购物者是 50 岁以上的人。

由于千禧一代的年轻一代自然是桌面和移动购物的早期采用者，因此很容易假设“灰色购物者”不太可能采用人工智能技术，但研究证明我的假设是错误的。

然而，回到信任、性能和无摩擦体验之间的联系——像 Echo 这样更自然的语音激活提示，以及家庭购物的便利似乎对老年人群具有压倒性的吸引力。 品牌明智的做法是迅速利用这一点，特别是因为婴儿潮一代拥有当今千禧一代所没有的可支配收入。

参与当下

无论年龄大小，品牌都需要努力鼓励和安抚犹豫不决、不活跃的家庭购物者。 现代技术已准备好做到这一点，但企业必须超越技术，首先专注于建立消费者信任和既相关又个性化的体验。

无论家庭设备未来发展成何种形式，以人工智能为核心，它们都具有以前所未有的方式利用隐性和显性客户行为的独特能力。 如果品牌利用这种洞察力跨多个渠道开发客户的单一视图，他们将学会了解他们的实时需求并建立这种信任。 只有这样，我们客厅桌子上的奇特谈话设备才能为品牌和购物者创造真正的价值。