Falando de confiança: a IA oferece novas oportunidades com dispositivos ativados por voz

Não somos mais consumidores passivos. Longe vai a transmissão de mensagem única e unidirecional da marca para o cliente. Hoje, a relação entre consumidores e marcas é muito mais complexa. As propostas de marca são dinâmicas, multidirecionais e uma troca de valor multicanal, onde os consumidores são cada vez mais capazes de definir a proposta de marca com base na personalização.

Nada ilustra isso melhor para mim do que o fato de que eu e minha família começamos a instruir um cilindro falante em nossa sala de estar, dizendo-lhe para acender as luzes, tocar música e procurar coisas como ofertas de férias. Como o nosso, estima-se que 2,7 milhões de lares no Reino Unido já estejam usando ativamente um Amazon Echo ou um dispositivo Google Home. Isso tudo antes de a Apple entrar ativamente no mercado do Reino Unido com seu HomePod, e todos sabemos seu potencial para impulsionar ainda mais a adoção dessa tecnologia.

Além do fator novidade, o apetite por interagir com a tecnologia ativada por voz com inteligência artificial está claramente lá. No entanto, pedir ao Alexa para tocar uma música favorita no Spotify é uma coisa – os consumidores estão realmente interagindo proativamente com a tecnologia para navegar ou comprar itens?

A resposta simples é sim.

Os consumidores de hoje são total e inegavelmente responsáveis ​​por sua experiência de compra. As pessoas esperam poder controlar as informações que recebem, a escolha dos produtos que navegam, em quais canais compram e quando. Ao alavancar a percepção orientada por dados, a IA está na vanguarda para facilitar isso como uma troca de valor entre marcas e consumidores.

Em pesquisa encomendada pela SAP Customer Experience no final de 2017, dos 1.000 consumidores do Reino Unido pesquisados, 31% confiaram em seus dispositivos domésticos digitais habilitados para IA para ajudar a tomar decisões importantes, como pesquisa de presentes e compras durante a recente temporada de compras de Natal. Isso é mais que o dobro do número em anos anteriores - com aqueles que usaram o dispositivo por mais de um ano, consideravelmente mais propensos a usá-lo para pesquisar presentes e comprar itens.

Com a familiaridade, os usuários estão claramente ficando mais confortáveis ​​com a ideia de interagir com a tecnologia de aprendizado de máquina para tomar importantes decisões de compra. Significativamente, isso também é uma indicação do nível de confiança necessário para que as pessoas dêem o salto de fé para tornar a tecnologia liderada por IA uma parte integrante da jornada do comprador.

O caminho para confiar

A confiança tem sido uma conhecida amiga e adversária das marcas, desde a primeira transação de marca para comprador. Não é diferente hoje. As pessoas precisam sentir que podem confiar na pessoa ou entidade de quem compram ou com quem interagem. Na loja é uma interação óbvia de humano para humano e uma evidência tangível do produto, online é visualmente representativo da interação humana e um produto.

Mas e se a primeira interação com uma marca ou produto para um cliente for um dispositivo que fala, canta, ouve (mas ainda não dança)?

É fácil supor que a qualidade e o “cool” da tecnologia por si só influenciarão as pessoas a realmente usá-la. Considere também os preços relativamente baixos desses dispositivos e a potencial onipresença da IA ​​– tornando-se acessível em qualquer lugar e em qualquer lugar em casa, no escritório e agora até em carros. No entanto, embora a tecnologia emergente acessível tenha o potencial de tornar o envolvimento do consumidor ainda mais rico, a adoção da tecnologia pelo consumidor não é suficiente e ainda há barreiras a serem superadas para transformar intenção em compra.

Para que a confiança na IA seja cimentada, ela precisa primeiro funcionar conforme o esperado. É verdade que apenas 55% modestos daqueles que possuíam um dispositivo interno 'inteligente' e fizeram compras com ele por um ano ou mais sentiram que seu dispositivo os conhecia bem o suficiente para serem confiáveis ​​para recomendar presentes para comprar. Esta é claramente uma oportunidade perdida para as marcas se envolverem com usuários estabelecidos para influenciar o comportamento de compra e recomendar novos produtos ou serviços com base na preferência.

Isso não é necessariamente um reflexo da falta de fé na tecnologia real. Vale a pena notar também que apenas 26% daqueles que apenas começaram a usar o dispositivo para fazer compras, confiaram na IA para fazer recomendações de presentes. O que isso significa é que a familiaridade e o uso acabam gerando mais confiança. De uma perspectiva de dados e tecnologia, isso também pode ser atribuído à IA fazendo melhores recomendações após um longo período de tempo, com uma compreensão mais profunda do comportamento e preferências regulares do usuário.

Também não devemos esquecer que, quando as marcas mudaram para o desktop e depois para o celular, levou tempo para as pessoas confiarem nessas plataformas para fazer compras. As marcas precisam pensar em como aproveitar todo o potencial da tecnologia e dos dados disponíveis para aproveitar a IA e os dispositivos ativados por voz de uma maneira que funcione para os compradores de hoje.

A anomalia da idade

O impulso agora está nas marcas que criam estratégias para dispositivos ativados por voz para oferecer uma versão aprimorada da experiência responsiva, personalizada e sem atrito que os compradores esperam dos canais digitais agora “tradicionais”.

A pesquisa SAP Hybris ilustra isso de uma maneira poderosa. Como não era o caso para desktop ou celular há quinze anos, a faixa etária de 40 a 71 anos pesquisada no Natal estava realmente muito engajada com seus dispositivos domésticos; 44,6% e 54% pesquisaram e compraram presentes nas faixas etárias 53-71 e 71+, respectivamente. O que, curiosamente, faz com que os compradores mais ativos nesses dispositivos digitais tenham mais de cinquenta anos.

Como a geração mais jovem do milênio foi naturalmente a primeira a adotar as compras em desktop e dispositivos móveis, é fácil supor que o “Grey Shopper” seja menos propenso a adotar tecnologia alimentada por IA, mas a pesquisa prova que minha suposição está errada.

No entanto, voltando à conexão entre confiança, desempenho e experiência sem atrito - o prompt ativado por voz mais natural como o Echo e a conveniência das compras em casa parecem ser extremamente atraentes para a faixa etária mais velha. As marcas seriam sábias em aproveitar isso rapidamente, principalmente porque os Baby Boomers têm renda disponível da mesma forma que os millennials de hoje não.

Envolvendo-se no momento

Independentemente da idade, as marcas precisam trabalhar para encorajar e tranquilizar o comprador doméstico hesitante e inativo. A tecnologia moderna está pronta para fazer isso, mas as empresas devem pensar além da tecnologia e se concentrar primeiro em construir a confiança do consumidor e uma experiência que seja relevante e pessoal.

Qualquer que seja a forma em que os dispositivos domésticos evoluam no futuro, com a IA em seu núcleo, eles têm a capacidade única de alavancar o comportamento implícito e explícito do cliente de uma maneira sem precedentes. Se as marcas usarem esse insight para desenvolver uma visão única dos clientes em vários canais, elas aprenderão a entender suas necessidades em tempo real e a construir essa confiança. Só então o curioso dispositivo falante em nossa mesa da sala criará um verdadeiro valor tanto para as marcas quanto para os compradores.