Parlare di fiducia: l'IA offre nuove opportunità con i dispositivi ad attivazione vocale

Non siamo più consumatori passivi. È ormai lontano il messaggio unidirezionale trasmesso dal marchio al cliente. Oggi il rapporto tra consumatori e brand è molto più complesso. Le proposte di marca sono dinamiche, multidirezionali e uno scambio di valore multicanale in cui i consumatori sono sempre più in grado di definire la proposta di marca in base alla personalizzazione.

Niente lo illustra meglio per me del fatto che io e la mia famiglia abbiamo iniziato a istruire un cilindro parlante nel nostro soggiorno, dicendogli di accendere le luci, riprodurre musica e cercare cose come offerte per le vacanze. Come la nostra, circa 2,7 milioni di case nel Regno Unito stanno già utilizzando attivamente un dispositivo Amazon Echo o Google Home. Tutto questo prima ancora che Apple sia entrata attivamente nel mercato del Regno Unito con il suo HomePod e tutti conosciamo il suo potenziale per promuovere ulteriormente l'adozione di questa tecnologia.

Al di là del fattore novità, c'è chiaramente l'appetito per interagire con la tecnologia ad attivazione vocale alimentata dall'intelligenza artificiale. Tuttavia, chiedere ad Alexa di riprodurre una canzone preferita su Spotify è una cosa: i consumatori interagiscono effettivamente in modo proattivo con la tecnologia per sfogliare o acquistare articoli?

La risposta semplice è sì.

I consumatori di oggi sono totalmente e innegabilmente responsabili della loro esperienza di acquisto. Le persone si aspettano di poter controllare le informazioni che ricevono, la scelta dei prodotti che navigano, i canali su cui fanno acquisti e quando. Sfruttando le informazioni basate sui dati, l'IA è in prima linea nel facilitare questo come un netto scambio di valore tra marchi e consumatori.

In una ricerca commissionata da SAP Customer Experience alla fine del 2017, dei 1000 consumatori britannici intervistati, il 31% si è fidato dei propri dispositivi digitali per la casa abilitati all'intelligenza artificiale per prendere decisioni importanti come la ricerca di regali e gli acquisti durante la recente stagione dello shopping natalizio. Questo è più del doppio rispetto agli anni precedenti, con coloro che hanno utilizzato il dispositivo per più di un anno, è molto più probabile che lo utilizzino per ricercare regali e acquistare oggetti.

Con la familiarità, gli utenti stanno chiaramente diventando più a loro agio con l'idea di interagire con la tecnologia di apprendimento automatico per prendere importanti decisioni di acquisto. Significativamente, questa è anche un'indicazione del livello di fiducia richiesto alle persone per fare il salto di fede per rendere la tecnologia guidata dall'IA una parte integrante del percorso dell'acquirente.

La via della fiducia

La fiducia è stata un noto amico e avversario per i marchi, sin dalla prima transazione da marchio a acquirente. Non è diverso oggi. Le persone devono sentirsi in grado di fidarsi della persona o dell'entità da cui acquistano o con cui interagiscono. In-store è un'evidente interazione da uomo a uomo e una prova tangibile del prodotto, online è visivamente rappresentativo dell'interazione umana e di un prodotto.

Ma cosa succede se la prima interazione con un marchio o un prodotto per un cliente è un dispositivo che parla, canta, ascolta (ma non balla)?

È facile presumere che la qualità e la "freddezza" della tecnologia da sole influenzeranno le persone a utilizzarla effettivamente. Considera anche i prezzi relativamente bassi di questi dispositivi e la potenziale onnipresenza dell'IA, rendendosi accessibile ovunque e ovunque in casa, in ufficio e ora anche in auto. Tuttavia, sebbene la tecnologia emergente accessibile abbia il potenziale per rendere ancora più ricco il coinvolgimento dei consumatori, l'adozione della tecnologia da parte dei consumatori non è sufficiente e ci sono ancora barriere da superare per trasformare l'intenzione in acquisto.

Affinché la fiducia nell'IA sia cementata, è necessario innanzitutto che funzioni come previsto. È vero che solo un modesto 55% di coloro che possedevano un dispositivo interno "intelligente" e avevano fatto acquisti con esso per un anno o più sentiva che il loro dispositivo lo conosceva abbastanza bene da potersi fidare di consigliare regali da acquistare. Si tratta chiaramente di un'opportunità persa per i marchi di interagire con utenti affermati per influenzare il comportamento di acquisto e consigliare nuovi prodotti o servizi in base alle preferenze.

Questo non è necessariamente un riflesso di una mancanza di fiducia nella tecnologia attuale. Vale anche la pena notare che solo il 26% di coloro che avevano appena iniziato a utilizzare il dispositivo per fare acquisti, si è affidato all'IA per dare consigli sui regali. Ciò significa che la familiarità e l'utilizzo in definitiva generano una migliore fiducia. Dal punto di vista dei dati e della tecnologia, ciò può anche essere attribuito all'IA che fornisce raccomandazioni migliori dopo un periodo di tempo più lungo, con una comprensione più profonda del comportamento e delle preferenze regolari dell'utente.

Inoltre, non dobbiamo dimenticare che quando i marchi sono passati prima al desktop e poi al mobile, ci è voluto del tempo prima che le persone si fidassero di queste piattaforme per fare acquisti. I marchi devono pensare a come sfruttare al meglio il pieno potenziale della tecnologia e dei dati disponibili per sfruttare l'IA e i dispositivi ad attivazione vocale in un modo che funzioni per gli acquirenti di oggi.

L'anomalia dell'età

L'impulso è ora sui marchi che creano strategie per i dispositivi ad attivazione vocale per offrire una versione migliorata dell'esperienza reattiva, personalizzata e senza attriti che gli acquirenti si aspettano dai canali digitali ormai "tradizionali".

Il sondaggio SAP Hybris lo illustra in modo efficace. Come non era il caso per desktop o dispositivi mobili quindici anni fa, la fascia di età compresa tra 40 e 71 anni intervistata durante il periodo natalizio era in realtà molto coinvolta con i propri dispositivi domestici; Il 44,6% e il 54% hanno ricercato e acquistato regali rispettivamente nelle fasce di età 53-71 e 71+. Il che, curiosamente, rende gli acquirenti più attivi su questi dispositivi digitali quelli di età superiore ai cinquant'anni.

Dal momento che le generazioni più giovani del Millennium sono state naturalmente i primi ad adottare lo shopping desktop e mobile, è facile presumere che il "Grey Shopper" abbia meno probabilità di adottare la tecnologia basata sull'intelligenza artificiale, ma la ricerca dimostra che la mia ipotesi è sbagliata.

Tuttavia, tornando alla connessione tra fiducia, prestazioni ed esperienza senza attriti: il più naturale prompt ad attivazione vocale di artisti del calibro di Echo e la comodità di fare la spesa a casa sembrano attrarre in modo schiacciante la fascia di età più avanzata. I marchi farebbero bene ad attingere rapidamente a questo, in particolare dal momento che i Baby Boomer hanno un reddito disponibile nel modo in cui i millennial di oggi non lo fanno.

Coinvolgente nel momento

Indipendentemente dall'età, i marchi devono lavorare per incoraggiare e rassicurare l'acquirente domestico esitante e inattivo. La tecnologia moderna è pronta a farlo, ma le aziende devono pensare oltre la tecnologia e concentrarsi prima di tutto sulla costruzione della fiducia dei consumatori e su un'esperienza che sia pertinente e personale.

Qualunque sia la forma in cui i dispositivi domestici si evolveranno in futuro, con l'intelligenza artificiale al centro, hanno la capacità unica di sfruttare il comportamento dei clienti sia implicito che esplicito in un modo senza precedenti. Se i marchi utilizzano queste informazioni per sviluppare una visione unica dei clienti attraverso una serie di canali, impareranno a comprendere le loro esigenze in tempo reale e a costruire questa fiducia. Solo allora il curioso dispositivo parlante sul nostro tavolo da salotto creerà un vero valore sia per i marchi che per gli acquirenti.