談論信任：人工智能通過語音激活設備帶來新機遇

我們不再是被動的消費者。 從品牌到客戶的單向、單一消息廣播早已不復存在。 今天，消費者和品牌之間的關係要復雜得多。 品牌主張是動態的、多方向的和多渠道的價值交換，消費者越來越能夠基於個性化定義品牌主張。

對我來說，沒有什麼比我和我的家人已經開始在我們的客廳裡指導一個會說話的圓柱體，讓它打開燈、播放音樂和搜索諸如假日優惠之類的事情更能說明這一點了。 和我們一樣，英國估計有 270 萬戶家庭已經在積極使用 Amazon Echo 或 Google Home 設備。 這一切都發生在蘋果公司甚至通過其 HomePod 積極進入英國市場之前，我們都知道它有進一步推動這項技術採用的潛力。

除了新穎性因素之外，與人工智能驅動的聲控技術交互的需求顯然是存在的。 然而，讓 Alexa 在 Spotify 上播放最喜歡的歌曲是一回事——消費者是否真的主動與技術互動以瀏覽或購買商品？

簡單的答案是肯定的。

今天的消費者完全且不可否認地負責他們的購物體驗。 人們希望能夠控制他們收到的信息、他們瀏覽的產品的選擇、他們在哪些渠道上購物以及何時購物。 通過利用數據驅動的洞察力，人工智能處於促進品牌和消費者之間簡潔價值交換的最前沿。

在 2017 年底 SAP Customer Experience 委託進行的一項研究中，在接受調查的 1000 名英國消費者中，31% 的人相信他們的人工智能數字家庭設備可以幫助他們在最近的聖誕購物季做出禮物研究和購買等重要決定。 這個數字是前幾年的兩倍多——那些使用該設備超過一年的人，更有可能使用它來實際研究禮物和購買物品。

熟悉後，用戶顯然對與機器學習技術進行交互以做出重要購物決策的想法更加熟悉。 值得注意的是，這也表明了人們實現信念飛躍以使 AI 主導的技術成為買家旅程中不可或缺的一部分所需的信任程度。

信任之路

自從第一次品牌對買家的交易以來，Trust 一直是品牌的知名朋友和對手。 今天沒有什麼不同。 人們需要感覺他們可以信任他們購買或與之互動的人或實體。 店內是明顯的人與人之間的互動和產品的有形證據，在線是人與人之間互動和產品的視覺代表。

但是，如果客戶與品牌或產品的第一次互動是全能的、唱歌、聆聽（但還不是跳舞）的設備呢？

很容易假設技術本身的質量和“酷”會影響人們實際使用它。 還要考慮到這些設備相對較低的價格點和人工智能的潛在無所不在——使其可以在家中、辦公室甚至汽車中的任何地方和任何地方訪問。 然而，儘管可訪問的新興技術有可能使消費者的參與度更加豐富，但消費者對技術的採用還不夠，在將意圖轉化為購買方面仍有許多障礙需要克服。

為了鞏固對人工智能的信任，它首先需要按預期執行。 確實，只有適度的 55% 的人擁有“智能”內部設備並使用它購物了一年或更長時間，他們認為他們的設備非常了解他們，值得信賴，可以推薦購買禮物。 對於品牌來說，這顯然是錯失了與已建立用戶互動以影響購買行為並根據偏好推薦新產品或服務的機會。

這不一定反映了對實際技術缺乏信心。 還值得注意的是，只有 26% 的剛開始使用設備購物的人相信人工智能會推薦禮物。 這意味著熟悉和使用最終會帶來更好的信任。 從數據和技術的角度來看，這也可以歸因於人工智能在較長時間後提出了更好的建議，對用戶的常規行為和偏好有了更深入的了解。

我們也不能忘記，當品牌首先轉移到桌面然後轉移到移動端時，人們需要時間來信任這些平台進行購物。 品牌需要考慮如何最好地利用可用的技術和數據的全部潛力，以適合當今購物者的方式利用人工智能和語音激活設備。

年齡異常

現在的推動力在於為聲控設備製定策略的品牌，以提供消費者對現在“傳統”數字渠道所期望的響應式、個性化和無摩擦體驗的增強版本。

SAP Hybris 調查有力地說明了這一點。 與 15 年前的台式機或移動設備不同，聖誕節期間接受調查的 40 至 71 歲以上年齡段的人實際上高度參與了他們的家庭設備； 44.6% 和 54% 的人分別在 53-71 歲和 71 歲以上的年齡段研究和購買了禮物。 有趣的是，這些數字設備上最活躍的購物者是 50 歲以上的人。

由於千禧一代的年輕一代自然是桌面和移動購物的早期採用者，因此很容易假設“灰色購物者”不太可能採用人工智能技術，但研究證明我的假設是錯誤的。

然而，回到信任、性能和無摩擦體驗之間的聯繫——像 Echo 這樣更自然的語音激活提示，以及家庭購物的便利似乎對老年人群具有壓倒性的吸引力。 品牌明智的做法是迅速利用這一點，特別是因為嬰兒潮一代擁有當今千禧一代所沒有的可支配收入。

參與當下

無論年齡大小，品牌都需要努力鼓勵和安撫猶豫不決、不活躍的家庭購物者。 現代技術已準備好做到這一點，但企業必須超越技術，首先專注於建立消費者信任和既相關又個性化的體驗。

無論家庭設備未來發展成何種形式，以人工智能為核心，它們都具有以前所未有的方式利用隱性和顯性客戶行為的獨特能力。 如果品牌利用這種洞察力跨多個渠道開發客戶的單一視圖，他們將學會了解他們的實時需求並建立這種信任。 只有這樣，我們客廳桌子上的奇特談話設備才能為品牌和購物者創造真正的價值。