Le guide ultime du marketing des moteurs de recherche (SEM)

Internet est votre point de vente local et votre site Web est votre vitrine. Alors, comment faire en sorte que les clients viennent, naviguent et peut-être même achètent quelque chose ? La réponse : le marketing des moteurs de recherche.

Souvent appelé SEM, le marketing par moteur de recherche est l'art et la science de faire apparaître votre marque ou votre site Web sur la première page des moteurs de recherche. La terre promise de tous les classements des moteurs de recherche est la première place dans la recherche organique.

La prochaine meilleure chose? Payer pour la première place.

Avant d'aller plus loin, nous expliquerons le SEM et en quoi le marketing des moteurs de recherche diffère de l'optimisation des moteurs de recherche.

Qu'est-ce que le SEM ?

Le marketing des moteurs de recherche, communément appelé SEM, consiste à utiliser des canaux payants pour garantir la visibilité sur les moteurs de recherche. Bien qu'il fasse généralement référence aux pages de résultats des moteurs de recherche (SERP), il peut également être utilisé pour faire référence à des bannières publicitaires et à d'autres publicités basées sur les moteurs de recherche.

Une stratégie SEM est souvent utilisée parallèlement à une stratégie SEO.

SEM contre SEO

Le marketing des moteurs de recherche fait souvent référence, en général, à la pratique consistant à payer pour apparaître dans les résultats de recherche. Cela peut également inclure l'utilisation de fonctionnalités publicitaires programmatiques telles que les publicités display, les publicités natives et les médias sociaux - mais d'une manière générale, si vous entendez parler de SEM, l'implication est la recherche payante.

Le référencement, ou optimisation des moteurs de recherche, en revanche, est la stratégie à long terme de création de contenu conçue pour générer des résultats de recherche organiques. Cela inclut normalement la création de blogs réguliers ou le travail sur votre stratégie de diffusion de contenu.

En termes simples, SEM donnera des résultats instantanés en termes de classement des moteurs de recherche.

Mais le référencement peut prendre de quelques jours à des semaines ou des mois (voire plus) pour un retour efficace. Cependant, l'attrait du référencement est qu'il n'implique pas de paiement supplémentaire, autre que le temps et les coûts impliqués dans la création du contenu.

Quand il s'agit de SEO vs SEM, ils sont souvent complémentaires plutôt qu'en opposition. Après tout, à long terme, vous souhaiterez probablement compter sur un trafic plus organique que possible.

Les avantages du SEM

Avec le marketing des moteurs de recherche, plusieurs facteurs le rendent très attrayant pour les spécialistes du marketing.

• Résultats instantanés. Vous pouvez commencer à cibler des clients le jour même et commencer à voir des résultats presque instantanément
• Ciblage. En utilisant la recherche payante, vous pourrez affiner votre marketing en fonction d'un certain nombre de détails, de l'emplacement aux intérêts et à l'activité en ligne.
• Tarification. Il existe une variété de canaux et de techniques de recherche payante, ce qui signifie que vous disposez de nombreuses options en ce qui concerne votre budget.
• Automatisation. Une fonctionnalité intéressante de SEM est qu'une fois que vous avez effectué vos recherches et configuré vos annonces, vous pouvez les laisser s'exécuter en pilote automatique.
• Analytique. Votre marketing de recherche payante génère beaucoup de données, ce qui vous permet d'avoir un aperçu de votre marché cible et de votre entreprise.

Sites de marketing de recherche

En matière de recherche payante, les meilleurs sites sont :

• Google
• Bing
• Youtube
• Yahoo
• Baidu (langue chinoise et région)
• Yandex (langue et région russes)

Nous nous concentrerons principalement sur Google Ads (encore souvent appelé Adwords) dans cet article, bien que les pratiques SEM puissent s'appliquer à tous ces sites.

Google a toujours de loin le plus grand nombre de recherches quotidiennes, avec quelque chose dans la région de 6 milliards par jour, et environ 2 billions par an (et en croissance).

Bien que vous ne pensiez peut-être pas que YouTube est un site de recherche, c'est en fait le site avec le deuxième plus grand nombre de recherches quotidiennes. En ce qui concerne les recherches d'instructions, d'informations ou d'actualités, YouTube est une plate-forme à considérer.

En savoir plus sur la création d'une campagne de recherche YouTube ici.

Nous pourrions également ajouter Amazon à la liste des sites de recherche payants ci-dessus, bien que son écosystème de recherche soit très axé sur les produits répertoriés sur la plate-forme. Donc, pour l'instant, nous allons nous concentrer sur les moteurs de recherche tels que définis ci-dessus.

Les différents types de marketing sur les moteurs de recherche

Lors de la création d'une stratégie SEM, en particulier dans Google, vous aurez accès à différentes formes de résultats de recherche.

Lequel de ceux-ci que vous utiliserez dépendra d'un certain nombre de facteurs, tels que votre modèle commercial, vos objectifs marketing et votre budget.

Résultats de la recherche (texte)

La définition originale du marketing des moteurs de recherche, plaçant vos annonces en tête des résultats sur Google, Bing ou Yahoo.

Avec les résultats de recherche payants, vous identifiez vos mots clés cibles et le coût par clic (CPC), puis placez vos enchères. Si votre enchère est la plus élevée, votre résultat de recherche apparaîtra en haut des SERP avec le mot "annonce" à côté.

Il est également possible d'ajouter toutes sortes de mises en forme personnalisées à vos résultats de recherche, appelées extensions.

Ceux-ci peuvent inclure des éléments tels que des liens vers des pages spécifiques, des coordonnées, des comptes à rebours et des offres spéciales.

Achats

Si vous vendez un produit physique, vous pouvez afficher certains articles dans les résultats d'achat Google ou Bing à l'aide d'annonces pour une offre de produit (PLA).

Google Shopping ne fournit pas de résultats via des enchères de mots clés, mais utilise un algorithme pour présenter les éléments aux internautes en fonction de la description et du contenu du titre. Il est donc important de s'assurer que les listes Shopping sont bien rédigées et descriptives.

L'un des principaux attraits des résultats de Google Shopping est que la liste de produits s'affiche souvent au-dessus des résultats de la recherche textuelle. Ainsi, si votre public recherche un produit spécifique, l'affichage dans la barre Shopping peut être très efficace.

Article sponsorisé par Google Maps

Lorsqu'il s'agit de résultats de recherche "près de chez moi" ou locaux, l'affichage comme l'un des meilleurs résultats sur la carte peut être très utile. Google Maps et Microsoft Bing Maps (utilisant Open Maps) affichent les services locaux avec des résultats payants en haut.

Annonces display et vidéo

Techniquement parlant, les annonces graphiques telles que les bannières et les vidéos ne sont pas réellement des résultats de moteur de recherche, car elles ne sont techniquement pas déclenchées par un terme de recherche. Cependant, comme mentionné ci-dessus, YouTube est l'un des plus grands moteurs de recherche au monde, donc les vidéos promues et les bannières d'affichage peuvent toujours être super efficaces.

Planification de votre stratégie SEM

Si vous partez de zéro ou si vous mettez en place une stratégie de moteur de recherche pour la première fois, il est utile de savoir un peu comment planifier vos campagnes.

Les enchères de mots clés peuvent rapidement devenir coûteuses, et si vous ne faites pas attention, vous pouvez finir par gaspiller votre budget avec des mots clés peu performants, des annonces mal ciblées et toutes sortes d'autres pièges.

Donc, pour créer une campagne SEM efficace, suivez ces conseils avant de payer un centime.

Identifiez votre public cible

Tout d'abord : qui vous recherche, pourquoi recherche-t-il et quel problème résolvez-vous pour lui ?

Il est fortement recommandé de s'asseoir et de construire une image de qui vous commercialisez. Vous pourriez penser que vous ciblez « tous ceux qui ont besoin d'une nouvelle paire de chaussettes » ou « tous ceux qui veulent acheter une nouvelle voiture ».

Mais une fois que vous avez approfondi l'identité de votre public, vous pouvez commencer à voir plus clairement qui votre campagne de recherche payante aide.

Acheteurs de chaussettes ? Ou les personnes qui passent beaucoup de temps debout et qui veulent porter une paire de chaussettes de qualité supérieure qui ne s'useront pas en six mois ?

Quelqu'un cherche une voiture ? Ou les personnes qui veulent un véhicule de marque haut de gamme, avec des extras, sur un plan de financement flexible ?

Ce simple exercice peut être incroyablement utile dans le reste de la stratégie de marketing de recherche, comme…

Identifiez vos termes de recherche

Les fondations de toutes les campagnes de recherche sont construites sur des termes de recherche ou des mots-clés.

En ce qui concerne les mots-clés, de nombreuses entreprises commencent par une liste de termes de départ et se basent sur celle-ci. Ces mots clés de départ sont les « matières premières », les termes de recherche de base qui décrivent votre service ou produit.

Par exemple, vous pourriez être un fleuriste vendant une gamme de fleurs (j'écris ceci juste avant la Saint-Valentin, il semble donc approprié de mentionner les fleurs).

Vos mots-clés de départ seront probablement :

• Acheter des fleurs
• Livraison de fleurs
• Fleurs de célébration
• Bouquet de fleurs

Mais alors, vous allez vouloir construire une liste de termes de recherche longue traîne :

• Fleurs pour un service funèbre à Londres
• Bouquet de fleurs livré le jour même
• Fleurs avec livraison gratuite et cadeaux

Vous pouvez également cibler des termes de recherche saisonniers ou ponctuels :

• Fleurs de la Saint-Valentin
• Les meilleures fleurs pour le Nouvel An chinois
• Fleurs pour un mariage d'été

Et peut-être aussi quelques mots clés à exclure :

• Comment faire une composition florale
• Fleurs pas chères
• Où cueillir des fleurs près de chez moi

Pourquoi chacun de ceux-ci ?

Eh bien, vos mots-clés de départ seront vos mots-clés à volume élevé et relativement coûteux que vous souhaitez probablement cibler régulièrement, mais avec un budget restreint.

Les termes de recherche longue traîne sont ceux qui attireront un volume de recherche plus faible, mais, en théorie, devraient avoir une intention de recherche plus élevée. Autrement dit, le chercheur recherche votre produit car il a un besoin spécifique et est déjà sur le point de prendre une décision.

Les termes de recherche saisonniers, bien sûr, parlent d'eux-mêmes. Ce n'est probablement pas une bonne idée d'annoncer vos offres du Black Friday au Nouvel An ou de promouvoir vos équipements de sports d'hiver au plus fort de l'été.

Quant aux mots-clés négatifs, ce sont des termes qui pourraient être activés par une recherche, mais qui ont une faible chance de conversion. Par exemple, les internautes à la recherche d'articles gratuits ou d'inspiration qui ne se transformeront pas nécessairement en achat.

Recherche de mots clés

Nous avons examiné en profondeur certains des meilleurs outils de recherche de mots clés pour les campagnes de marketing de recherche ici.

Mais voici notre sélection des outils essentiels pour votre recherche de mots-clés :

• Mots clés partout
• Ruée Ahrefs/SEM
• Recherche de mots clés
• Planificateur de mots clés Google

Ton budget

Le marketing de recherche peut rapidement devenir coûteux, donc respecter votre budget, au moins pour commencer, est la clé du succès.

Bien sûr, vous pouvez toujours modifier votre budget plus tard, mais c'est toujours une bonne idée de tester vos campagnes de recherche avec un petit porte-monnaie avant de commencer à flasher l'argent.

Toutes les plateformes de recherche vous permettent de définir des budgets personnalisés pour des plages quotidiennes ou hebdomadaires. Vous pouvez également ajuster vos enchères de mots clés comme bon vous semble.

Avez-vous besoin de cibler le numéro un pour vos résultats de recherche ?

Pas nécessairement.

Bien que la place numéro un pour la recherche payante attire 50 % de clics en plus que les places ci-dessous, celles-ci ne génèrent pas nécessairement plus de conversions.

Une fois que vous avez une image plus solide des termes de recherche qui fonctionnent pour vous, peut-être après une semaine ou deux, vous pouvez commencer à ajuster vos enchères au CPC pour cibler cette première place convoitée.

Découvrez la compétition

OK, vous l'avez déjà fait, n'est-ce pas ?

Avant de commencer à payer un centime, assurez-vous d'avoir vérifié ce que fait la concurrence en ce qui concerne leurs publicités payantes.

Comment leur annonce est-elle rédigée ? Ont-ils une USP mentionnée dans leur copie ou leur CTA ? À quoi ressemble leur page de destination et est-ce une offre alléchante ?

Il existe des progiciels qui vous permettront également de vérifier les mots-clés que vos concurrents utilisent, tels que SpyFu. Si vous êtes dans une industrie particulièrement compétitive, cela pourrait être un investissement judicieux.

Chronométrer vos campagnes publicitaires

Lorsqu'il s'agit d'une stratégie de moteur de recherche, votre timing est primordial.

Supposons que vous cibliez des mots clés qui coûtent environ 5 $ par clic. C'est un montant qui peut rapidement s'accumuler, donc vous ne voulez probablement pas laisser vos campagnes fonctionner 24h/24 et 7j/7.

En déterminant le meilleur moment pour diffuser vos annonces pour des conversions optimales, vous pouvez éviter de dépenser de l'argent sur des volumes élevés de clics sans conversion.

Cela dépendra beaucoup de l'industrie, et dans certaines industries, vous voudrez peut-être laisser vos annonces diffusées 24h/24 et 7j/7.

Mais si vous proposez des services professionnels tels que la comptabilité ou l'assistance d'un assistant personnel à distance, vous souhaitez probablement faire de la publicité pendant les heures de bureau.

Pour ceux qui proposent des services de vente au détail, par exemple des achats en ligne de gadgets ou de jouets, vous souhaiterez peut-être déterminer le meilleur moment pour le trafic de conversion. Cela peut être les soirs de semaine ou toute la journée le week-end.

C'est quelque chose que vous pouvez approfondir avec des tests et des recherches.

Géo-ciblage de vos annonces

Avec les annonces au paiement par clic, vous pouvez également spécifier l'emplacement géographique ciblé par vos annonces.

Si vous le pouvez, vous devez absolument le faire.

Vous pouvez également configurer un ciblage géographique spécifique avec chaque campagne publicitaire. Ainsi, plutôt que d'avoir une campagne publicitaire PPC globale pour "le monde", vous pourriez/devriez la diviser par régions.

Gardant également à l'esprit que dans le seul monde anglophone, il existe de nombreuses variations de terminologie, d'orthographe et de formulation autour de certains services et produits. Le ciblage géographique de vos campagnes publicitaires par région est donc très logique pour de nombreuses raisons, y compris le calendrier mentionné ci-dessus.

Une autre raison de cibler des régions ou des zones spécifiques ? Cela peut aider à éviter la fraude au clic sur vos annonces, un sujet sur lequel nous reviendrons bientôt.

Ton annonce

Comme nous parlons de marketing sur les moteurs de recherche, et non de marketing display, nous nous concentrerons spécifiquement sur les résultats de recherche payants.

Vos efforts SEM ne servent à rien si vous ne créez pas une annonce attrayante. Alors, faites attention à votre copie, votre appel à l'action et le contenu de votre annonce.

Vous pouvez en savoir plus sur la rédaction de textes pour vos annonces PPC ici.

Mais, avec une annonce bien conçue, vous pouvez réellement débaucher ces clics à partir des meilleurs résultats de recherche.

Un bon moyen de trouver la meilleure annonce qui vous convient ? Exécutez une campagne de test A/B, où vous exécutez plusieurs versions des mêmes publicités.

Expérimentez avec la copie de l'annonce, les mots clés ciblés et même vos enchères de mots clés pour le CPC optimal.

Google et Bing vous permettent tous deux de créer plusieurs campagnes avec plusieurs annonces, afin que vous puissiez jouer avec le contenu, le ciblage, la tarification et d'autres facteurs à votre guise.

Votre annonce textuelle Google doit correspondre au modèle suivant :

Bizarrement, il est écrit sur Google "Le titre 3 peut ne pas toujours s'afficher", ce que vous pouvez voir dans l'exemple ci-dessus.

Il peut donc être préférable d'utiliser Headline 3 pour votre titre moins important (ce qui est évidemment assez difficile à appeler).

Structure de la campagne

Pour vous permettre de garder un œil sur le budget et vos mots clés ciblés, c'est une bonne idée d'utiliser des campagnes.

Par exemple, si vous êtes plombier, vous pouvez utiliser une campagne pour cibler les appels d'urgence et une autre pour cibler vos services de maintenance.

Dans ce cadre, vous pouvez configurer des mots-clés et des mots-clés négatifs liés à votre campagne spécifiée.

Je ne suis pas plombier, donc le tableau ci-dessus est juste pour vous donner une idée de la façon dont vous pourriez séparer vos campagnes publicitaires.

Et, bien sûr, dans vos campagnes, vous pouvez également cibler des groupes spécifiques. Ainsi, bien que vous puissiez avoir de la plomberie d'urgence et de la plomberie d'entretien, vous pourriez avoir, par exemple, de l'entretien résidentiel et de l'entretien commercial.

Les mots-clés négatifs que j'ai choisis ont mis en évidence le type de recherches qui pourraient être activées pour les plombiers. Par exemple, des travaux, des conseils de bricolage et des services de dépannage (qui ne relèvent pas nécessairement de la compétence de la plomberie).

Encore une fois, pour votre secteur, comprenez comment certaines recherches pourraient être activées et vous coûter un clic, même si le chercheur ne recherche pas spécifiquement votre service payant.

Conseil de pro : pour les mots clés que vous pourriez considérer comme des mots clés négatifs, essayez plutôt de créer un contenu convivial pour les moteurs de recherche, tel qu'un article de blog. Cela signifie que vous pouvez toujours potentiellement vous classer pour ces termes de recherche, mais sans avoir à payer pour les clics.

Prix ​​en trafic invalide

Voici un fait pour vous. 90 % de toutes les campagnes de recherche payante souffrent de faux clics et de trafic invalide sur leurs mots clés. En fait, 14 % de tous les clics sur ces campagnes proviennent de sources de trafic non authentiques telles que les robots d'exploration Web, les concurrents commerciaux, les clics accidentels et les campagnes frauduleuses de robots.

Fait choquant, mais vrai.

En fait, la fraude au clic, comme on l'appelle, a volé environ 35 milliards de dollars aux spécialistes du marketing en 2020.

Oui, vous pouvez évaluer cela comme un dommage collatéral. Ou… Vous pouvez utiliser un logiciel de prévention de la fraude au clic tel que ClickCease.

Prévenir la fraude au clic ou le trafic invalide est évidemment un bon moyen d'éviter de perdre votre budget publicitaire à cause de la fraude. Mais c'est aussi un bon moyen de maximiser l'exposition de votre annonce, après tout, moins les robots perdent de clics, plus votre annonce a de chances d'être vue par de vrais humains.

Inscrivez-vous pour un essai gratuit lorsque vous démarrez votre campagne de marketing sur les moteurs de recherche.

Analysez les résultats

Une fois que vous êtes opérationnel avec vos campagnes de marketing sur les moteurs de recherche, ne vous contentez pas de vous asseoir et de vous reposer sur vos lauriers.

Pour maintenir une campagne de recherche payante vraiment efficace, vous devez surveiller le trafic, les taux de rebond, les conversions et le coût.

Au début, vous pourriez vous retrouver à surveiller quotidiennement votre tableau de bord Google Ads ou Microsoft Ads. Mais, une fois que vous avez établi ce qui fonctionne et que vous êtes satisfait de la façon dont les choses fonctionnent, vous trouverez peut-être que la fréquence hebdomadaire est une meilleure approche.

Gardez un œil sur les anomalies de trafic ou les annonces peu performantes. Toute stratégie de moteur de recherche repose sur l'optimisation de ce qui fonctionne et l'arrêt de ce qui ne fonctionne pas.

N'oubliez pas que la stratégie SEM n'est pas statique. Votre stratégie évoluera et changera à mesure que votre entreprise se développe, et ce qui fonctionne au début de votre parcours marketing peut ne pas fonctionner aussi bien une fois que vous avez évolué.

Continuez donc à analyser et à surveiller ce qui fonctionne, et revenez à votre stratégie tous les quelques mois pour la garder à jour.

Aide-mémoire de votre stratégie de moteur de recherche

Première étape : identifiez votre public cible.

• Rechercher des concurrents sur les réseaux sociaux
• Réalisez des sondages auprès de votre clientèle idéale
• Recherchez votre produit en ligne
• Lisez des blogs, des magazines et des articles sur votre produit et service pour vous assurer de bien comprendre le marché et les points faibles des clients potentiels

Deuxième étape : recherche de mots-clés

• Élaborez vos mots-clés de départ et utilisez des outils de recherche pour trouver des mots-clés à longue traine, des questions et des mots-clés négatifs
• Choisissez votre logiciel de recherche PPC (nous recommandons Ahrefs, SEM Rush et Keyword Finder)
• Créez une feuille de calcul de tous vos mots clés

Troisième étape : timing et stratégie

• Quel est le meilleur moment pour diffuser vos annonces ?
• Où sont vos clients cibles ?
• Y a-t-il plusieurs types de clients et régions/zones à cibler ?
• Définissez votre budget par campagne/types d'annonces/mot clé

Quatrième étape : l'annonce

• Créez votre copie publicitaire
• Choisissez un bon appel à l'action (CTA)
• Allez vivre !

Cinquième étape : analyse

• Surveiller quotidiennement les performances des annonces (pour commencer)
• Surveiller les performances des annonces chaque semaine (une fois établi)
• Exécutez un diagnostic de fraude au clic à l'aide de ClickCease (essai gratuit de 7 jours)

Apprenez-en plus sur la fraude au clic dans notre guide complet.

Et c'est ainsi que votre campagne de marketing de recherche payante est opérationnelle !

Faites-nous savoir ce que vous pensez et en quoi votre stratégie de marketing sur les moteurs de recherche diffère de la nôtre (si c'est le cas) dans les commentaires ci-dessous.