La nueva cascada de demanda B2B

Si ha estado en el mundo de Marketing Operations o Revenue Operations por un tiempo, probablemente esté familiarizado con las cascadas de demanda. La cascada de demanda original fue publicada por SiriusDecisions (ahora parte de Forrester) entre principios y mediados de la década de 2000. Introdujo una serie de conceptos novedosos como MQL, SAL y SQL en el mundo y ha sido adoptado por la gran mayoría de las marcas B2B.

A medida que ABM ganó popularidad, la cascada de demanda original ya no se ajustaba a las necesidades de muchas marcas B2B que estaban cambiando a ABM o movimientos híbridos de comercialización. Entonces, hace unos años, SiriusDecisions creó una nueva versión que introdujo el concepto de "Unidad de demanda". Esta versión de la cascada no ha despegado tan bien como la versión original, pero algunas marcas B2B se han dado cuenta.

Ahora, hay otra versión... lanzada el año pasado bajo la marca Forrester. Puedes ver más información sobre esta nueva versión aquí .

Esta nueva versión es una desviación mucho más radical de la versión anterior y ha generado muchas preguntas e inquietudes sobre cómo implementarla. En este artículo, vamos a desglosar los cambios más importantes, lo que significan para usted y algunas estrategias sobre cómo implementarlos en ecosistemas tecnológicos comunes.

Sumerjámonos en…

Todo incluido en las oportunidades

El mayor cambio, y el que genera más preocupaciones, es que la nueva cascada de demanda B2B propuesta por Forrester se basa 100% en Oportunidades.

¿¡¿QUÉ?!?

Sí... no más clientes potenciales, contactos y cuentas. Bueno, no desaparecen por completo. Son mucho menos importantes para el proceso que las Oportunidades. En este nuevo modelo, todo el equipo de ingresos está alineado en torno a Oportunidades. La forma en que Forrester lo piensa está en la captura de pantalla a continuación.

Analicemos esto un poco más.

Tipo de oportunidad

Una cosa que se destaca en lo anterior es la necesidad de tener cuatro tipos de Oportunidad diferentes; Adquisición, Retención/Renovación, Upsell y Cross-Sell. Ya debería tener algo como esto en su ecosistema ahora, pero si no lo tiene, es bastante fácil comenzar con esto.

Como mínimo, necesita un campo en el campo Oportunidad llamado "Tipo" o "Tipo de oportunidad" con una lista de selección que permita al creador de la Oportunidad seleccionar uno de estos tipos. Las organizaciones más sofisticadas pueden optar por utilizar el Tipo de registro de oportunidad, lo que le brindará más funcionalidad, pero por ahora, hagámoslo simple.

Ahora, es posible que no necesite tener tipos de oportunidades separados para Upsell y Cross-Sell, según los productos y la estrategia de productos de su empresa. Por lo tanto, los cuatro no son necesarios. El objetivo principal es poder diferenciar entre diferentes tipos de Oportunidades.

Creación de oportunidades

Si está acostumbrado al antiguo estilo de demanda en cascada, entonces está acostumbrado a que la Oportunidad se cree en algún momento entre el momento en que el equipo de SDR validó el MQL y Ventas validó el prospecto que envió el equipo de SDR. Diferentes organizaciones crean Opps en diferentes puntos del viaje, pero por lo general, está en algún lugar allí.

Sin embargo, según el gráfico anterior, la creación de Opp cambiará drásticamente en el nuevo mundo. Sucederá mucho antes en el proceso de lo que probablemente esté acostumbrado. Sin embargo, el "dónde" exacto todavía está sujeto a alguna interpretación. Para algunas organizaciones, querrá crear la oportunidad tan pronto como haya identificado una cuenta de destino (es decir, la primera fila del embudo anterior).

Para otras organizaciones, querrá crear la oportunidad más adelante en el embudo, ya sea en "Oportunidad objetivo" o "Participación". Sin embargo, hay cierta flexibilidad aquí.

También necesitamos hablar sobre quién crea las Oportunidades. Eso va a depender en gran medida de en qué momento del viaje estés creando los Opps. Y también puede depender del tipo de Opp.

Si está creando la OPP al comienzo del viaje, entonces esa creación de OPP probablemente debería ser automatizada o creada por Marketing. Si crea la OPP más adelante en el viaje, entonces la creación de la OPP debe ser propiedad de quien sea el propietario de esa etapa del compromiso... ya sea el SDR o el representante de ventas.

Eso funciona muy bien para el tipo de oportunidad de adquisición, pero ¿qué pasa con los demás? Recomendamos encarecidamente automatizar eso. Una vez que la oportunidad de adquisición se haya cerrado y ganado, puede automatizar la creación de la oportunidad de renovación (con la fecha de cierre basada en el plazo del contrato y el monto basado en el monto de la oportunidad anterior). También puede crear Upsell Opp y Cross-Sell Opp, siempre que use esos tipos de Opp. La propiedad de estas Opps debe basarse en quien sea el principal responsable de estas mociones en la organización para los Clientes actuales.

¿Qué sucede con los clientes potenciales?

Esto puede ser un gran cambio para muchas organizaciones, pero también hemos visto muchas organizaciones que ya no usan el objeto Lead. Si ya realizó esta migración, probablemente ya tenga una solución.

Sin embargo, no puede abandonar el objeto Lead por completo. La razón de esto es que la gran mayoría de las plataformas de automatización de marketing (MAP) solo crean clientes potenciales en CRM. Ahora, algunos de ellos pueden hacer la conversión de clientes potenciales, pero lo hacen de una manera menos que ideal que conduce a la creación de muchos registros duplicados (contactos y cuentas). Por lo tanto, no lo recomendamos en absoluto. Recomendamos utilizar una herramienta de coincidencia de cliente potencial a cuenta (L2A) para hacer esto por usted. Nuestro favorito es LeanData , pero hay otros en el mercado.

Para configurar esto correctamente, desea que su MAP cree clientes potenciales en su CRM. Luego, desea que LeanData (o su otra herramienta L2A) haga coincidir ese cliente potencial con una cuenta existente. Una vez que se identifica la coincidencia, su herramienta L2A convertirá ese cliente potencial en un contacto y asociará ese contacto con la cuenta coincidente.

¿Qué sucede si no hay ninguna coincidencia o es una cuenta nueva? Puede indicarle a su sistema L2A que adopte uno de dos enfoques diferentes. La opción 1 es convertir el cliente potencial y crear una nueva cuenta. La opción 2 es alertar a un miembro del equipo de Revenue Operations que no hay ninguna coincidencia y hacer que la persona de RevOps realice una conversión manual y un proceso de creación de cuenta. Se prefiere la opción 1, porque casi siempre se prefiere la automatización, pero la opción 2 funciona bien si desea que los ojos humanos participen en la creación de cuentas nuevas.

Durante este proceso de coincidencia de L2A, dependiendo de en qué momento del viaje esté creando sus oportunidades, puede hacer que la herramienta L2A también cree la oportunidad de adquisición. La mayoría de las herramientas L2A pueden hacerlo como parte del proceso de conversión.

Grupos/Comités de Compra

Otro elemento clave de la nueva cascada de demanda B2B es el reconocimiento, la operacionalización y la importancia de los grupos o comités de compra. Como muchos de nosotros en B2B sabemos, a menudo hay un grupo de personas que toman decisiones de compra. Tiene personas influyentes, tomadores de decisiones, firmantes y otras personas involucradas. Las antiguas cascadas de demanda en realidad no se preocupaban demasiado por los grupos de compra, pero la nueva sí... a lo grande.

Para que esto funcione correctamente, necesitamos identificar quiénes son las personas en nuestro(s) grupo(s) de compra. Porque podría tener varios grupos de compra dentro de una Cuenta que generen múltiples Oportunidades. Y las personas individuales pueden desempeñar un papel, a veces un papel diferente, en múltiples grupos de compra. Entonces, necesitamos identificar quiénes son los jugadores clave en las Oportunidades que creamos.

La forma en que lo hacemos es a través del rol de contacto de oportunidad (OCR). Y en la nueva cascada de demanda, cobra aún mayor importancia.

Nuestros grupos de compra deben agregarse a nuestras Oportunidades a través del OCR. Esto debe hacerse a través de uno de los pocos métodos.

Identificación entrante

Cuando entra un nuevo cliente potencial y se convierte en la cuenta correspondiente, debemos evaluar si esta persona es parte de un grupo de compra para una nueva oportunidad o una oportunidad existente. Una vez que lo averigüemos, agregaremos manualmente a esa persona a la OPP a través del OCR.

Esto es similar en movimiento al proceso tradicional de generación de demanda con el que la mayoría de los lectores están familiarizados, con una excepción. Esa excepción es el proceso de mapear posiblemente a esta nueva persona como Opp existente.

Identificación basada en investigaciones

Si está utilizando ABM, que esta nueva cascada de demanda es altamente compatible con ABM, este enfoque es muy bueno. También funciona muy bien si estás creando la oportunidad al comienzo del viaje.

En esta metodología, sus equipos de Marketing, Desarrollo y Ventas colaborarán para identificar a todos los jugadores que estarían involucrados en el grupo de compra, cuáles podrían o deberían ser sus títulos y roles. Luego, utilizará una herramienta como LinkedIn Sales Navigator, ZoomInfo o Clearbit para buscar a las personas reales que componen ese grupo de compra. Una vez que los encuentre, importará su información a su CRM y los asignará manualmente a su Opp a través del OCR.

Esta es una metodología muy proactiva que ayuda a los tres equipos (Marketing, Desarrollo de Ventas y Ventas) a identificar, seleccionar e involucrar a las personas que pueden ayudar a llevar la Oportunidad a la línea de meta.

Lead Scoring también se puede utilizar con esta metodología para medir la efectividad de nuestros esfuerzos de divulgación en cualquier etapa del proceso de compra. Podemos mirar los puntajes de los prospectos colectivos o los puntajes de los prospectos individuales para ver si estamos progresando. Podemos ver si hay miembros del grupo de compra que tal vez estén menos comprometidos que otros y orientarlos aún más.

Esta es una metodología muy productiva, pero requiere un poco de tiempo y requiere algo de esfuerzo manual.

Identificación basada en el cliente

Esta es probablemente la forma más fácil y eficiente de identificar su grupo de compra. Y, por lo general, solo se usa en oportunidades relacionadas con clientes existentes.

En muchos casos, es posible que ya sepamos quién es el grupo de compra. Cuando lo hagamos, es importante que quienquiera que sea el propietario de la Opp en la etapa más temprana posible agregue a esas personas a la Opp a través del OCR en función de su conocimiento de la empresa cliente.

Cambios en los grupos de compra

Es posible que los grupos de compra cambien... que las personas entren y se vayan según su rol, su estatus en la empresa, el tipo de Opp, etc. Y nuestros grupos de compra en Opp deberían reflejar eso. No hay ninguna razón por la que no podamos agregar y eliminar personas del grupo de compra durante todo el proceso a medida que aprendemos más sobre quiénes son los miembros de nuestro grupo de compra y las funciones que desempeñan. Cuanto más mantengamos esto actualizado, mejor estaremos.

Etapas de oportunidad

En el gráfico anterior, notará que Forrester describió varias etapas en el proceso de compra. Pero es posible que no se apliquen a usted ni a su organización. O bien, puede optar por crear la oportunidad más adelante en el viaje del comprador que lo que se describe en esa imagen. Además, indudablemente tendrá nuevas Etapas Opp que se encuentran antes en el viaje que sus Etapas actuales. Por lo tanto, tendrá que volver a imaginar sus Opp Stages en su CRM, porque así es como va a realizar cualquier tipo de seguimiento de conversión.

Hemos hecho este ejercicio usando un LucidChart donde creamos un embudo con etapas para cada tipo de oportunidad que vamos a crear. Luego, determinamos qué etapa(s) se alinea(n) con la parte de marketing del viaje, qué etapa(s) se alinea(n) con la parte de Desarrollo de ventas del viaje, qué etapa(s) se alinea(n) con la parte de Ventas del viaje, y para los Tipos de Opp del Cliente también tenemos que mapear qué etapa(s) se alinean con el Éxito/Apoyo al Cliente.

Una vez que pasamos por ese proceso, tenemos que dar nombres a las etapas e identificar las reglas de transición y cómo un Opp va a pasar de una etapa a otra. Todo esto debe describirse muy explícitamente, porque algo de esto querrá automatizarse. Por ejemplo, para un cliente, automatizamos el proceso de pasar de la etapa final de marketing a la etapa de SDR en función de que un miembro del grupo de compras tuviera un Lead Score superior a 100 puntos (similar a la generación de demanda). Sin embargo, eso puede o no funcionar para su organización.

Otro elemento clave de este proceso es la necesidad de describir todos los traspasos, o mejor aún, los apretones de manos, que tienen lugar como parte del proceso. En el caso anterior de la cascada de demanda, por lo general eran traspasos. Esas transferencias casi siempre fueron ineficientes, perezosas y fueron una de las mayores fuentes de fugas en el embudo. Por lo tanto, recomendamos más un apretón de manos que un traspaso. Desea describir explícitamente cómo sucederá ese apretón de manos. Cómo se ve el RACI, quién es el propietario de qué aspectos, quién es el propietario del siguiente paso, cuál es el siguiente paso y los SLA para cada paso son todas las cosas que deben tenerse en cuenta.

Esto también es donde esta nueva cascada de demanda lo ayudará... y eso es con los informes.

Informes

Levante la mano si ha maldecido a SFDC y los problemas con los informes a través de la división de Lead y Contact. Si su mano acaba de perforar un agujero en su techo, no está solo. Estamos todos contigo.

Sin embargo, esta nueva cascada de demanda resuelve eso. Porque ahora, todos sus informes de etapas, conversiones, antigüedad y velocidad se realizan a través de un objeto... el objeto Oportunidad. Y, dado que está dividiendo sus oportunidades en diferentes tipos, tendrá varios tipos diferentes de embudos sobre los que puede informar... uno para cada tipo de oportunidad.

Esto hace que sus informes sean mucho más fáciles y mucho más eficientes. Pero no puede confiar simplemente en los informes de Oportunidades tradicionales para hacer esto. Si lo hace, dejará mucho valor informativo sobre la mesa.

Recomendamos crear un campo de fecha para cada Etapa de oportunidad para cada Tipo de oportunidad.

Nota: aquí es donde se vuelve útil usar el tipo de registro de oportunidad en lugar de solo un campo de tipo de oportunidad para no saturar el objeto de oportunidad con una tonelada de campos.

Con los campos de fecha en su lugar, necesita automatización para marcar la fecha en que Opp hizo la transición a esa nueva etapa. Una vez que está estampando fechas en esos campos, su capacidad para informar sobre las conversiones de etapa es realmente infinita.

Algunos de ustedes pueden estar pensando que esta cosa de marcar la fecha es un poco exagerada porque SFDC ya rastrea las transiciones de etapa. Y, en cierto modo, tienes razón. Pero, hay algunos problemas que esto resuelve.

En primer lugar, si solo confía en el seguimiento de etapa listo para usar de SFDC (usando el Seguimiento de historial), está limitado a un tipo de informe que puede usar, y ese es el tipo de informe Historial de oportunidades. Ese tipo de informe limita su capacidad para relacionar sus informes de Opp con cualquier otro objeto. Estoy pensando en objetos como productos, campañas o objetos de atribución.

En segundo lugar, si confía en el seguimiento de etapas listo para usar, tendrá que usar los informes de SFDC. No puede exportar muy bien esos datos a una herramienta de BI como Tableau o Power BI.

En tercer lugar, si confía en el seguimiento de etapas listo para usar, los informes en SFDC todavía carecen un poco. Hace que sea más difícil tratar de hacer informes de velocidad y antigüedad que si tiene las fechas estampadas en los campos reales.

Clausura

Muchas de las respuestas a la pregunta "¿cómo implemento esto?" se reducen a que va a ser un poco diferente para cada organización. No es una propuesta única para todos o incluso una propuesta única para la mayoría.

Si va a hacer un cambio a esta nueva cascada de demanda, y tiene algunas ventajas, tendrá que hacer el trabajo duro de volver a imaginar cómo va al mercado. Todos sus equipos que están involucrados en el proceso de ingresos tendrán que estar en la misma página para este cambio. Si un equipo está a bordo, entonces no podrá realizar este cambio. Pero esa es una de las grandes ventajas de pasarse a este modelo. El marketing, el desarrollo de ventas, las ventas y el éxito del cliente deberían estar mucho más alineados una vez que este modelo esté implementado. Y una vez que esos equipos estén alineados, debería tener mucha menos fricción y menos fugas en su proceso de ventas.