Problema resuelto: aumente el éxito del marketing de contenido B2B superando 4 acertijos

En su libro publicado recientemente, ¿Cuál es su problema? Conviértase en un mejor comercializador B2B mediante la mejora de sus habilidades para resolver problemas , Steve Goldhaber argumenta que la disciplina del marketing de contenidos se reduce a un objetivo simple y consistente: resolver problemas.

Es un marco razonable. Casi todos los contenidos de marketing están destinados esencialmente a resolver un problema. Esto realmente llega a la intención fundamental del marketing de contenido B2B como práctica: al ayudar a nuestra audiencia a resolver problemas cotidianos y superar desafíos comerciales, esperamos que eventualmente consideren usar nuestro producto o servicio para resolver un problema mayor.

Pero los especialistas en marketing de contenido no pueden centrarse únicamente en resolver los problemas de los clientes. También debemos mirar hacia adentro y abordar los desafíos clave que amenazan el valor y el impacto de nuestro contenido de resolución de problemas. Me viene a la mente el viejo dicho sobre “poner tu propia casa en orden”.

He aquí un vistazo a cuatro acertijos frecuentes que enfrentan los especialistas en marketing de contenido B2B en la actualidad, y cómo recomiendo confrontarlos y conquistarlos.

Cómo superar 4 desconcertantes enigmas de marketing B2B

Los especialistas en marketing de contenido deben tener en cuenta estos obstáculos antes de que puedan competir hacia el gran éxito con sus estrategias.

¿Enigma #1? Más marcas y plataformas que nunca compiten por la menguante moneda de atención.

A primera vista, parece un claro punto positivo: impulsado por el distanciamiento social y la falta de experiencias en persona, las audiencias acudieron a Internet más que nunca en 2020. El uso de dispositivos móviles y aplicaciones de redes sociales ha aumentado drásticamente. En teoría, esto significa que debería ser más fácil que nunca atraer miradas e involucrar a los usuarios a través del marketing digital.

Entonces, ¿por qué el enigma?

Dos razones. Primero: todas las marcas y entidades creadoras de contenido son conscientes de esta tendencia, por lo que ha habido un aumento generalizado de la oferta para satisfacer la demanda. Eso significa más competencia. En segundo lugar (y no sin relación), las audiencias están fatigadas después de un año de estar necesariamente pegadas a sus pantallas. Sin lugar a dudas, cada vez es más difícil ganar y mantener la atención de alguien, por no hablar de impulsar la acción y el compromiso.

¿Qué hacer?

Nunca ha sido más importante adoptar un enfoque de calidad sobre cantidad. Concéntrese en una audiencia estrechamente definida cuyos problemas puede ayudar a resolver. Cree contenido altamente enfocado y directamente relevante. La personalización es la clave para abrirse camino con un mensaje claro en un entorno en línea lleno de estática.

Por supuesto, la mayor competencia también requiere un nuevo énfasis en captar la atención de un usuario que se desplaza. Vaya contra la corriente y entregue algo que su audiencia no espera. Mueva el barco en un mar de igualdad.

Nuestros clientes de LinkedIn Marketing Solutions recientemente compartieron consejos para contenido llamativo que atrapa a un usuario en medio de la pantalla e invita a participar, incluidos ejemplos. Me gusta especialmente el ejemplo del anuncio del oso de eCornell.

¿Enigma #2? Medir los resultados es difícil cuando los vínculos directos con los ingresos no siempre son claros o directos.

Durante tiempos de presión económica, existe una inclinación natural para que las empresas reduzcan el gasto discrecional. En sus inicios, el marketing de contenidos a menudo se consideraba discrecional o un aspecto complementario del desarrollo empresarial. Si bien esa percepción en general ha cambiado, los líderes de marketing aún pueden enfrentar una batalla cuesta arriba cuando compiten por una parte justa de los presupuestos reducidos.

¿Qué hacer?

La conexión entre el marketing de contenidos y los ingresos no es tan abierta o directa como otras inversiones, eso es cierto. Pero es innegable. La capacidad de asignar contenido a los ingresos se está convirtiendo en un activo clave para los departamentos de marketing y, en algunos casos, puede requerir repensar las convenciones.

Por ejemplo, algunas organizaciones necesitan ralentizar la medición de sus campañas para alinearse con un ciclo de compra complejo y prolongado. Otra oportunidad: perfeccionar los métodos de atribución para ofrecer más claridad y exhaustividad. ¿Haces un seguimiento de las acciones de los usuarios en todos los canales? ¿Tiene en cuenta las conversiones posteriores al clic y posteriores a la vista? ¿Estás midiendo cuantificablemente el conocimiento y el compromiso de la marca? Si no, estas son aspiraciones valiosas en un panorama empresarial orientado a resultados.

¿Enigma #3? Es difícil integrar auténticamente a personas influyentes en el contenido cuando las audiencias sospechan de los patrocinios de la marca.

El marketing de influencers es un término de amplia aplicación, y en algunas aplicaciones puede parecer un poco incompleto. Cuando las personas relacionan el concepto con Kylie Jenner pagando por Pepsi en un anuncio sordo del Super Bowl, o celebridades de Instagram promocionando un desastroso festival tropical, es comprensible que se hayan vuelto escépticos. La credibilidad obtenida al asociar su marca con una figura respetada se niega (y algo más) cuando el influencer no está realmente interesado o comprometido.

Cuando se hace bien, el marketing de influencers es altamente efectivo. Pero más que nunca, los especialistas en marketing deben ser estratégicos y conscientes de la óptica.

¿Qué hacer?

Todo comienza con la selección de los influencers correctos. Identifique voces con fuerte alineación temática y de audiencia. Trate de basarse más en las relaciones que en las transacciones en sus asociaciones. Ofrezca un valor claro a las personas con las que trabaja para estimular la participación entusiasta. Co-crea contenido y encuentra formas interesantes de incorporar la experiencia, las perspectivas y las historias de los influencers.

Sobre todo, haga de la transparencia un accesorio. No desea que su audiencia se pregunte acerca de las motivaciones de las personas involucradas o, peor aún, se sienta engañada.

¿Enigma #4? Los nuevos canales de rápido crecimiento no tienen una aplicabilidad obvia para fines de marketing B2B.

Al observar las tendencias y estadísticas recientes en marketing de contenido, es difícil no notar el aumento meteórico en el uso de aplicaciones como TikTok y WhatsApp. Las marcas están gravitando hacia las Historias de Instagram.

Estos canales son intrigantes, pero intuitivamente no tienen mucha aplicabilidad en el marketing B2B.

¿Qué hacer?

Lo último que quieres hacer es meter una clavija cuadrada en un agujero redondo para parecer genial o moderno. Pero eso no quiere decir que no haya formas creativas y adaptadas al contexto de comercializar una marca B2B en plataformas centradas en B2C. Hacerlo de manera efectiva es una oportunidad para sobresalir y diferenciarse, de acuerdo con nuestra solución al Enigma #1.

Como inspiración, cortesía de PixelMe, aquí hay 10 anuncios creativos de Instagram de empresas B2B (dirigidos por nuestros clientes en monday.com).

Rompa las barreras del marketing de contenido B2B

Tanto el desafío como la oportunidad se pueden encontrar dentro de cada uno de los enigmas presentados. Aquellos especialistas en marketing B2B que tomen las medidas adecuadas para resolverlos disfrutarán de un camino hacia el éxito más fluido y sin fricciones.

Tenga cuatro cosas en mente a medida que avanza:

• Crear con un propósito (y estilo)
• Medir con solidez
• Asociarse estratégicamente
• Experimente lejos de los caminos trillados

Para obtener más consejos sobre cómo superar los obstáculos para resonar con su audiencia, consulte mi publicación reciente sobre cinco trampas de marketing de contenido B2B que debe evitar.