Cómo elevar el marketing B2B con influencia permanente

Si bien el 96 % de los especialistas en marketing B2B que encuestamos en el Informe de marketing de influencers o el Estado de B2B confían en el marketing de influencers, la mayoría todavía se acerca a la participación de influencers de forma periódica o en campañas en lugar de Siempre activo. Ese enfoque a corto plazo es costoso:

12 veces más los vendedores B2B tienen mucho éxito al ejecutar programas de influencia siempre activos en comparación con los que participan en campañas intermitentes.

Con todos los desafíos que trajo la pandemia y la incertidumbre en el mundo, un número cada vez mayor de especialistas en marketing B2B están trabajando con personas influyentes de manera continua para crear contenido más confiable con una distribución creíble y un compromiso auténtico.

Pero es importante comprender que no hay nada de malo en realizar campañas de influencers. Cuando un mensaje, los expertos disponibles y la preparación de una audiencia se alinean con el enfoque correcto, puede ver los resultados de la campaña de contenido influyente como:

Cherwell Software : generó el 22 % de su canal de ventas anual a partir de un piloto de marketing de influencers que se centró en 15 líderes tecnológicos que compartieron sus conocimientos sobre la gestión de servicios de TI de próxima generación.

Alcatel Lucent : facilitó $ 2 millones en canal de ventas de una primera campaña piloto de este tipo para la compañía que presenta jueces influyentes y un esfuerzo para impartir influencia entre las redes de TI y las comunicaciones empresariales prospectos que reciben premios por sus contribuciones a la industria.

Pero estos ejemplos son excepciones y no la norma.

Dicho esto, cuando se planifican y ejecutan adecuadamente como una estrategia frente a una táctica de último momento, las colaboraciones de personas influyentes pueden impulsar el éxito de los programas de marketing B2B. El problema es que solo trabajar e involucrar a personas influyentes cuando los necesita para las campañas no genera impulso. Y en 2021, las marcas B2B necesitan impulso más que nunca para tomar y mantener el liderazgo en un mercado digital de información sobresaturado.

El liderazgo de pensamiento y la influencia siempre activos son más importantes ahora que nunca porque el cliente nunca se apaga.

Brain Solis, antropólogo digital, futurista en Salesforce

Un enfoque siempre activo para trabajar con personas influyentes construye las relaciones necesarias para activar las voces más creíbles que tienen la atención y la confianza de sus clientes para la ideación, comunicación, promoción, compromiso y defensa del mensaje de la marca. Algunas de las formas en que los vendedores B2B exitosos están involucrando a personas influyentes de manera continua incluyen:

• Nutrición social
• Reutilización del contenido de influencers
• Micro-activaciones
• Compromiso de 1-1 y 1-grupo pequeño
• Construyendo una comunidad de influenciadores
• Activar la promoción orgánica

Lo que estos exitosos especialistas en marketing B2B entienden es que la participación de personas influyentes no se trata solo de un intercambio de valor transaccional por compensación, acceso o exposición. La influencia siempre activa se trata de construir una relación entre la marca y los expertos de la industria en torno a un propósito común con valores compartidos.

El beneficio de un enfoque siempre activo crea valor para sus clientes al hacer que el contenido sea más relevante, confiable y accionable. Optimizar el contenido de la marca B2B con la credibilidad de terceros de personas influyentes relevantes puede generar un impulso sustancial para la marca y el marketing de contenido, como descubrimos en nuestra investigación:

• 75% Aumento de vistas del contenido de la marca
• 70% Credibilidad mejorada del contenido de la marca
• 60% Aumento de la cuota de voz
• 55% Aumento de las menciones de la marca en los medios
• 50% de aumento de la defensa de la marca

Hay una miríada de otros beneficios que no están cubiertos en nuestra investigación, desde facilitar el liderazgo de pensamiento hasta tener voces creíbles listas durante una crisis.

Construyendo una comunidad de influencia B2B en LinkedIn

Al adoptar un enfoque estratégico para la participación de personas influyentes a través de la creación de relaciones, LinkedIn ha podido hacer crecer una sólida comunidad de ventas y marketing de 75 de las principales voces de la industria. Por supuesto, esta comunidad no surgió de la noche a la mañana. LinkedIn es una marca querida con muchas personas influyentes autoproclamadas que buscan asociaciones, pero no todos están calificados para ser una voz para la marca LinkedIn.

El primer paso que tomó LinkedIn fue el desarrollo de una estrategia de marketing de influencers y un enfoque centrado en las relaciones para identificar, calificar e interactuar con aquellas voces de ventas y marketing que se alinean con los valores de LinkedIn, las expectativas de creación de contenido, las preferencias de temas de la audiencia y la autenticidad. LinkedIn trabajó de manera efectiva para nutrir y construir relaciones con posibles personas influyentes antes de invitarlos a participar en activaciones de contenido.

Estas activaciones de influencers B2B se diseñaron para acentuar las mejores capacidades, el mensaje y la audiencia de los respectivos influencers dentro del contexto de la estrategia de mensajería de LinkedIn. Las activaciones tomaron varias formas, incluyendo:

• Social First Influencer Contenido en LinkedIn
• Entrevistas a Influyentes
• Contribuciones de libros electrónicos
• Evento Presencial para Co-Crear Contenido (pre-COVID)
• Mezcladores de conferencia (pre-COVID)
• Nutrición social continua

El impacto de tener una comunidad de expertos de la industria examinados emocionados por colaborar con la marca LinkedIn significó más de 2000 menciones de marca por personas influyentes y sus redes y más de 84 millones en alcance social durante la fase inicial de activaciones. Trabajar con personas influyentes de esta manera impulsó la participación social en un 200-450% por encima de los esfuerzos sociales anteriores de LinkedIn en su propia plataforma. Vea el estudio de caso completo de marketing de influencers de LinkedIn aquí.

Un enfoque siempre activo significa que la relación deja de ser “transaccional”. Gracias a esta base, hemos podido activar inmediatamente a personas influyentes para la defensa y amplificación externas y de cara al público.

Garnor Morantes , Gerente de Marketing del Grupo en LinkedIn

Al igual que con muchas disciplinas de marketing B2B en crecimiento, es la competencia de poder crear y ejecutar el enfoque y las tácticas correctas lo que puede marcar la diferencia entre el éxito y la mediocridad. Puede ver aún más ejemplos de la influencia B2B siempre activa en acción aquí.

Sin embargo, no todas las marcas B2B necesitan sumergirse en un enfoque siempre activo de inmediato. Está perfectamente bien realizar una prueba piloto o incluso algunas campañas antes de embarcarse en un enfoque siempre activo. Pero, ¿cómo pueden los especialistas en marketing B2B evolucionar de un programa piloto a un programa de influencers siempre activo?

Cómo elevar el marketing B2B con influencia permanente

Afortunadamente, presentaré este mismo tema en la Experiencia de intercambio de marketing B2B de esta semana. Una conferencia virtual de marketing B2B que tendrá lugar del 22 al 24 de febrero.

B2BMX incluye 6 pistas y más de 50 sesiones con expertos en marketing B2B de las principales marcas B2B, incluidas Dun & Bradstreet, Microsoft, Tealium, Demandbase, Salesforce, Forrester, Fujitsu, McAfee, SurveyMonkey, Cisco, Oracle, Okta, BMC Software, Honeywell, SAP Concur , Terminus, ON24 y muchos más.

También estoy feliz de ver hablar a algunos de los nombres más importantes del marketing B2B, incluidos Ardath Albee, Jay Baer, ​​Ruth Stevens, Jon Miller, Matt Heinz, Mark Bornstein, Rob Leavitt, Pam Didner y otros.

Mi presentación es parte de la pista de estrategia de marketing, piloto a programa: cómo elevar la influencia B2B a siempre activo el miércoles 24 de febrero a la 1:45. Esto es lo que puede esperar:

Según una investigación reciente, 12 veces más los vendedores B2B tienen mucho éxito con los programas de marketing de influencers siempre activos en comparación con los que ejecutan campañas periódicas.

La influencia B2B es un negocio de relaciones y la promoción auténtica puede generar grandes beneficios. Pero, ¿cómo pueden los especialistas en marketing ganar la confianza para evolucionar de las pruebas a los programas continuos de marketing de influencers?

Esta sesión del experto en marketing de influencers B2B Lee Odden de TopRank Marketing podría ser el catalizador que lo ayude a:

• Haga coincidir los beneficios correctos de la influencia siempre activa con sus objetivos de marketing;
• Empiece a trabajar con victorias tempranas en el compromiso de influencers; y
• Cree un plan de programa de marketing de influencers para gatear, caminar y ejecutar.

Por supuesto, si no ha consultado nuestra investigación sobre la influencia B2B siempre activa, puede acceder y descargar el informe aquí.

Y si ha visto el informe y está interesado en obtener más información sobre cómo lanzar un programa piloto de marketing de influencers o elevar su programa de marketing de influencers a Siempre activo, nuestro equipo de TopRank Marketing está listo para ayudarlo.