Miri Rodríguez de Microsoft sobre cómo los especialistas en marketing B2B están adoptando la empatía para mejorar la narración de clientes #B2BMX

¿Cómo los especialistas en marketing B2B que adoptan plenamente la empatía construyen relaciones más sólidas?

Miri Rodríguez, narradora y jefa del programa de pasantías en Microsoft, presentó recientemente el discurso de apertura en la conferencia virtual B2B Marketing Exchange Experience 2021 y formuló esta importante pregunta.

Aunque este año de pandemia en #B2BMX no verá a los especialistas en marketing B2B reunidos en la ubicación soleada habitual del evento en Scottsdale, Arizona, muchas oportunidades nuevas para los asistentes estaban disponibles virtualmente.

Actualizar, renovar, remezclar ha sido el tema de la conferencia de este año y, para ayudar a aliviar la falta de redes físicas, #B2BMX incluyó una lista de reproducción de música de Spotify, actuaciones de música en vivo e incluso varios elementos benéficos.

Miri comenzó repasando la historia de la empatía en el marketing B2B, cuando la empatía era nueva en el espacio B2B, especialmente la práctica de considerarla un componente principal de la experiencia digital.

La narración utiliza la empatía para superar números y hechos

La narración de historias no es solo contar historias, explicó Miri, también es un enfoque de diseño de historias que funcionan en el nivel de marketing empresarial de persona a persona.

Contar historias de maneras tan convincentes y conectadas que sus mensajes también se transmiten fácil y voluntariamente a los clientes de su audiencia es un objetivo del marketing B2B que infunde empatía genuina, dijo Miri, y luego comenzó a explorar el importante papel de la empatía en la narración de marcas.

Miri explicó cómo, en su puesto en Microsoft, comenzó un examen de la empatía observando lo que no es la narración, preguntando a los profesionales de la marca de la industria en muchos niveles diferentes su opinión.

La narración de historias no es tanto información, datos, hechos o números, sino la transferencia emocional de esa información utilizando personajes memorables, tramas y conclusiones que fomentan la empatía, señaló.

La transacción emocional es el pegamento que une a los clientes con el mensaje de una marca, haciéndolos sentir conectados en el nivel más humano, explicó Miri, y mencionó el informe de enero de 2020 de LinkedIn que encontró que la empatía fue el tema principal de la plataforma en 2019, uno que ofrece fortaleza a ambos. marcas y clientes.

“Las marcas quieren realizar transacciones con personas que muestran altos niveles de empatía”, señaló Miri.

Desde que comenzó la pandemia, la importancia de la empatía para las marcas B2B ha aumentado y cada vez más empleados quieren trabajar para marcas que incluyen altos niveles de empatía, señaló.

¿Cómo se puede empezar a liderar con empatía?

Miri mencionó el dicho de Bill Gates " el contenido es el rey " como un punto de partida para todo lo que existe más allá del contenido para los vendedores B2B de hoy en día que buscan infundir una mayor empatía en sus esfuerzos de narración de marcas.

Una clave es encontrar una verdad universal, especialmente cuando se trata de una emoción procesable por la que vive su marca, y Miri sugirió que este tipo de verdades a menudo se derivan de la declaración de misión de una marca.

¿Qué sentimiento está provocando la historia de su marca?

Durante su discurso de apertura de #B2BMX, Miri también planteó la pregunta: "¿Qué sentimiento busca despertar la historia de mi marca?"

A veces, examinar o incluso repensar la misión de una marca puede ayudar a los especialistas en marketing B2B a encontrar estos sentimientos clave, sugirió.

En su ejemplo de Microsoft, Miri compartió cómo la empresa ideó el empoderamiento como su nueva misión hace varios años, un sentimiento que el CEO Satya Nadella y la organización han adoptado de muchas maneras desde entonces.

Miri luego preguntó: "¿Su marca está liderando con un sentimiento que pueden compartir con sus clientes?"

Instó a los especialistas en marketing B2B a hacer que las historias de marca sean fáciles de consumir, lo que a su vez las hará convenientes para que los clientes las transmitan a sus propios asociados y clientes.

Miri también exploró la empatía cognitiva y la importancia de ver a su cliente ante todo como un ser humano. Instó a los especialistas en marketing B2B a tener siempre en cuenta que hay un ser humano al otro lado de la pantalla, al otro lado de cada correo electrónico, en una sala física o donde sea que se comunique con un cliente.

Es importante que los especialistas en marketing B2B se permitan reconocer el tipo de empatía emocional que se extiende y establece conexiones a un nivel más humano, y Miri compartió cómo los especialistas en marketing pueden beneficiarse cuando vuelven a entrenar su cerebro para pensar en sus humanos en lugar de en sus clientes .

Tener conversaciones que van más allá de los meros hechos sobre un producto o servicio y sus características, para formar conexiones más profundas y empáticas, generará el tipo de confianza que hace que los elementos de las transacciones comerciales sean más significativos, observó Miri.

También analizó el tipo de empatía compasiva que puede comenzar cuando los especialistas en marketing B2B se toman el tiempo para evaluarse a sí mismos de manera introspectiva, examinando las vulnerabilidades personales.

Empatice siendo consciente de las experiencias por las que están pasando sus clientes, y reconozca que especialmente aquellos en la demografía GenZ y millennial con frecuencia establecen conexiones más emocionales con las marcas con las que hacen negocios, señaló Miri, y explicó que estos jóvenes los clientes tampoco compran necesariamente un producto simplemente por el producto.

A menudo, analizan la misión de una marca antes de decidir hacer negocios con ellos, y algunos incluso se niegan a trabajar con una marca que por defecto no tiene una misión pública o una postura sobre las redes sociales y otros temas importantes, dijo.

Ver a los humanos detrás de la marca

Miri habló sobre la importancia de permitir que los clientes B2B vean a los humanos detrás de la marca e instó a los especialistas en marketing a prestar atención a a quién le están entregando la historia de una marca B2B, teniendo en cuenta el hecho de que una audiencia no es solo su cliente en B2B, sino también las audiencias de esos clientes.

Miri luego hizo varias preguntas clave:

• ¿Por qué su usuario final debería preocuparse por su historia?
• ¿Qué información incluye su contenido?
• ¿Educa y ayuda a sus clientes, más allá de simplemente ayudar con una característica particular de un producto o servicio?

Para cada historia de marketing B2B que se proponga contar, Miri recomienda primero preguntarse a quién está dedicada la historia, cómo puede ayudarlos y cómo se espera que los haga sentir, especialmente cuando la historia está vinculada a uno de los objetivos de su marca. verdades universales.

Mostrar el origen de la historia de su marca es importante, dijo Miri, al igual que recordarle a su cliente por qué su marca es importante para él.

Una fase de ideación incluye encontrar las soluciones que sus clientes desean en los formatos que prefieren, y Miri compartió un ejemplo de Microsoft en el que los clientes señalaron que preferían el contenido del blog escrito no tanto por especialistas en marketing sino por personas directamente involucradas en un área particular de experiencia.

La creación de prototipos de historias de bajo costo y esfuerzo también puede ser una excelente manera de probar una variedad de conceptos creativos, señaló Miri, antes de pasar a las etapas de prueba e implementación.

Hacer conexiones genuinas con la audiencia que evoquen emociones

¿Los esfuerzos de narración de su marca evocan el tipo de emoción que desea fomentar con su contenido? Miri explicó que el alcance y la participación son útiles para determinar qué esfuerzos están creando conexiones genuinas con su audiencia.

Miri concluyó su presentación principal perspicaz y enérgica de #B2BMX reforzando la noción de que las historias de marca B2B genuinas siempre contienen un personaje, una trama, una historia y una conclusión, y que la narración poderosa solo ocurre en el espacio B2B cuando los especialistas en marketing cuentan sus historias para sus audiencias. y no a ellos, idealmente con empatía, creatividad, autenticidad y corazón.

La empatía en el marketing B2B es un tema cercano y querido por nuestro equipo de TopRank Marketing, y para obtener más información sobre cómo darle vida a sus propios esfuerzos de marketing, comuníquese con nosotros y consulte los siguientes cinco recursos recientes que hemos publicado:

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