Sobresalga en 2022 con nuestra Guía completa para crear una estrategia de marketing de productos

Cada año se lanzan alrededor de 30.000 nuevos productos. Muchos de ellos fallan.

¿Las mayores razones? Ajuste, posicionamiento y mensajes deficientes en el producto y el mercado. Efectivamente, no entienden a su cliente, ni dónde jugar ni cómo ganar.

Muchas empresas están tan concentradas en crear el producto perfecto que posponen sus esfuerzos de crecimiento hasta que es demasiado tarde.

En este artículo, aprenderá cómo crear una estrategia de marketing de productos que llegue a su público ideal y los convierta en clientes. Cubriremos el posicionamiento, la mensajería, los precios y la alineación del equipo para ayudarlo a prepararse para el lanzamiento.

También le mostraremos cómo planificar el lanzamiento y recopilar datos para mantener la relevancia de su producto a largo plazo.

¿Qué es una estrategia de marketing de producto?

Su estrategia de marketing de productos es una hoja de ruta sobre cómo posicionar, poner precio y promocionar su nuevo producto en el mercado.

Es lo que te dice dónde están tus mayores fans y cómo llegar a ellos.

Su estrategia debe integrarse con el ciclo de vida del producto, informando cómo comercializa su producto desde el desarrollo hasta el crecimiento. Su creación e implementación requieren aportes de gerentes de productos, gerentes de marketing de productos, especialistas en marketing y equipos de ventas. Debe basarse en una fuerte inteligencia del comprador.

Una buena estrategia de marketing de productos ayuda a los clientes a percibirlo como un mejor producto para sus necesidades y, a través del ciclo de retroalimentación constante, usted se convierte en la mejor solución.

ConvertKit se lanzó en 2013 para enfrentarse a los primeros competidores como Mailchimp y Constant Contact. En lugar de renunciar después de dos primeros años lentos, el fundador y director ejecutivo, Nathan Barry, se duplicó en un nicho: el marketing por correo electrónico para blogueros.

Barry usó el marketing de productos para identificar el posicionamiento y los mensajes de ConvertKit y evolucionar hacia la suite especializada de marketing por correo electrónico que es hoy.

La plataforma no puede competir con los grandes jugadores en funciones, por lo que se enfoca en abordar de manera específica y resuelta las necesidades de sus usuarios a través del contenido.

Cree una estrategia de marketing de productos respaldada por investigaciones que capture y cree demanda

El desarrollo de una estrategia de marketing de productos requiere las habilidades tanto de marketing de productos como de gestión de productos.

• El marketing de productos es responsable de la voz del cliente, el posicionamiento, los mensajes y la adopción del producto.

• La gestión de productos establece la visión, identifica los puntos débiles y desarrolla un producto que los resuelve.

Luego, los dos se unen para determinar el precio de los productos, recopilar investigaciones e influir en el desarrollo de productos.

A medida que avanzamos en el proceso de creación de su estrategia, verá dónde se necesitan las fortalezas de ambos equipos.

1. Analiza el mercado y define tu público objetivo

La investigación en etapa inicial determinará el éxito. La investigación de mercado validará la demanda de su producto y proporcionará información sobre las necesidades del cliente. Se divide en dos tipos principales:

1. Investigación cualitativa. Realización de entrevistas a clientes, encuestas, grupos focales, etc.;
2. Investigación cuantitativa. Análisis de franjas de datos de clientes y audiencias de fuentes internas (CRM), fuentes en línea (herramientas de inteligencia de audiencia), revistas y estudios de la industria.

Descubra si su producto es viable con una investigación basada en datos

Comience analizando los datos de los clientes a los que tiene acceso. ¿Qué revelan sus datos de ventas sobre territorios, tipos de clientes, ventas promedio y precios? Los datos financieros pueden proporcionar información sobre qué tipo de productos generan mayores ganancias.

Recopile datos externos de organizaciones gubernamentales y locales. Data.gov y Eurostat ofrecen volúmenes de datos demográficos, económicos, comerciales y de producción en EE. UU. y Europa, respectivamente.

Complemente esto con informes y estudios de asociaciones comerciales, revistas y medios de la industria y datos de marketing comercial.

Realice investigaciones sobre la competencia y las redes sociales para ver a quién se enfrenta y cómo comercializan sus productos.

Esta información lo ayudará a responder preguntas sobre el tamaño del mercado potencial, cómo crecerá o se reducirá, y qué participación de mercado poseen los competidores.

Sea específico con la investigación primaria

Donde la investigación cuantitativa le brinda una vista de alto nivel, la investigación cualitativa lo lleva a la mente del consumidor.

Entreviste a sus clientes existentes. Pídales que completen encuestas y cuestionarios (incluidas preguntas abiertas para obtener comentarios cualitativos).

Si está lanzando un nuevo producto, hable con la audiencia que desea atraer. Comuníquese con ellos en Twitter, Instagram o LinkedIn e invítelos a una breve conversación.

Base sus preguntas en torno a:

• Puntos de dolor. (p. ej., ¿cuáles son tus mayores desafíos con X? ¿Qué te ayudaría a resolver ese desafío?)
• Metas. (por ejemplo, ¿Qué busca en un producto? ¿Qué espera obtener?)
• Precios. (p. ej., ¿cuál es un rango de precios razonable? ¿Cómo calificaría los precios de la industria?)
• Rasgos psicográficos. (por ejemplo, ¿Qué te interesa? ¿Cómo prefieres comprar?)

Dependiendo de su producto, también puede ejecutar pruebas de Producto Mínimo Viable (MVP). Al lanzar una versión de su producto con algunas funciones prioritarias para nuevos clientes, puede recopilar comentarios para determinar su viabilidad y mejorar versiones futuras.

Los datos que obtenga de los clientes ayudarán a dar forma al producto que desarrolla la gerencia y a los clientes a los que se dirige el marketing. Así que es importante no apresurarse.

2. Define tu público objetivo

Según el informe State of the Connected Customer de Salesforce, el 66 % de los clientes espera que las empresas comprendan sus necesidades y expectativas. Si no se satisfacen sus necesidades, el 58% cambiará de empresa.

Definir su público objetivo le brinda esa comprensión inicial de su cliente ideal, sus expectativas y lo que les gusta y no les gusta. También le brinda información sobre cómo comercializar su producto para que sea la mejor opción.

Utilice los datos de su investigación cualitativa para crear perfiles de clientes sólidos que se centren en:

• Conductores conductuales. Los objetivos y ambiciones de los clientes y su viaje para encontrar su negocio;
• Obstáculos. Dudas e inquietudes que tienen los clientes potenciales. ¿Cómo ven su producto y cómo afectará esto a la información que necesitan para comprar?;
• Mentalidad. Nociones preconcebidas de los clientes en torno a la experiencia de compra. ¿Quieren una experiencia personalizada o buscan una ganga?

Segmente los datos en función de hilos comunes. Comience con la intención, luego mire las dudas y la mentalidad. Esto lo ayudará a encontrar una pequeña cantidad de personas claramente definidas.

Siempre que sea posible, complete estas personas con datos cuantitativos del comportamiento en el sitio de Google Analytics. Reúne datos como:

• El ingreso promedio por usuario;
• Transacciones por usuario;
• Clientes nuevos versus repetidos;
• Clientes frecuentes.

Basa tus personajes en personas reales. Como señala el experto en personalidad del comprador, Tony Zambito:

“Los personajes compradores son representaciones arquetípicas de personas reales. Si suenan y parecen estereotipos, probablemente lo sean. Deben sonar creíbles y representar credibilidad también”.

Es mucho más fácil comercializar un producto si puede visualizar al comprador. Paul, de 35 años, que valora el tiempo en familia y se preocupa por la privacidad en línea, por ejemplo, es mucho más identificable que la Persona #4.

3. Solidifique el posicionamiento y la mensajería de su producto

El posicionamiento y los mensajes son elementos cruciales de la comercialización de un producto que la gente quiere respaldar.

Como ¡Ajá! El CEO y cofundador Brian de Haff señala:

“El posicionamiento y los mensajes son la forma en que describe el valor que ofrece. El posicionamiento es el trasfondo para organizar el equipo, la razón de la vida real por la que está contando su historia en primer lugar, y la mensajería es el contenido real que se ofrece a los clientes. Ambos son utilizados por los especialistas en marketing para dar lo mejor de sí mismos”.

Ambos elementos lo ayudan a contar una historia original que atrae a los clientes y los aleja de la competencia copiada al carbón.

Establecer la posición de mercado de su producto

El posicionamiento siempre debe ser lo primero. Crea la percepción de los clientes sobre su producto, a quién ayuda, los problemas que resuelve y cómo se compara con la competencia.

En su curso de Mensajería de Producto, Maya Shah-Ceccotti explica la importancia de un buen posicionamiento:

“Desde su trabajo de posicionamiento, debería llegar a la mesa sobre el desarrollo de mensajes con una comprensión realmente sólida de algunas cosas críticas. Esas cosas son:

Cuál es tu producto y en qué espacio juega. ¿En qué categoría está? ¿Cómo lo entienden y hacen referencia los clientes?

¿Cuál es la narrativa en torno a su producto y su empresa? ¿Cuál es esa historia que inspira al cliente y comunica y lleva a casa el por qué?

¿Quién es tu cliente más adecuado? ¿Quiénes son sus audiencias objetivo (también conocidas como su ICP)?

¿Cómo quiere ser percibido dentro del panorama competitivo? Y, también, ¿cuáles son los atributos y valores únicos de su producto?”

Su posicionamiento es la base sobre la que se construyen sus mensajes. Clava tu posicionamiento y será más fácil para tu equipo comunicar los beneficios del producto a tu público objetivo.

Para perfeccionar la posición de su producto, comience por pensar en las cuatro P:

1. Producto. ¿Cómo se compara su producto con otros? ¿Qué tiene de especial?
2. Precio. ¿Cómo se relaciona su precio con su audiencia y valor? (Más sobre esto pronto).
3. Promoción. ¿Cómo te descubrirán o te descubrirán tus clientes?
4. Lugar. ¿Dónde viven sus productos? ¿Puramente en línea o tiene otros canales de distribución?

Las Cuatro P pueden ser un modelo de marketing primitivo, pero combinar esto con su investigación basada en datos ilustrará lo que los clientes valoran más de su producto y cómo es diferente de la competencia.

Use esto para dar forma a la narrativa de su producto y darle los elementos básicos para desarrollar una declaración de posicionamiento para la coherencia interna.

Sepa que si bien es crucial que el posicionamiento esté estandarizado para todos los equipos, eventualmente puede cambiar.

El posicionamiento de Loom como un "mensaje de video asíncrono para el trabajo" no habría tenido sentido cuando se lanzó en 2015.

Desde entonces, el mundo ha cambiado drásticamente. Loom pasó de ser una plataforma de grabación de video centrada en los comentarios de los usuarios a una plataforma que ayuda a los profesionales (en particular a los remotos) a evitar el exceso de reuniones y correos electrónicos.

Su mensaje es muy claro en su sitio web, diciendo lo que hacen y para quién lo hacen: “Grabe videos rápidos de su pantalla y cámara. Una herramienta esencial para los lugares de trabajo híbridos”.

Su inclinación "asincrónica" también se repite en las redes sociales. Como en LinkedIn: "Llevamos la mensajería de video al trabajo y capacitamos a todos para que se comuniquen de manera más efectiva, donde sea que estén".

Y Twitter: “Grabe y comparta instantáneamente mensajes de video de su pantalla, cámara o ambos. Más rápido que escribir un correo electrónico o reunirse en vivo”.

Defina su declaración de posicionamiento y luego asegúrese de que todos en su organización se ciñan a ella.

Utilice el posicionamiento para crear una narrativa convincente

Si el posicionamiento determina a sus clientes objetivo y cómo quiere que perciban su producto, entonces la mensajería es la forma en que comunica ese concepto.

Para mantener la coherencia en todos los departamentos y puntos de contacto, cree una estrategia de mensajería.

Su estrategia de mensajes debe incluir los siguientes cuatro elementos.

1. Propuesta de venta única (USP) : por qué es diferente de la competencia;

2. Público objetivo: Tus personajes compradores;

3. Historia de la marca : una narración de cómo surgió su producto, por qué lo fabrica y su misión;

4. Directrices de estrategia de mensajería: un libro de jugadas que incluye una declaración de misión, eslogan, propuesta de valor, pilares de marca, declaración de posicionamiento, promesa de marca y directrices de diseño y tono de voz.

Para planificar e implementar esta estrategia, concéntrese en:

• Lo que te diferencia. Identifica al menos una cosa que te hace diferente.
• No tratar de atraer a todos. No seas una opción más. Sea el producto que su audiencia ha estado buscando apelando a sus necesidades individuales.
• Hablando con sus clientes. Descubra sus motivaciones y el nivel actual de satisfacción con las opciones disponibles.
• Probando continuamente. Pruebe su mensaje en una audiencia pequeña, luego analícelo y ajústelo. Esté preparado para cambiar su mensaje para adaptarlo al producto, la audiencia y la oportunidad.

4. Establezca metas medibles únicas para sus objetivos

La investigación muestra que existe una fuerte conexión entre el establecimiento de metas y el éxito. Haz que este paso sea práctico escribiendo lo que quieres lograr con tu producto.

Para la mayoría de las marcas, el éxito viene en forma de ventas. El fuerte conocimiento de la marca y la satisfacción del cliente hacen que este objetivo sea más fácil de lograr.

Divide tus objetivos en tres categorías: ventas (o adquisición de usuarios), satisfacción del cliente (o retención) y conocimiento de la marca. Establezca una meta específica para cada pilar.

Estos son algunos ejemplos de objetivos que podría intentar aumentar o disminuir:

• Ventas. Ingresos, conversiones asistidas, clientes potenciales calificados, costo por adquisición, tasa de cierre, valor de por vida del cliente;
• La satisfacción del cliente. Net Promoter Score (NPS), opinión del cliente, uso del producto;
• Conocimiento de la marca. Cuota de mercado, cuota de voz, tráfico del sitio web.

Mantenga sus objetivos realistas utilizando el marco SMART. Los objetivos deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y basados ​​en el tiempo.

Esto asegurará que los miembros del equipo se concentren en los objetivos más importantes, ayudándole a lograrlos de manera más eficiente.

5. Alinea tus equipos

Las empresas alineadas crecen más rápido y experimentan menos rotación. Asegúrese de que todos los involucrados en el desarrollo y la implementación de su estrategia estén en sintonía.

La investigación de Sprout Social muestra que las personas se sienten más conectadas con las marcas cuando el director ejecutivo y los empleados comparten información en línea. Si la información que proviene de estas fuentes no está alineada, puede confundir a los clientes.

Peor aún, puede conducir a la desconfianza.

Cada miembro de su equipo debe tener claro:

• Características y beneficios del producto;
• Puntos débiles del cliente;
• Posicionamiento y mensajería;
• Persona compradora;
• objetivos del producto;
• Estrategia para colocar precios.

Haga que esta información sea accesible mediante la creación de una base de conocimiento interna. Muchas herramientas ofrecen plantillas para ayudarlo a hacer esto:

• CloudTutorial;
• Documento 360;
• Confluencia;
• tetra;
• Jugo de ayuda;
• Escritorio Zoho.

Promueva la colaboración utilizando herramientas como Slack, Asana o Trello. Cuanto más fácil sea para los equipos acceder a una fuente unificada de información, más cohesivo será su marketing en los diferentes departamentos y prácticas.

6. Fija el precio de tu producto en función del valor

En un estudio sobre qué influye en el comportamiento de compra de los clientes, los investigadores encontraron que más del 70% de los encuestados calificaron el precio como un factor "muy importante" que influye en su decisión.

El precio real de su producto es importante. Los clientes deben poder permitírselo. Pero igualmente importante es cómo los clientes perciben ese precio.

Precio bajo, y su producto podría verse como una ganga (bueno) o como barato e inferior (malo). Precio alto, y su producto puede verse como lujoso o premium (bueno) o demasiado caro (malo).

Patrick Campbell, de ProfitWell, cubre una buena manera de pensar en los precios en su curso de precios y empaque:

“Tu precio es el tipo de cambio del valor que estás creando en el mundo”.

Cuando ve los precios de esta manera, un método se convierte en la opción destacada: la fijación de precios basada en el valor.

Cuando los precios competitivos y basados ​​en costos pueden ayudarlo a alcanzar rápidamente una cifra aproximada, ambos descuidan el valor único que ofrece su producto.

En el blog ProfitWell, Patrick explica por qué centrarse en la fijación de precios basada en el valor sobre las alternativas es algo que su empresa recomienda:

“La fijación de precios basada en el valor brinda a los clientes confianza en su producto y marca. Su precio coincide con lo que están dispuestos a pagar por el valor que proporciona. Puede ofrecer paquetes y puntos de precio que satisfagan con precisión sus necesidades porque comprende lo que realmente quieren. Puede fijar precios más altos que los de la competencia porque realizó la investigación que demuestra cuánto están realmente dispuestos a pagar los clientes. También puede volver a evaluar los precios a medida que agrega valor a su producto y obtener más información sobre sus clientes y sus necesidades cambiantes”.

La fijación de precios basada en el valor se basa en gran medida en los datos. Pero en esta etapa de su estrategia, gran parte del trabajo duro ya está hecho.

Para encontrar los puntos de precio correctos para su producto:

• Analizar las personas compradoras;
• Encuesta a los clientes sobre cuánto pagarían por un producto y qué características y beneficios valoran más.

Utilice estos datos para crear niveles y paquetes de precios. Pruebe y mida su estrategia antes de implementarla por completo.

Zenefits, por ejemplo, ofrece planes que aumentan de precio según las características que incluyen:

Este plan de precios personalizado es razonable y se adapta a múltiples personas. También ofrece claridad. Los compradores pueden ver el valor que recibirán y pueden elegir el plan más adecuado para sus necesidades.

Esto solo se puede lograr a través de la experimentación y la comprensión de lo que los clientes quieren y valoran.

Póngase en marcha con un plan eficaz de lanzamiento de productos

Para implementar con éxito su estrategia de marketing de productos, necesita un plan de acción. La forma en que lo lance dependerá de si su producto se está implementando en el mercado o en los clientes existentes.

Morgan Molnar de Momentive cubre esto en su curso de Lanzamientos de productos, donde dice que cada tipo de lanzamiento viene con su propio conjunto de objetivos.

Un lanzamiento que priorice la adquisición de nuevos clientes podría considerar la concienciación, la adquisición de usuarios e impresionar a los inversores como objetivos principales. Si la retención es su objetivo, es probable que la prioridad sea mejorar la experiencia existente y atraer a los clientes existentes.

El tipo de lanzamiento también influirá en tu estrategia:

• Lanzamiento suave. Lanzamiento a una pequeña porción de su base de clientes a la vez;
• Lanzamiento de disponibilidad general (GA). Abierto a toda su base de clientes.

Un lanzamiento suave tiene como objetivo resolver errores, obtener comentarios y validar el ajuste del producto al mercado. Con un lanzamiento de GA, sus objetivos deben vincularse con tácticas de marketing comunes, como crear conciencia y adquirir nuevos usuarios.

Para enfocar sus recursos, elija un nivel de lanzamiento de producto que mejor represente su producto:

• Nivel 1. Un producto estratégicamente importante del que quieres que todos hablen. El contenido de ejemplo para este nivel puede incluir eventos de clientes, comunicados de prensa o seminarios web.
• Tier 2. Un producto que impactará a muchos clientes. Ejemplos de contenido para este nivel pueden ser publicaciones de blogs, publicaciones en redes sociales y material de ventas.
• Nivel 3. Una actualización de producto. Ejemplos de contenido para este nivel pueden ser publicaciones de blog, chatbots y guías del centro de ayuda.

Desarrolle una hoja de ruta de marketing de productos y defina los roles del equipo.

Asegúrese de que todo vaya según lo planeado con una hoja de ruta de marketing de productos que visualice sus planes de crecimiento.

Su hoja de ruta puede estar basada en objetivos, fechas límite o tareas. Debe mantener a todos los interesados ​​y colaboradores individuales al tanto de lo que está sucediendo, lo que debe suceder y lo que deben hacer para hacer avanzar el proyecto.

Aquí hay un ejemplo de Roadmunk que muestra cómo se vería una hoja de ruta de marketing de productos:

Además de Roadmunk, hay muchas herramientas que puede usar para crear y administrar su hoja de ruta:

• Plan de producto;
• Tablero de productos;
• ¡Ajá!;
• Wrike.

Sopesa los pros y los contras de cada uno para ver cuál se adapta mejor a tus necesidades.

Para completar la hoja de ruta de su producto y definir roles y responsabilidades para los miembros del equipo, use el modelo DACI (impulsor, aprobador, colaborador e informado).

Este marco está diseñado para brindar claridad a un proyecto y promover una comunicación fácil al otorgar a cada persona un rol claro:

• Conductor. La persona responsable y responsable de impulsar el proyecto (generalmente el gerente de marketing);
• aprobador Un tomador de decisiones clave para dar el visto bueno, proporcionar retroalimentación y aprobación;
• Colaboradores. Las personas que hacen el trabajo (por ejemplo, vendedores y representantes de ventas);
• Informado. Aquellos que se mantienen actualizados con hitos y fases completadas.

Al usar el modelo DACI, puede acelerar la toma de decisiones y trabajar de manera productiva y eficiente desde el primer momento.

Mida el rendimiento del producto para informar sus próximos pasos

Al crear su estrategia de marketing de productos, basa cada decisión en lo que puede suponer a partir de la investigación. Después del lanzamiento, tiene la ventaja de contar con datos concretos.

Recopile comentarios a medida que su producto gana tracción para mejorar y agregar funciones. Lo mismo ocurre con el marketing de contenidos. ¿Qué activos generaron resultados, cuáles no y por qué?

Realice un seguimiento de las métricas y los KPI del producto para evaluar el rendimiento. Medida:

• Tasa de penetración en el mercado. Calcule el éxito de su estrategia de marketing dividiendo los clientes existentes por el tamaño de su mercado objetivo y multiplicándolo por 100 (número de clientes/tamaño del mercado objetivo x 100 = tasa de penetración del mercado).

• Retorno de la Inversión (ROI) . Calcule el éxito observando la eficiencia de su inversión (ingresos netos / costo de inversión = ROI).

• Puntuación Neta del Promotor (NPS). Calcule la probabilidad de que los clientes regresen y recomienden su producto realizando encuestas de NPS. Las puntuaciones de NPS califican su producto de 0 a 10. Los clientes que te califican entre cero y seis son detractores. Los clientes que te califican entre siete y ocho son pasivos. Los clientes que te califican entre nueve y diez son promotores. Luego, su NPS se calcula dividiendo el porcentaje de promotores por el porcentaje de detractores (promotores – detractores = NPS).

Continúe monitoreando el análisis web y social para asegurarse de que está alcanzando sus objetivos. Emplee la escucha social para realizar un seguimiento de sus menciones y las conversaciones en torno a su producto.

¿Qué dicen los clientes sobre su producto en sus comunidades en línea? Los conocimientos de estas fuentes pueden ser una mina de oro que guíe las decisiones futuras.

Finalmente, continúe recopilando comentarios de los clientes en cada oportunidad a través de encuestas, atención al cliente y redes sociales. Comunique estos comentarios a todos sus equipos para mantener la relevancia de su producto.

Conclusión

El marketing de productos exitoso consiste en satisfacer las necesidades de los clientes en cada etapa del ciclo de vida del producto. La estrategia te ayudará a lograrlo.

Dedique tiempo en las primeras etapas de su estrategia para aprender tanto como sea posible sobre su mercado y audiencia. Realice una investigación profunda para que pueda desarrollar un producto que cumpla con las expectativas, respaldado por una campaña de marketing del producto que lo venda como la mejor opción.

Mantenga a los equipos alineados y actualizados sobre cada aspecto del producto y los objetivos de marketing para que la implementación sea consistente y eficiente. Una vez que su producto llegue al mercado, recopile y evalúe continuamente los comentarios y modifique su estrategia para mantener el impulso.

Aprenda a crear una estrategia de marketing de productos eficaz que atraiga a sus clientes más adecuados con nuestro minigrado de marketing de productos.