¿Qué es un gerente de marketing de productos (y qué necesita para convertirse en uno)?
Publicado: 2022-04-12Daniel J. Murphy es conocido por elevar las nuevas empresas de SaaS a nuevos niveles de éxito. Ayudó a Privy a convertirse en una de las empresas de más rápido crecimiento en los EE. UU., estableció el programa de reseñas de clientes de HubSpot y multiplicó por ocho el equipo de marketing de Drift en dos años.
Ayudó a hacer crecer estas empresas como gerente de marketing de productos.
El gerente de marketing de productos (PMM) es responsable de crear y ejecutar la estrategia de marketing de productos. Es una contratación vital para las empresas que compiten en mercados saturados, lo que significa la mayoría de las empresas de hoy.
En este artículo, aprenderá las responsabilidades principales del gerente de marketing de productos, además de las habilidades y atributos que hacen que un PMM sea verdaderamente excelente.
¿Cual es la diferencia? Gerente de marketing de productos versus gerente de productos
Aunque los gerentes de marketing de productos y los gerentes de productos trabajan en estrecha colaboración, tienen roles muy distintos.
El gerente de producto es la voz y la dirección de un producto dentro de una organización. Su papel es interno.
Dirigen el equipo del producto, supervisan todo el ciclo de vida del producto y determinan la visión estratégica para el desarrollo del producto.
Son responsables de:
- Definir el "por qué", "qué" y "cuándo" del desarrollo de productos;
- Trabajar con el equipo de ingeniería para cumplir con el aspecto de "cómo usarlo";
- Determinar la visión del producto a largo plazo;
- Establecer metas e iniciativas para lograr esa visión;
- Trabajar con el equipo de marketing (a menudo el gerente de marketing de productos) para comprender las necesidades de los usuarios.
El gerente de marketing de productos , por otro lado, expresa los beneficios del producto al mundo exterior.
Dirigen un equipo de comercializadores de productos, establecen una estrategia de lanzamiento al mercado, realizan investigaciones de clientes y definen mensajes y posicionamiento para el producto.
La descripción del trabajo del gerente de marketing de productos implica:
- Comunicar el "por qué", "qué" y "cuándo" del producto a los compradores potenciales, así como a los equipos internos (a menudo, el equipo de ventas);
- Lanzamiento del producto;
- Anunciar nuevas características del producto;
- Ampliar el alcance e identificar nuevas audiencias;
- Crear posicionamiento de productos y mensajes que resuenen con el público objetivo de la marca.
Si bien ambos se centran en gran medida en el usuario, el gerente de producto está más interesado en comprender lo que los usuarios quieren lograr al usar el producto.
El gerente de marketing de productos está más interesado en comprender las características de comprador del usuario y descubrir cómo comunicar el valor del producto para convertirlo.
Los dos roles trabajan en estrecha colaboración, ya que los conocimientos obtenidos durante sus respectivos procesos de investigación son valiosos en ambas disciplinas.
Por ejemplo, un gerente de marketing de productos podría descubrir información del cliente que cambie la dirección del equipo de productos.
De manera similar, el gerente de producto puede cambiar significativamente las características que requerirán que el equipo de marketing modifique o cambie su mensaje.
La ruta para convertirse en gerente de marketing de productos puede comenzar desde muchos otros roles, como ventas, marketing o desarrollo de productos. En el camino, un PMM deberá adquirir habilidades clave en estrategia, mensajería, investigación de mercado y más.
Labrarse una carrera como gerente de marketing de productos
El marketing de productos es una disciplina que busca comunicar el "por qué", "qué" y "cuándo" de las características de un producto a los clientes potenciales, así como a las partes interesadas internas (como vendedores y desarrolladores).
El "por qué" responde a la pregunta del cliente: "¿Por qué debería preocuparme por estas características del producto?"
El “qué” responde: “¿Qué características son las más importantes para mí?” y “¿Qué quiero lograr al usar el producto?”
El "cuándo" responde: "¿Cuándo necesito estas características?"
El rol de marketing de productos se encuentra en la intersección de los equipos de marketing, ventas y productos y se enfoca principalmente en anticipar y responder las preguntas y objeciones de los clientes.
Donde el comercializador de marca responde a la objeción "¿Por qué debo comprarle a su organización?", el comercializador de producto responde a la pregunta: "¿Por qué debo elegir su producto?"
Si bien el marketing de productos es una de las funciones de marketing más cruciales, también es una de las menos comprendidas, lo que significa que el marketing de productos puede verse muy diferente en diferentes organizaciones.
Sin embargo, en general, las principales áreas de enfoque del marketing de productos son:
- Posicionamiento;
- Mensajería (y voz del cliente);
- precios;
- Embalaje;
- Segmentación;
- Lanzamiento de productos.
Dentro del equipo de comercializadores de productos, el PMM posee toda la estrategia, delega tareas y recursos, contrata y organiza la estructura del equipo y es el responsable final del éxito de los esfuerzos de marketing de productos de la organización.
Responsabilidades del gerente de marketing de productos exitoso
Los gerentes de marketing de productos son responsables del posicionamiento y los mensajes a lo largo del ciclo de vida del producto.
Esto se puede dividir en tres segmentos principales, que se aproximan a las etapas del embudo de marketing:
- Adquisición;
- Compromiso;
- Conversión y Retención.
Adquisición: captar la atención del cliente
Los esfuerzos de adquisición se centran en llamar la atención de los clientes potenciales, haciendo que el mercado sepa que su producto existe.
Las tácticas comunes incluyen blogs y contenido de formato largo, optimización de motores de búsqueda, publicidad PPC y estrategias de marketing en redes sociales.
Los gerentes de marketing de productos que trabajan en la adquisición deben centrarse en comprender qué capta la atención del cliente.
El equipo de marketing de productos de ClickUp podría haber descubierto que la prueba social es un factor clave para las conversiones entre su público objetivo de desarrolladores ágiles.
Usaron su espacio de copia de anuncios para incluir grandes marcas. Al hacerlo, toman prestada la influencia de las grandes marcas en un esfuerzo por persuadir a los usuarios para que se registren para su prueba gratuita.
Compromiso: Desarrolle una audiencia de defensores
Los esfuerzos de participación se centran en desarrollar una comunidad de superfans.
Las actividades incluyen eventos en persona y virtuales, ofertas especiales, campañas de marketing por correo electrónico, participación en grupos de redes sociales y la creación y distribución de contenido de medio embudo.
CXL genera participación de los especialistas en marketing interesados en CRO, análisis y crecimiento mediante la publicación de preguntas específicas de la industria en las redes sociales:
CXL crea conciencia de marca y lealtad al hacer preguntas que invitan a la reflexión y participar en los comentarios con experiencia y opinión. Las marcas que interactúan con sus clientes generan confianza al reforzar su reputación y ser accesibles.
Conversión y Retención: Fomentar una decisión de compra
Los esfuerzos de conversión y retención se centran en convertir clientes potenciales en clientes de pago y mantener a los clientes de pago.
Las tácticas de conversión deben centrarse en reducir la fricción.
Por ejemplo, Cozy Earth, minorista de ropa de cama de bambú de primera calidad. Después de realizar una extensa investigación de clientes para comprender las principales objeciones de compra de los clientes potenciales, llegaron a comprender que el precio es una barrera para la compra.
Cozy Earth elimina la fricción de esta decisión al proporcionar una prueba de 100 noches, donde los clientes pueden devolver su compra dentro de los 100 días si no están convencidos de que el producto sea adecuado para ellos.
Además de las tareas de marketing de productos, los gerentes de marketing de productos también realizan una variedad de tareas de gestión y liderazgo.
Definición de visiones tanto a largo como a corto plazo
Los gerentes de marketing de productos son responsables de desarrollar la visión a largo plazo de un equipo de marketing, definiendo objetivos, métricas clave y tácticas utilizadas para lograr estos objetivos.
Trabajarán en estrecha colaboración con el gerente de producto para comprender el futuro y la dirección de los desarrollos de nuevos productos y adaptar su estrategia de marketing a su evolución.
Este aspecto de la descripción del trabajo del PMM requiere bastante investigación.
Implica definir:
- El cliente objetivo. ¿Cuáles son las principales necesidades del cliente? ¿Qué desafíos enfrentan? ¿Dónde se pueden encontrar? ¿Cómo utilizan nuestro producto?
- Denominación de productos. Basado en una comprensión de la audiencia objetivo, y típicamente desarrollado utilizando la investigación de grupos focales.
- Posicionamiento del producto. ¿A qué categoría pertenece el producto? ¿Para quién es el producto? ¿Qué beneficios ofrece el producto y cómo contribuyen al éxito del cliente?
El PMM también es responsable de comunicar claramente las motivaciones de su estrategia de marketing de productos a su equipo de marketing de productos.
La forma ideal de hacer esto es involucrar a su equipo en la construcción de la visión misma. Cuando todos los miembros de su equipo han contribuido a la estrategia de marketing del producto y tienen tareas específicas (p. ej., investigación de redes sociales, elaboración de mensajes, etc.), están más comprometidos con el objetivo que ha definido.
Construyendo un equipo exitoso
Un gran aspecto del rol de gerente de marketing de productos es construir y liderar un equipo en el que confíe para cumplir con la misión más grande.
Un error fácil de cometer es buscar especialistas en marketing que sean como usted, con todos los conjuntos de habilidades y atributos que usted aporta.
Los grandes PMM adoptan el enfoque opuesto. Busque brechas en su propio conjunto de habilidades y luego llene esas brechas con contrataciones complementarias con fortalezas en otras disciplinas.
Considere esta lista de habilidades y atributos que son importantes para el éxito del marketing de productos:
- Investigación de mercado;
- Análisis de audiencia;
- Redacción;
- Creatividad;
- resolución de problemas;
- Habilidades de comunicación;
- Publicidad digital;
- Pensamiento estrategico;
- priorización;
- narración;
- Correo de propaganda;
- hoja de ruta;
- Gestión de proyectos;
- Márketing de contenidos.
Realice una evaluación honesta de sí mismo como comercializador y clasifique su capacidad en cada disciplina.
Las áreas en las que no eres tan fuerte te indican dónde debes contratar primero.
Formación de equipos, motivación y gestión de conflictos.
Llevar a su equipo de marketing de productos al éxito implica la gestión de personas, la motivación del equipo y las habilidades de resolución de conflictos.
Los nuevos líderes deben considerar los 6 estilos de liderazgo de Harvard para comprender qué personalidad encarnan con más fuerza.
Mantener a su equipo motivado será un desafío continuo y requerirá una cuidadosa atención a los pilotos individuales.
La motivación no es animar. No es un stand-up de cinco minutos cada mañana en el que das un discurso inspirador para acelerar el equipo.
La motivación del equipo significa conectarse con las personas de su equipo a nivel personal y comprender sus objetivos más amplios fuera del cumplimiento de sus deberes (por ejemplo, ¿quién quiere ser un PMM algún día y cómo puede apoyar eso?).
El desarrollo personal puede ser un poderoso motivador. Según un estudio del lugar de trabajo de Gallup, las oportunidades de desarrollo son un factor de empleo principal para los Millennials.
Concéntrese en las fortalezas individuales y brinde oportunidades para desarrollar estas habilidades a su máximo potencial.
El conflicto es inevitable en el lugar de trabajo, particularmente a medida que los equipos crecen y las opiniones más diversas ingresan al grupo.
Algunos conflictos pueden ser positivos, si se manejan bien. Se debe alentar a los empleados a debatir puntos de vista y soluciones alternativas, siempre que la discusión tenga como objetivo identificar la solución ideal en lugar de lanzar un ataque personal.
Incluso con esta expectativa, la calidad de las conversaciones puede deteriorarse. La responsabilidad del gerente de mercado de productos es desactivar y resolver tales conflictos.
La Sociedad para la Gestión de Recursos Humanos tiene una gran cantidad de recursos para comprender cómo manejar los conflictos en el lugar de trabajo.
¿Gerente de marketing o colaborador individual?
Para muchos, el paso del marketing de productos a la gestión de marketing parece ser la progresión profesional lógica, pero estos son roles muy diferentes.
Trabajar como gerente de marketing se trata mucho más de construir y desarrollar un equipo y guiarlos para ejecutar estrategias, en lugar de centrarse en tácticas específicas y la ejecución en sí.
Por esta razón, muchos optan por seguir siendo contribuyentes individuales.
Su decisión de pasar a un puesto de gestión no debe basarse en la sensación de que debe seguir ascendiendo en la escala profesional.
El salario del gerente de marketing de productos puede ser atractivo (un promedio de $ 112k por año en los EE. UU.), pero su decisión debe basarse más en un deseo de crecimiento y desarrollo personal.
Considere sus fortalezas y cómo quiere que se vea su rol al sopesar si asumir o no las responsabilidades del gerente de marketing de productos.
Algunos atributos a tener en cuenta:
- Su voluntad de dejar de hacer el trabajo usted mismo y confiar en que otros lo completen;
- Tu inclinación hacia otras personas;
- Su capacidad para concentrarse en objetivos a largo plazo;
- Su deseo de buscar y hacer crecer las fortalezas únicas de las personas.
Muchos grandes líderes han sido introvertidos (Lincoln, Eleanor Roosevelt, Gandhi), y aprenderá habilidades de resolución de conflictos en el camino como parte de su propio desarrollo.
Los grandes gerentes de marketing de productos usan muchos sombreros
Los PMM pueden llevar los productos de la innovación a escala. Debido a que están involucrados en cada etapa, deben ser excelentes en muchas habilidades y saber cuándo pivotar.
Estas son algunas de las principales características de los PMM exitosos.
Sea apasionado, use y comprenda sus productos
Los mejores ejemplos de marketing de productos existen cuando los PMM usan sus productos regularmente y tienen un conocimiento profundo de todas las funciones y usos.
Como usuario, comprenderá el valor que aporta su producto y tendrá una mejor idea de cómo comunicar estos beneficios a otros usuarios.
También puede detectar oportunidades de mejora y enviarlas al equipo de producto.
Sea la voz de su cliente
Hable con sus clientes a menudo. Hágales sentir que está escuchando sus comentarios y trate de comprender las motivaciones detrás de lo que están diciendo.
Observa e interpreta sus acciones. ¿Cómo utilizan su producto? ¿Cómo hablan de eso en público? ¿Qué preguntas hacen en los registros de soporte o en las comunidades de las redes sociales?
Tome esta discusión sobre Clearscope y Semrush. Los especialistas en marketing de productos de ambas plataformas pueden obtener una gran cantidad de información del chat entre usuarios como este.
Cuanto más escuche e interactúe activamente con sus usuarios, mejor comprenderá cómo reaccionarán a las actualizaciones de productos y cómo comunicarse con nuevos mercados. También puede enviar información recopilada aquí al equipo de producto.
Identifique quiénes son sus mayores influenciadores e interactúe con ellos directamente. Manténgalos contentos y podrá aprovechar su influencia entre los demás.
Vigila a tus competidores
Su producto no existe en el vacío; los clientes potenciales están evaluando todas las opciones posibles. Es probable que los usuarios actuales también tengan un ojo en el mercado y se les pueda persuadir para que abandonen el barco.
Observe cómo sus competidores comercializan sus productos y cómo reacciona su audiencia a sus mensajes. Utilice sus productos e identifique las áreas en las que superan a su producto.
Use herramientas de seguimiento de marca para seguir el sentimiento del consumidor y los cambios del mercado. Conocer el valor que aporta su producto (y cómo se compara con el tuyo), así como comprender sus estrategias de marketing, te permitirá posicionar mejor tu producto e identificar nuevos ángulos.
No intente comercializar para todos
Su objetivo debe ser hacer crecer una comunidad de superfans (usuarios que estén profundamente influenciados por su producto), no solo atraer a más consumidores de cualquier tipo.
Investigue y comprenda los mercados y la demografía para los que su producto está mejor diseñado, y posicione los mensajes de su producto para dirigirse directamente a ellos.
Si intenta comercializar a todo el mundo, es probable que aquellos que se conviertan se decepcionen cuando el producto no sea exactamente lo que querían.
Esté preparado para reaccionar rápido cuando las cosas salgan mal
Sea ágil y reaccione rápidamente cuando algo salga mal con el lanzamiento de un producto.
Daniel J. Murphy, el experto en PMM al comienzo de este artículo, enumera cuatro errores que a menudo ve que cometen los especialistas en marketing de productos en el lanzamiento de un producto:
“1) Esperar a que el equipo del producto lance algo nuevo frente a diseñar un lanzamiento en torno a un objetivo estratégico de la empresa
2) Ir al mercado con mensajes que coincidan con lo que el equipo del producto les dio frente a crear mensajes para su cliente objetivo
3) Tratar de hacer demasiadas cosas (correos electrónicos, contenido, canales, etc.) en el lanzamiento versus enfocarse en las pocas cosas que lo llevarán a su objetivo de lanzamiento
4) No establecer un objetivo de lanzamiento alcanzable a corto plazo y luego entregar un lanzamiento brillante, pero no poder explicar el éxito del mismo a su equipo de gestión”. [Vía Sharebird]
Trabaje para encontrar rápidamente la causa de la respuesta negativa y abordela directamente comunicándose con los clientes. Envíe información al equipo del producto y publique actualizaciones del producto lo antes posible.
Sea creativo con su marketing
Riesgos de la tarea. Probar cosas nuevas. Confía en tus corazonadas.
Los mejores gerentes de marketing de productos incorporan un enfoque de marketing de crecimiento, diseñan experimentos, analizan resultados, duplican lo que funcionó y continúan experimentando.
Comprender el momento oportuno para el lanzamiento de un producto
Los productos nuevos no tienen que ser iteraciones de forma final perfectas para estar listos para el lanzamiento.
Si continúa persiguiendo lo "perfecto", es posible que nunca se lance.
Comprenda cómo se ve su producto mínimo viable, diseñe un nuevo plan de marketing de lanzamiento de productos y láncelo.
Incorpore tiempo en su agenda para ayudar al equipo del producto a realizar ajustes en función de los comentarios de los clientes y deje que su base de usuarios guíe la hoja de ruta del producto.
Reevaluar el rendimiento del producto periódicamente
No descuide los productos que ya ha lanzado, incluso si su equipo se enfoca en desarrollar productos nuevos y emocionantes.
Vuelva a evaluar periódicamente toda su gama de productos y el rendimiento de cada producto. ¿Qué métricas han caído? ¿Qué cambios se han producido en esa vertical desde el lanzamiento? ¿Su producto sigue siendo una propuesta atractiva?
Considere retirar los productos más débiles a medida que crece su gama, manteniendo su línea de productos sólida y su propuesta general de marca positiva.
Reunirse a menudo con las partes interesadas del producto
Los grandes gerentes de marketing de productos se reúnen periódicamente con las partes interesadas de la empresa, desde la fase de ideación hasta el lanzamiento y el poslanzamiento.
Trabajan con las partes interesadas de todos los departamentos y reconocen que cada uno puede proporcionar información valiosa.
Los miembros del equipo de ventas pueden comunicar los puntos débiles comunes de los clientes y los puntos de venta más influyentes.
El equipo de servicio al cliente puede proporcionar información sobre las áreas en las que el producto no funciona tan bien.
Los desarrolladores de productos pueden explicar las limitaciones técnicas (o las áreas en las que su producto funciona mejor que los competidores).
comercializar internamente
Los poderosos gerentes de marketing de productos no solo comercializan a los clientes; comercializan internamente a los empleados de la empresa.
Haga que los empleados se entusiasmen con los productos que están vendiendo, respaldando o trabajando. Hágales sentir que son parte de la misión. Haz que entiendan verdaderamente los problemas que enfrentan tus clientes y cómo tu producto transforma sus vidas diarias al resolver ese problema.
Conclusión
La gestión de marketing de productos es una disciplina en la que puede prosperar si le apasiona crear un equipo de profesionales del marketing exitosos y poseer el posicionamiento y los mensajes de un producto de principio a fin.
El puesto requiere un buen grado de habilidades de gestión de personas y capacidades de liderazgo. Algunos prefieren seguir siendo contribuyentes individuales y centrarse en desarrollar sus habilidades de marketing de productos sobre sus habilidades de liderazgo.
Cualquiera que sea la dirección que elija, la forma más poderosa de impulsar su carrera es mejorar constantemente sus habilidades.
Para obtener más información sobre la gestión y la práctica de marketing de productos de los profesionales líderes, tome el minigrado de marketing de productos de CXL.