Übertreffen Sie 2022 mit unserem vollständigen Leitfaden zum Aufbau einer Produktmarketingstrategie

Jährlich werden rund 30.000 neue Produkte auf den Markt gebracht. Viele von ihnen scheitern.

Die größten Gründe? Schlechter Produkt-Market-Fit, Positionierung und Messaging. Tatsächlich verstehen sie weder ihre Kunden, noch wo sie spielen oder wie sie gewinnen können.

Viele Unternehmen konzentrieren sich so darauf, das perfekte Produkt zu entwickeln, dass sie ihre Wachstumsbemühungen aufschieben, bis es zu spät ist.

In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie eine Produktmarketingstrategie erstellen, die Ihre ideale Zielgruppe erreicht und sie in Kunden umwandelt. Wir behandeln Positionierung, Messaging, Preisgestaltung und Teamausrichtung, um Sie bei der Vorbereitung auf den Start zu unterstützen.

Wir zeigen Ihnen auch, wie Sie die Markteinführung planen und Daten sammeln, um Ihr Produkt langfristig relevant zu halten.

Was ist eine Produktmarketingstrategie?

Ihre Produktmarketingstrategie ist ein Fahrplan dafür, wie Sie Ihr neues Produkt auf dem Markt positionieren, bepreisen und bewerben.

Es sagt Ihnen, wo Ihre größten Fans sind und wie Sie sie erreichen können.

Ihre Strategie sollte sich in den Produktlebenszyklus integrieren und darüber informieren, wie Sie Ihr Produkt von der Entwicklung bis zum Wachstum vermarkten. Seine Erstellung und Implementierung erfordert Beiträge von Produktmanagern, Produktmarketingmanagern, Marketingfachleuten und Vertriebsteams. Es sollte auf einer starken Käuferintelligenz basieren.

Eine gute Produktmarketingstrategie hilft Kunden, Sie als besseres Produkt für ihre Bedürfnisse wahrzunehmen, und durch die ständige Feedbackschleife werden Sie zur besten Lösung.

ConvertKit wurde 2013 auf den Markt gebracht, um es mit Konkurrenten der frühen Szene wie Mailchimp und Constant Contact aufzunehmen. Anstatt nach den langsamen ersten zwei Jahren aufzuhören, konzentrierte sich Gründer und CEO Nathan Barry auf eine Nische: E-Mail-Marketing für Blogger.

Barry nutzte Produktmarketing, um die Positionierung und Botschaft von ConvertKit genau zu bestimmen und sich zu der spezialisierten E-Mail-Marketing-Suite zu entwickeln, die es heute ist.

Bei den Features kann die Plattform nicht mit den Big Playern mithalten, sondern konzentriert sich darauf, die Bedürfnisse ihrer Nutzer gezielt und zielgerichtet mit Inhalten zu adressieren.

Erstellen Sie eine forschungsgestützte Produktmarketingstrategie, die Nachfrage erfasst und schafft

Die Entwicklung einer Produktmarketingstrategie erfordert die Fähigkeiten sowohl des Produktmarketings als auch des Produktmanagements.

• Das Produktmarketing ist für die Stimme des Kunden, die Positionierung, das Messaging und die Produktakzeptanz verantwortlich.

• Das Produktmanagement legt die Vision fest, identifiziert Schmerzpunkte und entwickelt ein Produkt, das sie löst.

Die beiden kommen dann zusammen, um Produktpreise zu ermitteln, Forschungsergebnisse zu sammeln und die Produktentwicklung zu beeinflussen.

Während wir den Prozess der Erstellung Ihrer Strategie durchlaufen, werden Sie sehen, wo die Stärken beider Teams gebraucht werden.

1. Analysieren Sie den Markt und definieren Sie Ihre Zielgruppe

Frühzeitige Forschung entscheidet über den Erfolg. Marktforschung validiert die Nachfrage nach Ihrem Produkt und gibt Einblick in die Kundenbedürfnisse. Es ist in zwei Haupttypen unterteilt:

1. Qualitative Forschung. Durchführung von Kundeninterviews, Umfragen, Fokusgruppen etc.;
2. Quantitative Forschung. Analysieren von Kunden- und Publikumsdaten aus internen Quellen (CRM), Online-Quellen (Audience Intelligence Tools), Zeitschriften und Branchenstudien.

Finden Sie mit datengesteuerter Forschung heraus, ob Ihr Produkt rentabel ist

Beginnen Sie mit der Analyse der Kundendaten, auf die Sie Zugriff haben. Was verraten Ihre Verkaufsdaten über Gebiete, Kundentypen, durchschnittliche Verkaufszahlen und Preise? Finanzdaten können Aufschluss darüber geben, welche Art von Produkten größere Gewinne bringt.

Sammeln Sie externe Daten von staatlichen und lokalen Organisationen. Data.gov und Eurostat bieten Bände zu Demografie, Wirtschaft, Handel und Produktionsdaten in den USA bzw. Europa.

Ergänzen Sie dies mit Berichten und Studien von Wirtschaftsverbänden, Branchenzeitschriften und -medien sowie kommerziellen Marketingdaten.

Führen Sie Wettbewerbs- und Social-Media-Recherchen durch, um zu sehen, mit wem Sie es zu tun haben und wie sie ihre Produkte vermarkten.

Diese Informationen helfen Ihnen bei der Beantwortung von Fragen zur Größe des potenziellen Marktes, wie er wachsen oder schrumpfen wird und welchen Marktanteil die Wettbewerber besitzen.

Werden Sie spezifisch mit der Primärforschung

Wo quantitative Forschung Ihnen einen Überblick auf höchster Ebene gibt, bringt Sie qualitative Forschung in die Gedanken des Verbrauchers.

Befragen Sie Ihre Bestandskunden. Bitten Sie sie, Umfragen und Fragebögen auszufüllen (einschließlich offener Fragen, um qualitatives Feedback zu erhalten).

Wenn Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen, sprechen Sie mit der Zielgruppe, die Sie ansprechen möchten. Kontaktieren Sie sie auf Twitter, Instagram oder LinkedIn und laden Sie sie zu einem kurzen Gespräch ein.

Basieren Sie Ihre Fragen auf:

• Schmerzstellen. (z. B. Was sind Ihre größten Herausforderungen mit X? Was würde Ihnen helfen, diese Herausforderung zu lösen?)
• Ziele. (z. B. Worauf achten Sie bei einem Produkt? Was erhoffen Sie sich davon?)
• Preisgestaltung. (z. B. Was ist eine angemessene Preisspanne? Wie würden Sie die Branchenpreise bewerten?)
• Psychografische Merkmale. (z. B. Was interessiert Sie? Wie kaufen Sie am liebsten ein?)

Abhängig von Ihrem Produkt können Sie auch Minimum Viable Product (MVP)-Tests durchführen. Indem Sie eine Version Ihres Produkts mit einigen vorrangigen Funktionen für neue Kunden freigeben, können Sie Feedback sammeln, um seine Brauchbarkeit zu bestimmen und zukünftige Versionen zu verbessern.

Die Daten, die Sie von Kunden erhalten, tragen dazu bei, das Produkt zu formen, das das Management entwickelt, und die Kunden, auf die das Marketing abzielt. Es ist also wichtig, nichts zu überstürzen.

2. Definieren Sie Ihre Zielgruppe

Laut dem State of the Connected Customer-Bericht von Salesforce erwarten 66 % der Kunden, dass Unternehmen ihre Bedürfnisse und Erwartungen verstehen. Wenn ihre Bedürfnisse nicht erfüllt werden, wechseln 58 % das Unternehmen.

Durch die Definition Ihrer Zielgruppe erhalten Sie ein erstes Verständnis für Ihren idealen Kunden, seine Erwartungen und was ihm gefällt und was nicht. Es gibt Ihnen auch einen Einblick, wie Sie Ihr Produkt vermarkten können, damit es die beste Wahl ist.

Verwenden Sie Ihre qualitativen Forschungsdaten, um robuste Kundenpersönlichkeiten zu erstellen, die sich auf Folgendes konzentrieren:

• Verhaltenstreiber. Die Ziele, Ambitionen und der Weg der Kunden, um Ihr Unternehmen zu finden;
• Hindernis. Zögern und Bedenken potenzieller Kunden. Wie sehen sie Ihr Produkt und wie wirkt sich dies auf die Informationen aus, die sie zum Kauf benötigen?;
• Denkweise. Die vorgefassten Meinungen der Kunden zum Kauferlebnis. Wollen sie ein maßgeschneidertes Erlebnis oder sind sie auf der Suche nach einem Schnäppchen?

Segmentieren Sie Daten basierend auf gemeinsamen Threads. Beginnen Sie mit der Absicht und schauen Sie sich dann das Zögern und die Denkweise an. Dies wird Ihnen helfen, eine kleine Anzahl klar definierter Personas zu finden.

Ergänzen Sie diese Personas nach Möglichkeit mit quantitativen Daten zum Verhalten vor Ort aus Google Analytics. Sammeln Sie Daten wie:

• Durchschnittliches Einkommen pro Benutzer;
• Transaktionen pro Benutzer;
• Neue gegenüber Stammkunden;
• Stammkunden.

Basieren Sie Ihre Personas auf echten Menschen. Wie der Buyer-Persona-Experte Tony Zambito betont:

„Buyer Personas sind archetypische Repräsentationen von echten Menschen. Wenn sie wie Stereotypen klingen und aussehen – sind sie es wahrscheinlich. Sie müssen glaubwürdig klingen und die Glaubwürdigkeit auch repräsentieren.“

Es ist viel einfacher, ein Produkt zu vermarkten, wenn Sie den Käufer visualisieren können. Paul, 35, der Zeit mit der Familie schätzt und sich zum Beispiel um die Privatsphäre im Internet kümmert, ist viel besser zuordenbar als Persona #4.

3. Festigen Sie Ihre Produktpositionierung und -botschaft

Positionierung und Botschaften sind entscheidende Elemente der Vermarktung eines Produkts, hinter dem die Leute stehen wollen.

Als Aha! CEO und Mitbegründer Brian de Haff bemerkt:

„Mit Positionierung und Botschaft beschreiben Sie den Wert, den Sie liefern. Die Positionierung ist der Hintergrund für die Organisation des Teams – der eigentliche Grund, warum Sie Ihre Geschichte überhaupt erzählen – und Messaging ist der eigentliche Inhalt, der den Kunden bereitgestellt wird. Beide werden von Vermarktern genutzt, um ihr Bestes zu geben.“

Beide Elemente helfen Ihnen dabei, eine originelle Geschichte zu erzählen, die Kunden von der kopierten Konkurrenz abhält.

Begründen Sie die Marktposition Ihres Produkts

Die Positionierung sollte immer an erster Stelle stehen. Es schafft die Wahrnehmung der Kunden von Ihrem Produkt, wem es hilft, welche Probleme es löst und wie es im Vergleich zur Konkurrenz abschneidet.

In ihrem Product Messaging Kurs erklärt Maya Shah-Ceccotti die Wichtigkeit einer guten Positionierung:

„Von Ihrer Positionierungsarbeit sollten Sie mit einem wirklich soliden Verständnis einiger kritischer Dinge an den Tisch kommen, um Botschaften zu entwickeln. Diese Dinge sind:

Was ist Ihr Produkt und in welchem ​​Bereich spielt es. In welche Kategorie fällt es? Wie verstehen und beziehen sich Kunden darauf?

Was ist die Geschichte rund um Ihr Produkt und Ihr Unternehmen? Was ist diese Geschichte, die den Kunden inspiriert und das Warum kommuniziert und deutlich macht?

Wer ist Ihr bestgeeigneter Kunde? Wer sind Ihre Zielgruppen (manchmal auch als Ihr ICP bezeichnet)?

Wie wollen Sie im Wettbewerb wahrgenommen werden? Und was sind die einzigartigen Eigenschaften und Werte Ihres Produkts?“

Ihre Positionierung ist die Grundlage, auf der Ihre Botschaft aufbaut. Bringen Sie Ihre Positionierung auf den Punkt, und es ist für Ihr Team einfacher, Produktvorteile an Ihre Zielgruppe zu kommunizieren.

Um Ihre Produktposition zu verfeinern, denken Sie zunächst über die vier Ps nach:

1. Produkt. Wie schneidet Ihr Produkt im Vergleich zu anderen ab? Was ist daran einzigartig?
2. Preis. In welcher Beziehung steht Ihr Preis zu Ihrer Zielgruppe und Ihrem Wert? (Dazu bald mehr.)
3. Förderung. Wie werden/werden Ihre Kunden Sie entdecken?
4. Ort. Wo leben Ihre Produkte? Rein online oder haben Sie andere Vertriebswege?

Die vier Ps mögen ein primitives Marketingmodell sein, aber die Kombination mit Ihrer datengesteuerten Forschung wird veranschaulichen, was Kunden am meisten an Ihrem Produkt schätzen und wie es sich von der Konkurrenz unterscheidet.

Nutzen Sie dies, um Ihre Produkterzählung zu gestalten und geben Sie die Bausteine ​​für die Entwicklung einer Positionierungsaussage für interne Konsistenz.

Seien Sie sich bewusst, dass es zwar entscheidend ist, dass die Positionierung für alle Teams standardisiert wird, sich aber irgendwann ändern kann.

Die Positionierung von Loom als „asynchrones Video-Messaging für die Arbeit“ hätte bei der Einführung im Jahr 2015 keinen Sinn gemacht.

Seitdem hat sich die Welt dramatisch verändert. Loom wandelte sich von einer Videoaufzeichnungsplattform, die sich auf Benutzerfeedback konzentrierte, zu einer Plattform, die Fachleuten (insbesondere Remote-Mitarbeitern) hilft, übermäßige Meetings und E-Mails zu vermeiden.

Ihre Botschaft ist auf ihrer Website kristallklar und sagt, was sie tun und für wen sie es tun: „Nehmen Sie schnelle Videos von Ihrem Bildschirm und Ihrer Kamera auf. Ein unverzichtbares Tool für hybride Arbeitsplätze.“

Ihr „asynchroner“ Lean wird auch in den sozialen Medien widergespiegelt. Wie auf LinkedIn: „Wir bringen Videonachrichten in die Arbeit und befähigen jeden, effektiver zu kommunizieren, wo immer er sich befindet.“

Und Twitter: „Aufnehmen und sofort Videonachrichten von Ihrem Bildschirm, Ihrer Kamera oder beiden teilen. Schneller als das Tippen einer E-Mail oder ein Live-Meeting.“

Definieren Sie Ihre Positionierungsaussage und stellen Sie dann sicher, dass sich alle in Ihrer Organisation daran halten.

Verwenden Sie die Positionierung, um eine überzeugende Erzählung zu erstellen

Wenn die Positionierung Ihre Zielkunden bestimmt und wie Sie möchten, dass sie Ihr Produkt wahrnehmen, dann kommunizieren Sie dieses Konzept mit Messaging.

Erstellen Sie eine Messaging-Strategie, um über alle Abteilungen und Berührungspunkte hinweg konsistent zu bleiben.

Ihre Messaging-Strategie sollte die folgenden vier Elemente enthalten.

1. Unique Selling Proposition (USP) : Warum Sie sich von der Konkurrenz unterscheiden;

2. Zielgruppe: Ihre Käuferpersönlichkeiten;

3. Markengeschichte : Eine Erzählung darüber, wie Ihr Produkt entstanden ist, warum Sie es herstellen und Ihre Mission;

4. Richtlinien für die Messaging-Strategie: Ein Playbook, das ein Leitbild, einen Slogan, ein Wertversprechen, Markensäulen, eine Positionierungsaussage, ein Markenversprechen sowie Design- und Tone-of-Voice-Richtlinien enthält.

Konzentrieren Sie sich bei der Planung und Umsetzung dieser Strategie auf:

• Was Sie auszeichnet. Finden Sie mindestens eine Sache heraus, die Sie anders macht.
• Ich versuche nicht, alle anzusprechen. Seien Sie nicht nur eine weitere Option. Seien Sie das Produkt, nach dem Ihre Zielgruppe gesucht hat, indem Sie auf ihre individuellen Bedürfnisse eingehen.
• Sprechen Sie mit Ihren Kunden. Finden Sie ihre Beweggründe und ihre aktuelle Zufriedenheit mit den verfügbaren Optionen heraus.
• Kontinuierlich testen. Testen Sie Ihre Botschaft an einem kleinen Publikum, analysieren Sie sie und passen Sie sie an. Seien Sie bereit, Ihre Botschaft an das Produkt, die Zielgruppe und die Gelegenheit anzupassen.

4. Setzen Sie messbare Ziele, die einzigartig für Ihre Ziele sind

Untersuchungen zeigen, dass es einen starken Zusammenhang zwischen Zielsetzung und Erfolg gibt. Machen Sie diesen Schritt praktikabel, indem Sie aufschreiben, was Sie mit Ihrem Produkt erreichen wollen.

Für die meisten Marken kommt der Erfolg in Form von Verkäufen. Eine starke Markenbekanntheit und Kundenzufriedenheit erleichtern das Erreichen dieses Ziels.

Unterteilen Sie Ihre Ziele in drei Kategorien: Umsatz (oder Nutzergewinnung), Kundenzufriedenheit (oder Bindung) und Markenbekanntheit. Legen Sie für jede Säule ein bestimmtes Ziel fest.

Hier sind einige Beispiele für Ziele, die Sie versuchen könnten, zu erhöhen oder zu verringern:

• Verkauf. Umsatz, unterstützte Conversions, qualifizierte Leads, Cost-per-Acquisition, Abschlussrate, Customer Lifetime Value;
• Kundenzufriedenheit. Net Promoter Score (NPS), Kundenstimmung, Produktnutzung;
• Markenbekanntheit. Marktanteil, Share of Voice, Website-Traffic.

Halten Sie Ihre Ziele realistisch, indem Sie das SMART-Framework verwenden. Ziele sollten spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitbasiert sein.

Dadurch wird sichergestellt, dass sich die Teammitglieder auf die wichtigsten Ziele konzentrieren und Ihnen helfen, diese effizienter zu erreichen.

5. Richten Sie Ihre Teams aus

Ausgerichtete Unternehmen wachsen schneller und weisen eine geringere Abwanderung auf. Stellen Sie sicher, dass alle an der Entwicklung und Umsetzung Ihrer Strategie Beteiligten auf derselben Seite sind.

Untersuchungen von Sprout Social zeigen, dass sich Menschen stärker mit Marken verbunden fühlen, wenn der CEO und die Mitarbeiter Informationen online austauschen. Wenn die Informationen aus diesen Quellen nicht aufeinander abgestimmt sind, kann dies Kunden verwirren.

Schlimmer noch, es kann zu Misstrauen führen.

Jedes Mitglied Ihres Teams sollte sich darüber im Klaren sein:

• Produkteigenschaften und -vorteile;
• Schmerzpunkte des Kunden;
• Positionierung und Nachrichtenübermittlung;
• Käuferpersönlichkeiten;
• Produktziele;
• Preisstrategie.

Machen Sie diese Informationen zugänglich, indem Sie eine interne Wissensdatenbank erstellen. Viele Tools bieten Vorlagen, die Ihnen dabei helfen:

• CloudTutorial;
• Dokument360;
• Zusammenfluss;
• Tetra;
• HilfeSaft;
• Zoho-Schreibtisch.

Fördern Sie die Zusammenarbeit, indem Sie Tools wie Slack, Asana oder Trello verwenden. Je einfacher es für Teams ist, auf eine einheitliche Informationsquelle zuzugreifen, desto kohärenter wird Ihr Marketing über verschiedene Abteilungen und Praktiken hinweg sein.

6. Bepreisen Sie Ihr Produkt basierend auf dem Wert

In einer Studie darüber, was das Kaufverhalten der Kunden beeinflusst, fanden Forscher heraus, dass über 70 % der Befragten den Preis als einen „sehr wichtigen“ Faktor für ihre Entscheidung einstuften.

Der tatsächliche Preis Ihres Produkts ist wichtig. Kunden müssen sich das leisten können. Aber ebenso wichtig ist, wie Kunden diesen Preis wahrnehmen .

Der Preis ist niedrig, und Ihr Produkt könnte entweder als Schnäppchen (gut) oder als billig und minderwertig (schlecht) angesehen werden. Der Preis ist hoch, und Ihr Produkt kann entweder als Luxus oder Premium (gut) oder überteuert (schlecht) angesehen werden.

Eine gute Möglichkeit, über die Preisgestaltung nachzudenken, wird von Patrick Campbell von ProfitWell in seinem Preisgestaltungs- und Verpackungskurs behandelt:

„Ihr Preis ist der Wechselkurs für den Wert, den Sie in der Welt schaffen.“

Wenn Sie die Preisgestaltung auf diese Weise betrachten, wird eine Methode zur herausragenden Option: die wertbasierte Preisgestaltung.

Wo kostenbasierte und wettbewerbsfähige Preise Ihnen helfen können, schnell eine ungefähre Zahl zu erreichen, vernachlässigen beide den einzigartigen Wert, den Ihr Produkt bietet.

Im ProfitWell-Blog erklärt Patrick, warum sein Unternehmen empfiehlt, sich auf eine wertbasierte Preisgestaltung statt auf Alternativen zu konzentrieren:

„Eine wertorientierte Preisgestaltung gibt Kunden Vertrauen in Ihr Produkt und Ihre Marke. Ihre Preise entsprechen dem, was sie bereit sind, für den von Ihnen bereitgestellten Wert zu zahlen. Sie können Pakete und Preispunkte anbieten, die genau ihren Bedürfnissen entsprechen, weil Sie verstehen, was sie wirklich wollen. Sie können höhere Preise ansetzen als die Konkurrenz, weil Sie die Forschung durchgeführt haben, die beweist, wie viel Kunden wirklich bereit sind zu zahlen. Sie können auch die Preise neu bewerten, wenn Sie den Wert Ihres Produkts steigern und mehr über Ihre Kunden und ihre sich entwickelnden Bedürfnisse erfahren.“

Die wertbasierte Preisgestaltung basiert stark auf Daten. Aber zu diesem Zeitpunkt Ihrer Strategie ist ein Großteil der harten Arbeit bereits erledigt.

So finden Sie die richtigen Preispunkte für Ihr Produkt:

• Käuferpersönlichkeiten analysieren;
• Befragen Sie Kunden, wie viel sie für ein Produkt bezahlen würden und welche Funktionen und Vorteile sie am meisten schätzen.

Verwenden Sie diese Daten, um Stufen und Preispakete zu erstellen. Testen und messen Sie Ihre Strategie, bevor Sie sie vollständig einführen.

Zenefits bietet zum Beispiel Pläne an, deren Preis basierend auf den enthaltenen Funktionen steigt:

Dieser personalisierte Preisplan ist angemessen und für mehrere Personen geeignet. Es bietet auch Klarheit. Käufer können den Wert sehen, den sie erhalten, und den für ihre Bedürfnisse am besten geeigneten Plan auswählen.

Dies kann nur durch Experimentieren und Verstehen dessen, was Kunden wollen und schätzen, erreicht werden.

Starten Sie durch mit einem effektiven Produkteinführungsplan

Um Ihre Produktmarketingstrategie erfolgreich umzusetzen, benötigen Sie einen Aktionsplan. Wie Sie starten, hängt davon ab, ob Ihr Produkt auf den Markt kommt oder bestehende Kunden.

Morgan Molnar von Momentive behandelt dies in ihrem Kurs Produkteinführungen, in dem sie sagt, dass jede Art von Produkteinführung ihre eigenen Ziele mit sich bringt.

Bei einer Markteinführung, die der Gewinnung neuer Kunden Priorität einräumt, könnten Bekanntheit, Nutzergewinnung und das Beeindrucken von Investoren die Hauptziele sein. Wenn Kundenbindung Ihr Ziel ist, dann ist die Verbesserung der bestehenden Erfahrung und die Einbindung bestehender Kunden wahrscheinlich die Priorität.

Auch die Art des Starts wird Ihre Strategie beeinflussen:

• Sanfter Start. Ausrollen auf jeweils einen kleinen Teil Ihres Kundenstamms;
• Einführung der allgemeinen Verfügbarkeit (GA). Offen für Ihren gesamten Kundenstamm.

Ein Soft Launch zielt darauf ab, Fehler zu beheben, Feedback zu erhalten und die Eignung des Produkts für den Markt zu validieren. Bei einem GA-Launch sollten Ihre Ziele an gängige Marketingtaktiken anknüpfen, wie z. B. Bewusstsein schaffen und neue Benutzer gewinnen.

Um Ihre Ressourcen zu konzentrieren, wählen Sie eine Produkteinführungsstufe, die Ihr Produkt am besten repräsentiert:

• Tier 1. Ein strategisch wichtiges Produkt, über das alle reden sollen. Beispielinhalte für diese Ebene können Kundenveranstaltungen, Pressemitteilungen oder Webinare sein.
• Tier 2. Ein Produkt, das viele Kunden beeinflussen wird. Beispielinhalte für diese Stufe können Blogbeiträge, Beiträge in sozialen Medien und Verkaufsunterlagen sein.
• Tier 3. Ein Produkt-Upgrade. Beispielinhalte für diese Ebene können Blogbeiträge, Chatbots und Hilfeleitfäden sein.

Entwickeln Sie eine Produktmarketing-Roadmap und definieren Sie Teamrollen

Stellen Sie sicher, dass alles nach Plan läuft, mit einer Produktmarketing-Roadmap, die Ihre Wachstumspläne visualisiert.

Ihre Roadmap kann zielbasiert, terminbasiert oder aufgabenbasiert sein. Es muss alle Beteiligten und einzelnen Mitwirkenden darüber auf dem Laufenden halten, was passiert, was passieren muss und was sie tun müssen, um das Projekt voranzubringen.

Hier ist ein Beispiel von Roadmunk, das zeigt, wie eine Produktmarketing-Roadmap aussehen könnte:

Neben Roadmunk gibt es viele Tools, mit denen Sie Ihre Roadmap erstellen und verwalten können:

• Produktplan;
• Produkttafel;
• Aha!;
• Schreiben.

Wägen Sie die Vor- und Nachteile der einzelnen ab, um zu sehen, welche Ihren Anforderungen am besten entspricht.

Um Ihre Produkt-Roadmap zu füllen und Rollen und Verantwortlichkeiten für Teammitglieder zu definieren, verwenden Sie das DACI-Modell (Driver, Approver, Contributor und Informed).

Dieser Rahmen soll Klarheit in ein Projekt bringen und eine einfache Kommunikation fördern, indem jeder Person eine klare Rolle zugewiesen wird:

• Treiber. Die Person, die für das Vorantreiben des Projekts verantwortlich und rechenschaftspflichtig ist (normalerweise der Marketingleiter);
• Genehmiger. Ein wichtiger Entscheidungsträger, der grünes Licht gibt, Feedback und Genehmigung gibt;
• Mitwirkende. Die Leute, die die Arbeit erledigen (z. B. Vermarkter und Vertriebsmitarbeiter);
• Unterrichtet. Diejenigen, die über Meilensteine ​​und abgeschlossene Phasen auf dem Laufenden gehalten werden.

Durch die Verwendung des DACI-Modells können Sie die Entscheidungsfindung beschleunigen und von Anfang an produktiv und effizient arbeiten.

Messen Sie die Produktleistung, um Ihre nächsten Schritte zu informieren

Beim Aufbau Ihrer Produktmarketingstrategie stützen Sie jede Entscheidung auf das, was Sie aus der Forschung annehmen können. Nach dem Launch haben Sie den Vorteil konkreter Daten.

Sammeln Sie Feedback, während Ihr Produkt an Zugkraft gewinnt, um Funktionen zu verbessern und hinzuzufügen. Gleiches gilt für das Content-Marketing. Welche Assets haben zu Ergebnissen geführt, welche nicht und warum?

Verfolgen Sie Produktmetriken und KPIs, um die Leistung zu bewerten. Messen:

• Marktdurchdringungsrate. Berechnen Sie den Erfolg Ihrer Marketingstrategie, indem Sie bestehende Kunden durch die Größe Ihres Zielmarktes dividieren und mit 100 multiplizieren (Anzahl der Kunden / Zielmarktgröße x 100 = Marktdurchdringungsrate).

• Kapitalrendite (ROI) . Berechnen Sie den Erfolg anhand der Effizienz Ihrer Investition (Nettoertrag / Investitionskosten = ROI).

• Net Promoter Score (NPS). Beurteilen Sie, wie wahrscheinlich es ist, dass Kunden Ihr Produkt zurückgeben und weiterempfehlen, indem Sie NPS-Umfragen durchführen. NPS-Scores bewerten Ihr Produkt mit 0–10. Kunden, die Sie zwischen null und sechs bewerten, sind Kritiker. Kunden, die Sie zwischen sieben und acht bewerten, sind passiv. Kunden, die Sie zwischen neun und zehn bewerten, sind Promoter. Ihr NPS wird dann berechnet, indem Sie den Prozentsatz der Promotoren durch den Prozentsatz der Detraktoren dividieren (Promotoren – Detraktoren = NPS).

Überwachen Sie weiterhin Web- und Social Analytics, um sicherzustellen, dass Sie Ihre Ziele erreichen. Setzen Sie Social Listening ein, um Ihre Erwähnungen und die Gespräche rund um Ihr Produkt zu verfolgen.

Was sagen Kunden in ihren Online-Communities über Ihr Produkt? Die Erkenntnisse aus diesen Quellen können eine Goldgrube für zukünftige Entscheidungen sein.

Sammeln Sie schließlich weiterhin bei jeder Gelegenheit Kundenfeedback durch Umfragen, Kundensupport und soziale Medien. Kommunizieren Sie dieses Feedback in Ihren Teams, um Ihr Produkt relevant zu halten.

Fazit

Bei erfolgreichem Produktmarketing geht es darum, die Kundenbedürfnisse in jeder Phase des Produktlebenszyklus zu erfüllen. Strategie wird Ihnen helfen, dies zu erreichen.

Widmen Sie in den frühen Stadien Ihrer Strategie Zeit, um so viel wie möglich über Ihren Markt und Ihre Zielgruppe zu lernen. Führen Sie gründliche Recherchen durch, damit Sie ein Produkt entwickeln können, das die Erwartungen erfüllt, unterstützt durch eine Produktmarketingkampagne, die es als beste Wahl verkauft.

Halten Sie die Teams über jeden Aspekt der Produkt- und Marketingziele auf dem Laufenden und auf dem Laufenden, damit die Implementierung konsistent und effizient ist. Sobald Ihr Produkt auf den Markt kommt, sammeln und bewerten Sie kontinuierlich Feedback und optimieren Sie Ihre Strategie, um die Dynamik aufrechtzuerhalten.

Erfahren Sie mit unserem Produktmarketing-Minigrad, wie Sie eine effektive Produktmarketingstrategie erstellen, die Ihre am besten geeigneten Kunden anzieht.