製品マーケティング戦略を構築するための完全なガイドを備えた2022年のExcel

公開: 2022-04-14

毎年約30,000の新製品が発売されています。それらの多くは失敗します。

最大の理由は？不十分な製品-市場適合、ポジショニング、およびメッセージング。事実上、彼らは顧客を理解しておらず、どこでプレーするか、どのように勝つかも理解していません。

多くの企業は完璧な製品の構築に集中しているため、手遅れになるまで成長努力を延期しています。

この記事では、理想的なオーディエンスに到達し、それらを顧客に変える製品マーケティング戦略を作成する方法を学びます。ポジショニング、メッセージング、価格設定、チームの調整について説明し、立ち上げの準備を支援します。

また、製品の発売を計画し、データを収集して、製品の関連性を長期的に維持する方法についても説明します。

製品のマーケティング戦略とは何ですか？

製品のマーケティング戦略は、新製品を市場でどのように位置付け、価格設定し、宣伝するかについてのロードマップです。

それはあなたの最大のファンがどこにいるのか、そして彼らに到達する方法を教えてくれるものです。

戦略は製品ライフサイクルと統合し、開発から成長まで製品をどのように販売するかを通知する必要があります。その作成と実装には、製品マネージャー、製品マーケティングマネージャー、マーケター、および営業チームからの入力が必要です。強力なバイヤーインテリジェンスに基づく必要があります。

優れた製品マーケティング戦略は、顧客があなたをニーズに合ったより良い製品として認識するのに役立ち、絶え間ないフィードバックループを通じて、あなたは最良のソリューションになります。

ConvertKitは、MailchimpやConstantContactなどの初期の競合他社と対峙するために2013年に発売されました。最初の2年間はゆっくりと辞める代わりに、創設者兼CEOのNathan Barryは、ブロガー向けの電子メールマーケティングというニッチを倍増しました。

バリーは製品マーケティングを使用して、ConvertKitのポジショニングとメッセージングを特定し、現在の特殊な電子メールマーケティングスイートに進化しました。

このプラットフォームは、機能に関して大手企業と競合することはできないため、代わりに、コンテンツを通じてユーザーのニーズに具体的かつ意図的に対処することに重点を置いています。

需要を捉えて創出する、研究に裏打ちされた製品マーケティング戦略を作成する

製品マーケティング戦略を策定するには、製品マーケティングと製品管理の両方のスキルが必要です。

製品マーケティングは、顧客の声、ポジショニング、メッセージング、および製品の採用に責任があります。

製品管理は、ビジョンを設定し、問題点を特定し、それらを解決する製品を開発します。

次に、この2つは、製品の価格設定、調査の収集、および製品開発への影響について一緒になります。

戦略を作成するプロセスを進めると、両方のチームの強みがどこに必要かがわかります。

1.市場を分析し、ターゲットオーディエンスを定義します

初期段階の研究が成功を決定します。市場調査は、製品の需要を検証し、顧客のニーズに対する洞察を提供します。それは2つの主要なタイプに分けられます：

定性的研究。 顧客インタビュー、調査、フォーカスグループなどの実施。
定量的研究。 内部ソース（CRM）、オンラインソース（オーディエンスインテリジェンスツール）、ジャーナル、および業界調査からの顧客およびオーディエンスデータのスワスを分析します。

あなたの製品がデータ主導の研究で実行可能かどうかを発見する

アクセスできる顧客データを分析することから始めます。テリトリー、顧客タイプ、平均売上、価格について、売上データから何がわかりますか？財務データは、どのタイプの製品がより大きな利益をもたらすかについての洞察を提供することができます。

政府および地方の組織から外部データを収集します。 Data.govとEurostatは、それぞれ米国とヨーロッパの人口統計、経済、貿易、生産データのボリュームを提供します。

業界団体、業界誌とメディア、および商業マーケティングデータからのレポートと研究でこれを補足します。

競争力のあるソーシャルメディア調査を実施して、あなたが誰に反対しているのか、そして彼らがどのように製品を販売しているのかを確認します。

この情報は、潜在的な市場の規模、市場がどのように拡大または縮小するか、競合他社が所有する市場シェアに関する質問に答えるのに役立ちます。

一次調査で具体的にする

定量的調査がトップレベルの視点を提供する場合、定性的調査は消費者の心にあなたを導きます。

既存の顧客にインタビューします。調査と質問票に記入するように依頼します（定性的なフィードバックを得るための自由形式の質問を含む）。

新製品を発売する場合は、引き付けたいと考えている聴衆に話しかけてください。 Twitter、Instagram、またはLinkedInで連絡を取り、短い会話に招待します。

質問のベースは次のとおりです。

痛みのポイント。 （たとえば、Xでの最大の課題は何ですか？その課題を解決するのに何が役立ちますか？）
目標。 （たとえば、製品に何を求めますか？何を得たいですか？）
価格。 （たとえば、妥当な価格帯は何ですか？業界の価格をどのように評価しますか？）
サイコグラフィック特性。 （たとえば、何に興味がありますか？どのように購入しますか？）

製品によっては、Minimum Viable Product（MVP）テストを実行することもできます。新規顧客向けにいくつかの優先機能を備えたバージョンの製品をリリースすることにより、フィードバックを収集して、その実行可能性を判断し、将来のバージョンを改善することができます。

顧客から得たデータは、経営陣が開発する製品とマーケティングの対象となる顧客を形作るのに役立ちます。したがって、急がないことが重要です。

2.ターゲットオーディエンスを定義します

SalesforceのStateofthe Connected Customerレポートによると、顧客の66％は、企業が自分たちのニーズと期待を理解することを期待しています。彼らのニーズが満たされない場合、58％が会社を切り替えます。

ターゲットオーディエンスを定義することで、理想的な顧客、彼らの期待、そして彼らが好きなものと嫌いなものを最初に理解することができます。それはまたあなたにあなたの製品を売り込む方法への洞察を与えるのでそれは最良の選択です。

定性的調査データを使用して、以下に焦点を当てた堅牢な顧客ペルソナを構築します。

行動ドライバー。 顧客の目標、野心、そしてあなたのビジネスを見つけるための彼らの旅。
障害物。 潜在的な顧客が持っているためらいと懸念。彼らはあなたの製品をどのように見ていますか、そしてこれは彼らが購入する必要のある情報にどのように影響しますか？;
考え方。 購入体験に関する顧客の先入観。彼らは仕立てられた経験を望んでいますか、それとも彼らは掘り出し物を探していますか？

共通スレッドに基づいてデータをセグメント化します。意図から始めて、ためらいと考え方を見てください。これは、明確に定義された少数のペルソナを見つけるのに役立ちます。

可能であれば、GoogleAnalyticsのオンサイト行動からの定量的データでこれらのペルソナを締めくくります。次のようなデータを収集します。

ユーザーあたりの平均収益。
ユーザーあたりのトランザクション。
新規顧客とリピーター顧客。
頻繁な顧客。

ペルソナは実在の人物に基づいてください。バイヤーペルソナの専門家であるトニーザンビートは次のように指摘しています。

「バイヤーペルソナは、実在の人物の典型的な表現です。それらがステレオタイプのように聞こえ、見える場合、おそらくそうです。それらは信頼できるように聞こえ、信頼性も表す必要があります。」

購入者を視覚化できれば、製品の販売ははるかに簡単になります。たとえば、家族の時間を大切にし、オンラインプライバシーを気にするポール（35歳）は、ペルソナ＃4よりもはるかに親しみやすいです。

3.製品の位置付けとメッセージングを固める

ポジショニングとメッセージングは、人々が遅れを取りたい製品をマーケティングするための重要な要素です。

あはは！ CEO兼共同創設者のBriandeHaffは、次のように述べています。

「ポジショニングとメッセージングは、提供する価値を説明する方法です。ポジショニングはチームを編成するための背景であり、最初にストーリーを語る実際の理由であり、メッセージングは顧客に提供される実際のコンテンツです。どちらもマーケターが最高のものとして使用しています。」

どちらの要素も、カーボンコピーされた競争から顧客を引き付けるオリジナルのストーリーを伝えるのに役立ちます。

製品の市場での地位を確立する

ポジショニングは常に最初に来る必要があります。それはあなたの製品に対する顧客の認識、それが誰を助けるか、それが解決する問題、そしてそれが競合他社とどのように比較されるかを生み出します。

彼女の製品メッセージングコースで、MayaShah-Ceccottiは適切なポジショニングの重要性を説明しています。

「ポジショニングの仕事から、いくつかの重要なことを本当にしっかりと理解したメッセージングの開発についてのテーブルに来る必要があります。それらは次のとおりです。
あなたの製品は何であり、それはどのようなスペースで再生されますか。それはどのカテゴリーにありますか？顧客はそれをどのように理解し、参照していますか？
あなたの製品とあなたの会社についての物語は何ですか？顧客に刺激を与え、コミュニケーションを取り、家に帰る理由は何ですか？
あなたの最適な顧客は誰ですか？ターゲットオーディエンス（ICPとも呼ばれる）は誰ですか？
競争の激しい状況の中でどのように認識されたいですか？また、あなたの製品のユニークな属性と価値は何ですか？」

ポジショニングは、メッセージングの基盤です。ポジショニングを明確にすれば、チームが製品のメリットをターゲットオーディエンスに伝えるのが簡単になります。

製品の位置付けに焦点を当てるには、まず4つのPについて考えることから始めます。

製品。 あなたの製品は他の製品と比べてどうですか？それのユニークな点は何ですか？
価格。 あなたの価格はあなたの聴衆と価値にどのように関係していますか？（これについてはすぐに詳しく説明します。）
昇進。 あなたの顧客はどのように/あなたを発見しますか？
場所。 あなたの製品はどこにありますか？純粋にオンラインですか、それとも他の流通チャネルがありますか？

Four Pは原始的なマーケティングモデルかもしれませんが、これをデータ主導の調査と組み合わせると、顧客があなたの製品について最も評価していることと、それが競合他社とどのように異なるかがわかります。

これを使用して、製品の説明を形作り、内部整合性のためのポジショニングステートメントを開発するための構成要素を提供します。

ポジショニングをすべてのチームで標準化することは重要ですが、最終的にはシフトする可能性があることを知っておいてください。

「仕事用の非同期ビデオメッセージング」としてのLoomの位置付けは、2015年にリリースされたときには意味がありませんでした。

それ以来、世界は劇的に変化しました。 Loomは、ユーザーのフィードバックを中心としたビデオ録画プラットフォームから、専門家（特にリモートの専門家）が過剰な会議や電子メールを回避するのに役立つプラットフォームにピボットしました。

彼らのメッセージは彼らのウェブサイト全体で非常に明確であり、彼らが何をし、誰のためにそれを行うのかを述べています。ハイブリッドワークプレイスに不可欠なツールです。」

彼らの「非同期」リーンは、ソーシャルメディアにも反映されています。 LinkedInなど：「私たちはビデオメッセージングを機能させ、誰もがどこにいてもより効果的にコミュニケーションできるようにします。」

そしてTwitter：「画面、カム、またはその両方のビデオメッセージを録画して即座に共有します。メールを入力したり、ライブで会議を行ったりするよりも高速です。」

ポジショニングステートメントを定義し、組織内の全員がそれに固執するようにします。

ポジショニングを使用して、説得力のある物語を作成します

ポジショニングによってターゲット顧客が決まり、顧客に製品をどのように認識してもらいたいかが決まる場合、メッセージングはその概念を伝える方法です。

すべての部門とタッチポイントで一貫性を保つには、メッセージング戦略を作成します。

メッセージング戦略には、次の4つの要素を含める必要があります。

1.ユニークセリングプロポジション（USP）：競合他社と違う理由。

2.ターゲットオーディエンス：バイヤーのペルソナ。

3.ブランドストーリー：あなたの製品がどのように作られたのか、なぜあなたがそれを作るのか、そしてあなたの使命の物語。

4.メッセージング戦略ガイドライン：ミッションステートメント、タグライン、バリュープロポジション、ブランドピラー、ポジショニングステートメント、ブランドプロミス、および音声ガイドラインのデザインとトーンを含むプレイブック。

この戦略を計画および展開するには、以下に焦点を当てます。

何があなたを際立たせますか。 違いを生むものを少なくとも1つ特定します。
みんなにアピールしようとはしていません。 別の選択肢にならないでください。個々のニーズにアピールすることで、視聴者が探していた製品になりましょう。
あなたの顧客と話す。 利用可能なオプションに対する彼らの動機と現在の満足度を調べてください。
継続的にテストします。 少数の聴衆でメッセージングをテストしてから、分析して調整します。製品、対象者、および機会に合わせてメッセージングを変更する準備をしてください。

4.目的に固有の測定可能な目標を設定します

調査によると、目標設定と成功の間には強いつながりがあります。製品で達成したいことを書き留めて、このステップを実用的にします。

ほとんどのブランドにとって、成功は販売という形でもたらされます。強力なブランド認知度と顧客満足度により、この目標をより簡単に達成できます。

目標を、販売（またはユーザー獲得）、顧客満足度（または維持）、ブランド認知度の3つのカテゴリに分類します。各柱に特定の目標を設定します。

増加または減少させようとする可能性のあるいくつかの目標の例を次に示します。

販売。 収益、支援されたコンバージョン、適格なリード、獲得あたりのコスト、成約率、顧客生涯価値。
顧客満足。 ネットプロモータースコア（NPS）、顧客の感情、製品の使用状況。
ブランド認知度。 市場シェア、音声のシェア、ウェブサイトのトラフィック。

SMARTフレームワークを使用して、目標を現実的に保ちます。目標は、具体的で、測定可能で、達成可能で、関連性があり、時間ベースである必要があります。

これにより、チームメンバーは最も重要な目標に集中できるようになり、より効率的に目標を達成できるようになります。

5.チームを調整します

提携企業はより速く成長し、解約率が低くなります。戦略の開発と実装に関与するすべての人が同じページにいることを確認してください。

Sprout Socialの調査によると、CEOと従業員がオンラインで情報を共有すると、人々はブランドとのつながりを深めることができます。これらのソースから出てくる情報が一致していないと、顧客を混乱させる可能性があります。

さらに悪いことに、それは不信につながる可能性があります。

チームの各メンバーは、次のことを明確にする必要があります。

製品の機能と利点。
顧客の問題点;
ポジショニングとメッセージング。
バイヤーペルソナ;
製品の目標;
価格戦略。

内部ナレッジベースを作成して、この情報にアクセスできるようにします。多くのツールには、これを行うのに役立つテンプレートが用意されています。

CloudTutorial;
Document360;
合流;
テトラ;
HelpJuice;
Zohoデスク。

Slack、Asana、Trelloなどのツールを利用してコラボレーションを促進します。チームが統一された情報源に簡単にアクセスできるほど、さまざまな部門や慣行にまたがるマーケティングの一貫性が高まります。

6.価値に基づいて製品の価格を設定します

顧客の購買行動に影響を与えるものに関する調査では、回答者の70％以上が、価格が意思決定に影響を与える「非常に重要な」要因であると評価していることがわかりました。

製品の実際の価格は重要です。顧客はそれを買う余裕ができる必要があります。しかし、同様に重要なのは、顧客がその価格をどのように認識するかです。

価格が安く、あなたの製品はお買い得（良い）または安くて劣っている（悪い）と見なされる可能性があります。価格が高く、あなたの製品は贅沢またはプレミアム（良い）または高値（悪い）のいずれかと見なされる可能性があります。

価格設定を考える良い方法は、ProfitWellのPatrickCampbellの価格設定とパッケージングコースでカバーされています。

「あなたの価格設定は、あなたが世界で生み出している価値の為替レートです。」

このように価格設定を表示する場合、1つの方法が優れたオプションになります。それは価値ベースの価格設定です。

コストベースで競争力のある価格設定が、すぐに球場の数字に到達するのに役立つ場合、どちらも製品が提供する独自の価値を無視します。

ProfitWellブログで、Patrickは、代替案よりも価値ベースの価格設定に焦点を当てることが、彼の会社が推奨するものである理由を説明しています。

「価値に基づく価格設定は、顧客にあなたの製品とブランドへの信頼を与えます。あなたの価格設定は、あなたが提供する価値に対して彼らが喜んで支払うものと一致します。彼らが本当に望んでいるものを理解しているので、彼らのニーズを正確に満たすパッケージと価格を提供することができます。顧客が本当に支払う意思があるかどうかを証明する調査を実施したため、競合他社よりも高い価格を設定できます。また、製品に付加価値を付け、顧客とその進化するニーズについて詳しく知るときに、価格を再評価することもできます。」

価値ベースの価格設定は、データに大きく基づいています。しかし、戦略のこの段階までに、多くのハードワークがすでに完了しています。

製品に適した価格を見つけるには：

購入者のペルソナを分析します。
製品に支払う金額と、顧客が最も価値のある機能と利点について顧客を調査します。

このデータを使用して、階層と価格設定パッケージを作成します。戦略を完全に展開する前に、戦略をテストして測定します。

たとえば、Zenefitsは、含まれる機能に基づいて価格を上げるプランを提供しています。

このパーソナライズされた価格プランはリーズナブルで、複数のペルソナに適しています。また、明快さを提供します。購入者は受け取る価値を確認し、ニーズに最も適したプランを選択できます。

これは、実験と顧客の要望と価値を理解することによってのみ達成できます。

効果的な製品発売計画で着実に

製品のマーケティング戦略を成功させるには、行動計画が必要です。どのように立ち上げるかは、製品が市場に展開されているのか、既存の顧客に展開されているのかによって異なります。

MomentiveのMorganMolnarは、製品の発売コースでこれを取り上げています。このコースでは、各タイプの発売には独自の目標が設定されていると述べています。

新規顧客の獲得を優先するローンチでは、認知度、ユーザー獲得、投資家への印象付けを主要な目標と見なす場合があります。保持が目標である場合は、既存のエクスペリエンスを改善し、既存の顧客を引き付けることが優先される可能性があります。

打ち上げの種類も戦略に影響します。

ソフトローンチ。 一度に顧客ベースのごく一部に展開します。
一般提供（GA）の発売。 顧客ベース全体に開放します。

ソフトローンチは、バグを解決し、フィードバックを得て、製品と市場の適合性を検証することを目的としています。 GAの立ち上げでは、目標は、認知度の向上や新しいユーザーの獲得など、一般的なマーケティング戦術に結び付ける必要があります。

リソースに集中するには、製品を最もよく表す製品発売層を選択します。

Tier1.誰もが話してほしい戦略的に重要な製品。この層のコンテンツの例には、クライアントイベント、プレスリリース、またはウェビナーが含まれる場合があります。
Tier2.多くの顧客に影響を与える製品。この層のコンテンツの例としては、ブログの投稿、ソーシャルメディアの投稿、販売資料などがあります。
Tier3.製品のアップグレード。この層のコンテンツの例としては、ブログ投稿、チャットボット、ヘルプセンターガイドなどがあります。

製品マーケティングのロードマップを作成し、チームの役割を定義します

成長計画を視覚化する製品マーケティングロードマップを使用して、すべてが計画どおりに進むようにします。

ロードマップは、目標ベース、期限ベース、またはタスクベースにすることができます。それは、すべての利害関係者と個々の貢献者に、何が起こっているのか、何が起こる必要があるのか、そしてプロジェクトを前進させるために彼らが何をする必要があるのかを認識させ続ける必要があります。

これは、製品マーケティングのロードマップがどのように見えるかを示すRoadmunkの例です。

Roadmunkだけでなく、ロードマップの作成と管理に使用できるツールはたくさんあります。

ProductPlan;
製品ボード;
あはは！;
Wrike。

それぞれの長所と短所を比較検討して、ニーズに最適なものを確認してください。

製品ロードマップにデータを入力し、チームメンバーの役割と責任を定義するには、DACIモデル（ドライバー、承認者、寄稿者、および情報提供者）を使用します。

このフレームワークは、プロジェクトを明確にし、各人に明確な役割を与えることで簡単なコミュニケーションを促進するように設計されています。

運転者。 プロジェクトを推進する責任と責任者（通常はマーケティングマネージャー）。
承認者。 ゴーサインを出し、フィードバックと承認を提供する主要な意思決定者。
貢献者。 仕事をする人々（例えば、マーケターや営業担当者）;
通知。 マイルストーンと完了したフェーズで最新の状態に保たれている人。

DACIモデルを使用することで、意思決定をスピードアップし、最初から生産的かつ効率的に作業できます。

製品のパフォーマンスを測定して、次のステップを知らせます

製品のマーケティング戦略を構築するときは、調査から何を想定できるかに基づいてすべての決定を行います。リリース後は、具体的なデータの利点があります。

製品が機能を改善および追加するための牽引力を獲得したら、フィードバックを収集します。同じことがコンテンツマーケティングにも当てはまります。どの資産が結果を生み出しましたが、そうではありませんでしたか、そしてその理由は何ですか？

製品メトリックとKPIを追跡して、パフォーマンスを評価します。測定：

市場浸透率。 既存の顧客をターゲット市場のサイズで割り、100を掛けてマーケティング戦略の成功を計算します（顧客数/ターゲット市場サイズx 100 =市場浸透率）。

投資収益率（ROI） 。投資の効率を見て成功を計算します（純利益/投資コスト= ROI）。

ネットプロモータースコア（NPS）。 NPS調査を実行して、顧客が戻ってくる可能性を測定し、製品を推奨します。 NPSスコアは、製品を0〜10の範囲で評価します。あなたを0から6の間で評価する顧客は、中傷者です。あなたを7から8の間で評価する顧客は、受動的です。 9から10の間であなたを評価する顧客はプロモーターです。次に、プロモーターの割合をデトラクターの割合で割ってNPSを計算します（プロモーター–デトラクター= NPS）。

Webおよびソーシャル分析を引き続き監視して、目標を達成していることを確認します。ソーシャルリスニングを使用して、製品に関する言及や会話を追跡します。

オンラインコミュニティであなたの製品について顧客は何と言っていますか？これらの情報源からの洞察は、将来の決定を導く金鉱になる可能性があります。

最後に、調査、カスタマーサポート、ソーシャルメディアを通じて、あらゆる機会に顧客からのフィードバックを収集し続けます。このフィードバックをチーム間で伝達して、製品の関連性を維持します。

結論

製品マーケティングを成功させるには、製品ライフサイクルのすべての段階で顧客のニーズを満たすことが重要です。戦略はこれを達成するのに役立ちます。

戦略の初期段階で、市場とオーディエンスについてできるだけ多くのことを学ぶことに時間を割いてください。最良の選択肢として販売する製品マーケティングキャンペーンに裏打ちされた、期待に応える製品を開発できるように、綿密な調査を実施してください。

実装が一貫して効率的になるように、製品とマーケティングの目標のあらゆる側面についてチームを調整し、最新の状態に保ちます。製品が市場に出たら、フィードバックを継続的に収集して評価し、勢いを維持するために戦略を微調整します。

プロダクトマーケティングミニディグリーを使用して、最適な顧客を引き付ける効果的な製品マーケティング戦略を作成する方法を学びます。