La guía de expertos para crear una estrategia de crecimiento de marketing

Rob Sobers dijo sobre la estrategia de crecimiento de marketing: "No se trata de tácticas, se trata de personas y procesos".

Y cuando se trata de personas, necesita la aceptación de toda la organización. El crecimiento es asunto de todos.

Cuando se trata de procesos, los especialistas en marketing de crecimiento deben aprender a fallar. Y falla rápido.

Una estrategia de crecimiento de marketing consiste en ganancias pequeñas e incrementales que se acumulan con el tiempo.

En este artículo, aprenderá a crear una estrategia de crecimiento de marketing para aumentar su penetración en el mercado, su participación en el mercado y sus ingresos.

La experimentación rápida es fundamental para su estrategia de marketing de crecimiento

El marketing de crecimiento se trata de procesos sobre tácticas. Una estrategia de crecimiento de marketing profundiza en las relaciones con los clientes para descubrir oportunidades que atraigan, activen y retengan.

El marketing de crecimiento tiene como objetivo agregar valor a lo largo de todo el embudo de marketing, mientras que el marketing de marca se centra en las actividades de la parte superior del embudo, como la conciencia.

El proceso de marketing de crecimiento tiene que ver con la experimentación rápida, el aprendizaje y la adaptabilidad. Para impulsar el crecimiento, pruebe ideas, implemente lo que funciona, elimine los errores y siga experimentando.

Decir que el panorama empresarial es competitivo es quedarse corto. En 2020 había 8.000 soluciones martech.

En un entorno tan acelerado, “fracasar rápido” es ganar.

Fallar rápido es diferente de fallar a menudo . El objetivo es probar ideas intencionalmente y obtener respuestas rápidamente, luego iterar y mejorar continuamente.

Esta filosofía proviene de la metodología The Lean Startup, que se basa en probar hipótesis para comprender mejor los puntos débiles y los objetivos de sus clientes.

La realidad es que no sabemos lo que quieren nuestros clientes la mayor parte del tiempo.

Ejecutar experimentos le permite probar lo que cree que sabe sobre sus clientes, en lugar de invertir tiempo, recursos y presupuesto en una idea que termina sin dar resultados.

Cada experimento lo ayuda a obtener más información sobre sus clientes y generar datos fundamentales para futuros experimentos y esfuerzos de marketing. De esta manera, son bucles de retroalimentación continuos que lo ayudan a encontrar el mensaje y los enfoques de marketing que lograrán sus objetivos de crecimiento.

Tus clientes quieren cosas diferentes. Para impulsar la lealtad, adapte la experiencia a lo que valora cada cliente.

Para realmente diferenciar su marca, centre su estrategia de crecimiento en la creación de experiencias de cliente únicas y personalizadas.

Conociendo los 4 tipos principales de estrategias de crecimiento en marketing

La Matriz de Ansoff, llamada así por su creador estratega Igor Ansoff, puede ser una herramienta útil para evaluar las oportunidades de crecimiento.

Describe cuatro estrategias principales de crecimiento: penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de productos y diversificación .

Los especialistas en marketing pueden usar este marco para evaluar los riesgos asociados con diferentes estrategias de crecimiento. La penetración de mercado es la estrategia menos riesgosa y la diversificación es la estrategia más riesgosa.

1. Penetración de mercado

El objetivo de la penetración en el mercado es aprovechar nuevas tácticas para aumentar las ventas de productos, incluidos los clientes existentes y los nuevos clientes dentro de los mercados existentes.

Esta estrategia puede ser útil para empresas establecidas que buscan crecer pero que no tienen una necesidad apremiante de expandirse más allá de su nicho.

También puede ser útil para las nuevas empresas que buscan expandirse sin los recursos para diversificarse más allá de sus mercados objetivo existentes.

Por ejemplo, en 2021, la plataforma de software de contabilidad Bill.com adquirió la herramienta de gestión de gastos Divvy para aumentar su cuota de mercado. Bill.com penetró en este mercado al hacerse cargo de una empresa que ya estaba en él y reportó mayores ganancias en el cuarto trimestre de $ 78,3 millones (incluidos más de $ 10 millones de Divvy).

Los especialistas en marketing de crecimiento pueden penetrar en un nuevo mercado ejecutando experimentos como:

• Ventas y promociones. Una estrategia de promoción o publicidad más agresiva puede ayudar a su marca a llegar a un grupo más grande de sus clientes objetivo.
• Revisión de la estrategia de precios. Bajar el precio de sus productos u ofrecer un plan de por vida puede atraer nuevos clientes y ventas.
• Mejoras en la experiencia del cliente. Adaptar la experiencia del cliente de acuerdo con sus deseos y necesidades puede aumentar la lealtad y la defensa del cliente.
• Adquirir un competidor. Las adquisiciones pueden aumentar rápidamente su cuota de mercado y atraer nuevos clientes.

2. Desarrollo del mercado

El desarrollo del mercado implica llevar los productos existentes a nuevos mercados. Estos mercados tendrán diferentes niveles de familiaridad con su marca y productos.

Los nuevos mercados incluyen regiones geográficas, nuevos segmentos de clientes o nuevos canales para llegar a sus clientes (digitales o físicos).

Es un movimiento lucrativo para las empresas con productos verdaderamente únicos. Especialmente si los clientes tienen un alto poder adquisitivo, lo que significa un mercado más rentable.

Si sus clientes deseados tienen necesidades y comportamientos similares a los de sus clientes existentes, puede emplear tácticas similares que ya le han funcionado bien.

Como la expansión de Cleo, la aplicación de dinero con sede en el Reino Unido, a los Estados Unidos:

El equipo de marketing de Cleo podría probar acciones como:

• Expansión regional o global. Expansión a mercados extranjeros o mercados nacionales sin explotar.
• Nuevos segmentos de clientes. Atender sus esfuerzos de marketing y promoción para llegar a un nuevo tipo de cliente.
• Nuevos canales. Crear nuevas fuentes de ingresos en un canal sin explotar, como el marketing de contenidos o el marketing por correo electrónico.

3. Desarrollo de productos

El desarrollo de productos le permite ampliar su cuota de mercado actual mediante el desarrollo de un nuevo producto para esa audiencia.

Esto es lo que sucedió con Clubhouse. En 2020, Clubhouse estableció un mercado para una plataforma social de solo audio. Entonces los competidores entraron en este mercado existente con sus propios productos.

Como los espacios de Twitter:

Y las salas de chat de audio de Facebook:

Y Greenroom de Spotify:

Esta estrategia solo es posible con un conocimiento profundo de tu cliente. Al comprender qué puntos de dolor existen, tiene la oportunidad de aliviarlos.

Durante el desarrollo del producto, pruebe actividades como:

• I+D. Invertir en investigación y desarrollo para crear nuevos productos para el mercado existente.
• Adquisiciones. Las empresas pueden adquirir productos o tecnología de la competencia para mejorar su oferta dentro del mercado al que ya sirven.
• Asociaciones. Alianzas estratégicas con otras marcas para desarrollar ofertas o aprovechar los canales de distribución de los demás.

4. Diversificación

La diversificación al llevar un nuevo producto a un nuevo mercado puede ser riesgosa pero lucrativa. Puede prepararlo para el crecimiento futuro dentro de un nuevo mercado, permitiéndole probar nuevas estrategias de crecimiento dentro del nuevo mercado al que ahora tiene acceso.

Dependiendo del tipo de diversificación que busque, puede mitigar algunos riesgos asociados.

Los dos tipos de diversificación que los especialistas en marketing de crecimiento podrían probar incluyen:

1. Diversificación relacionada. La marca tiene alguna relación existente con el nuevo producto o mercado que quiere perseguir.
   
   Por ejemplo, una empresa SaaS que atiende principalmente a equipos de marketing podría emplear la diversificación relacionada mediante la creación de un nuevo programa para directores financieros. En ese caso, la empresa tiene conocimiento existente del espacio y puede aprovechar sus redes y credibilidad para la expansión del mercado.

2. Diversificación no relacionada. El nuevo esfuerzo comercial no tiene ninguna relación con sus productos y mercado existentes.
   
   Por ejemplo, una empresa de software que abre un restaurante estaría empleando una diversificación no relacionada. Todavía crea una nueva fuente de ingresos, pero la naturaleza no relacionada de este movimiento probablemente signifique que la empresa no puede aprovechar su conocimiento o redes existentes para ganar tracción.

Diseñar una estrategia de crecimiento de marketing que aumente la cuota de mercado y los ingresos

Un departamento de marketing no crea una estrategia de crecimiento de marketing en el vacío. Requiere aceptación y cooperación de todos los departamentos dentro de una organización.

En la mayoría de los casos, el liderazgo de una organización establece los ingresos, la cuota de mercado y los objetivos de la empresa.

La estrategia de crecimiento de marketing es la hoja de ruta que describe cómo toda la empresa trabajará en colaboración para alcanzar esos objetivos.

Una vez que haya evaluado sus objetivos y recursos y haya decidido el tipo de estrategia que desea seguir, puede comenzar a construir una estrategia de marketing de crecimiento impactante utilizando las siguientes fases.

Definiendo tu modelo de crecimiento

Definir su modelo de crecimiento es la etapa fundamental de la construcción de su proceso de crecimiento. En esta fase, dedicará tiempo a trazar el recorrido de su cliente e identificar todos sus canales de crecimiento.

Un marco común para definir su modelo de crecimiento es Pirate Metrics for startups de Dave McClure: el marco AARRR.

• Adquisición: Generación de leads y nuevos usuarios;
• Activación: aumentar el uso del producto y mejorar la experiencia del cliente;
• Retención: Reducir la rotación y fomentar la recompra;
• Referencias: fomento de la defensa de la marca;
• Ingresos: convertir prospectos en clientes.

Estas etapas no son un camino estricto. Los clientes rebotarán a través de varias acciones a lo largo de su experiencia con su marca.

El marco lo ayuda a evaluar cómo puede afectar el crecimiento en cada etapa del recorrido del cliente.

Para cada etapa del embudo, considere las distintas métricas que escalan hasta los KPI de su negocio. Esos KPI lo ayudarán a concentrarse en las etapas del marco AARRR donde debe enfocar su estrategia de crecimiento empresarial.

Una vez que haya realizado esta investigación de alto nivel en su modelo de crecimiento, trace el recorrido del cliente. Piense en los puntos de contacto en cada etapa del marco AARRR.

Este ejercicio lo llevará a una imagen completa de los canales que puede aprovechar para aumentar esas métricas. Algunos de esos canales pueden incluir:

• Adquisición. SEO, SEM, publicidad paga, marketing de contenidos, social media, email marketing, alianzas estratégicas con otras marcas, PR;
• Activación. El sitio web de su marca, demostraciones y videos de productos, pruebas gratuitas, notificaciones automáticas, marketing por correo electrónico, anuncios y campañas dirigidas, chats en vivo, marketing de contenido;
• Retencion. marketing por correo electrónico, alertas automáticas, aplicación de marca, marketing de contenido, eventos, ventas, comunicaciones personalizadas y recordatorios;
• Referencias. Programa de recompensas, concursos, email marketing, campañas;
• Ingresos. Publicidad paga, suscripciones, generación de prospectos, ventas directas y construcción de relaciones, modelos de asociación, marketing por correo electrónico, notificaciones automáticas y chat en vivo.

Este ejercicio se verá diferente para cada negocio y algunas etapas se superpondrán.

Por ejemplo, el marketing por correo electrónico puede ser una herramienta poderosa que se incluye en todas las etapas. Todo se reduce a cómo está utilizando marketing por correo electrónico. ¿Cuál es la acción que desea que realice el destinatario? ¿Cómo los conducirá hacia esa acción?

Esos son los tipos de preguntas que tendrá en cuenta al pensar en formas de impulsar el crecimiento a lo largo del recorrido del cliente.

Su marco de crecimiento lo ayuda a pensar qué información ya tiene su cliente en cada fase del viaje del cliente y qué información adicional necesita de usted para moverse a lo largo del embudo.

Aproveche este mapa de viaje del cliente para comprender todos los canales que puede activar para lograr esos objetivos. Hágalo mejorando la experiencia del cliente y reduciendo los obstáculos en cada fase.

Involucra a todo tu equipo en esta etapa. Sus ideas pueden ayudarlo a cubrir los puntos ciegos y comprender completamente la experiencia del cliente.

Una vez que haya trazado el recorrido de su cliente existente, considere cómo se vería idealmente. ¿Cuál es la mejor experiencia del cliente? ¿Dónde hay brechas entre ese escenario ideal y su experiencia actual?

Es posible que se dé cuenta de que algunos de sus canales están obsoletos, mientras que los nuevos canales servirían mejor a su experiencia de cliente. Esas brechas pueden alimentar su estrategia de crecimiento al ayudarlo a identificar las oportunidades que existen para el desarrollo de productos o marketing.

Haga este ejercicio regularmente, como trimestral o semestralmente.

Crear una práctica regular en torno al mapeo del viaje del cliente lo ayuda a mantener la experiencia del cliente enfocada mientras planifica campañas, lo mantiene relevante al requerir preguntas regulares de sus canales y lo ayuda a identificar continuamente oportunidades de crecimiento.

Planificación de crecimiento trimestral

Una vez que establezca la base de su modelo de crecimiento y comprenda el viaje de su cliente, puede comenzar su proceso de planificación.

Comience por explorar los datos para comprender sus áreas de oportunidad. ¿Dónde estás perdiendo clientes o clientes potenciales?

Tal vez estás dirigiendo una tonelada de tráfico a tu sitio web, pero tus visitantes no se están convirtiendo. O tal vez los esté perdiendo más tarde: los clientes se convierten una vez y desaparecen, sin poder convertirse en clientes habituales.

Prioriza tus oportunidades de acuerdo a lo que te dicen los datos.

Idealmente, tendrá suficientes datos de clientes para comprender qué está funcionando y dónde se encuentran sus oportunidades. Pero en las primeras etapas de desarrollo, es posible que no tenga los datos cuantitativos necesarios para profundizar en estas preguntas.

Recopile datos cualitativos hablando con sus clientes. Realice encuestas y grupos de enfoque para obtener un punto de referencia sobre cómo sus clientes actuales y potenciales perciben su marca y sus productos.

Estos datos en conjunto lo ayudan a crear un plan trimestral estratégico con objetivos u OKR claramente definidos.

Su objetivo es una meta cualitativa de alto nivel, como aumentar los usuarios activos mensuales o aumentar las referencias. El resultado clave es una métrica cuantificable que determina si ha logrado o no su objetivo.

Por lo tanto, si su objetivo es aumentar los usuarios activos mensuales, su resultado clave podría ser lograr 500 000 usuarios activos mensuales para fines del primer trimestre, por encima de su referencia actual de 450 000 usuarios.

Tus objetivos deben ser motivadores, gratificantes, alcanzables y responsables. Establece metas que sean agresivas pero alcanzables.

Una forma de caminar por esta línea es establecer metas y “estirar” las metas.

Por ejemplo, si su objetivo es alcanzar los $ 28 millones en ingresos para fin de año, podría establecer una meta amplia de $ 32 millones, como un motivador adicional, incluso cuando su equipo tenga un buen trimestre.

Los objetivos ambiciosos no están destinados a preparar a los equipos para el fracaso. Se utilizan para impulsar a los equipos de alto rendimiento a hacerlo aún mejor:

“Si una empresa acaba de superar un punto de referencia importante en la industria o en su propia historia reciente, está bien posicionada para abordar un objetivo ambicioso. ¿Por qué? Ganar afecta positivamente las actitudes y los comportamientos.

Cuando se enfrentan a una tarea extremadamente desafiante, es más probable que los empleados de los ganadores recientes vean una oportunidad, busquen y procesen información sistemáticamente, muestren optimismo y demuestren flexibilidad estratégica.

Sin embargo, las empresas que experimentan resultados débiles no están bien posicionadas. Es más probable que sus empleados vean un objetivo ambicioso como una amenaza, busquen soluciones rápidas de origen externo, muestren miedo o se pongan a la defensiva y lancen nuevas iniciativas de una manera caótica y, en última instancia, contraproducente”. – Sim B. Sitkin, C. Chet Miller y Kelly E. See [a través de Harvard Business Review]

Implementar objetivos y ampliar los objetivos deben ser motivadores. Apunta a lo grande si a tu equipo le está yendo bien, pero no poco realista. A menudo se trata de pequeños pasos hacia metas más grandes.

La rendición de cuentas también sigue siendo importante. Establezca puntos de control previos a su fecha límite final para evaluar cómo está avanzando hacia sus objetivos.

Use esos puntos de control para comprender dónde puede ajustar su estrategia, motivar a su equipo de diferentes maneras o expandir sus esfuerzos.

Ejecución en el trimestre

La ejecución en el trimestre tiene que ver con el ciclo de experimentación de construir, medir y aprender. Aquí es donde ejecuta campañas y experimentos para comprender mejor cómo puede lograr sus objetivos de crecimiento.

Este proceso de cuatro fases funciona de la siguiente manera.

1. Diseñando tu experimento

Comience con una hipótesis, incluyendo una variable independiente y dependiente.

Por ejemplo, supongamos que eres un comercializador de Canva. Ha trazado el recorrido de su cliente y las métricas asociadas, ha analizado sus datos y ve una oportunidad para mejorar su tasa de conversión.

Observa que las conversiones de prueba de Canva Pro no se están convirtiendo bien.

Su suposición podría ser que los usuarios cancelan porque no entienden el conjunto completo de beneficios disponibles.

Su hipótesis podría ser que aumentar la cantidad de correos electrónicos educativos durante el período de prueba del usuario aumentaría las tasas de conversión de los usuarios de prueba en un 10 %.

La variable independiente , o lo que está cambiando para comprender mejor el resultado, es la cantidad de correos electrónicos que envía durante el período de prueba.

La variable dependiente , o lo que está midiendo a medida que realiza cambios en la variable independiente, es el porcentaje de nuevos clientes que se convierten al final de su período de prueba.

Conocer el valor que brindará a sus clientes también lo ayuda a determinar cómo diseñará los correos electrónicos.

No se trata de la cantidad de correos electrónicos, sino del valor que brindan en su interior. Aquí es donde diseñará cuidadosamente su experimento para mostrar la membresía premium.

2. Envía tu experimento

Comience por las pruebas A/B. Es la forma más sencilla de tener un grupo de control para comparar con su variable independiente.

En este ejemplo, su primer paso sería enviar un correo electrónico sobre los beneficios de la membresía premium en lugar de no enviar un correo electrónico. Luego, mediría el aumento para comprender el valor de enviar ese correo electrónico.

Si hay algún aumento en su tasa de conversión, puede comenzar a experimentar con otras variables para tratar de superar el nivel de aumento original.

A continuación, puede mirar la copia en el correo electrónico y probar si el lenguaje sobre el precio o el lenguaje sobre las características funciona mejor.

Configure otra prueba A/B y siga repitiendo ese proceso mientras se beneficia de los experimentos exitosos.

3. Analiza tu experimento

Mide los resultados y las métricas clave. ¿Fue correcta su hipótesis? ¿Qué más aprendiste sobre tus clientes durante el proceso de prueba A/B?

Aquí, mediría métricas como qué porcentaje de usuarios se convirtieron a una membresía paga, así como métricas de rendimiento de correo electrónico como tasa de apertura, tasa de clics y cancelaciones de suscripción.

Haz preguntas como:

• ¿Un determinado correo electrónico tuvo un aumento significativo en las aperturas?
• ¿Qué tendencias puede rastrear relacionando la tasa de apertura con la hora del día o de la semana, o con el texto de la línea de asunto?
• ¿Cuál fue el comportamiento de los usuarios después de hacer clic en su sitio?
• ¿Rebotaron inmediatamente o navegaron por su contenido y funciones?

Preguntas como estas deberían poner en marcha futuros experimentos que pueda realizar.

4. Automatice y escale O aprenda y rediseñe

Dependiendo del éxito de su campaña, la última fase será automatizar y escalar o tomar sus aprendizajes y rediseñar algunos o todos los elementos de su experimento.

En el caso de Canva, si un determinado correo electrónico que describe el valor de la membresía premium aumenta la tasa de conversión en un 10 %, la automatización de ese correo electrónico para enviarlo a todos los clientes de la prueba gratuita debería agregar un 10 % más de valor a su negocio.

La automatización de ese correo electrónico exitoso le permite concentrarse en el próximo experimento.

Independientemente del resultado de su experimento, está aprendiendo y recopilando datos sobre el comportamiento de sus clientes. Esta información debería impulsar sus futuros experimentos y campañas.

Conclusión

Una vez que tenga un control sobre su proceso de crecimiento de marketing, ejecutar experimentos puede ayudarlo a aprender mucho sobre sus clientes y descubrir aún más oportunidades para mejorar su experiencia.

No tengas miedo de fallar. Todos los experimentos, incluso aquellos que no producen el resultado deseado, lo acercan a sus objetivos de crecimiento.

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