Excel em 2022 com nosso guia completo para construir uma estratégia de marketing de produto

Cerca de 30.000 novos produtos são lançados todos os anos. Muitos deles falham.

Os maiores motivos? Pobre ajuste do produto ao mercado, posicionamento e mensagens. Efetivamente, eles não entendem seu cliente, nem onde jogar ou como ganhar.

Muitas empresas estão tão focadas em construir o produto perfeito que adiam seus esforços de crescimento até que seja tarde demais.

Neste artigo, você aprenderá a criar uma estratégia de marketing de produto que alcance seu público ideal e os converta em clientes. Abordaremos posicionamento, mensagens, preços e alinhamento da equipe para ajudá-lo a se preparar para o lançamento.

Também mostraremos como planejar o lançamento e coletar dados para manter seu produto relevante a longo prazo.

O que é uma estratégia de marketing de produto?

Sua estratégia de marketing de produto é um roteiro de como você posiciona, precifica e promove seu novo produto no mercado.

É o que lhe diz onde estão seus maiores fãs e como alcançá-los.

Sua estratégia deve se integrar ao ciclo de vida do produto, informando como você comercializa seu produto desde o desenvolvimento até o crescimento. Sua criação e implementação requerem informações de gerentes de produto, gerentes de marketing de produto, profissionais de marketing e equipes de vendas. Deve ser baseado em uma forte inteligência do comprador.

Uma boa estratégia de marketing de produto ajuda os clientes a perceberem você como um produto melhor para suas necessidades e, por meio do ciclo de feedback constante, você se torna a melhor solução.

O ConvertKit foi lançado em 2013 para enfrentar concorrentes iniciais como Mailchimp e Constant Contact. Em vez de desistir após dois primeiros anos lentos, o fundador e CEO, Nathan Barry, dobrou o foco em um nicho: email marketing para blogueiros.

Barry usou o marketing de produto para identificar o posicionamento e as mensagens do ConvertKit e evoluir para o pacote especializado de marketing por e-mail que é hoje.

A plataforma não pode competir com os grandes players em recursos, então, em vez disso, concentra-se em atender especificamente e propositadamente às necessidades de seus usuários por meio de conteúdo.

Criar uma estratégia de marketing de produto apoiada em pesquisa que capture e crie demanda

Desenvolver uma estratégia de marketing de produto requer as habilidades de marketing de produto e gerenciamento de produto.

• O marketing do produto é responsável pela voz do cliente, posicionamento, mensagens e adoção do produto.

• O gerenciamento de produtos estabelece a visão, identifica os pontos problemáticos e desenvolve um produto que os resolve.

Os dois então se reúnem na precificação de produtos, reunindo pesquisas e influenciando o desenvolvimento de produtos.

À medida que avançamos no processo de criação de sua estratégia, você verá onde os pontos fortes de ambas as equipes são necessários.

1. Analise o mercado e defina seu público-alvo

A pesquisa em estágio inicial determinará o sucesso. A pesquisa de mercado validará a demanda por seu produto e fornecerá informações sobre as necessidades do cliente. É dividido em dois tipos principais:

1. Pesquisa qualitativa. Condução de entrevistas com clientes, pesquisas, grupos focais, etc.;
2. Pesquisa quantitativa. Analisando faixas de dados de clientes e audiência de fontes internas (CRM), fontes online (ferramentas de inteligência de público), jornais e estudos do setor.

Descubra se o seu produto é viável com pesquisa orientada por dados

Comece analisando os dados do cliente aos quais você tem acesso. O que seus dados de vendas revelam sobre territórios, tipos de clientes, vendas médias e preços? Os dados financeiros podem fornecer insights sobre quais tipos de produtos trazem maiores lucros.

Reúna dados externos de organizações governamentais e locais. Data.gov e Eurostat oferecem volumes de dados demográficos, econômicos, comerciais e de produção nos EUA e na Europa, respectivamente.

Complemente isso com relatórios e estudos de associações comerciais, jornais e mídia do setor e dados de marketing comercial.

Realize pesquisas competitivas e de mídia social para ver quem você está enfrentando e como eles comercializam seus produtos.

Essas informações ajudarão você a responder a perguntas sobre o tamanho do mercado potencial, como ele crescerá ou diminuirá e qual participação de mercado os concorrentes possuem.

Seja específico com a pesquisa primária

Onde a pesquisa quantitativa oferece uma visão de alto nível, a pesquisa qualitativa leva você à mente do consumidor.

Entreviste seus clientes existentes. Peça-lhes para preencher pesquisas e questionários (incluindo perguntas abertas para obter feedback qualitativo).

Se você estiver lançando um novo produto, fale com o público que deseja atrair. Entre em contato com eles no Twitter, Instagram ou LinkedIn e convide-os para uma breve conversa.

Baseie suas perguntas em:

• Pontos de dor. (por exemplo, quais são seus maiores desafios com X? O que o ajudaria a resolver esse desafio?)
• Metas. (por exemplo, o que você procura em um produto? O que você espera ganhar?)
• Preços. (por exemplo, qual é uma faixa de preço razoável? Como você classificaria os preços do setor?)
• Traços psicográficos. (por exemplo, O que lhe interessa? Como você prefere comprar?)

Dependendo do seu produto, você também pode executar o teste MVP (Minimum Viable Product). Ao lançar uma versão do seu produto com alguns recursos prioritários para novos clientes, você pode coletar feedback para determinar sua viabilidade e melhorar versões futuras.

Os dados que você obtém dos clientes ajudarão a moldar o produto que a administração desenvolve e os clientes que o marketing visa. Por isso, é importante não apressar.

2. Defina seu público-alvo

De acordo com o relatório State of the Connected Customer da Salesforce, 66% dos clientes esperam que as empresas entendam suas necessidades e expectativas. Se suas necessidades não forem atendidas, 58% mudarão de empresa.

Definir seu público-alvo fornece a compreensão inicial de seu cliente ideal, suas expectativas e o que eles gostam e não gostam. Ele também fornece informações sobre como comercializar seu produto para que seja a melhor escolha.

Use seus dados de pesquisa qualitativa para criar personas de clientes robustas que se concentrem em:

• Condutores comportamentais. Objetivos, ambições dos clientes e sua jornada para encontrar seu negócio;
• Obstáculos. Hesitações e preocupações que os clientes em potencial têm. Como eles veem seu produto e como isso afetará as informações que eles precisam comprar?;
• Mentalidade. Noções preconcebidas dos clientes em torno da experiência de compra. Eles querem uma experiência personalizada ou estão procurando uma pechincha?

Dados de segmento com base em threads comuns. Comece com a intenção, depois observe as hesitações e a mentalidade. Isso ajudará você a encontrar um pequeno número de personas claramente definidas.

Sempre que possível, complete essas personas com dados quantitativos do comportamento no site do Google Analytics. Reúna dados como:

• Receita média por usuário;
• Transações por usuário;
• Clientes novos versus clientes recorrentes;
• Clientes frequentes.

Baseie suas personas em pessoas reais. Como o especialista em persona do comprador Tony Zambito aponta:

“As personas do comprador são representações arquetípicas de pessoas reais. Se soam e parecem estereótipos, provavelmente são. Eles devem soar críveis e representar credibilidade também.”

É muito mais fácil comercializar um produto se você puder visualizar o comprador. Paul, 35, que valoriza o tempo em família e se preocupa com a privacidade online, por exemplo, é muito mais relacionável do que a Persona #4.

3. Solidifique o posicionamento e as mensagens do seu produto

O posicionamento e a mensagem são elementos cruciais do marketing de um produto que as pessoas querem apoiar.

Como Ah! O CEO e cofundador Brian de Haff observa:

“Posicionamento e mensagens são como você descreve o valor que entrega. O posicionamento é o pano de fundo para organizar a equipe – a razão da vida real pela qual você está contando sua história – e a mensagem é o conteúdo real servido aos clientes. Ambos são usados ​​pelos profissionais de marketing para serem os melhores.”

Ambos os elementos ajudam você a contar uma história original que atrai os clientes para longe da concorrência das cópias em carbono.

Estabeleça a posição de mercado do seu produto

O posicionamento deve vir sempre em primeiro lugar. Ele cria a percepção dos clientes sobre seu produto, quem ele ajuda, os problemas que resolve e como ele se compara à concorrência.

Em seu curso Product Messaging, Maya Shah-Ceccotti explica a importância de um bom posicionamento:

“A partir do seu trabalho de posicionamento, você deve estar chegando à mesa sobre o desenvolvimento de mensagens com uma compreensão realmente sólida de algumas coisas críticas. Essas coisas são:

Qual é o seu produto e em que espaço ele atua. Em que categoria ele está? Como os clientes entendem e fazem referência a isso?

Qual é a narrativa em torno do seu produto e da sua empresa? Qual é a história que inspira o cliente e comunica e leva para casa o porquê?

Quem é o seu cliente mais adequado? Quem são seus públicos-alvo (também chamados de ICP)?

Como você quer ser percebido no cenário competitivo? E, também, quais são os atributos e valores exclusivos do seu produto?”

Seu posicionamento é a base sobre a qual sua mensagem é construída. Acerte no seu posicionamento e será mais fácil para sua equipe comunicar os benefícios do produto ao seu público-alvo.

Para aprimorar a posição do seu produto, comece pensando nos quatro Ps:

1. Produtos. Como o seu produto se compara aos outros? O que há de único nisso?
2. Preço. Como seu preço se relaciona com seu público e valor? (Mais sobre isso em breve.)
3. Promoção. Como seus clientes vão descobrir você?
4. Lugar. Onde seus produtos vivem? Puramente online, ou você tem outros canais de distribuição?

Os Quatro Ps podem ser um modelo de marketing primitivo, mas combinar isso com sua pesquisa orientada por dados ilustrará o que os clientes mais valorizam em seu produto e como ele é diferente da concorrência.

Use isso para moldar a narrativa do seu produto e fornecer os blocos de construção para desenvolver uma declaração de posicionamento para consistência interna.

Saiba que, embora seja crucial que o posicionamento seja padronizado para todas as equipes, isso pode eventualmente mudar.

O posicionamento da Loom como uma “mensagem de vídeo assíncrona para o trabalho” não faria sentido quando foi lançada em 2015.

Desde então, o mundo mudou drasticamente. O Loom passou de uma plataforma de gravação de vídeo centrada no feedback do usuário para uma plataforma que ajuda os profissionais (em particular os remotos) a evitar excesso de reuniões e e-mails.

Suas mensagens são claras em todo o site, dizendo o que eles fazem e para quem eles fazem: “Grave vídeos rápidos de sua tela e câmera. Uma ferramenta essencial para locais de trabalho híbridos.”

Seu lean “assíncrono” também ecoa nas mídias sociais. Como no LinkedIn: “Estamos trazendo mensagens de vídeo para o trabalho e capacitando todos a se comunicarem de forma mais eficaz, onde quer que estejam”.

E Twitter: “Grave e compartilhe instantaneamente mensagens de vídeo de sua tela, câmera ou ambos. Mais rápido do que digitar um e-mail ou uma reunião ao vivo.”

Defina sua declaração de posicionamento e, em seguida, garanta que todos em sua organização a cumpram.

Use o posicionamento para criar uma narrativa convincente

Se o posicionamento determina seus clientes-alvo e como você deseja que eles percebam seu produto, então a mensagem é como você comunica esse conceito.

Para permanecer consistente em todos os departamentos e pontos de contato, crie uma estratégia de mensagens.

Sua estratégia de mensagens deve incluir os quatro elementos a seguir.

1. Proposta de venda única (USP) : Por que você é diferente da concorrência;

2. Público-alvo: suas buyer personas;

3. História da marca : Uma narrativa de como seu produto surgiu, por que você o faz e sua missão;

4. Diretrizes da estratégia de mensagens: Um manual que inclui uma declaração de missão, slogan, proposta de valor, pilares da marca, declaração de posicionamento, promessa da marca e diretrizes de design e tom de voz.

Para planejar e implantar essa estratégia, concentre-se em:

• O que te diferencia. Identifique pelo menos uma coisa que o torna diferente.
• Não tentando agradar a todos. Não seja apenas mais uma opção. Seja o produto que seu público procura, apelando para suas necessidades individuais.
• Falando com seus clientes. Descubra suas motivações e nível atual de satisfação com as opções disponíveis.
• Testando continuamente. Teste suas mensagens em um público pequeno, depois analise e ajuste. Esteja pronto para alterar suas mensagens para se adequar ao produto, público e oportunidade.

4. Defina metas mensuráveis ​​exclusivas para seus objetivos

Pesquisas mostram que há uma forte conexão entre o estabelecimento de metas e o sucesso. Torne esse passo prático escrevendo o que você deseja alcançar com seu produto.

Para a maioria das marcas, o sucesso vem na forma de vendas. O forte reconhecimento da marca e a satisfação do cliente tornam esse objetivo mais fácil de alcançar.

Divida suas metas em três categorias: vendas (ou aquisição de usuários), satisfação do cliente (ou retenção) e reconhecimento da marca. Defina uma meta específica para cada pilar.

Aqui estão alguns exemplos de metas que você pode tentar aumentar ou diminuir:

• Vendas. Receita, conversões assistidas, leads qualificados, custo por aquisição, taxa de fechamento, valor da vida útil do cliente;
• Satisfação do cliente. Net Promoter Score (NPS), sentimento do cliente, uso do produto;
• Consciência da marca. Participação de mercado, participação de voz, tráfego do site.

Mantenha seus objetivos realistas usando a estrutura SMART. As metas devem ser específicas, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e baseadas no tempo.

Isso garantirá que os membros da equipe se concentrem nos objetivos mais importantes, ajudando você a alcançá-los com mais eficiência.

5. Alinhe suas equipes

As empresas alinhadas crescem mais rápido e experimentam menor rotatividade. Certifique-se de que todos os envolvidos no desenvolvimento e implementação de sua estratégia estejam na mesma página.

Pesquisa do Sprout Social mostra que as pessoas se sentem mais conectadas às marcas quando o CEO e os funcionários compartilham informações online. Se as informações provenientes dessas fontes não estiverem alinhadas, isso pode confundir os clientes.

Pior ainda, pode levar à desconfiança.

Cada membro de sua equipe deve ser claro sobre:

• Características e benefícios do produto;
• Pontos de dor do cliente;
• Posicionamento e mensagens;
• Personas do comprador;
• Objetivos do produto;
• Estratégia de preços.

Torne essas informações acessíveis criando uma base de conhecimento interna. Muitas ferramentas oferecem modelos para ajudá-lo a fazer isso:

• Tutorial em Nuvem;
• Document360;
• Confluência;
• Tetra;
• AjudaSuco;
• Zoho Desk.

Promova a colaboração utilizando ferramentas como Slack, Asana ou Trello. Quanto mais fácil for para as equipes acessarem uma fonte unificada de informações, mais coeso será seu marketing em diferentes departamentos e práticas.

6. Precifique seu produto com base no valor

Em um estudo sobre o que influencia o comportamento de compra dos clientes, os pesquisadores descobriram que mais de 70% dos entrevistados classificaram o preço como um fator “muito importante” que influencia sua decisão.

O preço real do seu produto é importante. Os clientes precisam ser capazes de pagar. Mas igualmente importante é como os clientes percebem esse preço.

Preço baixo e seu produto pode ser visto como uma pechincha (bom) ou barato e inferior (ruim). Preço alto e seu produto pode ser visto como luxo ou premium (bom) ou superfaturado (ruim).

Uma boa maneira de pensar em preços é abordada por Patrick Campbell da ProfitWell em seu curso de Preços e Embalagem:

“Seu preço é a taxa de câmbio do valor que você está criando no mundo.”

Quando você visualiza a precificação dessa maneira, um método se torna a melhor opção: precificação baseada em valor.

Onde os preços competitivos e baseados em custos podem ajudá-lo a alcançar rapidamente um valor aproximado, ambos negligenciam o valor exclusivo que seu produto oferece.

No blog ProfitWell, Patrick explica por que focar na precificação baseada em valor sobre as alternativas é algo que sua empresa recomenda:

“A precificação baseada em valor dá aos clientes confiança em seu produto e marca. Seu preço corresponde ao que eles estão dispostos a pagar pelo valor que você oferece. Você pode oferecer pacotes e preços que atendam precisamente às suas necessidades porque você entende o que eles realmente querem. Você pode precificar mais do que os concorrentes porque realizou a pesquisa que prova quanto os clientes estão realmente dispostos a pagar. Você também pode reavaliar os preços à medida que agrega valor ao seu produto e aprende mais sobre seus clientes e suas necessidades em evolução.”

A precificação baseada em valor é fortemente baseada em dados. Mas nesta fase da sua estratégia, muito do trabalho duro já está feito.

Para encontrar os pontos de preço certos para o seu produto:

• Analisar personas do comprador;
• Pesquise os clientes sobre quanto eles pagariam por um produto e quais recursos e benefícios eles mais valorizam.

Use esses dados para criar camadas e pacotes de preços. Teste e meça sua estratégia antes de implementá-la totalmente.

Zenefits, por exemplo, oferece planos que aumentam de preço com base nos recursos que incluem:

Este plano de preços personalizado é razoável e atende a várias pessoas. Também oferece clareza. Os compradores podem ver o valor que vão receber e podem escolher o plano mais adequado às suas necessidades.

Isso só pode ser alcançado através da experimentação e compreensão do que os clientes querem e valorizam.

Comece com um plano de lançamento de produto eficaz

Para implementar com sucesso sua estratégia de marketing de produto, você precisa de um plano de ação. Como você lança dependerá se o seu produto está sendo lançado no mercado ou nos clientes existentes.

Morgan Molnar, da Momentive, aborda isso em seu curso de lançamentos de produtos, onde ela diz que cada tipo de lançamento vem com seu próprio conjunto de metas.

Um lançamento que prioriza a aquisição de novos clientes pode considerar a conscientização, a aquisição de usuários e a impressão de investidores como objetivos principais. Se a retenção é seu objetivo, melhorar a experiência existente e envolver os clientes existentes provavelmente será a prioridade.

O tipo de lançamento também influenciará sua estratégia:

• Lançamento tranquilo. Lançando para uma pequena parte de sua base de clientes de cada vez;
• Lançamento de disponibilidade geral (GA). Aberto a toda a sua base de clientes.

Um soft launch visa solucionar bugs, obter feedback e validar o ajuste do produto ao mercado. Com o lançamento do GA, seus objetivos devem estar vinculados a táticas de marketing comuns, como aumentar a conscientização e adquirir novos usuários.

Para concentrar seus recursos, escolha um nível de lançamento de produto que melhor represente seu produto:

• Nível 1. Um produto estrategicamente importante sobre o qual você quer que todos falem. O conteúdo de exemplo para essa camada pode incluir eventos do cliente, comunicados à imprensa ou webinars.
• Nível 2. Um produto que impactará muitos clientes. O conteúdo de exemplo para essa camada pode ser postagens de blog, postagens de mídia social e material de vendas.
• Camada 3. Uma atualização de produto. O conteúdo de exemplo para essa camada pode ser postagens de blog, chatbots e guias da central de ajuda.

Desenvolva o roteiro de marketing do produto e defina as funções da equipe

Garanta que tudo corra conforme o planejado com um roteiro de marketing de produto que visualize seus planos de crescimento.

Seu roteiro pode ser baseado em metas, prazos ou tarefas. Deve manter todas as partes interessadas e contribuintes individuais cientes do que está acontecendo, o que precisa acontecer e o que eles precisam fazer para levar o projeto adiante.

Aqui está um exemplo do Roadmunk que mostra como um roteiro de marketing de produto pode ser:

Além do Roadmunk, existem muitas ferramentas que você pode usar para construir e gerenciar seu roadmap:

• Plano de Produto;
• Painel de produtos;
• Ah!;
• Wrike.

Pese os prós e os contras de cada um para ver qual se adapta melhor às suas necessidades.

Para preencher o roteiro do seu produto e definir funções e responsabilidades para os membros da equipe, use o modelo DACI (Driver, Approver, Contributor e Informed).

Essa estrutura foi projetada para trazer clareza a um projeto e promover uma comunicação fácil, dando a cada pessoa um papel claro:

• Condutor. A pessoa responsável e responsável pela condução do projeto (geralmente o gerente de marketing);
• Aprovador. Um tomador de decisão chave para dar o sinal verde, fornecer feedback e aprovação;
• Contribuintes. As pessoas que fazem o trabalho (por exemplo, profissionais de marketing e representantes de vendas);
• Informado. Aqueles que são mantidos atualizados com marcos e fases concluídas.

Ao usar o modelo DACI, você pode acelerar a tomada de decisões e trabalhar de forma produtiva e eficiente desde o início.

Meça o desempenho do produto para informar seus próximos passos

Ao construir sua estratégia de marketing de produto, você baseia todas as decisões no que pode supor a partir da pesquisa. Após o lançamento, você tem a vantagem de dados concretos.

Reúna feedback à medida que seu produto ganha força para melhorar e adicionar recursos. O mesmo vale para o marketing de conteúdo. Quais ativos geraram resultados, quais não geraram e por quê?

Acompanhe as métricas do produto e os KPIs para avaliar o desempenho. A medida:

• Taxa de penetração no mercado. Calcule o sucesso da sua estratégia de marketing dividindo os clientes existentes pelo tamanho do seu mercado-alvo e multiplicando por 100 (número de clientes/tamanho do mercado-alvo x 100 = taxa de penetração no mercado).

• Retorno sobre o Investimento (ROI) . Calcule o sucesso observando a eficiência do seu investimento (lucro líquido/custo do investimento = ROI).

• Net Promoter Score (NPS). Avalie a probabilidade de os clientes retornarem e recomendarem seu produto executando pesquisas de NPS. As pontuações do NPS classificam seu produto de 0 a 10. Os clientes que avaliam você entre zero e seis são detratores. Os clientes que avaliam você entre sete e oito são passivos. Os clientes que avaliam você entre nove e dez são promotores. Seu NPS é então calculado dividindo a porcentagem de promotores pela porcentagem de detratores (promotores – detratores = NPS).

Continue monitorando a análise da Web e de redes sociais para garantir que você esteja atingindo suas metas. Empregue a escuta social para acompanhar suas menções e as conversas sobre seu produto.

O que os clientes estão dizendo sobre seu produto em suas comunidades online? Os insights dessas fontes podem ser uma mina de ouro que orienta decisões futuras.

Por fim, continue coletando feedback dos clientes em todas as oportunidades por meio de pesquisas, suporte ao cliente e mídias sociais. Comunique esse feedback entre suas equipes para manter seu produto relevante.

Conclusão

O marketing de produto bem-sucedido consiste em atender às necessidades do cliente em todas as fases do ciclo de vida do produto. Estratégia irá ajudá-lo a conseguir isso.

Dedique tempo nos estágios iniciais de sua estratégia para aprender o máximo possível sobre seu mercado e público. Realize uma pesquisa aprofundada para que você possa desenvolver um produto que atenda às expectativas, apoiado por uma campanha de marketing de produto que o venda como a melhor escolha.

Mantenha as equipes alinhadas e atualizadas em todos os aspectos do produto e das metas de marketing para que a implementação seja consistente e eficiente. Assim que seu produto chegar ao mercado, reúna e avalie continuamente o feedback e ajuste sua estratégia para manter o impulso.

Aprenda a criar uma estratégia de marketing de produto eficaz que atraia seus clientes mais adequados com nosso Minigrau de Marketing de Produto.