La guía completa para la comercialización de productos en 2022 y más allá
Publicado: 2022-04-12En 2015, chiefmartec.com informó sobre la "asombrosa" cifra de 1876 proveedores de SaaS. En 2020, había más de 8.000. Eso es un crecimiento serio.
El CEO de Drift, Dave Cancel, dice que hay tres fases en cada industria:
- La fase Edison , donde las empresas están innovando y todo es nuevo;
- La fase del Modelo-T , donde las empresas están mejorando las primeras versiones, y es fácil destacar porque eres uno de los primeros, y;
- La fase de P&G , en la que debe encontrar la manera de estar entre el 1% superior en un mercado saturado, ya sea convirtiéndose en una marca global masiva o en un líder en su nicho.
SaaS está en la fase final. Ahora es el ganador se lo lleva todo.
El marketing de productos le brinda la ventaja para competir en este mercado hiperpoblado y ganar. Le ayuda a identificar el posicionamiento y los mensajes únicos que crean un foso emocional en torno a su marca.
En este artículo, aprenderá cómo diseñar una estrategia de marketing de productos efectiva que impulse su marca a ese 1% superior.
Conociendo el marketing de productos (y lo que no es)
El marketing de productos es una de las funciones de marketing más cruciales pero mal entendidas.
Una de las razones de esta confusión es su aparición relativamente reciente en la organización. La otra razón proviene de la existencia del marketing de productos en la intersección de cuatro departamentos críticos: ventas, marketing, producto y éxito del cliente.
Como función independiente, las principales áreas de enfoque del marketing de productos son el posicionamiento, la investigación de la voz del cliente, la inteligencia del comprador, los mensajes, la fijación de precios y el empaque, la segmentación de clientes y los lanzamientos de productos.
Si bien el marketing de productos forma su propio departamento, los especialistas en marketing de productos dedican gran parte de su tiempo a colaborar con cada uno de los cuatro equipos.
Estos son algunos ejemplos de las tareas que realizarán en cada departamento:
- producto Informar sobre la investigación a los gerentes de productos para informar sobre futuros desarrollos de productos, recibir información clave sobre cambios y actualizaciones a lo largo del ciclo de vida del producto y recopilar información sobre el uso del producto.
- Ventas Ayudar al equipo de ventas a desarrollar contenido utilizado durante todo el proceso de ventas y aprovechar los conocimientos de las conversaciones de ventas para desarrollar mensajes.
- mercadeo Usar los resultados de la investigación para desarrollar posicionamiento y mensajes a los que los equipos de marketing puedan acceder para promocionar el producto y generar demanda.
- Éxito del cliente . Usar los conocimientos de las conversaciones de atención al cliente para comprender los problemas comunes y resolver estas objeciones mediante la creación de contenido informativo.
El objetivo principal del marketing de productos es contribuir a la generación de ingresos; otros equipos de marketing y ventas son los clientes internos más importantes del marketing de productos.
Los especialistas en marketing de productos ayudan:
- Educar a las ventas sobre los desafíos que enfrentan los compradores;
- Realizar análisis de ganancias/pérdidas para comprender qué funciona bien y qué no;
- Desarrollar garantías y activos de venta para ayudar a los agentes a vender mejor.
También trabajan muy de cerca con el equipo del producto, principalmente en tareas de investigación que informan el desarrollo del producto.
Recopilan información sobre los competidores, realizan estudios de mercado y comprenden profundamente cómo funcionan otros productos para informar la dirección y la hoja de ruta del desarrollo del producto.
El papel del marketing de productos consiste más en responder preguntas estratégicas clave (quién necesita la solución, dónde están, cómo los alcanzamos, etc.) que en ejecutar campañas de marketing específicas.
Ahí es donde vemos la colaboración entre el marketing de productos y los equipos de marketing tradicionales.
Marketing de producto vs. marketing tradicional
El marketing es una función más amplia responsable de comunicar valor a los prospectos a través de varias disciplinas (contenido, marketing de rendimiento, marketing de marca, etc.).
El marketing tradicional generalmente se enfoca en desarrollar el conocimiento de la marca y generar oportunidades de ventas, usuarios y conversiones.
Los especialistas en marketing de productos se preocupan por el éxito del producto en cada etapa del ciclo de vida del producto.
Las dos funciones trabajan en estrecha colaboración.
El marketing de productos realiza investigaciones de clientes, desarrolla posicionamiento y mensajes de productos y colabora con otros departamentos a lo largo del ciclo de vida del producto para comprender cómo se está desempeñando el producto desde el punto de vista del consumidor.
Comunican conocimientos al equipo de marketing, que aprovecha esta información para crear campañas de marketing centradas en la marca o de generación de oportunidades de venta, informando los resultados de esos esfuerzos al equipo de producto para un análisis más detallado.
Ventas y marketing de productos: ¿Quién es dueño de qué? ¿Y por qué?
Los vendedores de productos son los maestros de su producto. Como tal, es su responsabilidad supervisar todo el contenido y las garantías utilizadas para impulsar la promoción del producto, especialmente en el mercado.
Sin embargo, esto rara vez es reconocido por muchas nuevas empresas. Es fundamental entender cómo distribuir la propiedad de ciertas funciones entre los dos equipos.
Hay tres aspectos de las ventas que los equipos de marketing de productos deben poseer:
- contenido de ventas;
- Estrategia competitiva;
- Mensajería y posicionamiento.
Contenido de ventas
Los equipos de ventas son dueños de la creación de contenido para sus mesas de ventas, demostraciones de productos, campañas de correo electrónico, etc. Sin embargo, deben ejecutar todo a través del equipo de marketing de productos para asegurarse de que están posicionando los beneficios de un producto con precisión.
Tome esta presentación de diapositivas de Leadnomics, una plataforma de adquisición de clientes.
Al hacer que el equipo de marketing de productos se haga cargo de la creación de activos como este, Leadnomics garantiza que su mensaje sea relevante y realmente le hable al cliente.
Estrategia competitiva
Los especialistas en marketing de productos son pensadores estratégicos. Han invertido tiempo en estudios de mercado, por lo que saben lo que venden sus competidores y sus mensajes y posicionamiento.
Los especialistas en marketing de productos hacen que su trabajo sea comprender el estado completo del mercado. Como tales, pueden justificar decisiones con la lente más objetiva.
Mensajería y posicionamiento
Los especialistas en marketing de productos están mejor posicionados para comunicar el valor del producto. Investigaron y analizaron el mercado, informaron y colaboraron con el equipo de desarrollo de productos y desarrollaron la estrategia de mensajería del producto.
Toma HubSpot.
Su equipo de marketing de productos comprende un problema común de los clientes: los CRM suelen tener demasiadas funciones y son difíciles de usar.
Abordan ese punto de dolor directamente en los mensajes de su página de inicio: "Poderoso, no abrumador".
Los especialistas en marketing de productos deben ser responsables de capacitar a los equipos de marketing y ventas sobre las mejores narrativas de mensajes para mantener alineada a toda la organización.
Objetivos de marketing de productos: empoderar a los equipos de GTM para sobresalir
Una función importante del marketing de productos es empoderar a los equipos responsables de la estrategia de comercialización.
Esto requiere previsión y comprensión: los equipos de marketing de productos deben saber dónde están los compradores hoy.
Buscan comprender cómo una audiencia toma decisiones de compra, qué criterios utilizaron para evaluar las soluciones y cómo podría evolucionar según las tendencias.
Necesitan conocer el producto y el mercado hoy y tener una comprensión profunda de cómo serán ambos mañana para seguir siendo competitivos.
Definición de la contribución del marketing de productos al éxito de los ingresos
Como una función que se encuentra entre cuatro departamentos principales, el marketing de productos posee una variedad de responsabilidades que trabajan para el crecimiento general de los ingresos.
Las responsabilidades pueden variar entre industrias (particularmente en B2B vs. B2C). En términos generales, las tareas de marketing de productos incluyen la investigación de clientes y de mercado, el posicionamiento de productos y el desarrollo de mensajes, y la colaboración con las partes interesadas internas en diferentes departamentos de ingresos.
Equipos internos que “excitan”
Los especialistas en marketing de productos trabajan con equipos internos (en particular, ventas y éxito del cliente) para entusiasmarlos acerca de cómo su producto puede ayudar a transformar la vida de quienes lo usan.
Lanzamiento de productos
Los especialistas en marketing de productos diseñan planes de marketing para lanzamientos de nuevos productos. Evalúan y analizan el sentimiento del consumidor para adaptar rápidamente el posicionamiento y los mensajes si el plan de lanzamiento de un producto sale mal.
Posicionamiento de productos y mensajes.
El posicionamiento del producto y los mensajes son componentes importantes del rol del comercializador de productos.
Investigan el panorama competitivo para determinar la mejor manera de posicionar las características únicas de su producto y realizan estudios, como la investigación de la voz del cliente, para informar y desarrollar estrategias de mensajería.
Creación de activos de venta y garantías
Los especialistas en marketing de productos colaboran con los miembros del equipo de ventas para comprender las debilidades en el proceso de ventas e identificar oportunidades en las que se pueden mejorar las conversaciones mediante el uso de contenido de habilitación de ventas.
Por ejemplo, los representantes en el inicio hipotético de la herramienta de productividad pueden tener dificultades para comunicar el beneficio de la interfaz de usuario minimalista de la empresa. El marketing de productos puede diseñar un práctico folleto de una página que detalle los beneficios del mundo real.
Luego, administrarían la creación de entregables, como presentaciones y demostraciones de productos.
Investigación de clientes y de mercado
La investigación es una parte integral del rol del comercializador de productos. Los especialistas en marketing de productos realizan investigaciones para comprender:
- Los procesos por los que pasan los nuevos clientes antes de una compra;
- Las consideraciones clave que hacen los compradores durante el viaje del cliente;
- Qué tipo de mensaje resuena mejor con su audiencia;
- El estado del mercado y el panorama competitivo;
- Cómo los competidores posicionan y comercializan sus productos;
- Dónde se están quedando cortos los competidores (y cómo capitalizar);
- Compromiso del cliente con campañas de marketing.
Informar a los equipos de productos
Los equipos de productos desarrollan una hoja de ruta para el desarrollo de productos. Esta hoja de ruta debe ser maleable y debe basarse en la investigación de los comercializadores de productos.
Los especialistas en marketing de productos informan al equipo de productos sobre el sentimiento del cliente relacionado con las actualizaciones de productos y transmiten información, como los desarrollos de la competencia o los problemas comunes que los clientes existentes tienen para informar los desarrollos futuros de productos.
Cuentacuentos
Los especialistas en marketing de productos utilizan la investigación de clientes para desarrollar historias que resuenen con su audiencia.
Tome Pipedrive, una plataforma de CRM, y los estudios de casos que comparten:
Los estudios de casos son un método narrativo ideal porque suelen presentar figuras familiares de la historia: el héroe (el cliente), la guía (el negocio) y el villano (el problema al que se enfrenta el cliente).
Alinee estos estudios de casos con su público objetivo para atraer a más clientes adecuados.
Análisis de éxito de marketing de productos.
Al ser una función altamente estratégica, los especialistas en marketing de productos analizan regularmente el impacto de sus mensajes y posicionamiento para comprender lo que no funciona (y deshacerse de él) frente a lo que funciona (y duplicarlo).
Por ejemplo, el equipo de marketing de productos de la herramienta hipotética podría analizar cómo sus mensajes de redes sociales resuenan con los clientes. Determinan que los mensajes que se centran en reducir la carga de correos electrónicos y reuniones generan mejores conversiones que los mensajes sobre las capacidades técnicas de la herramienta.
marketing de contenidos
El marketing de productos utiliza los conocimientos identificados a través de varias empresas de investigación para informar la creación de contenido para los activos utilizados en los esfuerzos de ventas y marketing.
Toma Cuadrado.
Su centro de recursos empresariales Town Square es un poderoso ejemplo de marketing de productos.
Proporciona una base de datos de recursos integral para su público objetivo, brindando información de marketing, información de datos y servicios al cliente.
Square también perfila a los usuarios de su herramienta, utilizando la narración de historias para convencer y convertir a los clientes potenciales.
Medición del éxito: métricas de marketing de productos para realizar un seguimiento del crecimiento
Hay muchas métricas que los especialistas en marketing pueden medir, pero a todos les importa una métrica central: los ingresos.
Los ingresos permiten a las empresas innovar y atender las necesidades en desarrollo del mercado, y es por eso que los vendedores de productos tienen cheques de pago.
El crecimiento de los ingresos a lo largo del tiempo (semanal, mensual, trimestral, anual) debe ser la métrica principal a la que deben prestar atención los equipos de marketing de productos.
Fuera de los ingresos, los equipos de marketing de productos tienen varios clientes internos a los que atender:
- Marketing;
- Ventas;
- Producto;
- Éxito del cliente.
Esto significa que los especialistas en marketing de productos también deben prestar atención a los KPI medidos por esos equipos internos.
Por ejemplo, las tasas de éxito de su equipo de ventas son fundamentales para comprender cómo responde un mercado a su producto.
Además, la presencia de la competencia en los acuerdos es una métrica importante para realizar un seguimiento. Puede detectar desafíos antes de que se conviertan en problemas y adelantarse a ellos.
Impulsar el éxito empresarial a través del diseño de productos dirigido por el cliente
Los productos que ganan en el entorno actual aprovechan una necesidad del cliente que los competidores no están cubriendo.
Los especialistas en marketing de productos defienden a sus clientes, buscan comprender las necesidades del mercado y trabajan con el equipo del producto para garantizar que su producto satisfaga estas necesidades.
También trabajan con equipos de ventas y marketing para aprovechar los conocimientos que identifican a través de una investigación profunda de la audiencia.
Tomemos como ejemplo a Billie, una tienda minorista de afeitado y cosméticos.
Hicieron un gran descubrimiento al estudiar el panorama competitivo: la mayoría de las marcas de maquinillas de afeitar no muestran el vello corporal de las mujeres en sus campañas. Esta omisión realmente molestó a su base de clientes.
Billie se hizo un hueco destacando este punto débil y lanzando una campaña de marketing titulada Project Body Hair.
Al mostrar deliberadamente el vello corporal de las mujeres en sus anuncios, Billie atrajo a un público objetivo de personas que se han sentido alienadas por representaciones poco realistas de la experiencia del afeitado.
Preparando su negocio para el futuro
Los especialistas en marketing de productos ayudan a las empresas a crear y vender productos para el mercado actual, pero también miran hacia el futuro para determinar cómo será la demanda del mercado en el futuro.
Hoy en día, muchas verticales están sobresaturadas. Si bien el posicionamiento adecuado es clave para tener éxito ahora, los especialistas en marketing de productos deben comprender cómo los productos, las ventas y el marketing pueden adaptarse y seguir siendo competitivos en el futuro.
Tomemos como ejemplo a Hyundai, un fabricante de automóviles y defensor de los vehículos eléctricos.
Los especialistas en marketing de productos de Hyundai saben que la generación Z y los millennials están más preocupados por las energías renovables que las generaciones anteriores.
Entonces, lanzaron una línea de productos llamada Hyundai Home para capturar la creciente demanda de soluciones de carga para el hogar.
Con Hyundai Home, los clientes pueden capturar energía usando paneles solares en el techo de su casa, almacenarla en el sistema de almacenamiento de energía patentado de Hyundai y usarla para cargar su vehículo eléctrico con un cargador Home EV.
Tenga en cuenta que estos productos no están disponibles, pero Hyundai tiene una lista de espera para generar demanda de productos prometedores y crear una lista de correo electrónico al mismo tiempo:
Construir un equipo de marketing de productos: los rasgos cruciales que explican el éxito
Muchos gerentes de marketing de productos no tienen una comprensión sólida de cómo estructurar un equipo o qué buscar en un comercializador de productos.
La mayoría de los equipos de marketing de productos tienen un gerente de marketing de productos a la cabeza del equipo (generalmente informando a un vicepresidente de marketing) y varios comercializadores de productos con experiencia variable (y varios títulos como PM Associate e PM Researcher).
Como regla general, debe buscar contratar por brechas en su propio conjunto de habilidades en lugar de buscar clones de usted mismo.
Por ejemplo, suponga que es bueno en la investigación de audiencias y en el desarrollo de posicionamiento de productos, pero menos versado en la creación de activos de ventas. En ese caso, haría bien en complementar su conjunto de habilidades contratando a un comercializador de productos con experiencia en creación de contenido.
Rasgos de un poderoso comercializador de productos
Más allá de la experiencia y los conocimientos en funciones específicas de marketing de productos, busque estas características cuando contrate y cree su equipo de marketing de productos.
Comunicación y narración
La investigación demuestra que la comunicación efectiva (en forma narrativa) conduce a un acoplamiento en la actividad neuronal entre el narrador y el oyente, lo que resulta en una mayor comprensión.
Contrate a especialistas en marketing de productos con sólidas habilidades de comunicación y narración de historias. Presentarán efectivamente un mensaje que resonará con sus prospectos (y los convencerá de hacer una compra).
Funcionalidad entre departamentos
Los especialistas en marketing de productos trabajan en estrecha colaboración con los miembros del equipo de ventas, marketing, producto y éxito del cliente.
Necesitarán una mentalidad orientada al equipo y un grado de comprensión de cómo funcionan esos departamentos.
Mentalidad de emprendedor
Los vendedores de productos efectivos son aquellos que demuestran rasgos empresariales.
Harán crecer su negocio identificando brechas en el mercado, detectando debilidades en su estrategia y vigilando los desarrollos del mercado.
Centrada en el cliente
El director sénior de marketing de productos de Outreach, Jordan Greene, ofrece su consejo sobre los vendedores de productos:
“Un excelente comercializador de productos está obsesionado con el cliente. Han desarrollado un conjunto de prácticas que los mantienen en contacto regular con los clientes y, en última instancia, producen mensajes y contenido significativamente más efectivos”.
Si un comercializador de productos puede pensar como y simpatizar con su audiencia, también entenderá cómo poner su producto frente a ellos.
Conocimiento de la industria
Los grandes especialistas en marketing de productos no solo conocen su producto por dentro y por fuera, sino que también tienen una sólida comprensión de su industria.
Eso significa comprender quiénes son sus competidores, cómo funcionan sus productos y cómo los promocionan. También significa investigar las tendencias del mercado, los puntos débiles de los clientes y el sentimiento hacia la dirección del producto.
Cree una estrategia de marketing de productos distintiva y orientada al cliente
Una estrategia de marketing de productos efectiva está impulsada por la voz del cliente y una sólida comprensión del panorama competitivo.
Para diferenciar su marca en mercados saturados, debe comprender qué impulsa las decisiones de compra de los clientes y cómo los competidores existentes promocionan sus productos.
Analizar el mercado
La estrategia de marketing de productos es una tarea de investigación intensiva. En las primeras etapas del ciclo de vida de un producto, la comprensión y el análisis de las condiciones actuales del mercado impulsan la estrategia.
La investigación de mercado se divide en dos tipos principales.
La investigación primaria implica realizar entrevistas a clientes, encuestas, grupos focales, etc. Las organizaciones a menudo subcontratan este tipo de investigación a una empresa externa.
La investigación secundaria incluye el análisis de datos existentes de fuentes internas, fuentes en línea, revistas y estudios de la industria.
En aras de la velocidad, considere un enfoque híbrido.
La investigación secundaria puede acceder a información del mercado, como la composición demográfica y la demanda de determinadas características del producto. Luego, use encuestas de comentarios de los clientes y herramientas de seguimiento de marca para evaluar características más cualitativas, como asociaciones de marca y calidad percibida.
Toma la deriva. Invirtieron mucho en los comentarios de los clientes y en el análisis del comportamiento de los usuarios para comprender qué impulsa a su público objetivo: los ingresos.
Luego, van justo después del punto de dolor en sus mensajes.
Las encuestas de clientes recopilan de manera efectiva datos cuantitativos a gran escala (como comprender qué puntos débiles son más importantes para resolver).
Para establecer conocimientos cualitativos (como cómo esos puntos débiles afectan el rendimiento diario), realice entrevistas en video de formato largo. Transcribe conversaciones usando una herramienta como Rev para un análisis más profundo que puedes compartir entre equipos.
Complete un análisis DAFO
Utilice el marco FODA (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas) para analizar su estrategia de posicionamiento y responder las siguientes preguntas:
- ¿Dónde encaja nuestro producto?
- ¿Cómo podemos mejorar las ofertas de la competencia?
- ¿Qué desafíos existen que amenazan nuestro éxito?
Tome este ejemplo de análisis DAFO de un proveedor de envíos B2B.
Un análisis DAFO de esta empresa identifica una debilidad en su iniciativa de marketing por correo electrónico.
También muestra que la conversión de ventas está aumentando, lo que podría indicar un cambio de mensajería exitoso.
Utilice la sección de oportunidades de su análisis DAFO para identificar las prioridades de su estrategia de marketing de productos. Para esta empresa, sería fundamental desarrollar una estrategia de marketing por correo electrónico eficaz.
Identifica tu público objetivo
Utilice su análisis de mercado y la investigación de su base de usuarios actual para desarrollar personajes de usuario que puedan informar campañas de marketing, mensajes y posicionamiento de productos.
Las personas compradoras deben basarse en gran medida en los datos, utilizando encuestas y entrevistas individuales con los clientes para desarrollar una comprensión de lo que impulsa las decisiones de compra para su audiencia.
Adrienne Barnes, fundadora de Best Buyer Persona, recomienda entrevistar a tres tipos de clientes.
- Fans más grandes: los clientes que usan su producto día tras día y pueden explicar exactamente por qué trabajan con usted sobre cualquier otra persona.
- Mayores enemigos: Aquellos que solían ser clientes pero cancelaron abruptamente y dejaron una reseña negativa.
- Clientes "Meh": los clientes que se han unido recientemente y pueden proporcionar comentarios nuevos sobre la toma de decisiones y el proceso de ventas.
Hablar con los tres tipos de usuarios permite a los especialistas en marketing de productos comprender por qué los clientes compran, se quedan y se van.
Drift, por ejemplo, ya sabe que los ingresos son un factor clave para la adquisición de clientes.
Sus "Clientes Meh" pueden enseñarles qué desafíos de ingresos recientes los motivaron a registrarse. A partir de sus "mayores fans", pueden entender exactamente cómo Drift genera un crecimiento de los ingresos para sus clientes.
Coteje las respuestas de todas las conversaciones y divida las ideas en cuatro categorías para crear sus personajes de usuario.
- papeles;
- Responsabilidades;
- rituales;
- Relaciones.
Elabore su declaración de posicionamiento y mensajes de producto
Has hecho tu investigación. Usted sabe quién usa productos similares y puede estar interesado en el suyo. Conoce a sus competidores, sus debilidades y cómo va a diferenciar su producto y marca para salir adelante.
Ahora es el momento de declarar su valor único y comunicarlo a su mercado objetivo.
Para empresas más grandes, los mensajes de productos pueden segmentarse entre las diferentes audiencias y personas de usuario que ha desarrollado.
Toma Mailchimp.
Ofrecen una herramienta integral con análisis y un estudio de diseño adecuado para clientes empresariales a gran escala.
Pero saben que los clientes de inicio usan sus herramientas para hacer crecer sus negocios.
Para atender a este segmento, crearon una página de destino con ese mensaje simple: Mailchimp lo ayudará a hacer crecer su negocio.
Use su mensaje para resaltar el punto de dolor único para su cliente objetivo. Muéstreles cómo ayudará a resolver ese desafío. Describa por qué vale la pena elegir su solución sobre la de sus competidores.
Para Mailchimp, el público objetivo eran las pequeñas empresas y el punto débil era impulsar el crecimiento. Sus mensajes demuestran cómo Mailchimp es poderoso y efectivo, pero lo suficientemente asequible e intuitivo para las pequeñas empresas.
Los mensajes del producto deben ser breves, directos, orientados a los beneficios y dentro de las pautas de la marca.
Tome Yac, una herramienta de comunicación asincrónica que se opone a las videoconferencias.
Su mensaje de producto es directo y directo a un punto de dolor.
Use un lenguaje simple (sin jerga de la industria) para comunicar el posicionamiento del producto. Describa el desafío discretamente (fatiga de Zoom), aborde el uso principal de su producto (reuniones asíncronas) y el grupo de usuarios a los que atiende (equipos remotos).
Conclusión
El marketing de productos es una de las disciplinas más cruciales en el entorno actual. Cierra la brecha entre los equipos de producto, marketing, ventas y éxito del cliente, y posee iniciativas clave como investigación de mercado, posicionamiento de productos y mensajería.
Construya su equipo de marketing de productos analizando sus propias fortalezas y debilidades y contratando para llenar cualquier vacío.
Luego, participe en una investigación intensiva de mercado y de clientes para desarrollar una estrategia de marketing de productos basada en datos.
Conviértete en un gran mercadeo de productos tomando nuestro minigrado de mercadeo de productos.