借助我们的构建产品营销策略的完整指南，在 2022 年脱颖而出

每年推出约 30,000 种新产品。 他们中的许多人都失败了。

最大的原因是什么？ 产品与市场的契合度、定位和信息传递不佳。 实际上，他们不了解他们的客户，也不了解在哪里玩或如何取胜。

许多公司如此专注于打造完美的产品，以至于他们推迟了增长努力，直到为时已晚。

在本文中，您将了解如何制定产品营销策略，以吸引您的理想受众并将他们转化为客户。 我们将介绍定位、消息传递、定价和团队协调，以帮助您为发布做好准备。

我们还将向您展示如何规划发布和收集数据以使您的产品长期保持相关性。

什么是产品营销策略？

您的产品营销策略是您如何在市场上定位、定价和推广新产品的路线图。

它告诉你你最大的粉丝在哪里以及如何接触他们。

您的策略应该与产品生命周期相结合，告知您如何营销您的产品从开发到增长。 它的创建和实施需要产品经理、产品营销经理、营销人员和销售团队的投入。 它应该基于强大的买家情报。

良好的产品营销策略可以帮助客户将您视为满足他们需求的更好产品，并通过不断的反馈循环，您成为最佳解决方案。

ConvertKit 于 2013 年推出，旨在面对 Mailchimp 和 Constant Contact 等早期竞争对手。 创始人兼首席执行官内森·巴里 (Nathan Barry) 并没有在头两年表现缓慢后辞职，而是在利基市场上加倍努力：博客的电子邮件营销。

Barry 使用产品营销来确定 ConvertKit 的定位和消息传递，并演变成今天的专业电子邮件营销套件。

该平台无法在功能上与大玩家竞争，因此它专注于通过内容专门和有目的地满足用户的需求。

制定以研究为后盾的产品营销策略，以捕捉并创造需求

制定产品营销策略需要产品营销和产品管理的技能。

• 产品营销负责客户的声音、定位、消息传递和产品采用。

• 产品管理设定愿景，识别痛点，并开发解决它们的产品。

然后，两者在产品定价、收集研究和影响产品开发方面走到了一起。

在我们制定策略的过程中，您会看到需要两个团队的优势的地方。

1. 分析市场并定义您的目标受众

早期研究将决定成功。 市场研究将验证对您的产品的需求，并提供对客户需求的洞察。 它分为两种主要类型：

1. 定性研究。 进行客户访谈、调查、焦点小组等；
2. 定量研究。 分析来自内部资源 (CRM)、在线资源（受众智能工具）、期刊和行业研究的大量客户和受众数据。

通过数据驱动的研究发现您的产品是否可行

首先分析您有权访问的客户数据。 您的销售数据揭示了哪些关于地区、客户类型、平均销售额和定价的信息？ 财务数据可以提供洞察哪种类型的产品带来更大的利润。

从政府和地方组织收集外部数据。 Data.gov 和 Eurostat 分别提供美国和欧洲的人口统计、经济、贸易和生产数据。

补充这些来自行业协会、行业期刊和媒体以及商业营销数据的报告和研究。

进行竞争性和社交媒体研究，以了解您的对手以及他们如何营销他们的产品。

这些信息将帮助您回答有关潜在市场规模、它将如何增长或缩小以及竞争对手拥有多少市场份额的问题。

了解主要研究

定量研究给你一个顶级的观点，定性研究让你进入消费者的心智。

采访您现有的客户。 要求他们完成调查和问卷（包括开放式问题以获得定性反馈）。

如果您要推出新产品，请与您希望吸引的观众交谈。 在 Twitter、Instagram 或 LinkedIn 上与他们联系，并邀请他们进行简短对话。

围绕以下问题提出您的问题：

• 痛点。 （例如，您对 X 的最大挑战是什么？什么可以帮助您解决该挑战？）
• 目标。 （例如，您在产品中寻找什么？您希望获得什么？）
• 价钱。 （例如，合理的价格范围是多少？您如何评价行业价格？）
• 心理特征。 （例如，您对什么感兴趣？您喜欢如何购买？）

根据您的产品，您还可以运行最小可行产品 (MVP) 测试。 通过为新客户发布具有一些优先功能的产品版本，您可以收集反馈以确定其可行性并改进未来的版本。

您从客户那里获得的数据将有助于塑造管理层开发的产品和营销目标的客户。 所以重要的是不要着急。

2. 定义你的目标受众

根据 Salesforce 的互联客户状态报告，66% 的客户希望公司了解他们的需求和期望。 如果他们的需求没有得到满足，58% 的人会更换公司。

定义您的目标受众可以让您初步了解您的理想客户、他们的期望以及他们喜欢和不喜欢什么。 它还让您深入了解如何营销您的产品，因此它是最佳选择。

使用您的定性研究数据来构建强大的客户角色，专注于：

• 行为驱动力。 客户的目标、抱负以及他们寻找业务的过程；
• 障碍。 潜在客户的犹豫和担忧。 他们如何看待您的产品，这将如何影响他们需要购买的信息？
• 心态。 客户对购买体验的先入为主的观念。 他们想要量身定制的体验，还是在寻找便宜货？

基于公共线程分割数据。 从意图开始，然后看看犹豫和心态。 这将帮助您找到少量明确定义的角色。

在可能的情况下，使用来自 Google Analytics 的现场行为的定量数据来完善这些角色。 收集数据，例如：

• 每个用户的平均收入；
• 每个用户的交易；
• 新客户与回头客；
• 常客。

将您的角色建立在真实的人身上。 正如买方角色专家 Tony Zambito 指出的那样：

“买家角色是真实人物的原型代表。 如果它们听起来和看起来像刻板印象 - 他们可能是。 它们必须听起来可信，并且也代表可信度。”

如果您可以将买家形象化，那么推销产品会容易得多。 例如，35 岁的保罗重视家庭时间并关心在线隐私，他比 Persona #4 更具相关性。

3. 巩固你的产品定位和信息

定位和消息传递是营销人们想要落后的产品的关键要素。

作为啊哈！ 首席执行官兼联合创始人 Brian de Haff 指出：

“定位和信息传递是您描述您提供的价值的方式。 定位是组织团队的背景——你首先讲述你的故事的现实原因——而消息传递是为客户提供的实际内容。 两者都被营销人员用来做到最好。”

这两个元素都可以帮助您讲述一个吸引客户远离碳复制竞争的原创故事。

确立产品的市场地位

定位应该永远是第一位的。 它创造了客户对您的产品、它帮助的对象、它解决的问题以及它与竞争对手的比较的看法。

在她的产品信息课程中，Maya Shah-Ceccotti 解释了良好定位的重要性：

“从你的定位工作中，你应该对一些关键的事情有真正扎实的理解来开发消息传递。 这些是：

你的产品是什么，它在什么领域发挥作用。它属于什么类别？ 客户如何理解和参考？

你的产品和公司的叙述是什么？ 是什么故事激发了客户的灵感并传达了信息并将其带回家，原因是什么？

谁是你最合适的客户？ 谁是您的目标受众（有时也称为您的 ICP）？

您希望在竞争环境中如何被感知？ 还有，你们产品的独特属性和价值是什么？”

您的定位是构建您的消息传递的基础。 确定您的定位，您的团队可以更轻松地向目标受众传达产品优势。

要确定你的产品定位，首先要考虑四个 P：

1. 产品。 您的产品与其他产品相比如何？ 它有什么独特之处？
2. 价格。 你的价格与你的受众和价值有什么关系？ （很快就会有更多信息。）
3. 晋升。 您的客户如何/将如何发现您？
4. 地方。 你的产品在哪里？ 纯线上，还是有其他分销渠道？

四个 P 可能是一种原始的营销模式，但将其与您的数据驱动研究相结合将说明客户最看重您的产品的哪些方面以及它与竞争对手的不同之处。

使用它来塑造您的产品叙述，并为您提供构建定位声明以实现内部一致性的构建块。

要知道，虽然对于所有团队来说，标准化的定位至关重要，但它最终可能会发生变化。

Loom 在 2015 年推出时，将其定位为“用于工作的异步视频消息传递”是没有意义的。

从那时起，世界发生了翻天覆地的变化。 Loom 从以用户反馈为中心的视频录制平台转变为帮助专业人士（尤其是远程人士）避免过多的会议和电子邮件的平台。

他们的信息在他们的网站上非常清晰，说明他们做什么以及他们为谁做的：“录制屏幕和摄像头的快速视频。 混合工作场所的必备工具。”

他们的“异步”精益也反映在社交媒体上。 例如在 LinkedIn 上：“我们将视频消息传递到工作中，让每个人都能够更有效地沟通，无论他们身在何处。”

和推特：“录制并即时分享您的屏幕、摄像头或两者的视频信息。 比输入电子邮件或现场会议更快。”

定义您的定位声明，然后确保组织中的每个人都遵守它。

使用定位来制作引人入胜的叙述

如果定位决定了您的目标客户以及您希望他们如何看待您的产品，那么消息传递就是您传达该概念的方式。

要在所有部门和接触点保持一致，请创建消息传递策略。

您的消息传递策略应包括以下四个要素。

1.独特的销售主张（USP） ：为什么你与竞争对手不同；

2.目标受众：您的买家角色；

3.品牌故事：讲述你的产品是如何诞生的，你为什么要做它，你的使命；

4.消息传递策略指南：包含使命宣言、标语、价值主张、品牌支柱、定位声明、品牌承诺以及设计和语气指南的剧本。

要计划和部署此策略，请关注：

• 是什么让你与众不同。 找出至少一件让你与众不同的事情。
• 不是试图吸引所有人。 不要只是另一种选择。 通过满足他们的个人需求，成为您的受众一直在寻找的产品。
• 与您的客户交谈。 找出他们的动机和当前对可用选项的满意度。
• 不断测试。 在一小部分受众身上测试你的信息，然后进行分析和调整。 准备好更改您的信息以适应产品、受众和机会。

4. 为您的目标设定独特的可衡量目标

研究表明，目标设定与成功之间有着密切的联系。 通过写下你想用你的产品实现的目标，使这一步变得切实可行。

对于大多数品牌来说，成功来自于销售。 强大的品牌知名度和客户满意度使这一目标更容易实现。

将您的目标分为三类：销售（或用户获取）、客户满意度（或保留）和品牌知名度。 为每个支柱设定一个具体目标。

以下是您可以尝试增加或减少的一些目标示例：

• 销售量。 收入、辅助转化、合格潜在客户、每次收购成本、成交率、客户生命周期价值；
• 顾客满意度。 净推荐值 (NPS)、客户情绪、产品使用情况；
• 品牌意识。 市场份额、语音份额、网站流量。

使用 SMART 框架使您的目标保持现实。 目标应该是具体的、可衡量的、可实现的、相关的和基于时间的。

这将确保团队成员专注于最重要的目标，帮助您更有效地实现它们。

5. 调整你的团队

一致的公司增长更快，客户流失率更低。 确保参与制定和实施战略的每个人都在同一页面上。

Sprout Social 的研究表明，当 CEO 和员工在线分享信息时，人们会感觉与品牌的联系更加紧密。 如果来自这些来源的信息不一致，则可能会使客户感到困惑。

更糟糕的是，它可能导致不信任。

您团队的每个成员都应该清楚：

• 产品特点和优势；
• 客户痛点；
• 定位和消息传递；
• 买方角色；
• 产品目标；
• 定价策略。

通过创建内部知识库使这些信息可访问。 许多工具提供模板来帮助您执行此操作：

• 云教程；
• 文件360；
• 合流;
• 泰特拉；
• 帮助果汁；
• 佐霍办公桌。

利用 Slack、Asana 或 Trello 等工具促进协作。 团队越容易访问统一的信息源，您的营销在不同部门和实践中的凝聚力就越强。

6.根据价值为您的产品定价

在一项关于影响客户购买行为的研究中，研究人员发现超过 70% 的受访者认为价格是影响他们决策的“非常重要”的因素。

产品的实际价格很重要。 客户需要能够负担得起。 但同样重要的是客户如何看待该价格。

价格低，您的产品要么被视为便宜货（好），要么被视为便宜和劣质（坏）。 价格高，您的产品可以被视为奢侈品或优质（好）或价格过高（坏）。

ProfitWell 的 Patrick Campbell 在他的定价和包装课程中介绍了一种思考定价的好方法：

“你的定价是你在世界上创造的价值的汇率。”

当您以这种方式查看定价时，一种方法会成为最佳选择：基于价值的定价。

基于成本和有竞争力的定价可以帮助您快速达到一个大致的数字，但两者都忽略了您的产品提供的独特价值。

在 ProfitWell 博客上，Patrick 解释了为什么他的公司建议专注于基于价值的定价而不是替代品：

“基于价值的定价让客户信任你的产品和品牌。 您的定价与他们愿意为您提供的价值支付的价格相匹配。 您可以提供精确满足他们需求的套餐和价格点，因为您了解他们真正想要什么。 您可以比竞争对手定价更高，因为您进行了证明有多少客户真正愿意支付的研究。 您还可以在为产品增加价值时重新评估价格，并更多地了解您的客户及其不断变化的需求。”

基于价值的定价很大程度上基于数据。 但是到了你战略的这个阶段，很多艰苦的工作已经完成了。

要为您的产品找到合适的价格点：

• 分析买家角色；
• 调查客户他们愿意为产品支付多少费用以及他们最看重哪些功能和优势。

使用此数据创建层级和定价包。 在全面推出之前测试和衡量您的策略。

例如，Zenefits 提供基于以下功能提高价格的计划：

这种个性化的价格计划是合理的，适合多种角色。 它还提供了清晰度。 买家可以看到他们将获得的价值，并可以选择最适合他们需求的计划。

这只能通过实验和了解客户的需求和价值来实现。

制定有效的产品发布计划

要成功实施您的产品营销策略，您需要一个行动计划。 您的发布方式将取决于您的产品是面向市场推出还是面向现有客户推出。

Momentive 的 Morgan Molnar 在她的产品发布课程中介绍了这一点，她说每种类型的发布都有自己的目标。

优先考虑新客户获取的发布可能会将知名度、用户获取和给投资者留下深刻印象作为主要目标。 如果保留是您的目标，那么改善现有体验和吸引现有客户可能是当务之急。

发布的类型也会影响您的策略：

• 软启动。 一次向一小部分客户群推广；
• 全面上市 (GA) 发布。 向您的整个客户群开放。

软启动旨在解决错误、获得反馈并验证产品与市场的契合度。 通过 GA 发布，您的目标应该与常见的营销策略相关联，例如建立知名度和获取新用户。

要集中您的资源，请选择最能代表您的产品的产品发布层：

• 第 1 层。您希望每个人都谈论的具有战略意义的产品。 此层的示例内容可能包括客户活动、新闻稿或网络研讨会。
• 第 2 层。一种会影响许多客户的产品。 此层的示例内容可能是博客文章、社交媒体文章和销售资料。
• 第 3 层。产品升级。 此层的示例内容可能是博客文章、聊天机器人和帮助中心指南。

制定产品营销路线图并定义团队角色

通过可视化您的增长计划的产品营销路线图确保一切按计划进行。

您的路线图可以基于目标、基于期限或基于任务。 它必须让所有利益相关者和个人贡献者了解正在发生的事情、需要发生的事情以及他们需要做些什么来推动项目向前发展。

以下是 Roadmunk 的一个示例，显示了产品营销路线图的外观：

除了 Roadmunk，您还可以使用许多工具来构建和管理您的路线图：

• 产品计划；
• 产品板；
• 啊哈！
• 写。

权衡每种方法的优缺点，看看哪种方法最适合您的需求。

要填充您的产品路线图并为团队成员定义角色和职责，请使用 DACI 模型（驱动程序、审批人、贡献者和知情人）。

该框架旨在通过赋予每个人明确的角色来明确项目并促进轻松沟通：

• 司机。 负责推动项目的人（通常是营销经理）；
• 批准人。 给予批准、提供反馈和批准的关键决策者；
• 贡献者。 从事这项工作的人（例如，营销人员和销售代表）；
• 知情。 那些与里程碑和已完成阶段保持同步的人。

通过使用 DACI 模型，您可以从一开始就加快决策速度并高效地工作。

衡量产品性能以告知您的后续步骤

在制定产品营销策略时，您的每一个决定都基于您可以从研究中得出的假设。 发布后，您将拥有具体数据的优势。

随着您的产品获得改进和添加功能的牵引力，收集反馈。 内容营销也是如此。 哪些资产产生了结果，哪些没有，为什么？

跟踪产品指标和 KPI 以评估绩效。 措施：

• 市场渗透率。 通过将现有客户除以目标市场规模并乘以 100（客户数量/目标市场规模 x 100 = 市场渗透率）来计算营销策略的成功率。

• 投资回报率 (ROI) 。 通过查看您的投资效率（净收入/投资成本 = ROI）来计算成功。

• 净推荐值 (NPS)。 通过运行 NPS 调查来衡量客户返回和推荐您的产品的可能性。 NPS 分数从 0 到 10 对您的产品进行评分。 给你评分在 0 到 6 之间的客户是批评者。 给你评分在 7 到 8 之间的客户是被动者。 给你评分在 9 到 10 之间的客户是促销员。 然后通过将推荐者的百分比除以批评者的百分比来计算您的 NPS（推荐者 - 批评者 = NPS）。

继续监控网络和社交分析，以确保您达到目标。 使用社交聆听来跟踪您的提及和围绕您的产品进行的对话。

客户在他们的在线社区中对您的产品有何评价？ 这些来源的见解可以成为指导未来决策的金矿。

最后，通过调查、客户支持和社交媒体继续利用每一个机会收集客户反馈。 在您的团队中传达此反馈，以使您的产品保持相关性。

结论

成功的产品营销是在产品生命周期的每个阶段满足客户的需求。 战略将帮助您实现这一目标。

在策略的早期阶段花时间尽可能多地了解您的市场和受众。 进行深入研究，以便您可以开发出符合预期的产品，并通过产品营销活动将其作为最佳选择进行销售。

让团队在产品和营销目标的各个方面保持一致和更新，以便实施一致且高效。 一旦您的产品投放市场，请不断收集和评估反馈，并调整您的策略以保持势头。

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