Objetivos de marketing para la etapa de crecimiento del ciclo de vida del producto

La plataforma de servicio al cliente de Groove casi muere en la etapa introductoria porque se olvidaron de escuchar a sus clientes. Atrajeron a la gente con un producto que asumieron sería un éxito y lo impulsaron sin tener en cuenta los comentarios de los clientes.

¿El resultado? La gente tuvo una experiencia terrible al usar su producto.

Después de centrar su atención en la retroalimentación y las pruebas, dejando que la voz de sus clientes impulsara su estrategia de contenido y desarrollo de productos, despegaron. Tres años después, eran un negocio de $5 millones.

No revisar sus objetivos de marketing en la fase de crecimiento del ciclo de vida de su producto es la sentencia de muerte de muchas empresas emergentes.

En este artículo, aprenderá a desarrollar una estrategia de marketing para la etapa de crecimiento. También compartiremos cómo lograr los objetivos de marketing en esta etapa, utilizando sus clientes existentes y la experimentación para aumentar las ventas y la lealtad.

¿Cuál es la etapa de crecimiento del ciclo de vida del producto (y por qué es importante)?

La etapa de crecimiento es el período del ciclo de vida del producto con el mayor aumento en las ventas gracias a un aumento de la presencia en el mercado. Es la segunda de las cuatro etapas del ciclo de vida del producto:

1. Etapa de introducción ;
2. Etapa de crecimiento ;
3. Etapa de madurez ;
4. Etapa de decadencia .

Después de llevar su producto al mercado y trabajar para ganar tracción (con nuevos conocimientos pero poca recompensa financiera), la etapa de crecimiento acelera su ascenso. Tu audiencia conoce y ha aceptado tu producto.

Generar interés y capturar la demanda de esta manera tiene varios beneficios.

• Mayor conciencia del consumidor: más personas que usan y hablan sobre su producto ayudan a aumentar el tamaño y la demanda del mercado, lo que lleva a un aumento en las ventas;
• Costos más bajos: el gran desembolso de desarrollo y mercadeo de productos en la etapa de introducción puede comenzar a recuperarse a través de economías de escala, rutas más eficientes al mercado y nuevos canales de distribución;
• Mayores ganancias: la combinación de más ventas de productos y costos reducidos puede generar un aumento en las ganancias y los márgenes de los productos vendidos.

El aumento de la demanda trae desafíos que buscan beneficiarse del mercado en desarrollo. También significa que tiene que lidiar con dejar de ser el producto "nuevo" y el impulso publicitario que puede traer.

Por esta razón, la etapa de crecimiento es el mejor momento para innovar: primero, introduciendo nuevas características de productos o líneas de productos para disminuir a los competidores que intentan copiar, luego, capitalizando su posición para posicionar su producto como la mejor opción.

Cómo identificar si estás pasando de la etapa de introducción a la etapa de crecimiento

En la fase de introducción, la atención se centra en crear conciencia del producto para motivar a su mercado objetivo a considerarlo al tomar una decisión de compra.

La etapa introductoria rara vez es rentable debido a los altos gastos de distribución y promoción pero a las bajas ventas.

Está gastando una gran cantidad de recursos tratando de crear conciencia y encontrar un punto de apoyo en el mercado, para que sus clientes continúen comprando y corriendo la voz.

Esta es la razón por la cual las modas tienden a subir y bajar sin siquiera salir de la fase introductoria: no lograron satisfacer una necesidad duradera de sus usuarios.

Debido a que está gastando mucho sin obtener recompensas financieras, mantenga la etapa de presentación lo más corta posible.

Su objetivo de marketing en la etapa de introducción es salir de la etapa de introducción.

Cuando las ventas aumentan y sus objetivos de marketing cambian hacia la creación de una preferencia por su marca sobre la competencia, se dirige hacia la etapa de crecimiento del marketing del ciclo de vida del producto.

El papel del marketing en la etapa de crecimiento.

Has logrado cierto grado de conciencia y la gente está comprando tu producto. Ahora, tienes que ser creativo, para que seas lo más importante a medida que la elección en el mercado continúa creciendo.

Como señala el profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, Theodore Levitt:

“En lugar de buscar formas de lograr que los consumidores prueben el producto, el creador ahora enfrenta el problema más apremiante de lograr que prefieran [su] marca”.

Sus objetivos de mercado ahora son aumentar la cuota de mercado y crear preferencia de marca .

Afortunadamente, hay muchas maneras de hacer esto (como veremos a continuación). Para establecer por qué su marca es mejor que el resto, defienda su voz de cliente.

Utilice los comentarios que obtuvo en la fase introductoria para posicionar el mensaje de su producto. Sus primeros clientes revelarán los beneficios específicos de su producto de una manera que resuene con las necesidades y desafíos de los futuros compradores.

También puede utilizar esta fase para impulsar la adopción y el consumo posterior a la venta. Una vez que sus clientes estén a bordo, puede recompensar su lealtad para crear defensores de la marca que ayuden a aumentar las ventas a través del boca a boca.

Aquí le mostramos cómo hacer exactamente eso, con ejemplos de empresas que lo hacen bien.

Desarrollar una estrategia de marketing que defienda la voz del cliente

Para impulsar el crecimiento, cree una empresa que se conecte con los clientes más allá de los atributos superficiales como el precio o las características.

Cuantos más clientes se identifiquen con su marca, más dudarán en abandonar el barco. También es más probable que regresen y promocionen su negocio.

Desarrolle su estrategia de marketing de crecimiento con estos conceptos en mente.

Deje que la investigación de clientes y competidores lo guíe

En el lanzamiento, el marketing se basa en el comportamiento del cliente relacionado con el problema que resuelve su producto. En la fase de crecimiento, tiene la ventaja de los primeros usuarios y los datos para adaptar las estrategias de marketing (y desarrollo de productos) en función de las experiencias de los clientes.

Utilice la investigación cuantitativa para recopilar datos estandarizados relacionados con la experiencia de los usuarios con su sitio web, marca o características del producto.

Wise, por ejemplo, descubrió que el 67% de sus clientes se unen a través de recomendaciones. Cuanto mejor es la experiencia, más recomiendan el producto a otros:

Luego, Wise usó encuestas de Net Promoter Score (NPS) para determinar si los usuarios lo recomendarían a sus amigos.

Descubrieron que cuanto mayor es el NPS de un cliente, más recomendaciones hacen.

Usando los resultados de esta investigación cuantitativa, Wise trabaja en la creación de experiencias positivas para mantener los puntajes altos:

“Nuestros clientes están en el corazón de todo lo que hacemos. Sabemos que para que todos los usuarios se conviertan en defensores de Wise, nuestro producto debe ser digno de mención. Intentamos ser 10 veces mejores y más emocionantes que la competencia”. – Nilan Peiris, vicepresidente de crecimiento de Wise

¿El resultado? Wise (anteriormente TransferWise) tiene los defensores más fuertes en BrandIndex de YouGov.

Combine la investigación cuantitativa con la investigación cualitativa al:

• Realización de pruebas de usabilidad
• Revisar transcripciones de chat en vivo
• Entrevistar a los clientes uno a uno
• Realización de encuestas a clientes

La investigación cualitativa te da el por qué detrás del qué . Por ejemplo, si un usuario no te recomendaría, pregúntale qué es lo que lo desanima específicamente de tu producto, marca o experiencia. Luego use esta retroalimentación para mejorar.

Utilice sus hallazgos para ajustar las personas de los clientes y tomar decisiones de UX basadas en datos.

Busque la opinión de los usuarios sobre nuevas funciones y actualizaciones para ayudarlo a crear un producto más centrado en el usuario. También hará que los clientes se sientan valorados y apreciados, los cuales son clave para ganar la lealtad.

¿Cómo se compara su marca y producto con la competencia? Mirar hacia el exterior, realizando un análisis de la competencia mediante:

• Establecer metas;
• Identificar la competencia;
• Llevar a cabo una investigación de usabilidad competitiva;
• Comparar propuestas de valor;
• Entrevistar a clientes de la competencia;
• Ejecutar análisis de diseño competitivo;
• Realización de una investigación competitiva cuantitativa;
• Ejecución de una investigación funcional.

Esta inmersión profunda lo ayudará a establecer cómo se comparan sus mensajes con los de sus rivales y qué aspectos de su marca y producto lo ayudarán a sobresalir.

Controle la narrativa con una propuesta de valor convincente

Tu propuesta de valor es la promesa del valor que entregas. Le dice a la gente por qué deberían elegirte.

Una propuesta de valor efectiva debe ser relevante para el problema o la situación que experimenta su público objetivo, y debe estar orientada a los beneficios. También debe actuar como una herramienta de diferenciación.

No hay ingredientes establecidos para una propuesta de valor, pero normalmente debe incluir lo siguiente.

• Un titular: un resumen pegadizo de su oferta;
• Un subtítulo y una copia de apoyo: una explicación de su producto y por qué la gente debería usarlo;
• Una foto de héroe: una imagen o video del producto que refuerza su mensaje.

Tome la página de inicio de Hotjar:

Su titular comunica inmediatamente el valor del producto:

“Comprenda rápidamente cómo se comportan los usuarios en su sitio, qué necesitan y cómo se sienten”.

La copia de apoyo ilustra el problema que Hotjar está resolviendo:

“Los días lentos y manuales de recopilación de datos y comentarios han terminado”.

Seguido de una explicación de lo que es el producto:

“Hotjar es una forma intuitiva y visual de descubrir, consolidar y comunicar las necesidades de los usuarios”.

Un video introductorio refuerza el mensaje. Utiliza la fórmula PAS para crear una conexión emocional:

• Problema. Identifique el mayor punto de dolor del usuario.
• Agitar. Reforzar el tema y añadir emoción.
• Resolver. Presentar el producto como la solución.

Finalmente, Hotjar agrega algunos "impulsores" de propuestas de valor, pequeños agregados de valor que infunden confianza en el lector:

• "No se requiere tarjeta de crédito";
• “25.435 empresas se inscribieron el mes pasado;
• "GDPR- & CCPA-ready".

Como paquete completo, cumple los requisitos para una buena propuesta de valor:

• Fácil de leer y entender;
• Comunica resultados reales;
• Proporciona garantías;
• Evita la hipérbole.

Creación de una propuesta de valor única (PVU)

Una UVP convincente nace de la lluvia de ideas y la experimentación. Piensa en varias opciones y prueba de esfuerzo cada una de ellas.

Siga los pasos que recomienda la redactora de conversiones Momoko Price en su curso de mensajería de productos:

1. Enumere las características clave de su producto;

2. Identifique aquellos que son únicos;

3. Enumere los puntos débiles del cliente para cada característica;

4. Definir los resultados deseables para cada dolor;

5. Calificar dolores o resultados por gravedad y frecuencia;

6. Edite los resultados de dolor mejor calificados en UVP; y

7. Puntúa los UVP (y opta por los mejores).

Pruebe su UVP usando:

• Pruebas A/B. Realice una prueba dividida de los principales candidatos y mida las conversiones de ventas, los recuentos de clientes potenciales, los clics, etc.
• Publicidad de pago por clic. Dividir la prueba de diferentes anuncios dirigidos al mismo cliente. Mida la tasa de clics y las conversiones de la página de destino.

Recompense a los usuarios con experiencias de marketing personalizadas para crear defensores de la marca

Múltiples estudios de casos han demostrado que la ruta más rápida hacia el crecimiento es a través de clientes satisfechos. Por ejemplo:

• Slack creció de 8000 a 500 000 usuarios diarios en un año gracias a las reseñas de boca en boca de los usuarios de su plataforma freemium;
• Canva creció a 15 millones de usuarios en siete años con una combinación de gran experiencia de usuario y creación de comunidad;
• Dropbox pasó de 100.000 usuarios a más de 4 millones de usuarios en poco más de un año gracias a la creación de un programa de referidos; y
• Xero aumentó las suscripciones pagas y redujo la rotación con un programa de socios.

Los clientes satisfechos tienen una conexión emocional con su marca, lo que se traduce en un valor de por vida un 306 % más alto. También te recomiendan a una tasa mucho más alta que los clientes satisfechos (75 % frente a 45 %).

Cree defensores de la marca conectándose con los clientes y recompensando la lealtad utilizando los siguientes métodos.

Manténgase cerca de su audiencia en las redes sociales

Hay dos formas de romper la barrera entre el cliente y la empresa en las redes sociales.

Servicio al Cliente

Cuando un usuario se comunica contigo en las redes sociales, la mayoría espera una respuesta el mismo día. Se ha demostrado que cumplir con esa expectativa aumenta la lealtad.

También le da una ventaja competitiva. Alrededor del 44% de los consumidores dicen que el servicio al cliente de las redes sociales distingue a una marca de sus pares.

Configure herramientas de escucha social para monitorear las menciones de la marca y responder a las preguntas y comentarios de los clientes de manera eficiente. Si está activo en varios canales, considere fusionar las comunicaciones en una sola plataforma para mantener la satisfacción del cliente con respuestas rápidas y consistentes.

Por ejemplo, Lemonade ofrece una interacción oportuna y personalizada en Instagram:

Gorjeo:

Y facebook:

Este toque personal mantiene alta la satisfacción entre los usuarios. También causa una buena impresión en los seguidores que aún no han probado la compañía de seguros. Al participar en las redes sociales, los seguidores harán el vínculo de que Lemonade se preocupa por sus usuarios.

Cuando no pueda interactuar rápidamente en persona, mantenga altas las tasas de respuesta mediante el uso de un chatbot para responder a las preguntas frecuentes y dirigir a los clientes a los canales de soporte adecuados.

Facebook Messenger Bot de Fandango ayuda a las personas a ver avances de películas y encontrar cines locales:

Su bot aborda consultas comunes, liberando al equipo de redes sociales para que se ocupe de problemas más complejos o apremiantes.

Construcción comunitaria

Puede crear una comunidad de medios sociales en cualquier lugar donde las personas interactúen en línea. Puede tomar muchas formas:

• Discordia
• Grupos de Facebook
• Canales flojos
• Hashtag de marca
• Canal de Youtube

Los estudios muestran que construir una comunidad en las redes sociales puede aumentar la confianza en la marca. Es una excelente manera de obtener información de su audiencia mientras los hace sentir valorados.

Encuesta a tus clientes para establecer sus intereses y problemas. Pregunte qué tipo de contenido les gusta consumir y con quién les gusta conectarse.

Construya su comunidad alrededor de estas personas de ideas afines. Deje que los conocimientos basados ​​en personas guíen el contenido que produce.

Lo más importante es participar activamente.

Alrededor del 70 % de los clientes se sienten más conectados con las marcas cuyos directores ejecutivos son activos en las redes sociales. Y el 72 % siente lo mismo cuando los empleados comparten información de la marca. Los miembros de su equipo son sus primeros defensores de la marca; empoderarlos para iniciar y participar en conversaciones.

Personaliza la experiencia del cliente

No es necesario tener el algoritmo de personalización de Netflix para mostrar a los clientes contenido relevante. Hay muchas maneras de ofrecer una experiencia reflexiva y personalizada.

Para los clientes existentes, utilice la personalización para demostrar que los conoce. Aproveche los datos para:

• Enviar ofertas personalizadas basadas en compras anteriores;
• Recuérdeles su progreso;
• Ofrezca descuentos y promociones de ventas solo para clientes;
• Celebra ocasiones especiales con ellos;
• Muéstrales contenido específico de la ubicación.

Snapchat usa geofiltros:

Starbucks ofrece descuentos por notificación (a los usuarios con esta función habilitada):

Grammarly envía informes personalizados que muestran cómo los usuarios mejoraron su escritura:

Estas empresas utilizan los datos que poseen para personalizar la experiencia del usuario. Y con buena razón.

Alrededor del 83% de los consumidores encuestados están dispuestos a compartir sus datos para crear una experiencia más personalizada.

Además, más consumidores se molestan por la falta de personalización cuando interactúan con una empresa. Según Accenture, el 41% de los consumidores cambiaron de empresa por falta de personalización y confianza.

Llegar a sus clientes con contenido personalizado de forma creativa se está convirtiendo en una táctica cada vez más crítica para implementar.

Hay una multitud de opciones de software que puede usar para ayudarlo a hacer esto:

• VWO;
• optimamente;
• Convertir;
• Un punto;
• personificar;
• Singular; y
• Vero.

Una vez que haya encontrado la herramienta adecuada, comience con la personalización mediante este proceso de tres pasos.

1. Elija sus variables: estos podrían ser sus principales segmentos de mercado y palabras clave, ubicación, frecuencia de visitas, etc. Esto dependerá en gran medida de los datos que tenga sobre sus clientes.

2. Configure reglas y cree contenido segmentado: ingrese sus variables en el software de personalización elegido y configure sus reglas. ¿Qué sucederá si un cliente que cumple con sus criterios realiza la acción elegida? (p. ej., cuando un cliente del Reino Unido visite su sitio web, pregúntele si le gustaría ver los precios en GBP)

3. Lanza tu contenido personalizado: ejecútalo durante un período y analiza los resultados en función del rendimiento. Continúe optimizando su campaña hasta que haya logrado los resultados deseados.

Impulse la lealtad con incentivos

Al igual que la personalización, los incentivos son una forma de mostrarles a los clientes que te importan. Si bien el contenido personalizado se basa en la satisfacción del cliente (es decir, crear un sentimiento positivo), los incentivos son poderosos motivadores para la repetición y la defensa de la marca.

Use incentivos para optimizar la retención de clientes y la defensa a través de la ludificación.

Postcron fomenta acciones repetidas al permitir que los usuarios ganen y acumulen recompensas:

Cada vez que un cliente refiere a un amigo, obtiene un mes gratis de Postcron Premium. Los nuevos clientes también obtienen un mes gratis. Cuanto más agregan, más uso gratuito del plan premium obtienen.

Puede estructurar las recompensas de gamificación en torno a:

• Puntos;
• Logro; y
• Competencia.

Descubra cuál es el adecuado para sus usuarios en su investigación y prueba de usuarios. En todos los casos, deben agregar valor a la experiencia del cliente y ser simples de ejecutar.

Si las personas tienen que pasar por aros, es probable que su programa fracase. Del mismo modo, no puede ser una moda pasajera ni usarse para tapar las grietas de un producto o experiencia del cliente deficientes.

Impulse el crecimiento con la experimentación

Con competidores que ofrecen la misma solución y marketing a la misma audiencia, debe hacer una de dos cosas:

1. Cree formas innovadoras de vender su producto; o

2. Hacer lo que la competencia hace mejor que ellos (por ejemplo, a través de mejores experiencias de los clientes).

Diseñe experimentos de marketing de crecimiento (es decir, piratería de crecimiento) para abordar estas tareas.

El Growth Hacking se basa en la experimentación y falla rápidamente. Cree nuevas formas de hacer crecer su marca y deje que los datos informen las decisiones. Si una estrategia no muestra crecimiento, déjala. Si lo hace, corre con él.

Por ejemplo, cuando ConvertKit comenzó a aumentar su base de usuarios enviando correos electrónicos en frío a los blogueros, duplicó la táctica y la amplió para incluir un programa de afiliados y seminarios web. ¿El resultado? Los ingresos crecieron un 637%.

Gracias a esa táctica, ConvertKit ahora genera $1 millón en ingresos mensuales recurrentes (MMR). También están probando a los evangelistas, enumerándolo como uno de los componentes que conforman su cultura.

Para comenzar con el crecimiento, elija un objetivo y defina una serie de experimentos para ayudarlo a lograrlo. Ejecute pruebas A/B y multivariantes para determinar el éxito de los experimentos mientras recopila información en el camino.

Según el fundador de WeTheFuture.org, John McBride, sus experimentos deben tener tres capas de profundidad:

1. Conozca si la estrategia (p. ej., campaña de correo electrónico, notificación automática o página de destino) afecta las conversiones;

2. Averigüe el mensaje, la oferta o la campaña correctos y luego;

3. Adapte el mensaje a los clientes individuales.

John dice que la tercera capa es la más poderosa:

“Probablemente pueda obtener una mejora del 10% o 20% simplemente probando diferentes mensajes o diferentes campañas entre sí a nivel macro. Aprender qué es lo mejor para cada individuo es cuando llegas al punto en el que estás en un 30%, 40%, 50% mejor que tu línea de base actual. Ahí es donde puedes diferenciarte frente a tu competencia”.

Utilice su investigación cualitativa de usuarios y análisis competitivo para comprender lo que quieren los clientes y lo que no obtienen en otros lugares. Haga una lluvia de ideas para involucrarlos y experimente para encontrar la mejor fórmula para el crecimiento.

Conclusión

La etapa de crecimiento es su oportunidad de capitalizar la promesa inicial de su producto para que cuando el mercado alcance la saturación, ya se haya posicionado como la marca de referencia.

La clave del crecimiento radica en sus clientes, así que aproveche al máximo a los primeros usuarios. Analice su comportamiento y aprenda cómo piensan y sienten acerca de su producto. Utilice estos datos para dar forma a sus mensajes y estimular los experimentos de marketing de crecimiento.

Ofrezca experiencias positivas en cada punto de contacto, y los clientes se convertirán en su ventaja competitiva, preparándolo para una fase de madurez rentable y evitando el declive hasta que sea el momento adecuado.

Aprenda a diseñar y ejecutar experimentos de etapa de crecimiento en el Minigrado de Marketing de Crecimiento de CXL.