RSA vs ETA, cómo, cuándo y por qué los expertos en PPC los usan

Brad Geddes y yo debatimos recientemente si los anuncios de búsqueda receptiva (RSA) o los anuncios de texto expandido (ETA) son mejores durante nuestra sesión de SMX este mes con Ginny Marvin.

Cuando acepté debatir la superioridad de los Anuncios de búsqueda receptivos (RSA) y los Anuncios de texto expandido (ETA) en SMX con Ginny y Brad, sabía que tenía que estar preparado.

¿Y qué investigación podría ser mejor que profundizar en los resultados del trabajo de algunos de los expertos en PPC más inteligentes del mundo? Entonces, le pedí a mi equipo en Optmyzr que se sumergiera en nuestros datos de uso para ayudar a responder esta pregunta.

Si se perdió SMX y mi discusión con Brad y Ginny, o simplemente quiere ver más de cerca lo que compartí, cubriremos los hallazgos de Optmyzr a continuación.

La mayoría de los anunciantes han probado los RSA y continúan usándolos.

Analizamos una muestra aleatoria de 5606 cuentas de Google Ads administradas con Optmyzr y descubrimos que aproximadamente el 75 % de las cuentas tenían RSA activas. Esto es similar a los datos que el equipo de Brad había visto en investigaciones anteriores. Nos dice que muchos anunciantes han explorado los RSA y agregaron al menos algunos de ellos a sus cuentas.

Pero, ¿qué sucede cuando los anunciantes prueban los RSA? En menos del medio por ciento de todas las cuentas que analizamos, todos los RSA fueron pausados ​​o eliminados. Por lo tanto, la mayoría de los anunciantes que agregan RSA a una cuenta terminan manteniendo activos al menos algunos de ellos. Esto nos dice que muchos anunciantes están, hasta cierto punto, satisfechos con el rendimiento de los RSA. Como mínimo, los resultados no fueron tan malos como para decidir renunciar por completo a los RSA.

Los RSA superan a los ETA, en promedio

Como regla general, no me gustan los promedios y no creo que los anunciantes deban usarlos para tomar decisiones. Todos deberían probar las cosas por sí mismos, en sus propias cuentas, y hacer todo lo posible para optimizar el rendimiento.

Dicho esto, sin embargo, cuando observamos los promedios de las 5606 cuentas analizadas, los RSA superaron a los ETA en las principales métricas de Google Ads.

Tenga en cuenta que estas métricas no incluyen la rentabilidad ni los ingresos, que son las métricas más importantes que deberían preocupar a los anunciantes. Por ejemplo, si bien los RSA tuvieron un costo por conversión más bajo, no hay datos en nuestro estudio sobre la calidad final de estas conversiones y si representaron clientes potenciales de alto valor de por vida (LTV).

Lo que podemos sacar de estos datos es que los RSA pueden funcionar bien. Este hallazgo agrega credibilidad al hecho anterior de que vemos que muchos anunciantes que han probado los RSA se quedan con ellos en diversos grados.

Los RSA más relevantes funcionarán mejor

A estas alturas, probablemente te hayas dado cuenta del hecho de que no me importan los RSA en absoluto. Pero, dado que compartí estos datos durante un debate, es lógico que haya un contraargumento que no he representado. Parte de la razón por la que nuestra investigación destaca los aspectos positivos de los RSA es que hay un sesgo de selección en nuestros datos.

Solo estamos considerando cuentas que se administran a través de Optmyzr, donde es más probable que los anunciantes usen herramientas de optimización para optimizar mejor los anuncios. Como valioso contrapunto, Brad Geddes compartió un gran ejemplo de una razón por la que los RSA podrían tener un rendimiento inferior para algunos anunciantes. En su ejemplo, los anunciantes a veces crean apresuradamente un único RSA genérico y lo copian y pegan en toda su cuenta.

Los anunciantes que dedican tiempo a crear RSA más relevantes e incluyen texto relevante para las palabras clave y los términos de búsqueda del grupo de anuncios probablemente tendrán un mejor desempeño. Optmyzr tiene una herramienta RSA Builder que facilita la creación de RSA relevantes a partir de ETA existentes, lo que explica parte del sesgo en el que nuestros datos provienen principalmente de anunciantes con RSA mejores que el promedio.

Fijar componentes de anuncios perjudica el rendimiento

Si se encuentra en una industria en la que su anuncio debe contener ciertos fragmentos de texto en ubicaciones muy específicas, ¡separe! Pero si no es necesario, descubrimos que intentar controlar la máquina diciéndole qué texto fijar en ciertas posiciones de anuncios generalmente era perjudicial para los resultados.

En nuestro análisis, observamos anuncios con al menos un componente anclado y los comparamos con anuncios sin componentes anclados. Los anuncios sin fijar obtuvieron mejores resultados en CTR, tasa de conversión, CPC y CPA. Pero sucedió lo contrario con el ROAS, donde los anuncios con un componente anclado funcionaron mejor.

¿Significa eso que se recomienda fijar para los anunciantes de comercio electrónico? No estoy dispuesto a hacer esa afirmación porque no puedo explicar por qué ese sería el caso.

Recuerde que el punto de los RSA es que el aprendizaje automático de Google puede construir un anuncio sobre la marcha que tiene más probabilidades de funcionar bien en cada subasta de anuncios (para cada búsqueda). Tiene sentido que limitar la capacidad de la máquina fijando cosas podría hacerla menos efectiva.

Pero, como expliqué en mi libro Marketing digital en un mundo de IA, los resultados son mejores cuando las máquinas y los humanos colaboran. En el caso de los RSA, debemos centrarnos en crear componentes publicitarios mejores y más relevantes y dejar que las máquinas descubran cómo combinar estos textos escritos por humanos.

Los RSA y los ETA pueden ser los mejores anuncios

Ya señalé que no debe confiar en los promedios presentados por expertos para tomar su decisión final sobre el uso de RSA en su propia cuenta. Pero, más que eso, ni siquiera debería usar los resultados de una prueba en una sola campaña para decidir qué hacer en el resto de esa cuenta.

Cuando analizamos alrededor de 200 000 grupos de anuncios que tenían RSA y ETA, encontramos una división casi uniforme entre qué formato de anuncio era mejor para una métrica en particular. Este fue el caso de CTR, tasa de conversión, CPC, CPA y ROAS.

Entonces, si los datos dicen que es igualmente probable que un RSA o un ETA sean los mejores en un grupo de anuncios, ¿cómo explicamos el hallazgo anterior de que los RSA superaron a los ETA en promedio? Nuestros datos muestran que cuando un RSA es el mejor anuncio, tiende a ser mejor por un margen más amplio en comparación con los casos en que el ETA fue el mejor anuncio.

Conclusión

Brad, Ginny y yo enmarcamos nuestro análisis de RSA vs ETA como un debate en SMX, pero finalmente acordamos llamarlo empate. Este no fue un ejemplo de diplomacia superficial. Como tantas cosas en Google Ads, la respuesta suele ser bastante complicada y variará para cada anunciante.

De hecho, la respuesta a menudo puede variar en cada consulta.

Aquí hay una conclusión importante: los RSA son capaces de ser excelentes anuncios y merecen una oportunidad en cualquier cuenta. No son una varita mágica para la optimización de anuncios y aún requieren optimización humana. Y, para hacerlo bien, esperamos que Google exponga más datos sobre RSA para que todos nosotros, un grupo de profesionales de PPC motivados, podamos arremangarnos y hacer nuestra propia magia en RSA como lo hemos hecho durante años en ETA.

En el futuro, lo bien que hagamos PPC se definirá por la forma inteligente en que combinemos las mejores habilidades de las máquinas con nuestras propias fortalezas humanas, para desnivelar el campo de juego e inclinarlo a nuestro favor.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a Search Engine Land. Los autores del personal se enumeran aquí.