Datos X+O: dos caras de cada historia de CX

¿Qué son los datos XO? Quizás la mejor manera de explicarlo es pensar primero en el dicho: "Hay dos lados en cada historia".

En el mundo empresarial actual basado en datos, cuando es más importante que nunca comprender y responder a los clientes, esa cita es más relevante que nunca.

Datos X + O: Definición de los dos lados

En la experiencia del cliente, esos dos "lados" de la historia del cliente están representados por datos operativos (datos O) y datos de experiencia (datos X).

Así es como se definen los datos XO:

• O-data es el “lado” de la historia de su empresa. Se trata de lo que sucede en las operaciones diarias de su negocio, según los datos de sus sistemas de información existentes. Los ejemplos incluyen números de clientes nuevos o perdidos, número de visitantes del sitio web, referencias, volúmenes del centro de llamadas, números de contratación de personal nuevo, y cifras de ventas, por ejemplo. La mayoría de las empresas ya tienen muchos de estos datos a mano, por lo que puede ser una primera parada fácil para recopilar lo que necesita para comenzar a comprender las experiencias de sus clientes.
• X-data es el “lado” de la historia de su cliente. Los datos X le llegan directamente de los comentarios de sus clientes, generalmente a través de encuestas, entrevistas, grupos focales, correos electrónicos y grabaciones del centro de contacto, por ejemplo. Refleja las percepciones y sentimientos del cliente mientras intentan resolver sus problemas con su productos y servicios. Los datos X pueden ser cuantitativos o cualitativos.

Primeros pasos con Xs y Os

Comenzar a veces puede ser una lucha, pero puede que no sea tan difícil como crees. Aquí hay algunas consideraciones básicas para impulsar su pensamiento.

Primero, el lado O

Una pregunta común que hacen muchos ejecutivos de negocios es ¿cómo deciden qué puntos de datos O importan? ¿Cuáles deberías estar viendo? Mi consejo es simple. Base su enfoque en lo que tiene sentido para su negocio. Vínculo con las metas, los objetivos y los planes estratégicos de su empresa.

Digamos, por ejemplo, que su empresa tiene un objetivo estratégico para mejorar la facilidad de hacer negocios para los clientes. Usted y sus colegas determinan (con suerte con la opinión de los clientes) que "mejorar la facilidad para hacer negocios" significa eliminar los problemas técnicos y los obstáculos administrativos que ralentizan o retrasan la finalización de las transacciones de los clientes. Sus puntos de datos O iniciales podrían incluir un estándar de cuánto tiempo deben tomar ciertos tipos de transacciones.

Luego, establezca una meta medible, tal vez la cantidad de minutos, clics o días que desea recortar de las experiencias de los clientes al completar una transacción. Luego, comience a medir y monitorear la cantidad real de minutos, clics y días que tardan las transacciones, y compárelo con su objetivo. Calcule promedios, tiempos de transacción más largos, tiempos más cortos y su desempeño para sus objetivos orientados al tiempo. Colóquelo en un tablero fácil de leer como referencia.

Dos trampas que se deben evitar al establecer objetivos de datos O:

• Evita los verbos. Las medidas, métricas y objetivos de O-data no comenzarán con verbos. Utilice términos como "número de", "porcentaje de", "promedio de", "proporción de", etc. cuando establezca estándares y objetivos de O-data.
• Mantenlo simple. Evite la tentación de crear índices intrincados a partir de múltiples puntos de datos O. Esos “índices” inevitablemente terminan confundiendo a las partes interesadas, en lugar de brindar claridad sobre lo que sucede con los clientes y el negocio.

Entonces, el lado X

Ahora necesitas datos X. Es el otro "lado de la historia", por así decirlo.

Sigamos con el ejemplo de “mejorar la facilidad de hacer negocios para los clientes”. Supongamos que ha descubierto el lado de los datos O de las experiencias de los clientes con su empresa y está midiendo, monitoreando y clasificando los datos O relacionados con los tiempos de transacción. Ahora necesita conocer los pensamientos, sentimientos y percepciones del cliente acerca de hacer negocios con usted. Los datos X podrían originarse a partir de una breve encuesta que envíe a todos los clientes después de que hayan terminado el tipo de transacción que ya está monitoreando con los datos O, como se mencionó anteriormente. Podrías hacer una pregunta como:

En una escala del 1 al 10, califique qué tan fácil o difícil fue completar su transacción.

A continuación, puede calcular una puntuación de esfuerzo promedio basada en el número total de respuestas que ha recibido después de ese mismo tipo de transacción. También puede ver el puntaje más alto, el puntaje más bajo y su desempeño para cualquier objetivo que haya establecido sobre cómo desea que los clientes perciban su nivel de facilidad o dificultad, durante un cierto período de tiempo. Puede ser diario, semanal, mensual o trimestral, por ejemplo.

Esa es una forma muy simple de abordar las cosas. Y podría detenerse con una pregunta en su encuesta de clientes. Pero si está listo para recibir un poco más de comentarios, entonces puede hacer una o dos preguntas más o dejar espacio para comentarios no estructurados y abiertos en su encuesta.

Aquí hay tres oportunidades que podría considerar para recopilar más datos X.

• Busque entender los resultados del cliente. Pregunte hasta qué punto el cliente tuvo éxito en el uso de su producto o servicio, o el grado en que los servicios de su empresa afectaron la vida o el negocio del cliente. ¿Hasta qué punto confían en usted para atender las necesidades de sus seres queridos?
• Comprenda lo fácil que fue para el cliente gastar su tiempo o dinero con usted. Pregunte qué tan fácil o difícil fue para el cliente ubicar su negocio, estacionar, pagar, comunicarse con un empleado, completar una solicitud, dejar un paquete, comunicarse con un representante de la compañía por teléfono o acceder a los servicios para discapacitados en sus instalaciones .
• Comprender si sus experiencias coincidieron con sus expectativas. ¿Hasta qué punto fue agobiante su tiempo de espera? ¿Se sintieron respetados por el agente del centro de contacto? También puede preguntar sobre la limpieza de las instalaciones o la utilidad de la información en una página web, por ejemplo.

Para obtener sus puntos de datos X, asignará números, escalas, promedios, porcentajes, proporciones o categorías a los comentarios y luego los utilizará para su análisis.

Con comentarios opcionales, abiertos y no estructurados, puede escuchar lo que los clientes pueden querer decirle fuera de los parámetros de su encuesta o entrevista. El espacio abierto es una forma inteligente de mantenerse abierto a cosas sobre las experiencias de sus clientes en las que quizás nunca haya pensado. Las sofisticadas plataformas de gestión de la experiencia de hoy en día pueden leer detenidamente esos comentarios textuales e identificar tendencias y señales de alerta.

Poniendolo todo junto

Los datos XO, cuando están bien pensados ​​y armonizados con los objetivos estratégicos de su empresa, lo llenarán de la historia de las experiencias de los clientes de una manera más holística que solo los datos O o los datos X solos.

Juntos, los datos X y O pueden brindarle la información necesaria para tomar decisiones centradas en el cliente, decidir cómo asignar recursos y priorizar decisiones que resuelvan los problemas de sus clientes. Y todo eso resulta ser excelente para los negocios.