¿Cómo será un futuro sin cookies? ya esta aqui

Usar mejores señales para construir una identidad y una estrategia de rendimiento preparadas para el futuro

Han pasado más de tres años desde que los principales navegadores como Google Chrome y Safari anunciaron su intención de eliminar por completo las cookies de terceros, los mecanismos clave que históricamente han impulsado la personalización y la orientación de la audiencia en la web moderna.

La industria se encuentra en un punto de inflexión: los especialistas en marketing, los editores y las plataformas reconocen que se necesitan mejores soluciones para brindar experiencias relevantes y, en última instancia, generar resultados. Los consumidores necesitan mejores controles de privacidad, y las plataformas necesitan formas más confiables de garantizar que las experiencias que brindan agreguen valor para el consumidor. No hay duda de que nuestra industria necesita una base más sólida para brindar experiencias atractivas, relevantes y seguras para todas las partes en la web abierta.

Más allá del contexto: comprensión de la mentalidad del consumidor

Puede notar que cada plataforma actualmente cuenta con una estrategia contextual para salvar a los especialistas en marketing del deterioro de las cookies. El contexto es importante, pero la orientación contextual por sí sola no es suficiente para mantener, y mucho menos mejorar, su estrategia.

Antes de la crisis moderna de las cookies, Outbrain siempre ha adoptado un enfoque diferente para la personalización. Nuestra tecnología aprovecha varias señales basadas en el contexto editorial, el interés del usuario y el compromiso para brindar las experiencias más relevantes. Creemos que la mejor manera de resonar con los consumidores nunca ha sido a través del uso de datos personales por la puerta trasera, sino a través de una comprensión real de cómo el interés indica la intención y cómo el aprendizaje automático impulsado por el contexto puede ayudarlo a encontrar más de esos consumidores.

Las relaciones directas con editores de código en la página y la tecnología de recomendación patentada de Outbrain descubren los intereses de los consumidores en función de cómo los usuarios interactúan con el contenido. Tres elementos clave sustentan la comprensión de Outbrain del verdadero interés del consumidor:

• Los hábitos de lectura de un consumidor en un editor determinado a lo largo del día.
• El contexto de la página que los impulsa a tomar acción en el momento
• Miles de millones de puntos de datos históricos de compromiso y rendimiento en toda nuestra red.

Esas señales no solo impulsan las recomendaciones de los anunciantes, como las ofertas de las marcas de comercio electrónico, sino que también impulsan las recomendaciones de los artículos editoriales que los consumidores encontrarán más interesantes.

Entonces, ¿cómo se traducen esos activos en soluciones reales para los especialistas en marketing? En Outbrain, creemos que todo se reduce a dos pilares fundamentales, que sustentan nuestras soluciones de identidad sencillas y efectivas para nuestros clientes.

1. Más allá de llegar a la audiencia adecuada: llegar a la mentalidad adecuada

Combinando la comprensión patentada del interés del lector con soluciones estándar de la industria

Uno de los casos de uso más importantes para las cookies de terceros es la orientación al consumidor. Las cookies se han utilizado durante mucho tiempo para identificar cuándo un consumidor miró una página o producto específico y/o para orientar la demografía. Los especialistas en marketing se han basado en estos puntos de datos para publicar anuncios relevantes, asociando factores como el género y la edad con el interés potencial de un consumidor en una oferta.

Esta estrategia pasa por alto un elemento crítico: la mentalidad . Por ejemplo, puede parecer que alguien está buscando zapatos, pero en realidad está realizando una investigación de tendencias para su trabajo en una revista de moda. Identificar estos matices es crucial para optimizar la relevancia para el consumidor.

Outbrain cree que la combinación de artículos que los consumidores leen en un editor determinado y el contexto que, en última instancia, impulsa la acción de ellos, proporciona mucha más información sobre su perfil y estado de ánimo.

Los hábitos de lectura de los consumidores y las acciones que toman de varios artículos son los que construyen el gráfico de interés de Outbrain. El gráfico de interés recopila puntos de datos de mil millones de consumidores, mostrando su combinación de intereses para brindar a los especialistas en marketing una mejor comprensión de la mentalidad del consumidor, según el contexto en lugar de la demografía.

El gráfico de interés no se basa principalmente en perfiles de sitios cruzados; la mayoría de los perfiles de interés se basan en los hábitos de lectura de los editores individuales. Y sigue siendo una de las tácticas más exitosas de Outbrain para los especialistas en marketing. Los especialistas en marketing de Outbrain que utilizan la segmentación por intereses ven tasas de conversión hasta un 55 % más altas en promedio.

Nuestro objetivo final es proporcionar las soluciones sin cookies más completas para los compradores, y esto incluye asociarnos con tantas soluciones estándar de la industria y seguras para la privacidad como sea posible.

Outbrain es totalmente compatible con las soluciones de identificación universal, incluida la solución de tráfico autenticado LiveRamp y la identificación ID5. Estas soluciones, además de las soluciones contextuales y de interés únicas de Outbrain, no solo brindan a los especialistas en marketing la capacidad de llegar a audiencias específicas, sino también de expandir su impacto con ofertas que han demostrado aumentar el compromiso y entregar presupuestos de anunciantes vitales para los propietarios de medios web abiertos.

Entonces, ¿de qué otra manera estamos empoderando a los especialistas en marketing para que asuman el futuro de la publicidad web abierta?

Los datos contextuales siempre han sido la base de la plataforma Outbrain: impulsan la forma en que brindamos recomendaciones y personalizamos los feeds para que coincidan tanto con la página del editor como con el interés del consumidor. E impulsa la forma en que generamos resultados reales, en lugar de vistas e impresiones.

2. Comprender la mentalidad para impulsar resultados concretos

Herramientas de automatización para impulsar la acción y soluciones programáticas para impulsar el compromiso

La plataforma de Outbrain siempre se ha basado en el compromiso. Es un circuito de retroalimentación constante que rastrea qué intereses y señales contextuales impulsan acciones específicas. Hemos cubierto cómo el interés y el contexto impulsan una comprensión más profunda de los consumidores frente a los factores demográficos (a menudo arbitrarios).

Eso nos lleva a la segunda parte de nuestro enfoque clave: cómo la mentalidad se traduce en resultados concretos. La plataforma de Outbrain no solo ayuda a los especialistas en marketing a encontrar la audiencia más relevante, sino que también brinda vías para generar acciones reales de esa audiencia, desde ventas hasta páginas vistas y más.

Nuestros dos motores de automatización, la estrategia de oferta de conversión y la estrategia de oferta de participación, utilizan el aprendizaje automático para comprender cómo el contexto impulsa la acción para objetivos específicos. Ajustan automáticamente su estrategia de oferta para los temas y las secciones que han demostrado generar el resultado que necesita.

Ya se trate de participación (como páginas vistas o duración de la sesión) o conversión (a su ROAS o CPA específico), las estrategias de oferta de Outbrain utilizan años de datos históricos y sus propios análisis propios para alcanzar sus objetivos. En promedio, nuestras estrategias de oferta reducen los CPA en un 50 por ciento y aumentan la conversión en un 30 por ciento.

Ahora hemos llevado nuestra experiencia contextual al lado programático de nuestro negocio: hemos utilizado esas mismas señales de compromiso para ayudar a los compradores programáticos a optimizar sus campañas para el compromiso antes de la oferta.

Nuestro Max CTR Deal analiza miles de millones de puntos de datos contextuales en tiempo real, para enviar solo solicitudes de oferta de compradores para las oportunidades de participación más altas, antes de la oferta. De la misma manera que las plataformas garantizan la visibilidad con soluciones previas a la oferta, Outbrain garantiza un compromiso real y resultados previos a la oferta, lo que solo será más importante a medida que las cookies disminuyan por completo.

Nuevamente, los resultados hablan por sí mismos: los compradores programáticos se benefician de un CTR 5 veces más alto (sí, 5 veces) con la oferta de CTR máximo en comparación con las campañas en toda la red.

A diferencia de los arduos métodos del pasado, que requerían informes complejos y optimización manual, las herramientas de automatización de Outbrain eliminan el trabajo manual y las conjeturas al generar resultados, expandiendo su estrategia más allá de las vistas y las impresiones, sin depender de las cookies.

La línea de fondo

Si bien estas reglamentaciones han forzado un cambio tectónico dentro de la industria, también han generado actualizaciones muy necesarias en los métodos de seguimiento y focalización de larga data. Vemos un futuro en el que la web se trata de una personalización segura para la privacidad que mejora el valor para los editores y anunciantes, al mismo tiempo que crea un entorno más transparente y sostenible para los consumidores. La preparación para ese futuro comienza hoy.