Combinación de todos los datos de su embudo en una sola hoja

Al igual que muchas nuevas empresas SaaS jóvenes, no nos faltaron datos de marketing y ventas, pero no fue fácil de comprender. La información estaba allí, pero estaba esparcida por todo el lugar.

Algunas partes se podían encontrar en Google Analytics, mientras que otros datos se almacenaban en BigQuery y ProfitWell. Este arreglo hizo que fuera un desafío dar una respuesta rápida a preguntas básicas sobre conversiones de usuarios o comentar sobre tasas de tráfico y MRR. No fue hasta que comenzamos a crear tableros personalizados para visualizar nuestros datos que todo comenzó a hacer clic.

En este artículo, compartiré cómo reunir datos de diferentes fuentes y visualizarlos en embudos de marketing y ventas personalizados que lo ayudarán a tomar mejores decisiones.

Definiendo tu embudo

Hay varios enfoques para crear un embudo de marketing. El tradicional, también llamado embudo lineal, constituye una secuencia de etapas por las que los usuarios suelen pasar mientras se familiarizan con una oferta.

Debido a la alta complejidad del proceso de toma de decisiones del cliente, muchos especialistas en marketing consideran insuficiente este tipo de funnel y hablan más a favor de los “tornados” o embudos “3D” que combinan múltiples acciones alternativas, contribuyendo a una mejor comprensión del usuario. viaje.

Utilizamos el embudo de marketing de Philip Kotler como base.

Este modelo consta de cinco A: Conciencia, Apelación, Preguntar, Actuar y Abogar.

• Conciencia. La etapa en la que tus clientes toman conocimiento de tu producto o servicio.
• Apelación. La etapa en la que los clientes potenciales están más expuestos a su marketing y marca.
• Pedir. La etapa en la que sus clientes están investigando activamente para obtener más información; durante esta etapa la prueba social y los testimonios juegan un papel importante.
• Acto. La etapa en la que un cliente realiza una compra.
• Defensor. La etapa en la que sus clientes desarrollan la lealtad a la marca. O hacen compras recurrentes o siguen usando su producto/servicio. También dejan críticas positivas y te recomiendan a su círculo social.

Creación de su embudo de marketing y ventas personalizado

En Coupler.io, uno de nuestros objetivos recientes fue identificar y eliminar posibles "fugas de cubo" a lo largo del proceso de adopción del producto. Queríamos ver si el público objetivo está lo suficientemente interesado en nuestra oferta como para:

1. Intentalo.
2. úsalo
3. Paga por ello.

Inicialmente, queríamos medir las etapas de Conciencia, Apelación y Preguntar por separado.

Pero hay muchas maneras en que una persona puede darse cuenta de un producto: puede ver un anuncio pagado; Busca en Google una pregunta y aterriza en una publicación de blog; o encontrar la mención de alguien en las redes sociales. Además, algunos de los usuarios potenciales pueden comenzar en la etapa del embudo Preguntar o Apelar, saltándose el resto.

Al ver cuánto tiempo nos llevaría rastrear toda esta información y asignar a cada usuario a la primera etapa correcta, decidimos concentrarnos en la cantidad de visitantes que traemos a nuestro sitio web.

En lugar de medir la Conciencia, la Apelación y la Pregunta por separado, combinamos todos los esfuerzos de adquisición de marketing en la etapa de Conciencia, dejando que Actuar tenga en cuenta las conversiones en forma de suscripciones.

Sin embargo, dividimos la etapa de defensor en las fases de activación, retención, pruebas y pago que contienen información sobre el uso y las ventas del producto. Al evaluar nuestra herramienta, al igual que otros productos SaaS, algunos usuarios tienden a irse y luego regresar, por lo que nuestro pipeline incluye una etapa de Reactivación destinada a rastrear el número de cuentas reactivadas.

Aquí hay un ejemplo de cómo se ve a continuación:

Invertir el tiempo para definir cómo se vería nuestro embudo de antemano nos ahorró, y le ahorrará a usted, tiempo y futuros dolores de cabeza durante el proceso de visualización.

Así es como configuramos las cosas en Coupler.io:

La etapa de la conciencia

Nuestra etapa de reconocimiento incluye a los nuevos usuarios que visitan el sitio web, el blog y la lista de mercado dentro de un mes determinado, lo que elimina a los visitantes duplicados.

Centrándonos en este segmento nos permite ver qué tan bien el producto y su marketing, soporte y otras actividades convierten a nuevos visitantes. Es por eso que no contamos dos veces a un usuario único en el embudo. Si regresan y se reactivan en el futuro, pasan a formar parte de la fase de reactivación.

Obtenemos estos datos estadísticos de Google Analytics y los importamos a un panel de control diariamente.

La etapa de registro

El nombre de esta etapa habla por sí solo. Representa el número de usuarios que se registran para obtener una cuenta o inician una prueba. Vigilamos de cerca cuántos registros recibimos de forma regular y ajustamos si los registros son anormalmente bajos.

La etapa de activación

En nuestro caso, los usuarios que prueban nuestro producto se consideran “activados”. Hemos elegido algunas acciones específicas relacionadas con la activación.

En nuestro caso, un cliente potencial debe comenzar a usar el producto y realizar al menos 24 importaciones de datos en un período de 1 a 3 días. Registramos este y otros datos de análisis de uso como Eventos anónimos en una base de datos de Google BigQuery.

La etapa de retención

La retención muestra cuántas personas continúan usando nuestro producto regularmente y permanecen como usuarios. Para medir el volumen en esta fase, establecemos criterios que corresponden al uso frecuente.

Un miembro potencial de esta etapa debe tener varios flujos de trabajo de integración programados (es decir, configurar un programa automático para la actualización de datos) y mantenerlos activos durante más de siete días.

La etapa de prueba

Después de registrarse para una prueba gratuita, un usuario puede pasar a un plan pago o disminuir el uso y permanecer en un plan gratuito, lo que afecta la rotación.

Al contar los usuarios con estados de prueba en un período específico, no solo calculamos la conversión de Prueba a Pago, sino que también predecimos el MRR al final del mes.

La etapa paga

Esta etapa se refiere a la cantidad de suscripciones pagas recibidas en el período elegido.

La etapa de reactivación

La fase de Reactivación consiste en usuarios que crearon una cuenta pero dejaron de usar el producto durante un período anterior, luego regresan o reactivan realizando cualquiera de las acciones en línea con las etapas de Activación, Retención, Prueba o Pago.

Otras métricas a monitorear

Además de las etapas del embudo de conversión descritas anteriormente, también supervisamos algunas métricas adicionales.

El Churn Rate nos permite estimar el nivel de satisfacción de nuestros usuarios pagos. (Aquí hay un enlace a una publicación de blog de ProfitWell que comparte cuatro fórmulas diferentes para calcular la rotación). Si su tasa de rotación está aumentando, puede revisar su estrategia de retención, realizar entrevistas con los clientes o incluso revisar su estructura de precios.

Como producto SaaS, es crucial para nosotros monitorear los flujos de ingresos mensuales (MRR). También revisamos el MRR esperado, que usamos para pronosticar el MRR a fin de mes, así como el crecimiento esperado del MRR.

Ahora que hemos cubierto los ingredientes que necesita para su embudo de marketing o ventas, aquí le mostramos cómo construirlo utilizando sus fuentes de datos actuales.

Cómo visualizar tu embudo de marketing y ventas

Para este embudo, vamos a incluir las etapas de Conocimiento, Registro, Activación, Retención, Pruebas, Pago y Reactivación, junto con el MRR, el MRR esperado, las suscripciones canceladas y la tasa de abandono.

Las fuentes de datos para cada etapa son las siguientes:

1. La etapa de Conciencia se completará con datos de Google Analytics .
2. Datos de registro, activación, retención, pruebas, pago y reactivación de BigQuery .
3. MRR, el número de suscripciones canceladas, tasa de abandono y ARPU (ingresos mensuales promedio por usuario) de ProfitWell.

Importación de datos de nuevos usuarios de Google Analytics a Google Sheets

Para completar la columna de Conciencia de su embudo, primero importe estos datos de Google Analytics.

1. Para recuperar nuevos datos de usuario de Google Analytics, vaya a Google Workspace Marketplace e instale el complemento de Google Analytics.

2. A continuación, abra una Hoja de cálculo de Google, vaya al menú Complementos y seleccione Google Analytics > Crear nuevo informe.

3. Configure los parámetros para un nuevo informe. Especifique la cuenta, la vista y la propiedad de Google Analytics, y agregue métricas y dimensiones relevantes para su caso.

4. El complemento creará una hoja separada llamada "Configuración del informe", que contiene los parámetros predeterminados y los que ha especificado en el paso anterior.

5. A continuación, puede ajustar algunos de los parámetros predeterminados. Por ejemplo, reemplacemos el valor predeterminado "Hace 30 días" para la Fecha de inicio con una fecha personalizada (2020-04-01).

6. A continuación, vaya al menú Complementos, seleccione Google Analytics y haga clic en "Ejecutar informes".
7. A continuación se muestra una captura de pantalla de un informe que saqué de Google Analytics.

8. Programe actualizaciones automáticas de datos para su informe yendo a Complementos, seleccionando Google Analytics, luego seleccionando "Programar informes". Puede configurar la frecuencia para actualizar cada hora, cada día o cada mes.

9. Por último, complete la columna Conciencia con los datos de Google Analytics.

Importación de datos de actividad de usuario de BigQuery a Hojas de cálculo de Google

Ahora que ya cubrimos la etapa de conocimiento, el siguiente paso es agregar datos para las secciones de registro, activación, retención, pruebas, pagos y reactivación mediante BigQuery.

(Para hacer esto, usaremos Coupler.io, pero también puede usar el conector nativo de BigQuery).

Según la documentación oficial, esta funcionalidad solo es compatible con cuentas Enterprise Plus o G Suite Enterprise for Education. Como alternativa, puede consultar Google Workspace Marketplace para conocer otras soluciones.

Una vez que haya instalado Coupler.io o tenga otra solución, ingrese el ID del proyecto de Google. Para encontrar su ID de proyecto de Google:

• Vaya a la consola de Google Cloud Platform.
• Elija su proyecto en el lado izquierdo de la página.
• El ID del proyecto de Google está disponible en la parte "Información del proyecto" del panel.

Luego, ingrese la consulta SQL para revisar los datos y devolver la información solicitada a Hojas de cálculo de Google. (Consulte esta información para obtener más información sobre la sintaxis de consulta en SQL estándar).

Luego, cree una cuenta de servicio y genere un archivo de clave JSON. En el lado izquierdo del panel de actividades, haga clic en "IAM y administración". Haga clic en "Cuentas de servicio" y "+ Crear cuenta de servicio".

Escriba el nombre de la cuenta de servicio. Haz clic en "Crear".

Agregue dos roles, "Visor de datos de BigQuery" y "Usuario de trabajo de BigQuery", luego presione "Continuar" y "Listo".

En la lista de cuentas de servicio, busque la que acaba de crear y ábrala. Desplácese hacia abajo. En la sección "Claves", presione "Agregar clave" y "Crear nueva clave".

Para Tipo de clave, elija "JSON". Haz clic en "Crear".

Su archivo JSON se guardará automáticamente en su computadora. Abra su archivo JSON, abra la pestaña "Datos sin procesar", copie el contenido y péguelo en la configuración de integración de Coupler.io (o la herramienta que esté usando).

Programe actualizaciones automáticas de datos; ejecute una importación manual para cargar los datos iniciales por primera vez. (Para obtener ayuda adicional, puede leer las instrucciones completas sobre cómo importar datos de Google BigQuery a Hojas de cálculo de Google).

Importación de datos financieros de ProfitWell a Hojas de cálculo de Google

Para el último paso, nos ocuparemos de sus datos financieros.

ProfitWell tiene una API muy buena, por lo que es fácil obtener datos de ella. Esta vez, también configuramos un importador JSON por parte de Coupler.io y recuperamos los datos necesarios, como los datos de MRR que se usan para calcular el MRR EOM (MRR esperado al final del mes), así como la cantidad de suscripciones canceladas. y tasa de abandono.

1. Para extraer MRR, cree un nuevo importador de cliente JSON.
2. Para una cadena de consulta JSON, use esta.
3. Luego, pase por la autenticación; establezca un encabezado de solicitud con el valor de su token.

4. Vaya a la pestaña API Keys/Dev Kit y copie su token privado.

5. Establezca la cadena de consulta de la URL en "métricas: ingresos_recurrentes".
6. Configure sus datos para que se actualicen automáticamente, guarde y ejecute el importador.

Así es como se verá su integración lista. Siguiendo esta lógica, puede realizar acciones similares para obtener información sobre suscripciones canceladas, tasa de abandono y APRU.

De forma predeterminada, verá el período (mes y año) y el valor de MRR en este período.

Luego, usaremos estos datos para calcular MRR Growth, MRR EOM y EOM MRR Growth.

Entonces MRR EOM es igual a:

(Todavía en prueba) * ARPU * (Prueba a pago) + MRR para el período actual.

Dependiendo de dónde se encuentre en su negocio, no todas las secciones serán iguales a la mía. Una vez que haya realizado este proceso una o dos veces, puede personalizar fácilmente cada una de las etapas a su gusto.

Conclusión

El mundo de los datos es grande. Puedes perderte fácilmente. Como propietario de un negocio o especialista en marketing, ser capaz de comprender cualquier etapa de su embudo de marketing o ventas puede ayudarlo a tomar mejores decisiones y brindar una visión actualizada de la salud de su negocio.

Aunque construir sus embudos puede ser intimidante al principio, es una habilidad valiosa. Comience por crear su primer informe y mejore a medida que avanza.