Consejos para agencias de correo electrónico: cómo orientar y capacitar a sus clientes sobre la capacidad de entrega

Para muchos especialistas en marketing, la capacidad de entrega del correo electrónico es un tema abrumador. Si bien no hay duda sobre la importancia de recibir su correo electrónico en la bandeja de entrada, los detalles esenciales y la naturaleza técnica del tema a menudo dan escalofríos a los especialistas en marketing. No es de extrañar que muchas marcas recurran a servicios profesionales, como su agencia de correo electrónico, por ejemplo, cuando se enfrentan a preguntas sobre la capacidad de entrega.

Pero, ¿cómo puede una agencia ayudar a sus clientes con sus problemas de entregabilidad? ¿Cómo soluciona los problemas de sus clientes y cómo comunica ideas para mejoras, especialmente si solucionar problemas de capacidad de entrega significa cambios fundamentales en el programa de correo electrónico de un cliente?

Derek Harding conoce bien estos desafíos. Como director de tecnología de Trendline Interactive , una agencia de marketing por correo electrónico de servicio completo, es responsable de los equipos de consultoría técnica y gestión de plataformas de la agencia, y de gestionar todas las preguntas de los clientes relacionadas con la capacidad de entrega.

Nos sentamos con Derek para aprender sobre el enfoque de Trendline Interactive para abordar los desafíos de la capacidad de entrega de los clientes y escuchar sus consejos sobre cómo las agencias pueden capacitar a sus clientes en este tema complicado.

Al comenzar con un nuevo cliente, ¿cómo evalúa la salud de su capacidad de entrega actual? ¿Qué herramientas utilizas?

La clave con cualquier cliente nuevo es comprender cómo ven la capacidad de entrega y asegurarse de que todos estén de acuerdo sobre cómo funciona y cómo afecta a los programas de correo electrónico. Es fundamental que todos se den cuenta de que las malas prácticas conducen a una baja capacidad de entrega, lo que conduce a malos resultados de la campaña. El desafío es que la relación causal a menudo toma un camino indirecto que puede generar confusión y malentendidos sobre el impacto de los comportamientos en los resultados de la campaña y del negocio.

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Es importante que todos estén en sintonía antes de analizar y hacer recomendaciones. Las recomendaciones para corregir los desafíos de la capacidad de entrega a menudo no son muy aceptables y esto ayuda a garantizar que el cliente reconozca el valor de cualquier acción correctiva que se requiera.

Al realizar una auditoría general de capacidad de entrega en Trendline, observamos la lista del cliente y los datos históricos de entrega. Esto puede provenir de ellos en forma de informes de entregas anteriores o de herramientas como el panel de eDatasource. Observamos el tamaño de la lista, el crecimiento y las fuentes, así como la bandeja de entrada, el rebote, la queja, la cancelación de suscripción, las tasas de apertura y de clics. El análisis de tendencias puede ser eficaz para identificar problemas de capacidad de entrega antes de que ocurran.

A veces, un cliente nuevo ya tiene un problema específico de entregabilidad que está buscando abordar. El punto de partida es investigar y abordar las causas próximas (la lista de bloqueo o la situación en la que se produce el aumento de volumen), así como las causas fundamentales. Las causas fundamentales se identifican a partir de los mismos datos que una auditoría general de capacidad de entrega.

¿Cuáles son los problemas comunes de entregabilidad que ve?

La masificación, es decir, que su correo electrónico se envíe a la carpeta de correo no deseado en lugar de a la bandeja de entrada, es lo más común, seguido de la lista de bloqueo por parte del proveedor de la bandeja de entrada (ISP), la lista de bloqueo por parte del proveedor de servicios de correo electrónico (ESP) y, finalmente, la lista de bloqueo por listas externas (Spamhaus y similares).

Un desafío importante es que el aumento de volumen general es tanto el desafío más común como el más difícil de diagnosticar. Esta es una de las principales razones de desconfianza en los expertos en capacidad de entrega. La complejidad de los filtros de los proveedores de servicios de Internet (ISP) significa que con frecuencia es imposible identificar las causas raíz específicas de tales problemas. La aplicación de las mejores prácticas generales para la adquisición de listas y la higiene generalmente aborda el problema, pero no poder establecer definitivamente qué comportamientos son causales puede reducir la confianza.

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¿Cuáles son los conceptos erróneos comunes que tiene un cliente en su comprensión de la capacidad de entrega?

Los diferentes clientes tienen diferentes conceptos erróneos. Los siguientes son algunos de los más comunes en mi experiencia.

1. 1. Su ESP es el problema
      

      Muchos clientes piensan que cambiar de ESP, o incluso usar varios ESP, les permitirá eludir o ignorar los problemas de filtrado. Sin embargo, los ISP se han vuelto muy expertos en identificar remitentes a través de ESP e IP porque los spammers han estado usando la táctica durante muchos años.

   2. Los ISP cambiarán si se lo explicamos
      

      “Déjame contarte sobre mi modelo de negocio” se ha convertido en un cliché en los círculos de capacidad de entrega por una razón. Incluso hoy en día, muchos clientes creen que merecen ser una excepción y que los ISP les darán algún tipo de pase si simplemente explican por qué están haciendo lo que están haciendo. La verdad es que los ISP están analizando cómo responden sus clientes a sus mensajes. Eso es lo que les importa y no la validez o novedad de su modelo de negocio.

   3. Las relaciones personales con ISP son importantes
      

      Este es un conocimiento desactualizado. Ciertamente solía ser el caso que conocer al administrador de correos de un ISP marcaba una enorme diferencia. Hoy, sin embargo, los filtros ISP son sistemas complejos, automatizados, a menudo de aprendizaje automático. Los administradores de correos ya no tienen la capacidad de permitir individualmente remitentes de listas o codificar excepciones específicas.

Si un cliente tiene problemas de capacidad de entrega, ¿qué pasos recomendaría para solucionarlos?

Puede parecer simplista y trillado, pero hay tres elementos clave:

1. Solucionar problemas de infraestructura
2. Limpiar su lista
3. Vuelva a calentar sus IP

Primero, asegúrese de que su infraestructura, su autenticación, DNS, rebote y manejo de cancelación de suscripción, etc., estén configurados y funcionando correctamente. En el mundo de hoy, esto es algo que está en juego.

A continuación, asegúrese de que su lista esté en buena forma. Si es necesario, realice la limpieza de la lista , vuelva a autorizar o incluso elimine la dirección. El mantenimiento de la higiene de la lista es importante. Afortunadamente, existen buenas soluciones disponibles para ayudar a limpiar una lista que no se ha mantenido bien.

Finalmente, vuelva a calentar sus IP. es decir, reconstruya su reputación. Esto a menudo se pasa por alto. Arreglar las causas subyacentes no necesariamente dará como resultado una resolución inmediata. Se necesita tiempo para crear una mala reputación y se necesita tiempo para reconstruir una buena.

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¿Quién es responsable de la entregabilidad de un cliente: la agencia o el cliente? ¿O varía?

Varía de un cliente a otro. Desafortunadamente, los clientes más problemáticos suelen ser también los que quieren evitar la responsabilidad y los que están menos dispuestos a realizar los cambios necesarios.

La realidad, por supuesto, es que, en última instancia, es una responsabilidad compartida. La buena capacidad de entrega depende en gran medida de la calidad de la lista, que siempre tiene un componente importante de responsabilidad del cliente. Sin embargo, el uso y el crecimiento de la lista, así como el contenido y la orientación, juegan un papel importante y la agencia a menudo tiene mucho que decir en esas áreas.

Si su cliente es responsable de monitorear la salud de su capacidad de entrega en el futuro, ¿cómo lo capacita? ¿Cómo los mantiene actualizados sobre los últimos matices de capacidad de entrega?

En términos generales, este no es un enfoque que adoptamos en Trendline. “Enseñar a un hombre a pescar” es un gran mantra, pero la realidad es que los clientes generalmente ya están sobrecargados en términos de recursos, y el monitoreo y análisis de la capacidad de entrega es una tarea técnica compleja que requiere una gran experiencia y pericia.

Además, dada la naturaleza de resolución de problemas de la capacidad de entrega, los clientes solo tienen una necesidad ocasional de soporte de capacidad de entrega, por lo que rara vez tiene sentido financiero para ellos tener un especialista en capacidad de entrega en el personal.

¿Qué hace si ve que sus clientes ignoran las mejores prácticas de entregabilidad que ha recomendado?

Por eso es tan importante asegurarse de que todos estén en sintonía con respecto a la capacidad de entrega. Una buena capacidad de entrega es posible para cualquier empresa que gestione su marketing por correo electrónico de forma eficaz. La amenaza de bloqueo y volumen no debería ser una espada de marketing por correo electrónico de Damocles.

La mala capacidad de entrega afecta la marca y los ingresos de una empresa. También es algo que, si no se aborda, empeora en lugar de mejorar. Por lo tanto, ignorar las mejores prácticas tiende a ser un problema que se resuelve por sí mismo, ya que el cliente se motiva mucho para abordarlo una vez que el rendimiento de su campaña comienza a verse afectado.

Si pudiera dar tres consejos para que los especialistas en marketing por correo electrónico los ayuden con su capacidad de entrega o la de sus clientes, ¿cuáles serían?

En realidad, solo hay un consejo general: cuide su lista.

1. Cuida como lo recoges
   

   Al igual que verter tinte en agua, es difícil eliminar las direcciones incorrectas una vez que se han unido a su lista, así que administre sus fuentes y tenga cuidado con lo que agrega. Lleve un registro de la procedencia, la edad y la actividad de cada dirección en su lista.

2. Protege cómo se usa

   Estos son sus clientes y prospectos: lo que se envía a los miembros de su lista, con qué frecuencia y quién importa. A menudo, hay prioridades en competencia dentro de una organización y la lista de casas puede ser tratada como una máquina tragamonedas mágica: tira de la manija y sale dinero. Con el tiempo, este tipo de comportamiento puede reducir la participación y dar como resultado un aumento de las quejas de spam.
   También es importante saber si se comparte su lista, cuándo y con quién. El intercambio de listas quid pro quo puede ser muy perjudicial para su capacidad de entrega futura.

3. Mantenlo

   Mantenlo limpio. Asegúrese de que se gestionen los rebotes, se eliminen las cancelaciones de suscripción y se supriman las quejas de spam. También asegúrese de que se use. Todas las personas de la lista deben recibir correos electrónicos de forma regular. Esto puede convertirse en un desafío con una lista grande y mensajes específicos. Si es necesario, utilice un servicio de higiene.

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