La experiencia de compra de un automóvil: involucrar al consumidor reacio

Soy un 'levantador de manos'. Impulsado por las acciones de miles de otros estadounidenses, me estoy preparando activamente para comprar un automóvil. Tenga en cuenta que ni siquiera tengo una licencia de conducir. Sin embargo, mientras me embarco en la experiencia de comprar un automóvil, no puedo evitar pensar como un diseñador.

Los autos son obviamente máquinas asombrosas, y siempre han ofrecido a sus dueños una libertad increíble. De una manera que no podíamos haber imaginado hace unos meses, hay algo nuevo y atractivo sobre la propiedad de un automóvil: la seguridad. Potencialmente una gran noticia para los fabricantes de automóviles, significa que existe una presión inmediata y urgente para que se transforme el viaje de compra de automóviles.

Estas son algunas de mis observaciones y algunas recomendaciones para la industria automotriz a medida que lidian con el mismo problema con el que todos estamos lidiando: la alteración del comportamiento global.

Curvas por delante: la disrupción impulsa cambios en la industria automotriz

Está muy claro que la industria automotriz mundial se está recalibrando y que la experiencia de compra de automóviles también está cambiando. En enero de este año, CNBC informó que las ventas de automóviles en EE. UU. serían de unos 17 millones de vehículos en 2020. Ahora se espera que esa cifra, que se revisa constantemente, sea de unos 13 millones. USNEWS señala que las ventas de automóviles de abril se redujeron en un 45 % con respecto a 2019, pero solo se redujeron en un 4 % en la segunda semana de julio.

Los números, sin embargo, solo cuentan una parte de la historia.

Las actitudes, expectativas y comportamientos están cambiando y adaptándose. Algunos eventualmente volverán a los estándares anteriores a 2020, mientras que otros seguirán siendo moldeados por nuestras realidades de noticias.

En abril, Mintel señaló que los compradores de automóviles se dividen en dos campos: 'QUIEREN compradores de automóviles' y 'NECESITAN compradores de automóviles'. Se espera que los 'Deseos' sean muy deliberados acerca de poseer un vehículo en particular por más tiempo debido a preocupaciones económicas, los 'Necesitas' comprarán un automóvil en los próximos 3 a 6 meses debido al vencimiento del arrendamiento, problemas mecánicos o confiabilidad general.

COVID-19 está haciendo que la propiedad de automóviles sea más atractiva y la experiencia de compra de automóviles más importante

Sostengo, a través de mi sesgo personal, que en realidad hay un tercer grupo, los 'compradores de automóviles OPORTUNISTAS'.

Los oportunistas, como yo, están explorando y sopesando la mayor flexibilidad, libertad y, sobre todo, tranquilidad relacionada con la salud que ofrecería la propiedad de un automóvil. Esto incluye a quienes no han tenido o arrendado un automóvil en años, así como a quienes nunca han tenido un automóvil.

En el nuevo mundo, ya no confían en los espacios reducidos y los entornos de alto contacto del transporte público. Quieren poder experimentar el mundo en sus propios términos, y eso es con un enfoque en limitar su exposición al contacto con los demás. Recientemente, el automóvil se ha asociado con un tipo de seguridad y libertad que antes se pasaba por alto... el bienestar.

Con una nueva urgencia de poder llegar rápidamente a familiares y amigos en un entorno social distante, las personas también quieren poder atender actividades cotidianas más mundanas, como obtener alimentos y otros suministros.

Hasta esta primavera, los autos a menudo se enfocaban en el viaje diario al trabajo. Ahora se ha transformado en un símbolo de cuidado y riesgo reducido para la salud. Los dueños de autos tienen una nueva ventaja, muy codiciada, sobre los que no son dueños de autos. La propiedad de un automóvil es el facilitador definitivo del distanciamiento social.

Históricamente cerrados a la idea de comprar un vehículo, algunas personas han recurrido a los servicios de alquiler y de vehículos compartidos como una solución alternativa para evitar tanto el transporte público como los servicios de viajes compartidos. Curiosamente, este gusto por la propiedad de un automóvil parece ser una droga de entrada para comprar uno.

Amazon.car, colillas en los asientos y voz del cliente

Con un enfoque láser en experiencias convenientes y sin contacto, ¿es posible simplemente comprar un automóvil en línea? Si. Y no. Depende.

Siendo mimado por Amazon, lo primero que busqué en Google fue si Amazon vende autos. No. Pero... tienen un sitio de investigación de Vehicles-Amazon y una comunidad con reseñas de Amazon. Y tienen un extenso sitio de autopartes para productos del mercado secundario. Ojalá tuvieran un 'Amazon.car'. Muy peligroso tener activada la 'compra con un clic'.

CarMax, Vroom, Carvana y Tesla, entre otros, ofrecen comercio digital completo de píxel a puerta. Según mi experiencia, es posible comprar en línea a través de otros fabricantes y minoristas, pero es complicado. Esa es, por supuesto, mi impresión personal. No tengo tiempo para revisar todos los sitios relacionados con automóviles. Después de todo, tengo que comprar un automóvil.

Para mantener satisfechos a los meros pateadores de neumáticos, hay más recorridos virtuales a través de giros de 360° y videos de YouTube que nunca antes. Estas experiencias virtuales actúan como un filtro, por lo que es más probable que aquellos que realmente se presenten para una prueba de manejo se conviertan en compradores.

Desafortunadamente, hay muchos que decepcionan. El 'QuickTime 360 ​​Spin' de antaño fue toda una innovación para su época, al igual que IPIX. La realidad virtual parece obvia, así que todavía me sorprende que todavía no pueda encontrar recorridos de automóviles en realidad virtual de alta resolución en mi Oculus Quest, ni siquiera un pequeño prototipo triste o una prueba beta.

El sector inmobiliario se ha trasladado a los videos 360 para reducir las opciones. Los sitios web de automóviles están haciendo lo mismo. La intención es ayudar a un consumidor a reducir su elección a una prueba de manejo específica y a invertir más en la compra del juego final. De hecho, aquí viene a la mente el concepto de 'traseros en los asientos'. Puede ser anecdótico o incluso apócrifo, pero si ha trabajado en la industria automotriz, este es un pilar del 'indicador principal'.

Es muy probable que una persona que realiza una prueba de manejo y tenga una experiencia relativamente positiva compre ese automóvil dentro de los 30 días. Cierto o no, hubo un momento en que los concesionarios brindaban incentivos para realizar una prueba de manejo.

Este comportamiento precursor era el único evento de experiencia conductual al que aspiraban todos los vendedores. Consigue sus traseros en el asiento. Tiene perfecto sentido, pero hay muchas cosas que pueden perderse en el mundo virtual. Ciertamente no es visceral. No involucra todos los sentidos. ¿Dónde está ese olor a coche nuevo? ¿Cómo suena la puerta cuando se cierra, o el motor (si lo hay) cuando arranca?

Recuerdo un Media Influencer Kit (eso es algo real) que se envió a personas influyentes en línea para promocionar un nuevo programa llamado Game of Thrones. El éxito nunca es una garantía, por lo que HBO envió algunas docenas de estos kits sensoriales hechos a mano para promocionar el programa. Los kits contenían aceites cuidadosamente diseñados que, cuando se sumergían en papel, podían combinarse para recrear los olores del espectáculo, como la cocina, un día lluvioso o las flores que se presentaron. Fue completamente asombroso y básicamente 'VR olfativo'. Me pregunto en qué está trabajando la industria automotriz para influirnos, especialmente aquellos de nosotros que somos nuevos en el mercado.

Un amigo comentó recientemente que “no se debe confiar en mí para comprar un automóvil”. Tenía razón, ya que la mayoría de nosotros no estamos calificados para seleccionar y comprar una máquina compleja y extremadamente costosa. Una vez que se resuelven las preocupaciones básicas de comodidad, seguridad, precio, rendimiento y eficiencia, todo se reduce a la emoción. No hay mucho de racional en el proceso, incluso si tratamos de convencernos de lo contrario. Es un desastre cognitivo.

Siempre ha sido una cuestión de confianza.

Mintel también informó en abril que "la mitad de los consumidores dicen que no les gusta visitar los concesionarios y que encuentran que los vendedores no son confiables". Este es otro obstáculo para la industria. En el pasado, la industria ha sido vista con una profunda falta de confianza, por lo que la experiencia de compra virtual deberá superar eso.

¿Qué efecto tendrá esta falta de confianza en la ejecución durante los momentos finales de la experiencia de compra de automóviles digitales?

Alguien dijo una vez que nuestro mundo actual no es tanto un disruptor como un acelerador. Me gusta este sentimiento. Estamos viendo que la industria automotriz acelera el camino hacia lo digital (pero aún no la realidad virtual). Anteriormente se descartaba a los jóvenes como posibles propietarios de automóviles. Después de todo, a menudo ni siquiera estaban interesados ​​en obtener licencias de conducir. Han cambiado fundamentalmente sus actitudes con respecto a la propiedad de automóviles y ahora aprecian la libertad y la seguridad que conlleva la propiedad de automóviles.

En general, nuestros hábitos de gasto y ahorro se están acelerando en los comportamientos de los jubilados. Gasta menos, ahorra más, viaja menos, cocina más. Concéntrese en la salud, la seguridad y el bienestar y pase más tiempo con un círculo más pequeño de amigos. Dada esta aceleración de lo bueno y lo malo, ¿qué puede hacer la industria automotriz? (aparte de la realidad virtual…)

La experiencia de compra de un automóvil: tres factores contribuyen a los resultados generales

El propietario de un Tesla me dijo una vez que la primera vez que probó su automóvil, fue una experiencia de compra de automóvil transformadora. No es el iPad futurista como tablero o incluso la velocidad del automóvil lo que fue el aspecto más convincente. Era la sensación de torque instantáneo. Dijo que una vez que sientes esta sensación física, no puedes prescindir de ella. La energía eléctrica se traduce instantáneamente en energía cinética que fluye a cada rueda. Afortunadamente, no hay engranajes, ejes, gee-gaws y doo-dads que se interpongan en el camino. es elegante Es simple.

Y esto es lo que vende el coche: La experiencia lo es todo.

Hay una membrana semipermeable que debemos atravesar y que se interpone entre una persona y el hecho de poseer un automóvil. Es intrínsecamente incómodo porque, para la mayoría de las personas, está saturado de incógnitas. Navegar por el paisaje sin un GPS confiable para este viaje significa que es fácil dar un giro equivocado, es fácil perderse, es fácil sentirse vulnerable.

Algunos fabricantes de automóviles han descubierto la experiencia de compra de automóviles, como Tesla. Dados los problemas de confianza de la industria y los nuevos problemas de seguridad, los fabricantes de automóviles necesitan reconstruir la experiencia de compra para que sea proporcional a la importancia de la inversión. No creo que volvamos a 2019. Todos los componentes de la experiencia deben reevaluarse, por el bien de la industria y por el bien de los OPORTUNISTAS como yo.

En una simplificación dramática de la experiencia, uno puede pensar en la experiencia dividida en tres componentes: UX, CX y BX:

1. Experiencia del usuario - Jefe: "Esto funciona muy bien".
2. Experiencia del cliente - Corazón: "Me encanta esto".
3. Experiencia de marca – Alma: “No puedo creer que alguna vez viví sin esto”.

Es importante considerar esto porque los fabricantes de automóviles investigan mucho y realizan muchas encuestas. Están tratando de hacer todo lo correcto para dar vida a la experiencia; ese no es el problema en absoluto.

El problema es la tendencia a mirar el mundo a través de silos de UX-CX-BX. Eso significa que los puntos no se conectan y que todo el potencial de la experiencia ideal del cliente nunca se une.

Entonces, soy un 'levantador de manos'. Creo que quiero un coche. No tengo ganas de este viaje.

Gracias por leer y espero NO verlos a ninguno de ustedes en el camino. Realmente necesito práctica de manejo... y definitivamente necesito un seguro. Esa es una historia para la próxima vez.