Markendefinition für moderne Geschäftsmodelle
Veröffentlicht: 2021-11-16Wie hat sich die Definition von Branding entwickelt, um den modernen Geschäftskontext widerzuspiegeln?
Wenn Sie „Was ist Branding“ in eine Suchmaschine eingeben, haben Sie zwei Möglichkeiten:
- „Mit dem Brandeisen Zeichen setzen“
- Oder „ein unverwechselbares Design erstellen, um für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu werben“
Beim Branding in der heutigen Welt geht es nicht nur darum, sich abzuheben, sondern darum, ein wirklich konsistentes Omnichannel-Erlebnis über alle Kundenkontaktpunkte hinweg zu schaffen.
Um dies zu erreichen, muss die Markenstrategie vollständig in jede Kundeninteraktion integriert werden und nicht nur ästhetisch stabile Begleitmaterialien geschaffen werden. Um Konkurrenten im aktuellen Geschäftsklima zu überflügeln, erfordert Branding einen datengesteuerten, kundenorientierten Marketingansatz.
Unsere Marketing-Tools und -Vorlagen helfen Ihnen beim Aufbau einer erfolgreichen Marketingstrategie, die Ihre Geschäftsziele unterstützt und den Umsatz steigert.
Darüber hinaus sind alle unsere Marketingstrategie-Ressourcen in das RACE-Framework integriert, um die Ergebnisse zu erzielen, die Sie zum Erreichen Ihrer Ziele benötigen.
Traditionelle Markendefinition
Markenidentität wird oft als einfaches Auswählen einer Farbpalette und eines Logos missverstanden. In Wirklichkeit ist dies nur ein Element der Markenentwicklungsstrategie.
Branding-Definition:
„Eine Marke ist die Gesamtheit von Erwartungen, Erinnerungen, Geschichten und Beziehungen, die zusammengenommen die Entscheidung eines Verbrauchers ausmachen, ein Produkt oder eine Dienstleistung einem anderen vorzuziehen.“
Seth Godin
„Eine starke Markenpositionierung ist für eine Marke von entscheidender Bedeutung, um sich von ihren Mitbewerbern abzuheben und ihre Vorteile zu erklären. Es ist am besten, aus der Perspektive des Publikums darüber nachzudenken.“
David Chaffey
Das Konzept der Markenbildung (und des Marketings) wurde mit dem Aufkommen von Industrie und Massenproduktion im 18. und 19. Jahrhundert geboren, als Unternehmen die Notwendigkeit erkannten, sich von der Masse abzuheben.
Vor der „Mad Men“-Ära brauchte ein Unternehmen nur ein gutes Produkt, um erfolgreich zu sein. Heutzutage erfordert die Schaffung einer digitalen Marke einen wissenschaftlicheren und strukturierteren Ansatz zum Verkauf des Produkts oder der Dienstleistung, der Gesamterfahrung und des Lebensstils, die sie mit sich bringen können. Es geht darum, Wiedererkennung sowohl visuell als auch intrinsisch als Teil des gesamten digitalen Erlebnisses zu schaffen. Immerhin kaufen 71 % der Kunden bei Unternehmen, die sie kennen.
Bei der Schaffung einer Online-Markenidentität rückt heute jede digitale Interaktion in den Fokus. Die Markenwiedererkennung erkennt kreative Elemente wie Phrasen, Symbole und Farben an, die auf mehreren Kanälen verwendet werden, aber sie ist strategischer als Ästhetik. Data-driven Brand Discovery umfasst den gesamten Prozess der Entwicklung einer starken digitalen Markenidentität.
Die RACE-Kundenreise ist ein Rahmenwerk zur Rationalisierung und Planung von Marketingaktivitäten rund um die Omnichannel-Reise Ihrer Kunden. Wiedererkennung entsteht durch Konsistenz im Branding über alle Stufen hinweg.
Wir haben Marketinglösungen, die Ihre Marke dabei unterstützen.
Markendefinition in der digitalen und Einzelhandelskonvergenz
Branding ist kein feststehendes Konzept. Es passt sich an und ändert sich, um den Markt, die Verbrauchergewohnheiten und weitere Umweltfaktoren widerzuspiegeln.
Die Konvergenz von Einzelhandel und Digital hat Unternehmen gezwungen, ihre Wahrnehmung von Marken zu überdenken und umzugestalten. Die digitale Einzelhandelskonvergenz ermöglicht es einer Marke, eine Beziehung zu Kunden aufzubauen und eine Konversion zu beeinflussen, indem sie ansprechende Erlebnisse schaffen. In einer Omnichannel-Welt verläuft diese Customer Journey nicht mehr linear. Die Ausrichtung auf separate Ebenen des Marketingtrichters auf eine Weise, wie es herkömmliches Branding vorsah, ist nicht mehr effektiv.
Der moderne Käufer kann Bewusstseins-, Überlegungs- und Konversionsphasen über mehrere Geräte und Plattformen hinweg durchlaufen. Big-Data-Analysen spielen eine wichtige Rolle dabei, wie Markenstrategie in Kundenerlebnis, Effizienz und ROI umgesetzt wird.
Mit umfangreichen Daten, die während der gesamten Omnichannel-Reise verfügbar sind, kann das Branding dadurch definiert werden, wie ein Unternehmen Erkenntnisse nutzt. Das Ableiten von Trends, die die Strategie an jedem Berührungspunkt verstärken, kann zeigen, wie sich ein Unternehmen von seinen Wettbewerbern unterscheidet, um seine Vorteile zu erklären.
Das OSA-Modell hilft Vermarktern, Managern und Geschäftsinhabern, Herausforderungen und Chancen in ihrer aktuellen Situation zu erkennen. Mithilfe des Frameworks können die Schritte die Markenstrategie informieren und Maßnahmen ergreifen. In allen Phasen der Markenentwicklung kann es sinnvoll sein, auf diese 3 Phasen der strategischen OSA-Planung zurückzugreifen.
Branding-Definition über D2C- und Online-Marktplätze hinweg
Direct-to-Consumer (D2C)-Modelle und Online-Marktplätze erhöhen die Komplexität der Branding-Definition.
D2C ist der Ort, an dem eine Marke ihre eigenen Produkte herstellt, vermarktet und vertreibt. Mit D2C besitzt die Marke auch die First-Party-Daten und kann sie als Feedback für das Branding verwenden. Natürlich schafft D2C eine direkte Beziehung zu den Kunden, und so können Markeninteraktionen konsistent und an der Strategie ausgerichtet sein.
Marktplätze wie Amazon und Social-Commerce-Shopping-Plattformen besitzen jedoch rechtlich die Kundendaten und sind außerhalb des Einflusses der Marke auf LTV. An diesem Punkt ist die Markenbekanntheit der Verbraucher entscheidend, wenn es möglicherweise eine größere Auswahl an konkurrierenden Produkten oder Dienstleistungen gibt.
Bei Marktplatzplattformen kann die Erzählung verwässert werden, da die Gesamterfahrung beim Drittanbieter liegt. Ein Teil der Kontrolle geht verloren, aber versierte Marken, die den Beitrag dieser Kanäle schätzen, investieren in eine Marktplatzstrategie, um die Konversion und den Markenaufbau auf der Plattform zu optimieren.
Um auf Dave Chaffeys Definition von Marke zurückzukommen: „Es ist am besten, aus der Perspektive des Publikums darüber nachzudenken.“
Kunden werden zwischen Markenkanälen, D2C-Geschäften und Marktplätzen wechseln. Jeder dieser Wege spielt zunehmend eine bedeutende Rolle in der Online-Markenidentität und erfordert Investitionen, um im Rahmen einer umfassenderen Strategie ein kundenzentriertes digitales Erlebnis zu schaffen.
Wenn eine Marke befürchtet, die Kontrolle über Marktplatzkanäle zu verlieren, sollte sie wieder in direkte Kanäle investieren, um ein überzeugendes und unverwechselbares digitales Erlebnis zu bieten.
Markendefinition in der programmatischen Werbung
Programmatische Werbung wird vom Digital Marketing Institute als „die Verwendung von Software zum Kauf digitaler Werbung“ definiert.
Es nutzt automatisierte Technologie, Dateneinblicke und Algorithmen, um Anzeigen auf die richtige Person, Zeit, Kontext und Preis zuzuschneiden. Programmatic ist jedoch nicht nur für Conversions gedacht, sondern kann auch eine wertvolle Rolle bei der Markenbekanntheit spielen.
In der Vergangenheit waren Markenbekanntheitsstrategien übertriebene Werbung wie Fernsehen, Radio und Printmedien. Diese haben eine große Reichweite und eignen sich hervorragend für die oberen Trichterstufen, aber wie wir bereits besprochen haben, behandelt die Omnichannel-Strategie die Customer Journey nicht als linear.
Mit programmatischen Medien können Werbetreibende Kundeneinblicke nutzen, um ein hochgradig fokussiertes Targeting zu erstellen, das auf früheren Interaktionen mit der Marke basiert. Visuelle Elemente des Brandings können kontrolliert werden, um ihre Konsistenz zu gewährleisten, und Echtzeitdaten werden verwendet, um Kampagnen mit dem Potenzial für Engagement und Konversion zu optimieren.
In diesem Zusammenhang konzentriert sich die Markendefinition auf:
- Audience Insights organisieren, damit die Marke den richtigen Kunden anspricht
- Entwerfen überzeugender Creatives, die mit der Markenstrategie übereinstimmen
- Ausführung und Integration der richtigen Technologie
- Erreichen Sie die richtigen Zielgruppen auf verschiedenen Geräten
- Messung der Auswirkungen auf Feedback und Optimierung der Kampagnenleistung
Programmatische Werbung ist eine budgetfreundlichere Option, die Markenstrategie und Direct-Response-Marketing verbindet und in den Phasen Reichweite, Engagement und Konversion wirksam ist.
L'Oreal Canada nutzte Zielgruppendaten, um den erwarteten Umsatz durch programmatische Werbung als Teil der Markenkundenreise fast zu verdoppeln.
Branding-Definition im Live-Streaming
Live-Streaming verändert die Art und Weise, wie Marken mit ihrem Publikum interagieren.
Als Werkzeug können Echtzeit-Engagement und Interaktionen mit dem Publikum einer Marke helfen, Vertrauen und Authentizität aufzubauen. Dies ist die eigentliche Definition von Branding, da es letztendlich einen Verbraucher dazu bringen kann, sich für eine Marke zu entscheiden.
Natürlich kann die Natur des „Going Live“ Marken nervös machen, aber es ist ein Kanal, der nicht übersehen werden sollte. Tatsächlich wird der Video-Streaming-Markt bis 2027 voraussichtlich 184,3 Milliarden erreichen.
Wenn eine Zielgruppe an einem Live-Stream teilnimmt, spielt etabliertes Branding eine wichtige Rolle bei der Interaktion. Die Live-Streams müssen den gleichen Erwartungen wie das Markenversprechen entsprechen, um sicherzustellen, dass sie mit dem Gesamterlebnis übereinstimmen.
Bei der Integration von Live-Streaming in Ihre Markenstrategie:
- Wählen Sie eine Plattform aus, die für das Publikum (und die Marke) relevant ist.
- Nutzen Sie Data Insight, um die Rolle zu identifizieren, die sie auf der Omnichannel-Reise spielen
- Erstellen Sie Inhalte, die wertvoll sind und mit den Markenzielen übereinstimmen
- Machen Sie sich klar, was das Publikum erwarten kann, z. B. Häufigkeit, Thema, Gäste, Exklusivität usw.
- Stellen Sie sicher, dass die Ausrüstung das optimale Erlebnis bietet
- Bewerben Sie den Stream, bevor er live geht, und erfassen Sie nach Möglichkeit Daten, um das Publikum daran zu erinnern
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