5 técnicas de marketing de contenido B2C que los especialistas en marketing B2B deberían robar (y 5 que no deberían tocar)

Comercializadores B2B, ¿ya hemos superado la envidia B2C?

Solíamos tener una razón legítima para estar envidiosos. Los especialistas en marketing B2C deben ser más creativos, personales, emocionales e interactivos. Estábamos atascados con apelaciones secas y lógicas con una presentación sencilla.

En estos días, sin embargo, los especialistas en marketing B2B pueden ser tan dinámicos y creativos como nuestros homólogos B2C. Y no sólo podemos , sino que debemos .

Sin embargo, todavía escuchamos ese toque de tambor: "El marketing B2B debe parecerse más a B2C".

¿De verdad?

Yo diría que sí, pero solo hasta cierto punto. B2B es su propia disciplina con sus propias mejores prácticas. Hay algunos desarrollos recientes en B2C que deberíamos tomar prestados, pero hay muchas estrategias y tácticas que no se traducen tan bien.

Con el interés de evolucionar continuamente el marketing B2B para que sea más sofisticado, más útil y más efectivo: aquí hay cinco tendencias B2C para robar y cinco para dejar a nuestros estimados pares del otro lado.

5 técnicas de marketing de contenido B2C para robar y 5 para dejar en paz

La tesis central para el uso de técnicas B2C en B2B es darse cuenta de que no existe tal cosa como un "comprador B2B". No son una especie distinta. Las personas son personas, ya sea en el trabajo o en casa. A medida que las líneas entre la vida hogareña y la vida laboral continúan desdibujándose, esa distinción se vuelve aún más borrosa. Sin embargo, eso no significa que debamos adoptar técnicas B2C que no funcionan, o que no funcionan tan bien como lo que ya estamos haciendo.

Robar estos:

1 — Toma una posición

Históricamente, las marcas B2B se han mantenido al margen de los debates sociales más amplios. Este es un vestigio de la idea de que el marketing B2B debe ser exclusivamente lógico, tratar con hechos en lugar de emociones, entregado en un tono neutral. Después de todo, ¿por qué debería importarles a los compradores B2B si su proveedor de servidores en la nube es compatible con Black Lives Matter? ¿Por qué no centrarse en la velocidad, el ancho de banda y la baja latencia de su solución?

He aquí por qué es importante tomar una posición: un estudio reciente encontró que el 77% de los consumidores compran de marcas que comparten los mismos valores que ellos. Otro estudio global encontró que los consumidores tienen entre cuatro y seis veces más probabilidades de comprar, proteger y defender marcas que tienen un propósito más amplio. En este clima, una postura neutral es más arriesgada que adoptar una posición de principios.

Debemos señalar que no es suficiente hablar sobre los valores de su marca o ponerlos en una declaración de misión. Los consumidores buscarán acciones consistentes y significativas que expresen sus valores.

2 — Abrazar la diversidad

Tengo la edad suficiente para recordar el primer anuncio de televisión con una pareja gay, allá por 1994. La controversia fue enorme. Pero Ikea capeó la tormenta y siguió impulsando la diversidad de representación en su publicidad. Con el tiempo, el resto de medios poco a poco les alcanzó.

En su conjunto, el marketing B2B no ha sido tan consciente de la diversidad. ¿Cuántos libros electrónicos y libros blancos antiguos presentan imágenes que son abrumadoramente blancas y masculinas? A medida que la audiencia ejecutiva se vuelve más diversa, no podemos permitirnos el estereotipo mental actual de un comprador B2B como un hombre blanco heterosexual de mediana edad.

A medida que selecciona imágenes para sus materiales de marketing, busque las audiencias que podría estar perdiendo. Queremos que las personas se vean a sí mismas en nuestro contenido, se reconozcan como el público objetivo y se muevan a la acción. Si fallamos en la representación diversa, estamos bloqueando compradores potenciales.

3. Sea visualmente impactante

Me dice mucho que una unidad común del marketing B2B es el "libro blanco". Qué cosa tan insulsa y utilitaria: recuerda una lista de características y beneficios en texto negro en una página en blanco.

No hay razón para que el marketing B2B no sea hermoso de ver. El Instagram de General Electric demuestra que puedes encontrar hermosas imágenes en los entornos más industriales. La empresa de comunicación (y cliente) Mitel lo lleva a su última guía interactiva con una oficina en casa futurista y fantasiosa .

En un mundo en línea de desplazamiento rápido, las marcas deben tener contenido visualmente llamativo que llame la atención.

4 — Abrazar multimedia

Amigos, romanos, marketers B2B, vengo aquí no a elogiar el PDF estático sino a enterrarlo. Es posible que todavía haya un lugar para los libros electrónicos de la vieja escuela, pero su papel debería ser mucho menos prominente en un entorno de marketing moderno. Tenemos la capacidad de crear videos de forma económica y sencilla. Tenemos transmisiones en vivo y podcasts, innumerables plataformas con un clic rápido para publicar.

Nuestra agencia está experimentando un gran éxito entre los clientes con recursos interactivos como el de Mitel que vinculé anteriormente. Herramientas como Ceros facilitan que un diseñador cree algo dinámico y atractivo. Lo que podría haber sido solo otro PDF se convierte en una experiencia que se desarrolla, cobra vida y se ve muy bien tanto en dispositivos móviles como en computadoras de escritorio.

Como mínimo, la multimedia puede servir para aumentar el contenido más tradicional. Por ejemplo, nuestro cliente Prophix convirtió un informe en una página de poder de desplazamiento largo, activada por personas influyentes, brillante y atractiva . Pero también proporcionan una descarga estática del informe en formato PDF para cubrir todas las bases.

5 — Sea personal

Puedo recordar una docena de anuncios B2C que me han hecho reír o llorar. No se puede decir lo mismo de B2B. Los anuncios Fast Innovation y Slow Waiter de Tim Washer son graciosos, pero no puedo pensar en muchos más ejemplos de anuncios que me conmovieran a nivel personal.

Ya no podemos darnos el lujo de mantener a las personas a distancia, enfocándonos solo en la intersección de nuestra solución y su lugar de trabajo. La cosa es que el trabajo es personal. Lo que hacemos para ganarnos la vida está ligado a nuestra identidad, nuestro sentido de identidad, nuestra seguridad, nuestras familias y nuestro futuro. Los especialistas en marketing B2B deben sentirse capacitados para abordar todos esos enredos, una persona completa en lugar de un "comprador B2B".

Deje que B2C se quede con estos:

1 — Influencia transaccional

El marketing de influencers en B2C tiende a ser más un modelo de respaldo. Ya sea Kim Kardashian pregonando una crema de belleza o un microinfluencer sosteniendo una bebida energética, el objetivo es atraer la atención de la audiencia hacia un producto.

Para B2B, la influencia se trata más de proporcionar valor y construir relaciones. El contenido de influencers no debe centrarse en el producto. Debe diseñarse para resaltar la experiencia del influencer, proporcionar una utilidad real y fortalecer la marca mediante la asociación con contenido creíble y reflexivo.

2 — Redes sociales sarcásticas

Mira, me encanta el sarcasmo feroz de la cuenta de Twitter de Wendy tanto como el próximo chico. Lo mismo ocurre con la cuenta absurda y frecuentemente sombría de Moon Pie . Pero ese tipo de rareza que llama la atención y potencialmente desagradable solo tiene sentido cuando su producto cuesta menos de $ 10.

El contenido B2B debe ser emocional, humano e incluso humorístico, pero siempre debe tener como objetivo proporcionar valor. Deje los asados, las llamadas y los memes a nuestras contrapartes B2C.

3 — Viralidad de vanidad

El marketing B2B ya no es un juego de números. Es un juego de relevancia. ¿Preferiría tener un millón de vistas en un video, pero ninguna conversión, o 500 vistas que conduzcan a 100 ventas cerradas? No conozco a muchos especialistas en marketing que elegirían lo primero.

Sin embargo, todavía tendemos a medir la efectividad en términos de números en lugar de relevancia. Sabemos que llegar a la audiencia correcta es mejor que llegar a la audiencia más grande posible: ya es hora de que dejemos de perseguir métricas de vanidad.

4 — Publicidad en todos los canales

¿Tu marca está en TikTok? ¿Instagram? Snapchat? ¿LinkedIn? ¿Facebook? ¿Deberías serlo?

Mejor pregunta: ¿Dónde está tu audiencia? Si descubre que sus tomadores de decisiones más valiosos están en TikTok, dispare. Si nunca obtienes ningún compromiso en Facebook, deja que se desvanezca. Los profesionales del marketing B2B deben sentirse libres de centrar sus esfuerzos donde obtienen los mejores resultados.

5 — Enfoque en la parte superior del embudo

Para muchas marcas B2C, la conciencia lo es todo. Al igual que los ejemplos anteriores de Moon Pie y Wendy's, se trata de mantener la marca en primer plano para la próxima compra impulsiva en la línea de pago o el próximo almuerzo de comida rápida. No ves muchas, digamos, publicaciones de blog de 1500 palabras sobre por qué las hamburguesas de Wendy's son mejores que las de McDonald's.

A pesar de que el contenido B2B se vuelve más creativo, emocional y personal, no podemos dejar que el contenido del embudo inferior se deslice. Las soluciones B2B rara vez son compras impulsivas; necesitamos contenido de conversión, así como contenido de creación de conciencia.

Deja que B2B sea

Lo admito: cada vez que veo un anuncio B2C increíble, siento una pequeña punzada de envidia. Hay un grado de libertad creativa en B2C que nunca funcionará con una gran marca B2B. Al mismo tiempo, he llegado a apreciar cómo el contenido B2B puede ser más profundo, más significativo y más útil de lo que muchos B2C pueden aspirar.

Entonces, la próxima vez que escuche, "el marketing B2B debe ser más como B2C", tómelo con un grano o dos de sal. Por mucho que B2C obtenga la gloria, B2B es su propia disciplina, y podemos abrir nuestro propio camino.