El marketing de influencers B2B nombrada la mejor táctica de marketing para 2022: lo que necesita saber

Primeros pasos con el marketing de influencers B2B

Los especialistas en marketing B2B que desean comenzar a trabajar con personas influyentes tienen tantas opciones como objetivos de marketing. Un área en la que centrarse es identificar a aquellos que ya se están comportando como personas influyentes para su marca con audiencias importantes. En muchos casos, estos son clientes, pero también pueden ser socios de la industria, miembros de la comunidad de la marca o incluso expertos internos en la materia.

Encontrar defensores de la marca e interactuar con ellos es un buen punto de partida para construir el tipo de relaciones que pueden producir contenido confiable y de alta calidad e incluso una comunidad. Para empezar, el compromiso podría ser tan simple como interactuar en los canales sociales o podría ser una invitación a contribuir con experiencia en contenido de marca relevante que se alinee con los intereses y objetivos de los influencers.

Estos esfuerzos básicos pueden ayudar a una marca a comenzar a comprender el valor de comprometerse intencionalmente con personas en posición de contribuir, compartir y defender la marca. Trabajar con personas influyentes de esta manera genera influencia para la marca con los clientes actuales y potenciales, así como en la industria.

Para los especialistas en marketing B2B que desean acelerar su ingreso al trabajo con personas influyentes, una campaña piloto de marketing de contenido de personas influyentes podría ser una forma inteligente de probar las aguas, capturar datos y construir un caso de negocios sólido para la inversión continua en un programa de personas influyentes siempre activo (o no).

Escalar los esfuerzos de marketing de influencers con influencers más establecidos y profesionales y crear una comunidad de influencers requiere software y una experiencia más profunda, especialmente cuando se trata de administrar influencers pagados, una mayor cantidad de influencers, supervisión del contenido, cumplimiento de las pautas de la FTC, gestión y optimización del rendimiento. ¡Por supuesto, una agencia de marketing de influencers B2B establecida puede ayudar con todo eso!

El principal error que cometen las marcas B2B cuando se trata de marketing de influencers

En la combinación de marketing B2B, trabajar con personas influyentes todavía es relativamente nuevo y muchas marcas B2B ven ese trabajo a través de una lente B2C. Ven a los influencers de negocios simplemente como otro canal, como la publicidad.

La realidad es que el marketing de influencers para B2B es un negocio de relaciones. Cuando los especialistas en marketing B2B tratan el compromiso de los influencers de manera transaccional, en realidad solo aprovechan la superficie de lo que es posible.

Imagínese tener las voces más confiables de su industria asociándose con su marca, generando confianza con clientes potenciales y co-creando contenido en formatos que los compradores realmente quieren consumir.

¿Qué podría lograr cuando esos expertos confiables están impulsando conversaciones en el mercado en la dirección de sus soluciones y en la dirección de su marca?

Pensar en los influencers simplemente como una compra transaccional de anuncios es una visión a corto plazo a costa de beneficios mucho mayores a largo plazo que pueden surgir de relaciones genuinas. Este es solo uno de los muchos errores que cometen los especialistas en marketing B2B cuando se trata de trabajar con personas influyentes, así que aquí hay 49 más para evitar.

Características clave de los principales influencers de la industria B2B

Comprender quién es un influencer para una marca B2B en particular comienza por comprender cómo los influencers pueden crear valor para los clientes de la marca y sobre qué temas. El conocimiento para hacer eso vendrá de los datos.

Por ejemplo, en la forma en que las palabras clave se utilizan en la optimización de motores de búsqueda para hacer que el contenido de la marca sea más relevante para los motores de búsqueda, el marketing de influencers se basa en temas para ayudar a identificar a los influencers más relevantes para una marca.

Por lo tanto, debe averiguar en qué temas desea tener influencia e, idealmente, usar datos de una plataforma de marketing de influenciadores para calificar a los posibles influenciadores en dimensiones básicas como la relevancia del tema, qué tan bien la audiencia del influenciador se involucra en ese tema y, por supuesto, el tamaño de la red. .

Una vez que tenga una lista de personas influyentes candidatas clasificadas por relevancia, resonancia y alcance, hay ciertos rasgos que querrá buscar para tener una mejor oportunidad de obtener un resultado exitoso.

Para los influencers B2B, el primero de esos rasgos es la competencia. En otras palabras, donde el influencer tiene experiencia documentada y comprobada en el tema.

También está la popularidad: ¿qué tan grande es la red que tiene el influencer y en qué canales?

Luego está la personalidad, que a menudo no es fácil de encontrar en B2B, pero está mejorando. Si espera que el influencer sea un presentador de podcasts de marca o series de videos, por ejemplo, necesitará aportar tanto carisma como experiencia para atraer a la audiencia.

La publicación es otra capacidad que tienen los buenos influencers B2B y eso significa qué canales o plataformas para publicar tiene disponible el influencer. ¿Tienen un podcast? ¿Un programa semanal de LinkedIn Live o YouTube? ¿Un blog? ¿Una columna en una publicación relevante de la industria? ¿Un boletín?

La última es la promoción en la que el influencer puede promocionar el contenido de la marca al que ayudó a contribuir. Si un influencer es un experto pero nunca promociona, un aumento repentino en la promoción de una determinada marca no le irá bien a su audiencia.

Rara vez encontrará todos estos rasgos y capacidades en un influencer, pero la cantidad de influencers y creadores profesionales en el mundo B2B está aumentando. Esa es tanto una oportunidad para que las marcas B2B trabajen con profesionales que se sientan cómodos, creativos y capaces de hacer el trabajo, como una oportunidad comercial para aquellos influencers que pueden cumplir.

Métricas clave para un programa de marketing de influencers B2B

La mejor forma en que los especialistas en marketing deben medir cualquier programa de marketing está directamente relacionada con los objetivos y los KPI asociados para ese conjunto específico de tácticas, audiencia y resultados. Medir el marketing de influencers para empresas B2B realmente no es diferente.

En la mayoría de los casos, los programas de marketing de influencers B2B involucran contenido, por lo que se aplican todas las métricas asociadas con el marketing de contenido. Según mi experiencia, eso significa medir el rendimiento de los esfuerzos para atraer la atención hacia el contenido, métricas que reflejen el compromiso con ese contenido y medir las conversiones, ya sean descargas, suscripciones, demostraciones, registros o consultas sobre ventas.

Sin embargo, con el marketing de influencers, también tenemos la oportunidad de hacer algo más que co-crear contenido para la generación de demanda. Involucrar a las voces más confiables de su industria para impulsar conversaciones sobre temas que se alinean con las soluciones de su marca B2B se puede medir de más maneras que el desempeño de una publicación de blog, un libro electrónico o un seminario web.

Las marcas B2B que crean comunidades de personas influyentes que realmente influyen en la industria también querrán rastrear la participación de voz de la marca en esa comunidad de personas influyentes. Por ejemplo, comparar la frecuencia de las menciones de marca por parte de esos influencers (así como de los competidores) y continuar monitoreando a lo largo del tiempo mostrará el aumento en el compromiso de los influencers con la marca y los temas que son importantes para la marca.

Una marca B2B que puede impulsar conversaciones cualitativas en el mercado con las voces más confiables se encuentra en una posición poderosa para convertirse en la mejor respuesta a lo que buscan los compradores. Por supuesto, esto no sucede de la noche a la mañana: requiere tiempo y esfuerzo a través de un enfoque siempre activo para la participación de personas influyentes. De hecho, nuestra investigación encontró que 12 veces más vendedores B2B tuvieron mucho éxito con sus programas de marketing de influencers que usaban un enfoque siempre activo en comparación con aquellos que usaban activaciones de campaña periódicas.

Como resultado, las métricas de relaciones son tan importantes en el marketing de influencers B2B como las métricas de contenido y redes sociales.

Hacia dónde se dirige la industria del marketing B2B

En todo caso, la pandemia ha acelerado la transformación digital en el mundo B2B que afecta prácticamente a todas las áreas comerciales, incluido el marketing. Y el comportamiento del comprador también.

Piénselo: pasamos del 50 % de los compradores que posponen las compras a algo así como el 80 % de las ventas en canales digitales. Como resultado, la gran mayoría de los especialistas en marketing B2B que cambiaron ahora continuarán con sus modelos de comercialización enfocados digitalmente durante los próximos 12 meses o más. Muchos especialistas en marketing encontraron que sus modelos de ir al mercado centrados digitalmente eran tan o más efectivos que lo que estaban haciendo antes.

Sin duda, los próximos años serán muy interesantes en la industria del marketing B2B. Definitivamente veremos una continuación del énfasis en el compromiso digital, la experiencia y una tendencia creciente hacia el comercio electrónico B2B. Además, el contenido seguirá siendo el rey, las experiencias lo son todo y creo que el papel de la influencia en los canales digitales será aún más importante.

Solo como ejemplo, a principios de 2020, las ventas B2B pasaban alrededor del 80 % de su tiempo viajando con los clientes. Pero ahora, alrededor del 70% de los tomadores de decisiones B2B dicen que prefieren las interacciones humanas remotas o el autoservicio digital. Esto significa que los especialistas en marketing B2B deben poder participar digitalmente de manera que permitan a los compradores superar la mayor parte del proceso de ventas.

Para hacer eso, los especialistas en marketing B2B deben evolucionar de experiencias de marketing centradas en la marca a experiencias de marketing centradas en el cliente. Los especialistas en marketing B2B sofisticados ya están utilizando con éxito asociaciones con las voces más confiables de la industria (también conocidas como personas influyentes) junto con recursos experimentados y estrategias comprobadas para habilitar experiencias de contenido que pueden atraer, involucrar y convertir con el comprador en el asiento del conductor y esa tendencia continuar en 2022 y más allá.

¿Ha realizado la Encuesta de marketing de influencers B2B de 2022?