Le marketing d'influence B2B nommé meilleure tactique marketing pour 2022 : ce que vous devez savoir

Débuter avec le marketing d'influence B2B

Les spécialistes du marketing B2B qui souhaitent commencer à travailler avec des influenceurs ont autant d'options que d'objectifs marketing. Un domaine sur lequel se concentrer est d'identifier ceux qui se comportent déjà comme des influenceurs pour leur marque auprès d'audiences importantes. Dans de nombreux cas, il s'agit de clients, mais il peut également s'agir de partenaires industriels, de membres de la communauté de la marque ou même d'experts internes en la matière.

Trouver des défenseurs de la marque et s'engager avec eux est un bon point de départ pour établir les types de relations qui peuvent produire un contenu de haute qualité et fiable et même une communauté. Au départ, l'engagement peut être aussi simple que d'interagir sur les réseaux sociaux ou il peut s'agir d'une invitation à apporter son expertise à un contenu de marque pertinent qui correspond aux intérêts et aux objectifs des influenceurs.

Ces efforts de base peuvent aider une marque à commencer à comprendre la valeur de s'engager intentionnellement avec des personnes en mesure de contribuer, de partager et de défendre la marque. Travailler avec des influenceurs de cette manière renforce l'influence de la marque auprès des clients actuels et potentiels ainsi que dans l'industrie.

Pour les spécialistes du marketing B2B qui souhaitent accélérer leur entrée dans le travail avec des influenceurs, une campagne pilote de marketing de contenu d'influence pourrait être un moyen intelligent de tester les eaux, de capturer des données et de construire une analyse de rentabilisation solide pour un investissement continu dans un programme d'influence permanent (ou ne pas).

La mise à l'échelle des efforts de marketing d'influence avec des influenceurs plus établis et professionnels et la création d'une communauté d'influenceurs nécessitent des logiciels et une expertise plus approfondie, en particulier lorsqu'il s'agit de gérer des influenceurs rémunérés, un plus grand nombre d'influenceurs, la surveillance du contenu, la conformité aux directives de la FTC, la gestion et l'optimisation des performances. Bien sûr, une agence de marketing d'influence B2B établie peut vous aider avec tout cela !

La principale erreur des marques B2B en matière de marketing d'influence

Dans le mix marketing B2B, travailler avec des influenceurs est encore relativement nouveau et de nombreuses marques B2B considèrent que cela fonctionne à travers une lentille B2C. Ils voient les influenceurs commerciaux simplement comme un autre canal comme la publicité.

La réalité est que le marketing d'influence pour le B2B est une entreprise relationnelle. Lorsque les spécialistes du marketing B2B traitent l'engagement des influenceurs de manière transactionnelle, ils ne font qu'exploiter la surface de ce qui est possible.

Imaginez simplement que les voix les plus fiables de votre secteur s'associent à votre marque, renforcent la confiance avec des clients potentiels et co-créent du contenu dans des formats que les acheteurs souhaitent réellement consommer.

Que pourriez-vous accomplir lorsque ces experts de confiance mènent des conversations sur le marché en direction de vos solutions et en direction de votre marque ?

Considérer les influenceurs simplement comme un achat publicitaire transactionnel est une vision à court terme au prix d'avantages beaucoup plus importants et à long terme qui peuvent découler de relations authentiques. Ce n'est qu'une des nombreuses erreurs que commettent les spécialistes du marketing B2B lorsqu'il s'agit de travailler avec des influenceurs, alors en voici 49 autres à éviter.

Principales caractéristiques des principaux influenceurs de l'industrie B2B

Comprendre qui est un influenceur pour une marque B2B particulière commence par comprendre comment les influenceurs peuvent créer de la valeur pour les clients de la marque et sur quels sujets. La connaissance pour le faire viendra des données.

Par exemple, de la même manière que les mots-clés sont utilisés dans l'optimisation des moteurs de recherche pour rendre le contenu de la marque plus pertinent pour les moteurs de recherche, le marketing d'influence s'appuie sur des sujets pour aider à identifier les influenceurs les plus pertinents pour une marque.

Vous devez donc déterminer les sujets sur lesquels vous souhaitez exercer une influence et, idéalement, utiliser les données d'une plateforme de marketing d'influence pour noter les influenceurs potentiels sur des dimensions de base telles que la pertinence d'actualité, la qualité de l'engagement de l'audience de l'influenceur sur ce sujet et bien sûr la taille du réseau. .

Une fois que vous avez une liste de candidats influenceurs classés par pertinence, résonance et portée, il y a certains traits que vous voudrez rechercher afin d'avoir une meilleure chance d'obtenir un résultat positif.

Pour les influenceurs B2B, le premier de ces traits est la compétence. En d'autres termes, où l'influenceur a une expertise documentée et prouvée sur le sujet.

Il y a aussi la popularité - quelle est la taille du réseau de l'influenceur et sur quels canaux ?

Ensuite, il y a la personnalité, qui n'est souvent pas facile à trouver en B2B – mais elle s'améliore. Si vous vous attendez à ce que l'influenceur soit un hôte de podcasts ou de séries vidéo de marque, par exemple, il devra apporter à la fois du charisme et de l'expertise afin d'engager le public.

La publication est une autre capacité dont disposent les bons influenceurs B2B et cela signifie de quels canaux ou plates-formes de publication l'influenceur dispose-t-il ? Ont-ils un podcast ? Une émission hebdomadaire LinkedIn Live ou YouTube ? Un blog? Une colonne dans une publication pertinente de l'industrie? Un bulletin d'information?

La dernière est la promotion où l'influenceur peut promouvoir le contenu de la marque auquel il a contribué. Si un influenceur est un expert mais qu'il ne fait jamais de promotion, une augmentation soudaine de la promotion d'une certaine marque ne sera pas bien accueillie par son public.

Vous trouverez rarement tous ces traits et capacités chez un seul influenceur, mais le nombre d'influenceurs et de créateurs professionnels dans le monde B2B augmente. C'est à la fois une opportunité pour les marques B2B de travailler avec des professionnels qui sont à l'aise, créatifs et capables de faire le travail, ainsi qu'une opportunité commerciale pour les influenceurs qui peuvent livrer.

Indicateurs clés pour un programme de marketing d'influence B2B

La meilleure façon pour les spécialistes du marketing de mesurer tout programme de marketing est directement liée aux objectifs et aux KPI associés pour cet ensemble spécifique de tactiques, d'audience et de résultats. Mesurer le marketing d'influence pour les entreprises B2B n'est vraiment pas différent.

Dans la plupart des cas, les programmes de marketing d'influence B2B impliquent du contenu, de sorte que les mesures associées au marketing de contenu s'appliquent toutes. D'après mon expérience, cela signifie mesurer la performance des efforts pour attirer l'attention sur le contenu, des mesures qui reflètent l'engagement avec ce contenu et mesurer les conversions, qu'il s'agisse de téléchargements, d'abonnements, de démos, d'inscriptions ou de demandes de renseignements sur les ventes.

Cependant, avec le marketing d'influence, nous avons également la possibilité de faire plus que simplement co-créer du contenu pour générer de la demande. Engager les voix les plus fiables de votre secteur pour susciter des conversations sur des sujets qui correspondent aux solutions de votre marque B2B peut être mesuré de bien plus de façons que la performance d'un article de blog, d'un ebook ou d'un webinaire.

Les marques B2B qui créent des communautés d'influenceurs qui influencent vraiment l'industrie voudront également suivre la part de voix de la marque avec cette communauté d'influenceurs. Par exemple, l'analyse comparative de la fréquence des mentions de la marque par ces influenceurs (ainsi que des concurrents) et la poursuite de la surveillance au fil du temps montreront l'augmentation de l'engagement des influenceurs avec la marque et les sujets qui comptent pour la marque.

Une marque B2B capable de mener des conversations qualitatives sur le marché avec les voix les plus fiables est en position de force pour devenir la meilleure réponse à ce que les acheteurs recherchent. Bien sûr, cela ne se fait pas du jour au lendemain - cela prend du temps et des efforts grâce à une approche permanente de l'engagement des influenceurs. En fait, nos recherches ont révélé que 12 fois plus de spécialistes du marketing B2B ont eu beaucoup de succès avec leurs programmes de marketing d'influence qui utilisaient une approche permanente par rapport à ceux qui utilisaient des activations de campagne périodiques.

Par conséquent, les métriques relationnelles sont tout aussi importantes pour le marketing d'influence B2B que les métriques de contenu et de médias sociaux.

Vers où se dirige l'industrie du marketing B2B

Au contraire, la pandémie a accéléré la transformation numérique dans le monde B2B, affectant pratiquement tous les domaines d'activité, y compris le marketing. Et le comportement des acheteurs aussi.

Pensez-y : nous sommes passés de 50 % d'acheteurs qui retardent leurs achats à environ 80 % des ventes réalisées sur les canaux numériques. En conséquence, la grande majorité des spécialistes du marketing B2B qui ont pivoté continueront désormais leurs modèles de commercialisation axés sur le numérique pendant les 12 prochains mois ou plus. De nombreux spécialistes du marketing ont trouvé que leurs modèles de commercialisation axés sur le numérique étaient aussi efficaces, voire plus, que ce qu'ils faisaient auparavant.

Sans aucun doute, les prochaines années seront très intéressantes dans l'industrie du marketing B2B. Nous verrons certainement une poursuite de l'accent mis sur l'engagement numérique, l'expérience et une tendance croissante vers le commerce électronique B2B. De plus, le contenu sera toujours roi, les expériences sont primordiales et je pense que le rôle de l'influence dans les canaux numériques deviendra encore plus important.

A titre d'exemple, début 2020, les commerciaux B2B passaient environ 80% de leur temps sur la route avec des clients. Mais aujourd'hui, près de 70 % des décideurs B2B déclarent préférer les interactions humaines à distance ou le libre-service numérique. Cela signifie que les spécialistes du marketing B2B doivent être en mesure de s'engager numériquement de manière à permettre aux acheteurs de se tirer d'affaire tout au long du processus de vente.

Pour ce faire, les spécialistes du marketing B2B doivent passer d'expériences marketing centrées sur la marque à des expériences marketing centrées sur le client. Les spécialistes du marketing B2B sophistiqués utilisent déjà avec succès des partenariats avec les voix les plus fiables de l'industrie (c'est-à-dire des influenceurs) en conjonction avec des ressources expérimentées et des stratégies éprouvées pour permettre des expériences de contenu qui peuvent attirer, engager et convertir avec l'acheteur dans le siège du conducteur et cette tendance va continuer en 2022 et au-delà.

Avez-vous participé à l'enquête 2022 sur le marketing d'influence B2B ?