El agujero negro del tráfico: lo que los especialistas en marketing B2B deben saber sobre Dark Social

¿Qué necesitan saber los especialistas en marketing B2B sobre las llamadas redes sociales oscuras y cuáles son las mejores formas de administrar e integrar el tráfico de visitantes del sitio no atribuible?

¿Sigue siendo cierto el viejo adagio de que cualquier tráfico es bueno cuando tocamos la puerta del marketing digital de 2022?

A medida que retrocedemos para el horario de verano, avancemos y echemos un vistazo a estas preguntas y más.

¿Qué es el tráfico no atribuible, también conocido como Dark Social?

Históricamente, tanto las redes sociales oscuras como la web oscura han tenido definiciones un tanto confusas, ya que cada término se ha utilizado para referirse tanto a los segmentos no atribuibles del panorama en línea como, de manera bastante diferente, a las partes desagradables de nuestro reino de Internet.

Para nuestros propósitos, examinaremos las redes sociales oscuras en relación con las dificultades que enfrentan la mayoría de los especialistas en marketing cuando se trata de tratar de medir el tráfico de visitantes de fuentes en gran parte desconocidas.

En nuestro caso de uso, dark social simplemente se refiere a la forma en que las personas comparten enlaces a nuestro contenido utilizando canales sociales privados, como aplicaciones de mensajería segura, ya sea que se originen en WhatsApp y sus dos mil millones de usuarios globales, iMessage, Facebook Messenger, Signal, Slack, o la amplia gama de otras alternativas.

Dark Social no es nuevo

Primero, echemos un vistazo a cómo la popularidad de los términos "dark social" y "dark web" ha cambiado con el tiempo y en nuestros léxicos digitales.

Claramente, las redes sociales oscuras no han visto casi el uso que tiene la web oscura, sin embargo, las redes sociales oscuras han perdurado como un rompecabezas continuo para los especialistas en marketing y los profesionales de la optimización de motores de búsqueda por igual.

El uso de la comunicación de mensajería privada ha aumentado en todo el mundo, lo que significa que más personas comparten enlaces que no provienen de las fuentes públicas en línea tradicionalmente medibles, como las principales plataformas de redes sociales, motores de búsqueda, correo web y sitios web sencillos y fáciles de medir. Enlaces.

Si bien las redes sociales oscuras no son nuevas, los desafíos de medición que presenta pueden tener un alcance cada vez mayor, sin embargo, ya que los especialistas en marketing se enfrentan a un nuevo agujero negro donde los datos de atribución alguna vez estuvieron disponibles, en forma de datos de cookies del navegador web que desaparecen y un aumento en el número de personas que utilizan la tecnología de bloqueo de anuncios.

La desaparición de los datos de las cookies y el aumento del bloqueo de anuncios forman un nuevo agujero negro de medición

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Entre 1994 y 1996, a medida que crecía la web, también lo hizo la implementación de cookies (los bits de datos que se utilizan para realizar un seguimiento de quién visitó antes un sitio web en particular) y, como especialistas en marketing, hemos visto su uso explotar en los años intermedios, lo que lleva a las preocupaciones y regulaciones de privacidad de datos que han crecido en los últimos años.

Como fabricante del navegador web más popular de la web, Chrome, la decisión de Google este año de eliminar gradualmente el uso de cookies de terceros, aquellas que van más allá del simple seguimiento de los visitantes en un solo sitio, sin duda ha causado una gran consternación entre los especialistas en marketing.

Si bien Google retrasó su cronograma para implementar el corte de cookies de terceros hasta finales de 2022, es muy probable que los especialistas en marketing eventualmente enfrenten un nuevo día en el que ya no será posible rastrear el historial de navegación de sitio a sitio, al menos para los usuarios de Chrome, y el enfoque tendrá que cambiar necesariamente a nuevas formas de usar cookies propias, junto con la próxima alternativa de aprendizaje federado de cohortes (FLoC) de Google.

Un profesional de la industria del marketing instó recientemente a aquellos que buscan medir el impacto de lo que están haciendo con los datos de los consumidores en las cookies al tomarse el tiempo para preguntarse: "¿Haría esto con los datos de mi propia madre?" — Siempre es una buena pregunta cuando se trata de cómo tratamos a los demás, incluidos sus datos de navegación.

¿Cualquier tráfico es buen tráfico?

Con tanto tráfico no atribuible existente y algunas opciones de seguimiento de cookies a punto de desaparecer, ¿dónde deberían centrar sus esfuerzos los especialistas en marketing en lo que respecta a la medición?

Como escribió Sir Arthur Conan Doyle para su famoso detective Sherlock Holmes: "Cuando haya eliminado lo imposible, lo que quede, por improbable que sea, debe ser la verdad", y para los especialistas en marketing B2B que se ocupan de las redes sociales oscuras y la disminución significativa de las opciones de seguimiento de cookies, tomar un enfoque similar podría muy bien ser una sabia elección.

En 2022, los expertos en marketing enfrentarán estos desafíos y los convertirán en nuevas oportunidades al aumentar su enfoque en las fuentes de tráfico que se pueden medir y al prestar más atención a los datos de cookies de origen.

Sorprendentemente, las redes sociales oscuras y la pérdida de datos de cookies de terceros pueden ser bendiciones disfrazadas, ya que los especialistas en marketing tendrán que sacar cada vez más provecho de la información que tienen bajo su control.

Luego, como sugirió Sherlock, el agujero negro de datos que queda también se puede medir con mayor precisión en comparación con lo conocido, lo que hace que los orígenes del tráfico oscurecidos sean más claros por la fuerza bruta de eliminar las alternativas.

Aunque es posible que el tráfico social oscuro oculto nunca se revele por completo, a menos que se realicen cambios de seguimiento fundamentales en los fundamentos de los protocolos de Internet profundamente arraigados, los especialistas en marketing pueden enfrentar un futuro con menos datos de usuario que nunca, especialmente a medida que aumenta la preocupación por la privacidad de los datos a nivel mundial.

Lo antiguo vuelve a ser nuevo: análisis de registro del servidor y el poder de la confianza

A medida que los equipos de marketing B2B buscan hacer más con los datos a los que ya tienen acceso, la práctica bastante anticuada y poco glamorosa del análisis de archivos de registro del servidor puede ver un repunte en 2022 y más allá.

Los archivos de registro del servidor de un sitio web pueden contener una gran cantidad de información útil, lo que podría mostrar todas las búsquedas realizadas por las personas en su sitio, junto con el seguimiento de su viaje de navegación a través de un sitio. Obtener acceso a esta información depende de su organización y de si aloja su propio sitio.

Es importante saber tanto como sea posible sobre el origen de su tráfico; sin embargo, con el auge de las redes sociales oscuras y la eventual pérdida de la mayoría de los datos tradicionales de seguimiento de cookies de terceros, los vendedores inteligentes no quieren pasar por alto ninguna fuente de información. cuando se trata de saber más sobre su audiencia y lo que quieren.

Dark social puede ocultar el origen de sus visitantes, sin embargo, el hecho de que tiene tráfico que llega incluso en forma oculta no debe pasarse por alto, y puede apuntar a un tipo especialmente poderoso de intercambio de contenido.

“El boca a boca sigue siendo uno de los impulsores de marketing más efectivos y naturales”, señaló recientemente Sanjay Sarathy, vicepresidente de marketing de la firma de tecnología SaaS Cloudinary. “La persona que comparte un enlace con un ser querido ya ha calificado a ese cliente potencial y, al hacerlo, se ha convertido en un campeón de su marca. La gente confía más en las personas que en las marcas”, agregó Sarathy.

Este tipo de confianza refuerza el poder de la influencia, especialmente en el panorama del marketing B2B, como lo exploró nuestro CEO Lee Odden en "Inside B2B Influence: Sarita Rao of AT&T on Growing B2B Executive Influence with Social Media" e "Inside B2B Influence : Brian Solis de Salesforce sobre el futuro de la influencia en el marketing B2B”.

Convierta el agujero negro social oscuro de su marketing en auroras boreales

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Al tener en cuenta las inquietudes que hemos examinado, esperamos que esté mejor equipado para enfrentar los cambios en la atribución de tráfico y el análisis de datos que se avecinan en 2022, y convertir los dilemas de las redes sociales oscuras en algo más parecido a una versión digital. del curioso espectáculo de la aurora boreal.

El próximo año será aún más importante mantenerse al tanto de las últimas noticias sobre redes sociales oscuras, privacidad de datos y otros temas de marketing vitales. Las fuentes de noticias de la industria del marketing B2B, como nuestras noticias semanales de marketing digital TopRank Marketing de larga duración cada viernes, pueden ayudar a los especialistas en marketing a mantenerse al tanto de los cambios clave y cómo afectan a nuestra industria.

No importa qué tan bien pueda rastrearlo, crear un marketing B2B galardonado requiere mucho tiempo y esfuerzo, razón por la cual un número cada vez mayor de empresas eligen trabajar con una agencia de marketing digital líder como TopRank Marketing. Comuníquese con nosotros hoy para saber cómo podemos ayudarlo, como lo hemos hecho durante más de 20 años para empresas que van desde LinkedIn, Dell y 3M hasta Adobe, Oracle, monday.com y otras.