Tendencias de la distribución mayorista: Cómo ganar los momentos críticos de compra

La armonía es clave para el éxito en la industria de distribución mayorista actual.

Una sinfonía es un gran ejemplo del poder de la armonía. Cuando las secciones de percusión, instrumentos de viento, cuerdas y metales de una orquesta se fusionan a la perfección alrededor de una partitura, brindan una experiencia que puede conquistar al crítico musical más duro.

Cuando se trata de las tendencias de distribución mayorista de 2020, esta misma idea de armonía es fundamental.

Los distribuidores mayoristas necesitan conectividad total entre los sistemas de atención al cliente. Esta conectividad permite una vista consolidada de los datos del cliente para transmitir a través de canales y departamentos. A través de esta visión armoniosa del cliente, los equipos de marketing, ventas, comercio, TI y servicio de un mayorista pueden trabajar realmente juntos para impulsar las ganancias y hacer crecer el negocio.

Como prueba, echemos un vistazo a la industria, sus compradores y cuatro momentos clave en los que la conectividad de la oficina principal ofrece experiencias ganadoras para el cliente.

Tendencias de distribución mayorista: Desafíos en un lugar difícil

Dos tendencias están disparando las alarmas para los mayoristas.

Primero, la tendencia directa al consumidor (D2C) está abriendo un nuevo nivel de competencia a medida que gana terreno en las industrias minorista y de productos de consumo. No busque más allá de Nike; bajo su nueva estrategia D2C, el gigante minorista podría reducir su número de socios de distribución de 30,000 para enfocarse en 40.

En segundo lugar, los indicadores económicos de la distribución mayorista no son tan optimistas como solían ser. Según la Asociación Nacional de Distribuidores Mayoristas, la tasa de crecimiento actual de 12 meses es del 7,5 %, pero la tasa de crecimiento trimestral es menor del 4,7 %. Este cambio sugiere que la industria se encuentra en la parte trasera del ciclo económico.

En conjunto, no sorprende que los distribuidores mayoristas busquen todas las ventajas que puedan obtener. Sin embargo, las oportunidades de crecimiento son difíciles de encontrar; ya han exprimido cada gota de eficiencia de la logística de almacenamiento, distribución y transporte.

Esto pone un enorme valor en el área que ofrece el mayor potencial de crecimiento: la experiencia del cliente. Pero, ¿quién es el cliente de la distribución mayorista moderna? ¿Los tienen en cuenta las tendencias de distribución mayorista de 2020?

Una audiencia más dura: compradores mayoristas

Los compradores mayoristas modernos tienen grandes expectativas. No les impresionan las experiencias que no están personalizadas al menos casi en tiempo real. No tienen paciencia para referencias o traspasos a otras funciones comerciales y, por lo general, están a solo un clic de distancia de elegir un competidor. Además, cuando la calidad de la experiencia del cliente varía según los canales, pierden interés rápidamente.

Y al igual que una noche de estreno con entradas agotadas en una nueva sala de conciertos, hay muchos evaluadores entre la multitud. El grupo de compras típico para una solución B2B compleja puede involucrar de seis a 10 tomadores de decisiones.

Entonces, ¿cómo puedes ofrecer una experiencia ganadora a esta formidable audiencia?

Dulce música: la experiencia de compra mayorista conectada

Al igual que un concierto exitoso se compone de momentos musicales increíbles, una experiencia de cliente mayorista exitosa se compone de momentos en los que los equipos de participación del cliente, y los sistemas en los que se basan, trabajan juntos en armonía.

Los siguientes son cuatro momentos clave en un viaje de compra mayorista donde el enfoque conectado ofrece momentos ganadores.

1. El momento “nos interesa”

Ofrecer experiencias irrelevantes a los prospectos mientras investigan su negocio conducirá a canalizaciones secas y menos acuerdos. En cambio, los compradores quieren el nivel correcto de información para tomar una decisión informada sin ser molestados por tácticas de marketing agresivas o intrusivas.

La disponibilidad de información es crucial en este momento. Si el prospecto no puede encontrar lo que está buscando, seguirá adelante y la oportunidad desaparecerá.

Aquí es cuando los canales y los equipos deben estar al mismo nivel. Los equipos de marketing y comercio necesitan capturar las identidades digitales de los visitantes que acceden al contenido de productos y soluciones, y comunicar esta información a los equipos de ventas rápidamente.

Los equipos de ventas necesitan datos de clientes precisos y actualizados para poder personalizar las ofertas y las comunicaciones. También necesitan datos de preferencia de comunicación y consentimiento para informar cuándo o si el prospecto desea ser contactado. Además, el servicio al cliente también puede jugar un papel importante, ya que las preguntas de preventa a menudo llegan a través de los centros de contacto.

Al conectar todos estos sistemas a una vista unificada de los datos del cliente, los mayoristas pueden ofrecer el contenido relevante y oportuno necesario para construir relaciones más sólidas con los prospectos y realizar más ventas.

2. El momento de la recuperación

A veces, las oportunidades se estancan. Otras veces, el cliente puede hacer un aviso verbal de una selección competitiva, o incluso puede dar una decisión negativa. En el pasado, el líder de ventas dominaba este momento y lanzaba un esfuerzo total para motivar a los compradores a reconsiderar la decisión. A veces funcionaba; la mayor parte del tiempo el cliente estaba perdido.

Sin embargo, con una estrategia de atención al cliente conectada, el líder de ventas puede recibir la ayuda que tanto necesita. Por ejemplo, el ejecutivo de cuentas podría asociarse con marketing para realizar una campaña de recuperación basada en cuentas. Esta campaña apuntaría a mensajes altamente personalizados para superar las objeciones que los clientes pueden haber citado como las razones para decidir no continuar.

3. El momento “Estoy a bordo”

Los clientes saben cuándo están lidiando con una experiencia rota, y "fácil de hacer negocios con ellos" aparece en la parte superior de las encuestas sobre lo que es importante en el espacio de compras B2B.

Sin embargo, con demasiada frecuencia, la incorporación de un nuevo cliente comercial, o incluso un nuevo empleado en un cliente establecido, es una fuente de ineficiencia. El proceso es demasiado complejo y lento. Se necesitan capas de aprobaciones. Y muchas veces, los usuarios del cliente no pueden acceder inicialmente a la información y la funcionalidad que necesitan para hacer su trabajo.

Para ganar este momento, los equipos de ventas y TI necesitan una estrategia conectada para la incorporación sin inconvenientes de los clientes comerciales y sus usuarios. La seguridad es primordial; la propiedad intelectual y la información confidencial deben protegerse al más alto nivel. Sin embargo, los mayoristas necesitan lograr un equilibrio entre seguridad y usabilidad.

Con una conectividad perfecta entre los equipos de marketing, ventas y TI, los datos precisos de clientes y productos pueden informar mejor el proceso de incorporación y ayudar a acelerarlo. Además, los equipos de ventas y marketing pueden obtener una mejor visibilidad de los clientes incorporados, lo que genera ofertas y campañas de marketing más personalizadas que aceleran el tiempo de creación de valor.

4. El momento de la “abogacía”

Un equipo de atención al cliente puede convertirse en una parte integral de la capacidad de la empresa para ganar nuevos clientes.

Si bien la mayoría de los compromisos de servicio al cliente se centran en resolver problemas y abordar problemas, también hay compromisos positivos en los que el cliente expresa su satisfacción con el producto o servicio. Al marcar estos casos y comunicarlos al equipo de marketing de la organización, el servicio de atención al cliente puede ayudar a iniciar el proceso de convertir a los clientes en defensores.

Además, estos equipos pueden trabajar juntos para monitorear los canales sociales en busca de menciones de marcas o productos, fomentando más publicaciones de comentarios positivos o abordando rápidamente los desafíos mencionados en los comentarios negativos.

Aplausos para una vista unificada del cliente

Una orquesta puede ganarse una ovación de pie cuando sus sistemas funcionan como uno solo para ofrecer una interpretación inolvidable.

Cuando los equipos de marketing, comercio, ventas, servicio y TI de un mayorista se conectan a una vista unificada del cliente, la organización ganará momentos clave a lo largo del recorrido del comprador. Y las críticas favorables se manifestarán como mayores ganancias, más clientes nuevos y menos rotación.