Tendances de la distribution en gros : comment gagner des moments d'achat critiques

L'harmonie est la clé du succès dans l'industrie de la distribution en gros d'aujourd'hui.

Une symphonie est un excellent exemple du pouvoir de l'harmonie. Lorsque les sections de percussions, de bois, de cordes et de cuivres d'un orchestre fusionnent de manière transparente autour d'une feuille de musique, elles offrent une expérience qui peut séduire les critiques musicaux les plus sévères.

En ce qui concerne les tendances de la distribution en gros en 2020, cette même idée d'harmonie est essentielle.

Les distributeurs en gros ont besoin d'une connectivité totale entre les systèmes de front-office. Cette connectivité permet d'obtenir une vue consolidée des données client à travers les canaux et les départements. Grâce à cette vue client harmonieuse, les équipes de marketing, de vente, de commerce, d'informatique et de service d'un grossiste peuvent véritablement travailler ensemble pour générer des bénéfices et développer l'activité.

Pour preuve, examinons le secteur, ses acheteurs et quatre moments clés où la connectivité du front-office offre des expériences client gagnantes.

Tendances de la distribution en gros : des défis dans un environnement difficile

Deux tendances sonnent l'alarme pour les grossistes.

Premièrement, la tendance de la vente directe au consommateur (D2C) ouvre un nouveau niveau de concurrence à mesure qu'elle gagne du terrain dans les secteurs de la vente au détail et des produits de consommation. Ne cherchez pas plus loin que Nike ; dans le cadre de sa nouvelle stratégie D2C, le géant de la distribution pourrait réduire son nombre de partenaires de distribution de 30 000 pour se concentrer sur 40.

Deuxièmement, les indicateurs économiques de la distribution en gros ne sont plus aussi haussiers qu'avant. Selon l'Association nationale des distributeurs en gros, le taux de croissance actuel sur 12 mois est de 7,5 %, mais le taux de croissance trimestriel est inférieur à 4,7 %. Ce changement donne à penser que l'industrie se situe à l'arrière du cycle économique.

Dans l'ensemble, il n'est pas surprenant que les distributeurs en gros recherchent tous les avantages qu'ils peuvent obtenir. Pourtant, les opportunités de croissance sont difficiles à trouver ; ils ont déjà extrait chaque goutte d'efficacité de la logistique d'entreposage, de distribution et de transport.

Cela donne une valeur énorme au domaine offrant le plus grand potentiel de croissance : l'expérience client. Mais qui est le client de la distribution en gros moderne, et les tendances de la distribution en gros en 2020 les prennent-elles en compte ?

Un public plus exigeant : les acheteurs en gros

Les acheteurs en gros modernes ont des attentes élevées. Ils ne sont pas impressionnés par les expériences qui ne sont pas personnalisées au moins en temps quasi réel. Ils n'ont aucune patience pour les références ou les transferts vers d'autres fonctions commerciales - et ils sont généralement à un clic de choisir un concurrent. De plus, lorsque la qualité de l'expérience client varie d'un canal à l'autre, ils perdent rapidement tout intérêt.

Et tout comme une soirée d'ouverture à guichets fermés dans une nouvelle salle de concert, il y a de nombreux évaluateurs dans la foule. Le groupe d'achat typique pour une solution B2B complexe peut impliquer six à 10 décideurs.

Alors, comment pouvez-vous offrir une expérience gagnante à ce formidable public ?

Musique douce : l'expérience d'achat en gros connectée

Tout comme un concert réussi est composé de moments musicaux incroyables, une expérience client de gros réussie est faite de moments où les équipes d'engagement client - et les systèmes sur lesquels elles s'appuient - travaillent ensemble en harmonie.

Voici quatre moments clés d'un parcours d'achat en gros où l'approche connectée offre des moments gagnants.

1. Le moment "ça nous intéresse"

Offrir des expériences non pertinentes aux prospects lors de leurs recherches sur votre entreprise entraînera des pipelines asséchés et moins de transactions. Au lieu de cela, les acheteurs veulent le bon niveau d'informations pour prendre une décision éclairée sans être harcelés par des tactiques de marketing agressives ou intrusives.

La disponibilité de l'information est cruciale en ce moment. Si le prospect ne trouve pas ce qu'il cherche, il passera à autre chose et l'opportunité disparaîtra.

C'est à ce moment que les canaux et les équipes doivent être en phase. Les équipes marketing et commerciales doivent capturer les identités numériques des visiteurs accédant au contenu des produits et solutions, et communiquer rapidement ces informations aux équipes commerciales.

Les équipes commerciales ont besoin de données clients précises et à jour pour pouvoir personnaliser les offres et les communications. Ils ont également besoin de données de consentement et de préférences de communication pour indiquer quand ou si le prospect souhaite être contacté. De plus, le service client peut également jouer un rôle important, car les questions avant-vente arrivent souvent par le biais des centres de contact.

En connectant tous ces systèmes à une vue unifiée des données clients, les grossistes peuvent offrir le contenu pertinent et opportun nécessaire pour établir des relations plus solides avec les prospects et réaliser plus de ventes.

2. Le moment de récupération

Parfois, les opportunités stagnent. D'autres fois, le client peut faire un avis verbal d'une sélection concurrentielle, ou il peut même donner une décision négative. Dans le passé, le responsable des ventes dominait ce moment et lançait un effort total pour motiver les acheteurs à reconsidérer la décision. Parfois, cela fonctionnait; la plupart du temps, le client était perdu.

Avec une stratégie de front-office connectée, cependant, le prospect peut recevoir l'aide dont il a tant besoin. Par exemple, le responsable de compte peut s'associer au marketing pour mener une campagne de récupération basée sur le compte. Cette campagne ciblerait des messages hautement personnalisés pour surmonter les objections que les clients pourraient avoir citées comme raisons pour décider de ne pas continuer.

3. Le moment "Je suis à bord"

Les clients savent quand ils font face à une expérience brisée, et « facile à faire des affaires avec » apparaît en tête des sondages sur ce qui est important dans l'espace d'approvisionnement B2B.

Pourtant, trop souvent, l'intégration d'un nouveau client professionnel – ou même d'un nouvel employé chez un client établi – est source d'inefficacité. Le processus est trop complexe et lent. Des couches d'approbations sont nécessaires. Et bien souvent, les utilisateurs du client ne peuvent initialement pas accéder aux informations et aux fonctionnalités dont ils ont besoin pour faire leur travail.

Pour gagner ce moment, les équipes commerciales et informatiques ont besoin d'une stratégie connectée pour une intégration transparente des clients professionnels ainsi que de leurs utilisateurs. La sécurité est primordiale; la propriété intellectuelle et les informations confidentielles doivent être protégées au plus haut niveau. Pourtant, les grossistes doivent trouver un équilibre entre sécurité et convivialité.

Grâce à une connectivité transparente entre les équipes marketing, commerciales et informatiques, des données précises sur les clients et les produits peuvent mieux éclairer le processus d'intégration et contribuer à l'accélérer. De plus, les équipes de vente et de marketing peuvent obtenir une meilleure visibilité sur les clients intégrés, ce qui se traduit par des offres et des campagnes marketing plus personnalisées qui accélèrent la rentabilisation.

4. Le moment du « plaidoyer »

Une équipe de service client peut devenir une partie intégrante de la capacité de l'entreprise à gagner de nouveaux clients.

Alors que la plupart des engagements de service client sont axés sur la résolution des problèmes et la résolution des problèmes, il existe également des engagements positifs où le client exprime sa satisfaction à l'égard du produit ou du service. En signalant ces cas et en les communiquant avec l'équipe marketing de l'organisation, le service client peut aider à démarrer le processus de transformation des clients en défenseurs.

De plus, ces équipes peuvent travailler ensemble pour surveiller les canaux sociaux pour les mentions de marque ou de produit, encourager la publication de commentaires positifs ou relever rapidement les défis mentionnés dans les commentaires négatifs.

Applaudissements pour une vue client unifiée

Un orchestre peut mériter une ovation debout lorsque ses systèmes fonctionnent ensemble pour offrir une performance inoubliable.

Lorsque les équipes marketing, commerciales, commerciales, de service et informatiques d'un grossiste se connectent à une vue unifiée du client, l'organisation gagne des moments clés tout au long du parcours de l'acheteur. Et les critiques élogieuses se manifesteront par des bénéfices plus élevés, plus de nouveaux clients et une baisse du taux de désabonnement.